TESIS DE GRADO

Para obtencin del Ttulo de Ingeniera Comercial y Gestin Empresarial Especializacin: Comercio Exterior y Marketing Tema: Medicin de la Influencia del Top of Mind en las decisiones de compra, aplicada a un bien de consumo masivo: Papel Higinico

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

Introduccin
Antecedentes

Top of Mind: compaa, persona o marca en la que un individuo piensa inmediatamente cuando se le da un tpico determinado. No hay marketing, no hay ventas* Los consumidores realizan sus compras por una combinacin de diferentes razones. *

* (Vicki Lynne Morgan, CMS).

Introduccin
Antecedentes

El creer en el producto involucra que la relacin entre comprador y vendedor es muy estrecha.
El objetivo es lograr que no slo el producto se venda, sino que a travs de las estrategias empleadas el producto sea querido, amado y vuelto a comprar. (Al Lautenslager)

Introduccin
Planteamiento del problema La venta de un producto se debe a un sin nmero de factores. El Top of Mind se basa en el posicionamiento. El posicionamiento se basa en la percepcin.

Introduccin
Planteamiento del problema

Consumidor crea una imagen del producto en su mente

Consumidor adquiere el producto

Consumidor confirma percepcin al adquirir el producto

Introduccin
Planteamiento del problema
En la actualidad la mayora de las empresas destinan un gran porcentaje para el rubro de marketing. Qu tan cierto, o qu tan efectivo es destinar todo ese rubro en publicidad y marketing?

Introduccin
Planteamiento del problema
Se busca comprobar que si realmente el estar como el nmero uno en la mente de los consumidores es un punto suficiente y necesario en las decisiones de compras.

Introduccin
Justificacin del tema
El tema le brinda a la empresa luces de orientacin de que si sus esfuerzos en publicidad y recordacin de marca estn siendo bien recibidos por sus consumidores.

Introduccin
Justificacin del tema
El analizar que tan cierto es el que gastar en publicidad permita alcanzar o mantener liderazgo en el mercado. Una marca puede ser bien recordada pero con ventas bajas?

Introduccin
Justificacin del tema
Al final de esta tesis se podr apreciar que tan solo no basta en que una marca sea conocida, es necesario que sea querida

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

Definicin del Proyecto

Metodologa

Se ha definido para esta tesis basarse en un solo bien de consumo masivo. Para tal efecto se ha seleccionado el papel higinico pues se considera que es un bien utilizado por todos los segmentos.

Definicin del Proyecto

Metodologa

- Posee 4 marcas de PH. - Share Of Market 60% - 8 aos en el mercado Ecuatoriano

- Posee 1 marca de PH. - Share Of Market 35% - 5 aos en el mercado Ecuatoriano

Definicin del Proyecto

Producto Historia: Inicia en la antigua Roma. Los ms sobresalientes creadores:
Joseph Gayetti (1857) Edward y Clarence Scott (1890)

El boom del papel higinico se da en la II Guerra Mundial.

Definicin del Proyecto

Producto Caractersticas Generales: Tissue: Papel suave y absorvente para uso domstico y sanitario.
Peso liviano, crepado, superficie cubierta de microarrugas.

Definicin del Proyecto

Producto Proceso de fabricacin:

Definicin del Proyecto

Producto Principales fbricas y marcas en Ecuador:

Segmento Premium

Segmento Valium

Segmento Medio

Segmento Bajo

Definicin del Proyecto

Producto Principales fbricas y marcas en Ecuador:

PH Cuidado Natural

PH Ultra Suave 3 en 1

PH Ultra Suave 2 en 1

PH Econmico

Segmento Premium

Segmento Valium

Segmento Medio

Segmento Bajo

Definicin del Proyecto

Mercado Objetivo

Perfil del Usuario: Sexo: Femenino y Masculino. Edad: 2 aos en adelante. Estrato socioeconmico: Bajo, Medio y Alto.
Perfil del Comprador: Sexo: Femenino. Edad: 25 a 55 aos. Estrato socioeconmico: Bajo, Medio y Alto. Estado Civil: Casada con o sin hijos.

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

Investigacin de Mercado
Objetivo General
Determinar si el mercadeo y por ende el posicionamiento del producto en la mente del consumidor influye o no en la venta del mismo.

Objetivo Especficos
Conocer hasta que punto el gasto en publicidad repercute o no en las ventas. Saber si la recordacin de la marca es un factor determinante en la decisin de compra.

Recaudar informacin que permita inferir en los puntos clave por los cuales los individuos realizan sus compras y si dentro de esos puntos est o no el top of mind.

Investigacin de Mercado
Hiptesis 1: La marca que se encuentra en el Top of Mind es la que realmente se consume. Hiptesis 2: El precio es un factor determinante al seleccionar una marca determinada. Hiptesis 3 : Las personas que consumen la marca de su Top of Mind recuerdan su publicidad.

Investigacin de Mercado
Obtencin de la Muestra:

N = (4pq)/e2 N = (4*0.5*0.5)/0.05 N = 400

Investigacin de Mercado
Diseo de la Encuesta: Grupo Focal:
Target: Mujeres, 35-55 aos, casadas, madres de familia, que realizan las compras del hogar. Nmero de participantes: 11

Investigacin de Mercado
Seleccin de Marcas Top Of Mind Prueba Ciega Consumo Real Scott Scott Scott Flor Familia Scott Flor Scott Flor Flor Scott Flor Ms Familia Flor Ms Familia Scott Kleenex Scott Kleenex Flor Scott Flor Familia Familia Scott Flor Scott Kleenex Swam Scott Kleenex

Entrevistada 1 Entrevistada 2 Entrevistada 3 Entrevistada 4 Entrevistada 5 Entrevistada 6 Entrevistada 7 Entrevistada 8 Entrevistada 9 Entrevistada 10 Entrevistada 11

Participantes

Investigacin de Mercado
Encuesta:

Investigacin de Mercado
Encuesta:

Investigacin de Mercado
Encuesta:

Investigacin de Mercado
Caractersticas Generales de la Muestra
6% 5% 10% 7% 17%
20 - 24 aos 35 - 39 aos 50 - 54 aos 25 - 29 aos 40 - 44 aos ms de 55 aos

Edad
5%

Sexo
31%
40%
Masculino Femenino

19%
30 - 34 aos 45 - 49 aos

60%

Investigacin de Mercado
Caractersticas Generales de la Muestra
Estado Civil
4% 2% 10% 49%

Quin efectua las compras de su hogar?

17% 21%

35%

14% 35% 13%

Mi pareja Mi pareja y yo Yo mismo Otros
Casado Viudo Divorciado Unin Libre

Soltero

Mi mam

Investigacin de Mercado
Caractersticas Generales de la Muestra
Top of Mind
11% 11% 23%

Lugar donde compra el Papel Hignico

13% 3% 4%

22% 33%
Familia Flor Scott Top Otros
Supermercado Tienda del Barrio

80%
Farmacia otros

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Top Of Mind Vs. Consumo Real
60%
Si

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Familia Flor 26% 24% 14% 17% 35%

No No Recuerda

55%

X2 calculado: 160.255 X2 95% crtico: 43.8

24% 23% 18% 14% 8% 8% 6% 6% 9% 8%

X2 calculado > x2 Crtico => Se rechaza Ho

Kleenex

Scott

Sutil

Top

Confort

Otros

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Publicidad Vs. Consumo Real
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Colores Logotipo Slogan Mueco Comercial TV. Cua Radial Ninguna

Colores
X2 calculado: 0.248 X2 95% crtico: 43.8

51% 45%

X2 calculado > x2 Crtico => Se rechaza Ho

36% 25% 12% 2% 10%

Logotipo X2 calculado: 3.746 X2 95% crtico: 43.8

Slogan X2 calculado: 192.664 X2 95% crtico: 43.8

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Publicidad Vs. Consumo Real
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Colores Logotipo Slogan Mueco Comercial TV. Cua Radial Ninguna

Mueco X2 calculado: 79.269 X2 95% crtico: 43.8

51% 45%

X2 calculado > x2 Crtico => Se rechaza Ho

36% 25% 12% 2% 10%

Comercial de TV X2 calculado: 26.450 X2 95% crtico: 43.8

Cua Radial X2 calculado: 303.440 X2 95% crtico: 43.8

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Precio como Atributo
16% 30%

54%
Muy Importante Importante Nada Importante

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Puntos Clave en la Decisin de Compra

En orden de importancia:
Suavidad Textura Color Presentacin Empaque Precio

Investigacin de Mercado
Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:
Ventas Vs. Publicidad
2.500.000,00
Monto en Dlares

VENTAS = + (PUBLICIDAD) + Ei

2.000.000,00 1.500.000,00 1.000.000,00 500.000,00 0,00

e0 M 3 ar M 03 ay -0 3 Ju lS e 03 p0 N 3 ov E n 03 e0 M 4 ar M 04 ay -0 4 Ju lS e 04 p0 N 4 ov -0 4 En

VENTAS

PUBLICIDAD

Ventas PH Publicidad* Periodo

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

Resultados del Estudio

Objetivo General
Determinar si el mercadeo y por ende el posicionamiento del producto en la mente del. consumidor influye o no en la venta del mismo.
Top Of Mind versus el consumo real, se reflej que la mayora de las marcas que estn fuertemente posicionadas no son las que generalmente se consuman con una validez estadstica.
Kimberly Clark (Top, Scott, Kleenex, Flor), el 81% de los encuestados tiene una idea clara de las marcas de esta compaa. Reconocimiento de la importancia del Top Of Mind y cmo ste ayuda en la eleccin de una marca por parte de sus consumidores potenciales.

Resultados del Estudio

Objetivo Especficos
Tipo de producto: consumo masivo y de fcil sustitucin. La publicidad ayuda a que una marca sea recordada; sin embargo la para que sta se venda, se debe considerar previamente factores tales como la distribucin del producto, exhibicin en los puntos de venta y surtido correcto. El 89.6% de los encuestados que recordaban perfectamente los colores de la marca, el logotipo y/o el comercial de televisin del producto consuman fielmente el producto.

El 86.5% de todos los encuestados recordaban algn tipo de publicidad.

Resultados del Estudio

Hiptesis 1:

La marca que se encuentra en el Top of Mind es la que realmente se consume.

Marca en el Top Of Mind no es la que realmente se consume. Tomando en cuenta lo que se menciona en los anlisis anteriores, incluyendo la informacin obtenida por el grupo focal, los consumidores eligen una marca por una serie de factores y no nicamente por la recordacin de la misma.

Resultados del Estudio

Hiptesis 2:
El precio es un factor determinante al seleccionar una marca determinada. El precio es considerado para un 84% de las personas como un atributo por lo menos importante. Mayora de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio.

Percepcin de la calidad del producto depende directamente del precio.

Resultados del Estudio

Hiptesis 3 :
Las personas que consumen la marca de su Top of Mind recuerdan su publicidad. Las formas de publicidad estadsticamente ms recordadas eran color, logotipo y comercial de TV; las dems formas no fueron recordadas por los consumidores.

CONTENIDO
Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones

Conclusiones
Sociedad actual, consumidores muy bien informados. Consumidores cada vez ms exigente en cuanto a gustos y preferencias y tenga bien definido sus necesidades como consumidor. Consumidor evala los atributos y beneficios del producto; los compara con los de aquellos similares al mismo y despus de una ardua deliberacin decide cual producto realmente comprar.

Conclusiones
Tipo de producto: Consumo Masivo, primera necesidad.
Comprado sin importar la marca, el consumidor lo busca nicamente porque lo necesita. Producto homogneo, la diferenciacin entre una u otra marca es mnima.

Conclusiones
Publicidad sirve para informar y comunicar los beneficios que determinado producto Publicidad ayuda a que el consumidor potencial se motive para buscar una marca especfica, mas no para que la compre. Consumidor toma las decisiones de compra influenciado por factores sociales y de grupo, factores psicolgicos, factores situacionales y la informacin obtenida de las distintas fuentes. Todo depende de la importancia que cada individuo le de a cada uno de estos aspectos