CURSO DE TITULACION EXTRAORDINARIA

Marketing Operacional y Estratgico

Mag. Lic. Adm. Carlos Cavani Grau

UNIDAD I Marketing estratgico y marketing operacional UNIDAD II Demandas y consumidores UNIDAD III Productos & Servicios UNIDAD IV Precios Consideraciones y enfoques sobre la fijacin del precio

UNIDAD V Plaza Canales de Distribucin

UNIDAD VI Promocin Publicidad, Promocin de ventas, RR.PP y Fuerza de ventas

UNIDAD VII Marketing estratgico avanzado. Evaluacin Final

UNIDAD I

Fundamentos de Marketing Operacional.

1.1. Naturaleza y Fundamentos. 1.2. Qu es Marketing?. 1.3. Evolucin del Marketing. 1.4. Proceso Marketing 1.5. Ambientes del Marketing. 1.6. Prctica # 1 (Individual)

Fundamentos de Marketing
1. 2. 3. 4. 5. 6. Conocer y entender las necesidades de los clientes Conocer los deseos y las demandas de los clientes Ofertas del mercado (productos, servicios, experiencias) Valor y satisfaccin Intercambios y relaciones Mercado

CONCEPTOS FUNDAMENTALES Necesidades Estados de privacin experimentada Hay varios tipos de necesidades que se producen despus de haber satisfecho la anterior. Segn Maslow, tienen jerarquas: Autorrealizacin. Estima o Ego. Afiliacin o sociales. Seguridad. Fisiolgicas.

Deseos humanos
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual
Necesito alimento.Deseo hamburguesa, papas, gaseosa, etc. Necesito descansar..deseo descansar en la playa

Demanda
Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra (dinero), se convierten en demandas La gente demanda productos servicios que les produce la mayor satisfaccin DEMANDA = DESEO + PODER DE COMPRA

La oferta
Las necesidades , deseos y la demanda que generan los consumidores, se satisfacen mediante la OFERTA DE MERCADO:
A travs de Productos fsicos (autos) Servicios (respaldo tcnico, garanta, etc.) Otros servicios: bancos, hoteles, restaurantes, etc.

OFERTA DE MERCADO: COMBINACION DE PRODUCTOS, SERVICIOS, INFORMACION O EXPERIENCIAS OFRECIDOS A UN MERCADO PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O UN DESEO

El Intercambio
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio Del mismo modo se quiere obtener y conservar relaciones con los clientes para repetir el intercambio En el sentido mas amplio un Mercadologo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado:
Wong quiere vender sus productos El Colegio Guadalupe quiere atraer nuevos alumnos Los congresistas quieren votos Una iglesia trata de atraer fieles Un chico quiere conquistar una chicao al revs.

El Mercado
El Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio Marketing, significa tambin administrar mercados para obtener relaciones rentables con los clientes.

El Intercambio en el Marketing
Intercambio, Transacciones y relaciones Necesidades deseos y demandas

Mercados

Proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organizacin Valor satisfaccin y calidad

Productos servicios ideas

PRODUCTO Variedad del producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades

PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Perodo de pago Trminos del Crdito

MARKETING MIX

4 Ps
PROMOCION Publicidad Venta Personal Promocin de ventas Relaciones Pblicas

PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Logstica

QUE ES MARKETING? Conceptos acadmicos William Stanton.

Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar objetivos corporativos.

 Accin La parte ms espectacular como voluntarista orientada a la conquista de Mercados. p.e: Ventas en kioscos del Jockey Plaza, degustaciones, obsequio de polos, lapiceros, maletines, entrevistas y campaas en radio, TV, encartes, tarjetas de afiliacin, etc.

Jean Jacques Lambin

Jean Jacques Lambin

Anlisis El esfuerzo de comprensin de mercados. Potencial y tamao real de mercado, as como sus necesidades. p.e: Segn SEPS, afiliados a EPS entre noviembre 2,000-2001 aument de 324,209 a 333,058, pero sistema empieza a madurar y tasa de crecimiento ser menor.

Jean Jacques Lambin

Estado Mental Orientacin al mercado como filosofa de negocios total. p.e El paciente es el centro de gravedad del negocio mdico, Su Salud en Manos responsables (Clnica San Borja), La nica clnica especializada en el cuidado de sus nios (Clnica del Nio).

Qu es el marketing?
Para la AMA (Asociacin Americana de Marketing):
Una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con stos ltimos de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan utilidades
American Marketing Association 2004

MARKETING - Concepto practico

Es una herramienta de negocios e institucional, que se basa en la soberana del consumidor o del usuario. El Marketing plantea que la empresa existe para satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes, transfirindoles valor en sus satisfactores a cambio de una rentabilidad razonable para la

3 Cs de los Negocios
Clientes

Compaa

Competencia

EVOLUCION DEL MARKETING 5 etapas:

1. ORIENTACION A LA PRODUCCION Y AL PRODUCTO 1900

ALGUNOS COMERCIANTES ESTAN AQUI

ORIENTACION A LAS FINANZAS 30s

2. ORIENTACION A LAS VENTAS 40s

OTROS COMERCIANTES/EMPRESARIOS ESTAN AQUI

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION A LAS VENTAS

3. ORIENTACION MARKETING 60s

LOS EMPRESARIOS Y ORGANIZACIONES DE XITO ESTAN AQUI

Administracin del Marketing

Orientacin a la produccin

Orientacin a la sociedad

Orientacin al producto

Orientacin al valor

Orientacin a las ventas

EVOLUCION DEL MARKETING 1. Orientacin a la produccin.

Idea que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y costeables, que la empresa debe de concentrarse en mejorar la eficiencia y produccin. Orientacin ms antigua. Pocos competidores, exceso de demanda Una vez realizada la compra no hay lugar a reclamo, pague primero y reclame despus Ejem. computadoras Legend (China): Mano de obra barata, eficiencia, distribucin masiva.

2. Orientacin al producto
Orientacin al producto Idea que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, desempeo y caractersticas innovadoras Mejora continua en productos Debilidad de concentrarse nicamente en el producto: El construir la mejor ratonera se piensa que todo el mundo acudir a comprarlo? Puede haber una mejor solucin: venenos, exterminador, gatos, etc. Diseo adecuado+presentacin+precio+distribucin.

Evolucin del Marketing II

3. Orientacin a las ventas.
Idea que los consumidores no comprarn cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que se realice una labor de venta y de promocin a gran escala Para poder sobrevivir una empresa tiene que ser agresiva para vender sus productos servicios. Repartir el mercado entre pocas empresas Vender sin tener en cuenta la necesidad de la gente Ejem. Carros de timn a la derecha, seguros, donativos, bienes no buscados, etc.El nico inters agresivo es venderle al cliente como sea, luego se le puede engaar. 4. Orientacin al Marketing. Se basa en la soberana del consumidor. Sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

Practicas globales
Herb Kelleher, CEO de Southwest Airlines
Nosotros no tenemos un departamento de marketing, tenemos un departamento de clientes

Ford (2000), si no somos conducidos por nuestros clientes, nuestros autos tampoco sern 3M (2003) nuestra meta es llevar a nuestros clientes a donde quieren ir antes de que sepan a donde quieren ir

Marketing Social
Principio de marketing bien informado segn el cual la empresa debe de tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Ejem. Tylenol, Green peace, Natura, Wong antes de los ch, mineras, comunicaciones.

Marketing social
SOCIEDAD (Bienestar del ser humano)

CONSUMIDORES (Satisfaccin de los deseos)

EMPRESA (Utilidades)

PROCESO DEL MARKETING

I -> S,P,P -> MM -> A -> C
I Investigacin de mercado de segmentos diferentes (estimacin en $ y unidades) S Segmentacin objetiva para decidir segmentos rentables (target group) P Planear atender slo segmentos que podramos atender de manera superior: mercado meta (goal market) P Posicionamiento de beneficio atractivo MM Marketing mix (4 Ps). A Aplicar, ejecutar MM C Controlar y evaluar resultados y mejorar estrategia de SPP y tctica de MM.

AMBIENTES DEL MARKETING

Las compaas deben examinar el ambiente de Mkting, a fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente se influencia por factores que afectan la habilidad de la empresa para hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente se puede dividir en: Microambiente o microentorno y Macroambiente o macroentorno.

MICROAMBIENTE - stakeholders

5 componentes:
1. Ambiente interno de la Ca. Son los Dptos. y gerencias afectan la toma de decisiones respecto al rea de Mkting. 2. Empresas de canales de Marketing. Los proveedores e intermediarios (agencias de servicios, distribuidores, financieras). 3. Competidores. Si no tienen capacidad de distribucin, se unen en una distribuidora a pesar de competir entre

MICROAMBIENTE - 5 componentes:
4. Mercados de Clientes. + 5 tipos a los cuales vender: - Consumidores - Productores - Revendedores - Gobierno - Mercados Internacionales. 5. Pblico con inters en la Empresa. + 7 tipos a los cuales vender: - Financistas - Empresas de medios publicitarios - Gobierno - Organizac. de ciudadanos consumidores - Pblicos residentes del vecindario - Pblico general - Trabajadores de la Compaa.

MACROAMBIENTE FENC

6 aspectos:
1. Demografa. Explosin demogrfica, cambiante perfil de la familia, centralizacin y migracin de Provincias a Lima, N.S.E. etc.
2. Economa. Cambios que afectan la capacidad adquisitiva de la poblacin, p.e: recesin, inflacin, hiperhinflacin, recalentamiento de la economa.

MACROAMBIENTE - 6 aspectos:
3. Naturaleza. Fenmenos ambientales que afectan la demanda de un producto, p.e: en invierno, la demanda de mermeladas sube, mientras que los helados o bebidas baja; el terremoto de Arequipa aumenta la demanda de colchones y vveres, etc. 4. Tecnologa. La tecnologa abarata costos y permite ser mas competitivos, p.e: demanda de nextel, sistema de Inteligencia chuponeo?

MACROAMBIENTE - 6 aspectos:
5. Poltico. Cada vez hay una mayor regulacin comercial por parte del estado y grupos de inters, que recargan los impuesto lo cual influye en el precio al consumidor p.e: Indecopi, Sunat, Apdayc, etc. 6. Socio-Cultura. Cada vez el consumidor est mas informado, engredo y cambiante, p.e: los precios en la lista de precios deben ser los definitivos, delivery, tendencia a lo natural...

Macro y microentorno
l l l l l

Empresa( shareholders)
Proveedores Cadena de distribucin Clientes Competidores Publico de inters (Stakeholders)

Microentorno

Macroentorno

Demogrfico Econmico Naturales Tecnolgicas Polticas Legales Culturales

Clientes
La empresa necesita estudiar 5 clases de clientes:
Mercado de consumidores: personas consumen lo que compran Mercado de negocios ( industrial): Owen Illinois vende botellas a otras empresas Coca Cola, Backus,etc. Mercado distribuidores: Compran para revenderlos y ganar un margen (supermercados) Mercado del sector pblico (Essalud, Ministerios, etc.) Mercado internacional (pases, empresas internacionales, consumidores internacionales)

Competidores
Bebidas: Coca Cola Vs. Pepsi Cola Tiendas por departamentos: Ripley Vs. Saga Supermercados: Wong vs. Plaza Vea Cine: Cinemark vs. Cineplanet Tv: Canal 2 Vs. Canal 5 Diarios: El Comercio Vs. La Repblica Helados: Donofrio Vs. Lamborghini Grupos: Grupo Alma Bella con Agua Bella Universidad: URP Vs. UL Vs. San Ignasio Personas: Arq. Perz Vs. Arq. Garca

Stakeholders o pblicos de inters

Entidades financieras: Banco. Cooperativas, financieras Medios de comunicacin: Canales peridicos Gobierno: ministerio, Sunat, Sunarp, Osinerg, Ositran, Empresas pblicas: Sedapal, Edelnor Asociaciones de consumidores Comunidad en general: Per Comunidad local: Huamachuco Municipalidades: Puno Grupos de influencia: polticos, los futbolistas Lderes de opinin: Magaly, Rosa Mara Palacios, Alan Garca Grupos religiosos: iglesia catlica, Mormona, evangelista Lobbies multipropsito

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DE LA CIA

DEMOGRAFIA ECONOMIA
CANALES MKTING TECNOLOGIA NATURALEZA

PROVEEDORES

MCDOS META

PUBLICOS

POLITICA Y LEYES

COMPETENCIA

SOCIO CULTURALES

BTL

MAS BTL

BTL RADICAL

SIN COMENTARIOS

Trabajo 01 (Individual)

Cada grupo / empresa deber:

Ubicar y definir 02 empresas actuales que se encuentren en cada una de las etapas de la evolucin del Marketing. (12 pts) Mencionar las fuerzas del Macro y Micro ambiente que afecta a su empresa u organizacin. (08 pts)

Deben explicar y justificar su decisin.