A RECUPERAO DE SERVIOS COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E SEU IMPACTO NA CONFIANA E LEALDADE DOS CLIENTES.

Cristiane Pizzutti dos Santos - UFRGS Daniel Von der Heyde Fernandes - UFRGS

Aluno: Marcelo Nacif

Bosch, nunca mais... Antonio (25/4/2010 - 21:9:30) Juiz de Fora/MG

Adquiri um aquecedor a gs modelo GWH500 GLP em maio de 2009, acreditando nas palavras do vendedor no ponto de venda. Ledo engano... Desde dezembro que no consigo desfrutar do equipamento que comprei, a assistencia tcnica no consegue resolver o problema apresentado e, em contato com um telefone do SAC, minha frustrao aumentou ao ouvir meu interlocutor informar que por \"questes de logstica\" no tem previso temporal do reparo. Me sinto lesado pq acreditei estar fazendo um bom negcio, adquirindo um produto que agrega valores tecnolgicos a outros intangveis como respeitabilidade, idoneidade, segurana, qualidade e etc. lamentvel que empresa desse porte(?) tenha um comportamento to desabonador para com seu produto e com o mercado consumidor. Att Antonio.

http://www.reclamao.com (13-03-2011)

A RECUPERAO DE SERVIOS COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E SEU IMPACTO NA CONFIANA E LEALDADE DOS CLIENTES.
Cristiane Pizzutti dos Santos - UFRGS Daniel Von der Heyde Fernandes - UFRGS

INTRODUO Foco marketing de

relacionamento
Acadmico e Empresarial Tais estratgias focam os consumidores atuais. Reduzir o xodo Aumentar a lucratividade Aumentar a satisfao

OBJETIVOS da Gesto de Reclamaes: restaurar a satisfao do consumidor, evitar a propaganda boca-a-boca negativa, reforar a lealdade e minimizar uma situao insatisfatria que poderia motivar o cliente a transferir suas transaes para uma empresa concorrente.

Mas PORQU?

As empresas percebem crescentemente que uma variedade de negcios depende dos clientes atuais, e satisfeitos. Segundo Tschohl (1991), cerca de 65% dos negcios de uma empresa so freqentes. Nesse ambiente de negcios em que se destaca a manuteno de clientes, cresce a importncia dos episdios de reclamaes.

INTRODUO A literatura sobre insatisfao e reclamao Importantes desenvolvimentos conceituais e empricos.

Qual o papel ttico da recuperao de servios?

Em um evento de falha de servio, as empresas devem se comprometer a prover o servio de maneira adequada em uma segunda tentativa.

O objetivo

diminuir as ocorrncias de falhas ao longo do tempo

a percepo do consumidor em relao qualidade do servio

fortalecendo relacionamentos a longo prazo.

no somente corrigindo uma falha especfica Sob a perspectiva estratgica foca o relacionamento com o cliente

Mas tambm aperfeioando o sistema de entrega de servios.

INTRODUO

Dentro desse contexto, o intuito do presente trabalho :

contribuir para o conhecimento sobre recuperao de servios sob a perspectiva estratgica por meio do exame da recuperao de servios como ferramenta de relacionamento.

Sob tal prisma, relevante investigar qual a influncia dos esforos de recuperao de servios sobre a lealdade do cliente, em comparao ao impacto exercido por outros fatores confiana, valor percebido e custos de mudana.
Recuperao de Servios Confiana

Lealdade do Cliente
Custo de Mudana

Valor Percebido

A proposta analisar, empiricamente, o inter-relacionamento desses construtos, em dois ambientes de servios: companhias areas e bancos, com o objetivo de aumentar a abrangncia do fenmeno investigado.

FUNDAMENTAO TERICA Recuperao de servios

Justia e satisfao com o gerenciamento de reclamaes Satisfao com o gerenciamento da reclamao e confiana do consumidor Lealdade e seus antecedentes: satisfao, confiana, valor e custos de mudana

FUNDAMENTAO TERICA Recuperao de servios

A recuperao de servios refere-se s aes tomadas por uma empresa em resposta a uma falha no servio (TAX et al., 1998).

Esse processo pode ser iniciado pelo prprio provedor do servio ou pelo cliente.

Modo Amplo contato com o cliente

Visvel por problema aparente para ambas as partes

Incio da recuperao a recuperao geralmente iniciada pelo provedor de servios

Exemplo

Na Teoria

Atraso em um vo.

Recuperao de servio (service recovery)

Restrito contato com o cliente

problema aparente para o cliente, inicialmente

a recuperao geralmente iniciada cliente

Reparo deficiente do carro.

Gerenciamento de reclamao (complaint management).

No entanto, com freqncia tm-se usado essas expresses como sinnimas (MAXHAM; NETEMEYER, 2002; CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; RINGBERG et al., 2007), como se faz neste artigo.

FUNDAMENTAO TERICA Recuperao de servios

No cenrio nacional, o reconhecimento dos direitos bsicos do consumidor por

meio do Cdigo de Defesa do Consumidor, aprovado no incio dos anos 1990, e o surgimento e a atuao de rgos governamentais de defesa do consumidor, como os Procons,

consumidores se tornem mais exigentes e conscientes de seus direitos.

As empresas, por sua vez, procuram se ajustar a essa demanda da sociedade e do mercado por meio da

fazem com que os

criao de departamentos e servios de atendimento ao consumidor (DAC ou

SAC) e da disponibilidade de centrais telefnicas especficas para a resoluo de problemas (SANTOS; ROSSI, 2002).

FUNDAMENTAO TERICA Recuperao de servios

FUNDAMENTAO TERICA

Criada a partir dos estudos sobre transao social, a teoria da justia tem contribudo na investigao da resoluo de conflitos.
Estudos contemporneos sobre gerenciamento de reclamaes oferecem evidncias da adequao do conceito de justia como base para

Justia e satisfao com o gerenciamento de reclamaes

entender o processo de recuperao de servios e seus resultados.

Justia Distributiva Enfatizada pela teoria da eqidade. Refere-se alocao de benefcios e custos entre as partes de uma transao (TAX et al., 1998). No contexto da reclamao, as distribuies so vistas como os resultados tangveis oferecidos pela empresa ao reclamante, como, por exemplo, a troca do produto ou o dinheiro de volta.

Tal conceito envolve trs diferentes dimenses. Observando a ordem cronolgica em que aparecem na literatura

Justia Processual
Essa dimenso diz respeito s polticas e procedimentos usados pelas empresas durante os processos de reclamaes e engloba seis subdimenses: flexibilidade, acessibilidade, controle de processo, controle de deciso, velocidade de resposta e aceitao de responsabilidade.

Justia Interpessoal Envolve a maneira como os empregados tratam e se comunicam com os consumidores durante o episdio de reclamao. Seis subdimenses tm sido estudadas: cortesia, honestidade, empatia, esforo, oferecimento de explicaes e pedido de desculpas (CLEMMER, 1988; TAX et al., 1998).

A Teoria da Justia
John Rawls

A Teoria da Justia
John Rawls

Rawls um dos autores mais comentados no campo da filosofia poltica. Foi um autor que dedicou toda a sua vida na elaborao da teoria da justia capaz de conjugar os 2 principais valores do mundo moderno: Liberdade = como o valor supremo da vida humana Igualdade = como o valor fundamental na convivncia poltica

John Rawls (1921 - 2002) foi um professor de Filosofia Poltica na Universidade de Harvard, autor de Uma Teoria da Justia (A Theory of Justice, 1971), Liberalismo Poltico (Political Liberalism 1993), e O Direito dos Povos (The Law of Peoples 1999).

Rawls objetiva apresentar uma concepo de justia que generaliza e leva a um plano maior de abstrao a teoria do contrato social. A idia norteadora que os princpios da justia para a estrutura bsica da sociedade so o objeto do consenso original. Considerando os princpios da justia, justia como eqidade a denominao para a regulao dos acordos, definidos na posio inicial, como dos tipos de cooperao social que se podem assumir e as formas de governo que se podem estabelecer. O bem se constitui pela razo de cada um, assim tambm, as

pessoas devem decidir de uma vez por todas, tudo aquilo que entre elas se deve considerar justo e injusto.

FUNDAMENTAO TERICA

De acordo com a literatura sobre a justia social, a satisfao est relacionada a avaliaes de justia em vrias situaes de conflitos (MESSICK; COOK, 1983).

Avaliaes de Justia

Satisfao

Justia e satisfao com o gerenciamento de reclamaes

Dessa forma, a satisfao do consumidor conseqncia de aspectos que envolvem: o resultado final; o processo que levou a tal resultado; e a maneira como a empresa tratou o consumidor; e com ele se comunicou durante o episdio. Especificamente, a satisfao decorre da avaliao do quanto esses aspectos foram justos Dessa forma se assume que cada dimenso da justia distributiva, processual e interpessoal influencia a satisfao dos consumidores em relao resoluo de suas reclamaes.

A relevncia de cada uma das 3 dimenses tem sido fator de divergncia: Tax et al. (1998) e Blogdett et al. (1997) descobriram que o efeito da justia interpessoal na satisfao com o gerenciamento das reclamaes maior. Goodwin e Ross (1992), Smith et al. (1999), e Santos e Rossi (2002), a justia distributiva explicou uma parte relativamente maior do efeito total da justia percebida na satisfao.

Justia Interpessoal

H1

Justia Processual

H2

Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao

H3
Justia Distributiva

FUNDAMENTAO TERICA

Justia e satisfao com o gerenciamento de reclamaes

FUNDAMENTAO TERICA

A confiana do consumidor pode ser definida como as expectativas, mantidas pelo consumidor, de que o provedor de servio responsvel e pode ser confivel na entrega de suas promessas (SIRDESHMUKH et al., 2002, p. 17).

Satisfao com o gerenciamento da reclamao e confiana do consumidor

Estudos conceituais e empricos tm destacado a confiana como elemento

fundamental no desenvolvimento de fortes e longos relacionamentos entre consumidores e organizaes.

Berry (1995, p. 242) afirma que a inerente natureza dos servios,

juntamente com abundante desconfiana na Amrica, coloca a confiana como talvez a ferramenta mais poderosa de marketing de relacionamento disponvel para uma empresa.

A satisfao do consumidor com o gerenciamento da reclamao

H4
Confiana

FUNDAMENTAO TERICA

Satisfao com o gerenciamento da reclamao e confiana do consumidor

FUNDAMENTAO TERICA

Neste trabalho

a lealdade do consumidor

inteno comportamental de manter um relacionamento duradouro com o fornecedor de servios (SIRDESHMUKH et al., 2002). recompra, menor sensibilidade a preo, formao de laos afetivos e Recomendaes da empresa por meio de comunicao boca-a-boca positiva

A lealdade apresenta diversas conseqncias comportamentais e atitudinais

Lealdade e seus antecedentes: satisfao, confiana, valor e custos de mudana

A partir dos resultados de outros estudos (WEBSTER; SUNDARAM, 1998; DUBE; MAUTE, 1998), prope-se

Satisfao ps-reclamao

Lealdade

A lgica desse relacionamento se baseia na teoria de transaes sociais, que sugere que ambas as partes envolvidas em uma troca esto motivadas a retribuir o tratamento e os benefcios obtidos nessa troca (THIBAUT; KELLY, 1959). Dessa forma, os reclamantes procuram retribuir os esforos da empresa em restaurar sua satisfao por meio da repetio da compra ou de uma positiva comunicao boca-a-boca.
futuras intenes de recompra Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao Recompra real

Um nmero significativo de publicaes sugere a existncia do relacionamento

Comunicao boca-a-boca

FUNDAMENTAO TERICA

Assim, quanto maior......

H5
Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao

Inteno de recompra Comunicao boca-a-boca

Lealdade e seus antecedentes: satisfao, confiana, valor e custos de mudana

Confiana do Consumidor

H6

Inteno de recompra Comunicao boca-a-boca

Alm da influncia da confiana e da satisfao final na lealdade do consumidor, este estudo prope a existncia de um terceiro precursor da lealdade do consumidor: o valor percebido. Valor percebido refere-se avaliao do consumidor quanto aos benefcios e custos de se manter um relacionamento com a empresa (SIRDESHMUKH et al., 2002).

H7
Valor percebido

Inteno de recompra Comunicao boca-a-boca

FUNDAMENTAO TERICA

Segundo Fornell (1992, p. 10), os custos de mudana fazem com que seja custoso para o consumidor trocar de fornecedor.

H8
Quanto maiores os custos de mudana
maior a inteno de recompra do cliente

Lealdade e seus antecedentes: satisfao, confiana, valor e custos de mudana

H9
Quanto maiores os custos de mudana

menor a influncia da satisfao com o gerenciamento da reclamao na inteno de recompra.

H10
Quanto maiores os custos de mudana

menor a influncia da confiana na inteno de recompra.

HIPTESES

MTODO DE PESQUISA

O Estudo

Realizou-se um estudo descritivo de corte transversal com clientes de empresas areas e de bancos que se engajaram em processos de reclamao em relao a servios prestados por empresas desses setores nos ltimos 12 meses em relao data da pesquisa.

Por que?

Esses servios foram selecionados com base na tipologia de servios de Bowen (1990), um dos poucos esquemas de classificao de servios abrangentes e com bases empricas.

Os bancos so servios pouco customizados e tm contato entre baixo e moderado com os clientes; enquanto as companhias areas prestam servios padronizados e possuem contato de moderado a alto com os clientes.

Custo de Mudana

Alm disso, acredita-se que esses dois contextos de servios apresentam custos de mudana para os clientes, tais como programas de fidelidade e benefcios exclusivos no caso das companhias areas; e relacionamento com gerente e taxas de encerramento e abertura de conta, no caso dos bancos.

MTODO DE PESQUISA

UMA COMPARAO DOS AMBIENTES Pouca crena dos clientes no compromisso em solucionar os problemas

BANCOS

Alta concorrncia
(estrangeiros)

Aquisies e fuses

Bons resultados $

Grande volume de reclamaes

CIA AREAS

Alta competio

MTODO DE PESQUISA

Fase Exploratria

Levando-se em considerao o escasso nmero de estudos sobre a recuperao de servios no Brasil (SANTOS; ROSSI, 2002), realizou-se uma fase exploratria de 12 entrevistas em profundidade com reclamantes dos setores em questo, no intuito de se levantarem questes relevantes sobre o processo de reclamao que envolve os servios prestados por empresas areas e bancos.

Resultado da Fase Exploratria

A fase exploratria proporcionou o refinamento das dimenses a serem includas na fase quantitativa, permitindo a sua adaptao aos ambientes de servios investigados. A partir dos dados obtidos nessa etapa, e com base na reviso da literatura, elaborou-se um questionrio estruturado, utilizado na etapa descritiva e conclusiva.

MTODO DE PESQUISA

Referencial Terico

Fase Exploratria

MTODO DE PESQUISA

Procedimentos de amostragem e coleta de dados

Para a etapa quantitativa, a amostra foi de 405 clientes reclamantes: 201 de companhias areas e 204 de bancos. Acreditava-se, tambm, que pessoas que viajam de avio irremediavelmente utilizariam servios bancrios, pois tendem a ter maior poder aquisitivo do que a maioria da populao. Assim, ambas as amostras reclamantes de bancos e reclamantes de companhias areas foram encontradas no aeroporto. O entrevistador, ao abordar os possveis entrevistados, questionava se ele havia feito alguma reclamao, nos ltimos 12 meses, para uma companhia area ou para uma instituio bancria, como pergunta filtro.

Escala de 5 pontos 1 = discordo totalmente 5 = concordo totalmente

RESULTADOS

Primeiramente, realizada uma caracterizao geral da amostra

A seguir, examina-se o modelo de medidas por meio da Anlise Fatorial Confirmatria (AFC).

Exame do modelo estrutural

Finalmente, as hipteses moderadoras so analisadas.

Caracterizao da amostra

As caractersticas demogrficas das duas amostras foram comparadas. No tendo sido identificadas diferenas significantes, as amostras foram analisadas conjuntamente.

RESULTADOS

0,86 0,90 0,07 0,11 0,07

0,20 0,23 0,32

0,85

0,58 0,39 0,13

Neste trabalho, a confiana do consumidor emergiu como o fator

mais influente nas intenes de recompra e de recomendao da empresa, seguida pela satisfao com o gerenciamento da reclamao.
A influncia da confiana pode decorrer do fato de, em ambos os setores estudados bancos e companhias areas , o risco percebido ser grande; caso ocorram falhas, as conseqncias para o cliente so muito arriscadas. Obs: As Hipteses 9 e 10 foram refutadas pelos testes feitos.

Limitaes e futuras pesquisas

Abordagem de corte transversal, a partir de uma amostra no probabilstica, composta por pessoas que se encontravam no aeroporto no momento da coleta de dados. Ainda que tenham sido investigados dois ambientes de servios considerados importantes, sugere-se, aplicao da pesquisa em outros setores, de preferncia que apresentem custos de mudana mais altos, como o de telefonia celular, por exemplo, em que a prestao de servios contnua, baseada em contratos, e pouco diferenciada. Sugere-se o refinamento da escala de custos de mudana por meio da incluso de novos itens ou da adaptao dos atuais a diferentes contextos. No contexto da telefonia celular, por exemplo, poderiam ser includos os custos de mudana de fornecedor relacionados mudana de tecnologia e troca do nmero do telefone. Outra recomendao para futuras pesquisas a anlise do impacto dos tipos de relacionamentos entre consumidores e a empresa, cuja orientao pode ser transacional ou relacional, nos construtos estudados, e pode moderar as relaes estabelecidas no modelo.

A RECUPERAO DE SERVIOS COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E SEU IMPACTO NA CONFIANA E LEALDADE DOS CLIENTES.
Cristiane Pizzutti dos Santos - UFRGS Daniel Von der Heyde Fernandes - UFRGS