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Uma determinada pessoa deseja vender sua casa na montanha, na qual fez uma srie de melhorias no terreno e no imvel. Ela pede R$ 75.000 e, aps um ms, uma pessoa aparece lhe oferecendo R$ 60.000. Eles acabam fechando a transao em R$ 65.000.
O que valor?
Qual o Preo?
Conceito
O Preo o valor de troca de um bem ou servio, ou seja, o que poderia ser dado em troca dele no mercado, numa transao entre um comprador e um vendedor. O Preo tambm pode ser expresso como quantidade de outras mercadorias, forma de comrcio chamada de escambo.
Custo nus inerente realizao de um servio ou confeco de um bem Investimento Montante correspondente alocao de determinada quantia aquisio de um produto e que dever gerar retorno (financeiro ou no) Valor Traduo dos Benefcios percebidos pelo cliente em unidades monetrias
Conceito
O significado do preo para o consumidor: fator mais importante do Mix? O preo o nico dos Ps do Marketing mix que representa uma receita Projeto PIMS Profit Impact of Market Strategies medida em que a qualidade relativa da empresa aumenta, custos equivalentes (menos refugos, devolues) e preos 5 a 6% superiores no tero superior/tero inferior Preo Bsico o preo cobrado pelo Produto Especfico
Fatores Internos: Objetivos de Marketing Estratgia de Mix de Marketing Custos Consideraes Organizacionais
Fatores Externos: Natureza do Mercado e da Demanda Concorrncia Outros fatores no ambiente (economia, revendedores, governo)
Percepo do Consumidor sobre Preo Elasticidade Preo da Demanda Oferta e Preos do Concorrente: Estratgia do Concorrente, preo e qualidade relativa Outros Fatores Externos: Conjuntura Econmica, Controles do Governo, Consideraes Sociais
Objetivos do Preo
O preo deve permitir que a empresa cumpra seus objetivos de Marketing. Para isto devem ser estabelecidos os objetivos de Preo. A partir destes, a estratgia de marketing da empresa ser estabelecida. Lucro Maximizao Retorno Alvo Venda Maximizao Participao no Mercado Concorrncia Valor Prestgio
Objetivos de Preos
Objetivos de Lucro: Maximizao do Lucro: Busca identificar melhor relao preo/volume Receita = Preo X Quantidade
Conceito de Elasticidade
Retorno - alvo: Busca determinar nvel aceitvel de retorno a ser atingido (Define o quando se deseja de Lucro) Muitas empresas definem o seu retorno alvo, o que pode traduzir diretamente em um objetivo de preo. Exemplo: Retorno para empreendimentos mobilirios
Objetivos de Preos
Objetivos de Lucro: Problemas da Maximizao do Lucro: Primeiro: Dificuldade em determinar em que ponto o aumento de preo comea a no trazer resultado positivo
Segundo: Reao dos Consumidores, especialmente em oligoplios / Monoplios. Terceiro: Variaes nos custos: Os preos costumam variar junto com outros elementos do Marketing Mix: Produto, promoo, Distribuio/canais.
Objetivos de Preos
Objetivos de Vendas: Maximizao de Vendas: Normalmente ligada a restrio de Lucratividade. Ex: Determinao de que os preos no
apresentem em hiptese alguma uma margem bruta inferior a 15%.
Participao de Mercado: Busca conquistar determinada participao de Mercado, usando a percepo dos consumidores quanto ao preo
Objetivos de Preos
Objetivos Ligados Concorrncia: Objetivos de Valor: Benchmarking com relao ao produto da concorrncia: percepo de Valor pelo cliente Superar o pacote de valor percebido pelo cliente com relao ao produto da concorrncia Objetivos de Prestigio: Apoiar imagem desenvolvida para Marca de prestgio (qualidade) Balizamento de preos com relao concorrncia.
Objetivos de Preos
Existem trs tipos de empresas: aquelas que fazem com que as coisas aconteam, aquelas que observam as coisas acontecerem e as restantes, que se perguntam o que foi que aconteceu
(annimo)
Objetivos de Marketing
Objetivos de Preo
Lucro Vendas Concorrncia
Estratgia de Preo
Produtos Novos Produtos Existentes
Estratgias de Preo para Novos Produtos Produtos Novos: Produtos especficos inteiramente
inditos no Mercado, ou aqueles j existentes mas que sofreram inovaes radicais.
Skimming
Penetrao
Preo ($)
Dificuldade de passar Posteriormente para um outro Patamar de Preos (risco de no obter lucros nos nveis esperados) Imagem do produto
Ciclo de vida do Produto e Matriz BCG Matriz produto / Mercado Modelo Porter
Crescimento
Maturidade
Declnio
Vendas
Resultado
Tempo
Crescimento
Crescimento das vendas e ameaa de entrada de novos concorrentes Objetivos do Marketing: Combater concorrentes e buscar maior participao de Mercado Objetivos de Preo: Participao no Mercado, Maximizao de Vendas Ou Retorno-Alvo OBS: pode-se tentar praticar preos mais baixos, conquistar mercado e enfrentar concorrncia. No se aplica para produtos premium ou inovadores.
Interrogao
Estrela
Alto
Vaca Caixeiras
Participao Relativa
Cachorro
Baixo
Alta
Baixa
Produtos Novos e com Pouco Share. Precisa de Investimento Objetivos de Preo: Ligados a venda, Ligados a Concorrncia
Estrelas
Menos Maduros e Lderes de Mercado.
Em que negcios a empresa est, onde deveria estar, para onde deseja crescer
Estratgias de Marketing Recomendadas
Existente Novo
Novos
Anlise de Valor relativo (clientes) e reao dos concorrentes Anlise da concorrncia e valor relativo
Novo
Fornecedores
Compradores
Produtos Substitutos
Vantagem Estratgica
Enfoque
Poltica de Preos
Poltica de Preos
Psicolgica
Importncia em reconhecer o Valor Percebido pelo Cliente
Tratando-se de Produtos da Mesma Categoria a comparao da qualidade ser inevitvel, tornando com
Poltica de Preos
Psicolgica
Muitas Polticas de Preos se Baseiam na crena de que alguns preos atraem visualmente os Consumidores. So Eles:
Odd pricing Bastante Utilizada no Mercado de Consumo. Trata-se da Poltica de Preos quebrados. Por
Poltica de Preos
Flexibilidade
Possibilidade de que os valores e condies finais da transao possam ser alterados atravs de negociao entre as partes
Vantagens:
Contato direto mais estreito com o Cliente Maior possibilidade de ajustar o preo situao especfica Possibilidade de cobrir ofertas da Concorrncia
Desvantagens
Controle da Operao de vendas: grande o risco de concesso de descontos que no sejam do interesse da empresa, sendo difcil impedir a ocorrncia destes Insatisfao do Cliente com a transao Dependendo do grau de interesse no cliente na negociao, provavelmente ocorrer grandes distores, gerando insatisfaes. Percepo do Cliente: Produtos podem ser vistos como sendo algo que no se compra pelo preo de tabela.
Poltica de Preos
Linha de Produtos
Esta ligado Diretamente ao posicionamento na mente dos Consumidores.
Segmentao das Linhas. Ex: Fiat, Cervejas Normalmente as empresas devem tomar cuidado para que as diferenas de preo entre linhas sejam percebidas da forma correta e as fronteiras de qualidade e benefcios continuem visveis e reforcem o posicionamento adotado.
Produto Cativo So aqueles utilizados junto com um produto Principal. As Cias. Vendem o produto principal para posteriormente ganhar dinheiro com as margens dos produtos cativos
Poltica de Preos
Promocional
um preo mais Baixo que o normal, usado por um perodo de tempo LIMITADO. Normalmente ele corresponde a um desconto devido as variaes sazocionais na demanda ou como parte da estratgia de marketing integrado com outros elementos do Marketing Mix.
Loss Leaders Atrair clientes para ganhar no restante. So produtos oferecidos abaixo do custo. considerada Ilegal em Alguns pases Inclusive no Brasil. Preos isca Tem como Objetivo tambm atrair o consumidor, contudo no implica em prejuzo. Normalmente, no est ganhando e nem perdendo. Trade In Ao Promocional na qual temos o recebimento do Produto como parte do pagamento.
Poltica de Preos
Descontos
Refere-se tambm a uma diminuio do preo, todavia no seja necessariamente temporrio. Descontos Vista Nesta forma o Pagamento dever ser realizado imediatamente. Leva-se em considerao o valor do dinheiro no tempo. Descontos por Volume Relacionado a compra de quantidade maiores. Incentivam a compra em uma s fonte e refletem a economia de custo do vendedor devido ao volume. Descontos Sazonais Ocorre devido a variaes sazonais da demanda. Objetiva fazer o estoque girar tambm em pocas, dias ou horrios em que o consumo normalmente mais baixo. Bonificao ou Subsdio
Trade In Aceitao do antigo pelo Novo Promocional Verbas ou descontos dados para que o membro do canal integre e participe de campanhas promocionais e propagandas.
Reembolso Consiste na devoluo de parte do valor pago pelo comprador diretamente pelo fabricante.