UNIDIDAD I

Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Mnica Lpez

Subtemas
1

1.1 Conceptos bsicos de la mercadotecnia 1.2 Antecedentes 1.3 Objetivos y funciones

1.4 Campo de la mercadotecnia 1.5 Posicionamiento y mezcla de la mercadotecnia 1.6 Perspectivas de las nuevas tendencias de la mercadotecnia Reflexiones y comentarios.

Objetivo
El estudiante identificar y reconocer la importancia de la mercadotecnia, sus conceptos generales, antecedentes, objetivos, funciones, campo de aplicacin, perspectivas y generalidades sobre el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia.

1.1 Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Tipos de satisfaccin.
Funcional
Psicolgica.

Tipos de beneficios.
Forma

Forma

Beneficio total = Satisfaccin

Tiempo o lugar o ubicacin

Posesin

La comunicacin y el proceso de intercambio

Parte A Producto r
Proveedores T-2

Necesidades deseos satisfechos

y no

Parte B

No hay intercambio

Consumidor

Necesidades deseos satisfechos

Comunicacin e intercambio

1.2 Antecedentes.

Planteamiento histrico de la mercadotecnia

?
Orientacin al cliente
(Lo que el cliente pida)

Orientacin a las ventas

(Vendedores estrella)

Orientacin a la produccin
(El cliente compra lo que producimos)

Filosofas de administracin de la mercadotecnia

Produccin Qu podemos fabricar
o hacer mejor?

Ventas

Cmo podemos vender con mayor agresividad? Qu desean y necesitan

los clientes?

Marketing

Social

Qu quieren y necesitan los clientes y cmo podemos beneficiar a la sociedad

Por qu el cliente?
Demanda Oferta

Oferta

Demanda

El cliente no cuenta...

El cliente manda...

El enfoque al cliente
Estrategia
INGENIERA

PRODUCTO
PRODUCCIN

MERCADOTECNIA

PROVEEDOR

PROCESO

Alinear Atributos

CLIENTE

MERCADO

Alinear Suministro

Alinear Procesos

Alinear Expectativas

Definir Segmento

Competitividad

Orden perfecta
El producto correcto; En la cantidad correcta; En el tiempo correcto; En las condiciones correctas; Con la documentacin correcta; Al cliente correcto; etc.

5 Elementos de un sistema de negocios

RETROALIMENTACIN OBJETIVOS

INSUMOS
Capital Maquinaria M.P M.O Tecnologa Informacin Tiempo Esfuerzo

SALIDAS PROCESO
Bienes Servicios Ventas (ingresos) Porcin del mercado Beneficios Utilidades Informacin

Mercadotecnia

Es el ofrecimiento de un nivel de vida a la sociedad (Mazur) Es el desempeo de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario (AMA) Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales. (Stanton).

Mercadotecnia

Es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema econmico. (Holloway y Hancock) Abarca actividades de intercambio realizadas por individuas y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los seres humanos (Enis).

Mercadotecnia

Una Funcin Organizacional Y Una Serie De Procesos Para Crear, Comunicar Y Entregar Valor Al Cliente Para Administrar Relaciones Con Los Clientes De Manera Que Satisfagan Las Metas Individuales Y Las De La Empresa (Lamb).

Mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes.

La mercadotecnia es una funcin de la empresa.

La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos.

Mercadotecnia

La mercadotecnia evala productiva de la empresa

la

capacidad

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia.

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin.

Mercadotecnia

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas.

Conceptos errneos
1.

La mercadotecnia es sinnimo de venta

2.

La mercadotecnia es sinnimo de publicidad.

3.

La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para ofrecer al mercado.

Importancia de la mercadotecnia

En la economa.

En el mejoramiento del estndar de vida. En la creacin de empresas mas competitivas.

1.3 Objetivos y funciones.

Objetivos

Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza (Laura Fischer y Jorge Espejo)

Objetivos Primarios o Generales

1.

Identificar oportunidades de mercadotecnia.

2.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible.

Lograr una buena participacin del mercado.

3.

4.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

5.

Objetivos Especficos
1.

Obtener informacin actualizada y fidedigna.

2.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y deseos de los clientes.
Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio.

3.

4.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan capacidad econmica para hacerlo.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar.

5.

Objetivos Especficos
6.

Ingresar exitosamente en los Mercados.

7.
8. 9. 10. 11.

Captar nuevos clientes.

Fidelizar a los clientes actuales. Lograr la satisfaccin de los clientes. Lograr que el Servicio a los Clientes sea excelente. Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

Objetivos de la Mercadotecnia Social

1.
2. 3.

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad.

No perjudicar la salud de los consumidores. No daar el Medioambiente.

Las 7 Funciones Gerenciales de la Mercadotecnia

1. Delineacin del mercado.- Se refiere al proceso de definir
o describir en detalle un mercado potencial

2.

Motivacin de compra.- Es la evaluacin de los factores directos e indirectos que influyen en el comportamiento de compra. Por qu?

Las 7 Funciones Gerenciales de la Mercadotecnia

3. Ajuste al producto.- Disear un producto que satisfaga o
iguale las necesidades y los deseos de los clientes.

4. Distribucin Fsica.- Ofrece el beneficio del tiempo y lugar,

y establece el marco para el beneficio de posesin.

Las 7 Funciones Gerenciales de la Mercadotecnia

5. Comunicacin.- La transmisin de informacin del
fabricante al consumidor, y con ello, se crea un clima favorable para el producto en el mercado.

6. Transaccin.-

Actividades que generen en los consumidores un impulso final hacia la realizacin del intercambio.

Las 7 Funciones Gerenciales de la Mercadotecnia

6. Postransaccin.- Actividades que aseguren la satisfaccin
con un producto.

Variables no controlables
Competencia Est. De la Distribucin Economa

Medio ambiente

Organizacin Consumidores

Tecnologa Amb. Pol. y legal

Responsabilidad Social

Conformancia
Mercadotecnia

DISEO
Ingeniera de procesos

Ingeniera del producto

PRODUCTO

OPERACIN

Variables controlables
Garantas Relaciones pblicas Promocin de ventas

Inv. De. Mercado

Producto Envasado Marca

Organizacin

Venta personal Publicidad

Distribucin Fsica

Servicios
Precio Canal Descuentos de Distribucin

Funciones Gerenciales y Variables controlables

1.- Delineacin del mercado 2.- Motivacin de compra 3.- Ajuste del producto Producto, nombre de marca, marca registrada Envasado Servicios Garantas Investigacin de mercado

4.- Distribucin Fsica

5.- Comunicacin

Canal de distribucin Distribucin fsica

Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Nombre de marca Marca registrada Envasado Servicios Precio Descuentos Servicios Garantas

6.- Transaccin

7.- Postransaccin

1.4 Campo de la Mercadotecnia.

Campo de la Mercadotecnia
Con que otras ciencias se relaciona

Psicologa

Economa
Estadstica Administracin Logstica Ingeniera, etc

1.5 Posicionamiento y Mezcla de Mercadotecnia.

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

TRES CLASIFICACIONES GENERALES

1 Posicionamiento funcional
resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posicionamiento simblico
incremento de la propia imagen identificacin del ego pertenencia y significado social filiacin afectiva

3 Posicionamiento experencial
proporcionar estimulacin sensorial proporcionar estimulacin cognitiva

PROCESO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

1 Identificar productos competidores 2 Identificar los atributos del producto 3 Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

PROCESO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

5 Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto 6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos 7 Examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores la posicin de tu producto la posicin ideal

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad. 2. Por los beneficios que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura 3. Por la ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno mdico recomienda abundantes lquidos 4. Por la clases de usuarios: Shampoo de bebes y Shampoo para adultos 5. Contra un competidor: American Express vs. Visa 6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola 7. Para diferentes clases de productos: Jabn Dove, Crema Dove 8. Combinacin de estrategias