ACTITUDES E INTENCIONES DEL CONSUMIDOR

Las actitudes

Son la atraccin o rechazo que orienta nuestro comportamiento. Modelo de los tres componentes:
C. Cognoscitivo C. Afectivo C. Comportamental CREENCIAS EMOCIONES CONDUCTAS

La actitud
Afecto positivo IR HACIA APRECIAR A DISTANCIA Evitar contacto MOSTRAR INDIFERENCIA DAR LA VIDA Buscar contacto

PLANEAR ARROJARLE UNA BOMBA

Afecto negativo

Modelo de la accin razonada (Azjen y Fishbein 1975)

FUERZA DE LA CREENCIA Grado de certeza

ACTITUD HACIA LA CONDUCTA

EVALUACIN DE LA CREENCIA Creencia positiva o negativa / importante o sin importancia

INTENCIN
CREENCIA NORMATIVA Qu creen que debo hacer las personas importantes para m?

COMPORTAMIENTO

NORMA SUBJETIVA
MOTIVACIN PARA HACER CASO En qu medida es importante para m lo que piensan?

Modelo de la accin razonada

(Azjen y Fishbein 1985)
FUERZA DE LA CREENCIA Grado de certeza EVALUACIN DE LA CREENCIA Creencia positiva o negativa / importante o sin importancia

ACTITUD HACIA LA CONDUCTA

INTENCIN
CREENCIA NORMATIVA Qu creen que debo hacer las personas importantes para m? MOTIVACIN PARA HACER CASO En qu medida es importante para m lo que piensan? CREENCIAS ACERCA DEL CONTROL Frecuencia, probabilidad PODER Para facilitar u obstaculizar

COMPORTAMIENTO

NORMA SUBJETIVA

CONTROL PERCIBIDO

Hacemos lo que pensamos? Pensamos en la misma direccin de lo que hacemos?

Respuesta

Pelcula: LA TORMENTA DEL HIELO

La respuesta es no y la razn: no valoramos lo suficiente las influencias exteriores A los protagonista si se les pregunta: Tendra relaciones sexuales si supieras que tu mujer no se iba a enterar?

Quizs as estaramos ms cerca de las verdaderas opiniones

La prediccin de la conducta exige coherencia en los siguientes puntos

Creer que tenemos posibilidad de cumplir Creer que es importante que se cumpla Creer que los dems estn de acuerdo con nosotros Intencin de ponerlo en prctica

Razones de la falta de relacin entre actitud y conducta

La actitud se enfrenta a actitudes ms fuertes El consumidor no es el nico decisor de la compra Distancia entre el momento de la actitud y la compra La actitud es positiva hacia distintas marcas Productos para los que el consumidor s buscador activo. La sensibilidad a lo cambios de precio El grado de seguridad en s mismo

Propiedades de las actitudes

Consistencia - Inconsistencia Sencillez Complejidad Centralidad de la actitud Grado de concrecin de la actitud

Funciones de las actitudes

Funcin Funcin Funcin Funcin

de Conocimiento de Defensa del Yo de Adaptacin Expresiva de Valores

CORRIENTES TERICAS EN LA INVESTIGACIN SOBRE LA PERSUASIN

Enfoque conductista
Condicionamiento Clsico Condicionamiento Instrumental Condicionamiento por Imitacin Condicionamiento Ambiental

Condicionamiento por imitacin

La clave consiste en sustituir la experiencia del receptor, fabricando pseudo-experiencias en las que interviene un consumidor tpico y donde siempre triunfa la bondad del producto. Las sucesivas repeticiones acabarn produciendo un reforzamiento continuo, borrndose en el almacn psquico del receptor las diferencias formales entre lo que fueron pseudoexperiencias mediticas y reales

Teora de la Disonancia Cognitiva

Para esta teora las personas estn motivadas al mantenimiento y bsqueda de la coherencia entre su conocimientos, opiniones, creencias y comportamiento. La posible incoherencia crea un malestar que hay que eliminar

Teora del Juicio Social

Esta teora explica el cambio de actitud tomando en consideracin como el sujeto percibe o juzga la comunicacin persuasiva. Cualquier intento de explicar los efectos de las comunicaciones debe comenzar por conocer la actitud previa del sujeto frente al tema aludido en el mensaje.

Efectos de la Asimilacin y Contraste

Efecto Asimilacin:
* La posicin ser percibida como ms prxima a la del sujeto * Ser evaluada favorablemente * Producir algn cambio de actitud

Efecto Contraste:
*El mensaje ser percibido como ms lejano * Ser evaluado desfavorablemente * No provocar cambio de actitud

El modelo multiatributo para la medicin de la actitud (Fishbein)

Se centra en la relaciones de los juicios sobre atributos y el agrado o afecto general hacia el producto Modelo: El agrado o preferenciapor un objeto (A) va a ser igual a la importancia relativa de cada atributo (I) por el punto hasta que se cree que el objeto posee ese atributo (O) A=IxO