Marketing Social: La atencin al turista y su impacto en el negocio.

Los servicios desde la perspectiva del cliente

Comportamiento del Consumidor

Cmo son los clientes hoy?:

Informados Exigentes De caractersticas especiales Transculturales Distintos Globalizados Co-productores Apurados Desleales Difciles

Qu compran los consumidores?

La gente est comprando:

emociones, experiencias, empata y entretenimiento.

Participacin del cliente en el proceso de servicio

ALTO: Restaurantes, hoteles, cuidadoras de nios, paseadores de perros. MEDIO: Lavandera, telemarketing, guas tursticos BAJO: Seguros, Internet banking, reparaciones.

Participacin del cliente en el proceso de servicio

Quin o cul es el receptor directo del servicio? Naturaleza de la accin Acciones Tangibles Personas Posesiones

-Transporte pasajeros -Hospedaje -Cuidado de salud -Gyms/spas/terapias

Procesos de Estmulo mental:

-Bodega p/maletas -Lavandera -Jardinera -Limpieza de oficinas

Procesos de Informacin: -Reservas

Acciones Intangibles

-TV en oficinas -Pelcula en avin -Esttica/aromas -Cuadros en bancos

-Contabilidad
-Datos Servicios bancarios

Expectativas de los Clientes

Servicio Esperado Servicio Percibido

Expectativas del cliente

Servicio deseado

Zona de tolerancia

Servicio Esperado

Servicio adecuado

Expectativas del cliente

Niveles de expectativas

Servicio deseado Zona de tolerancia

Servicio adecuado

Servicio deseado

Zona de tolerancia

Promesas Boca a boca

Experiencias
Factores importantes

Servicio adecuado
Factores poco importantes

Eleccin de los clientes correctos Segmentacin

Del marketing tradicional al marketing de relaciones

Marketing Tradicional - Relaciones distantes - Cortoplacismo - Escaso feed-back - Respuestas difusas - Calidad centralizada en el producto Marketing Relacional - Relaciones uno a uno - Relaciones duraderas - Intercambio relacional - Respuestas medibles - La calidad es preocupacin de todos

El concepto de Marketing Relacional es la piedra fundamental del Marketing Social.

Construccin de relaciones con el cliente:

Gestar la relacin (estrategias/costos)
Vivir la relacin (intercambio/conocimiento y ahorro de costos) Evaluar la relacin (obstculos, aportes, definiciones sobre clientes no rentables)

Importante: En Turismo estamos en presencia de una demanda calificada Mayor ingreso per cpita

Construccin de relaciones con el cliente:

Distintas herramientas de Comunicacin pueden reforzar la imagen y los atractivos de un lugar:
Publicidad.
Marketing directo. Promocin de ventas. Relaciones Pblicas. Venta Personal. Puntos de atencin personalizada Otros: TV, radio, web, canciones, eventos, deportes, conos.

Lealtad:
Mercado Descartados
CAPTACION

Lealtad de los Clientes

Potenciales Prospectos Compradores de primera vez Espordicos Habituales Leales Desgastados

Inactivos

RETENCION

FIDELIZACION

RECUPERACION

Fidelizacin:
Los Clientes como un activo: La misin de una empresa es crear y mantener Clientes. Conseguir un cliente nuevo es 5 6 veces ms caro que retener uno actual.

Clientes Ejes: Utilidades/Aos

Valor vitalicio del cliente

Ao 1 Ingresos por bienes y servicios nuevos 800 Ao 2 500 250 Ao 3 500 200 Ao 4 250 250

Costos para captar y atender

Ingresos por recomendaciones

850

100

100

100

800

750 800

700 750 800 800

Utilidades u$s

- 50

1450 2150

3450

CRM
Customer Relationship Management
- Es una estrategia basada en el conocimiento real de todas las interacciones de la compaa con el cliente y las respuestas de ste a cada estmulo. - Permite Identificar, atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos.

Estrategias

Pilares

Estrategia Personas del CRM Procesos Tecnologa

Personas Procesos Tecnologa

CRM
FASES DEL PROCESO DE IMPLANTACIN

Identificar los clientes.

Implica la obtencin de la informacin precisa para conocer las caractersticas, hbitos de compra y preferencia de los clientes.

Diferenciar los clientes.

Clasificar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comerciales.

Interactuar con los clientes.

Supone comunicarse necesidades. con ellos para conocer mejor sus

Personalizar la relacin.
Para que se adapte lo mejor posible a las caractersticas y necesidades del cliente.

Las empresas que no poseen CRM

Las empresas que no poseen CRM

Un aporte ms a la confusin general!

3.450 Clientes

2.995 clientes

3.110 Clientes

El CEO pregunta a su equipo: Cuntos clientes se vincularon en Abril?

Ventas

Marketing

Finanzas

Manuf.

Servicio al Cliente

MIS

Demografca Contracts

Contabilidad Product Planning

Promotions

Compras
Cuentas

Market Data Inf. Competidores

Product Info

Las empresas que poseen CRM

Conclusiones:
Consultar

el historial de compras de los clientes. Segmentar y seleccionar los mejores clientes. Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades de los segmentos seleccionados. Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. Prestar la ayuda y el soporte tcnico que requieran los clientes.

MARKETING
PERSONALIZADO (1 X 1)

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La creacin de valor en un mercado competitivo

Posicionamiento del servicio en el mercado

En Posicionamiento la clave principal radica en aduearse de una palabra o al menos una imagen

 Tipos: - Ser el primero en la mente - Fuerte en una categora - Reposicionamiento - Apalancndose en atributos negativos de la competencia. - Marca supera al producto - Innovacin - Ser 1ro. en otra categora - Status/Prestigio

Posicionamiento del servicio en el mercado

Posicionamiento en Turismo
Palabras Frases Imgines

Salta: La Linda Berln: La Ciudad del Diseo Chicago: La Ciudad de los Vientos Roma: La Ciudad Eterna Pars: La Ciudad Luz Lujn: Capital de la Fe Praga: La Ciudad Dorada Mar del Plata: La Feliz

Comunicacin en servicios
Comunicacin de tangibles propios

Comunicacin en servicios
Comunicacin de tangibles ajenos

Estrategia:
En servicios existe una estrategia excluyente:
Brindar un servicio de atencin personalizada con una sinergia adecuada de las entidades relacionadas.

Servicios Suplementarios
La flor del servicio
Procesamiento de Informacin
Pago Informacin Consulta
Toma de Pedidos

Factura

Core

Excepcin Cuidado

Hospitalidad

Proces. de evidencias fsicas

Servicio bsico, servicios suplementarios y complementarios

Servicio bsico

Serv. suplementarios

Serv. complementarios

-Remolque -Auxilio mecnico

- Seguros de automotores, embarcaciones, hogar, vida.

- Turismo - Biblioteca - Renovacin licencia de conducir

Servicios suplementarios:

SERVICIO ESENCIAL

SERVICIOS FACILITADORES

SERVICIOS DE APOYO

OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA

Servicios suplementarios:
TARJETA DE DEBITO

RETIRO DE DINERO

TARJETA DEL BANCO

DESCUENTOS PROMOCIONES PUNTOS

OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA

Servicios suplementarios:
Diseo de servicios con valor agregado:

Fase de Unin

Fase de Consumo
SF

Fase de Desunin
SF

SA

SA

SF

SA

CENTRO DEL SERVICIO

Tiempo

Calidad y Satisfaccin del Cliente:

Qu es Calidad?
- Calidad basada en el producto. - Calidad basada en el usuario. - Calidad evaluada sobre ejes: valor/precio - Calidad basada en la manufactura

- Calidad de servicio

Investigacin de la calidad del Servicio

ServQual

Investigacin de

la calidad del Servicio

Ambiente tangible
Beneficios de ServQual Reactividad Capacidad de respuesta

Confiabilidad

Seguridad Interpersonal
Comunicacin Empata

Calidad en los servicios

Modelo de Brechas
Servicio esperado

Consumidor

Brecha 5 Servicio percibido Servicio entregado Brecha 3

Brecha 4

Brecha 1

Comunicacin con los clientes

Compaa

Especificaciones de calidad de servicio

Brecha 2
Percepciones de la administracin

Metodologas para evaluar calidad

Sistema de quejas y sugerencias Anlisis de incidentes Llamadas de seguimiento y postransaccin Paneles Revisin de expectativas Evaluaciones de procesos Encuestas de satisfaccin Mystery shopping Anlisis de clientes perdidos

Satisfaccin del Cliente:

Calidad en el servicio

Factores situacionales

Calidad del producto

SATISFACCION DEL CLIENTE

Precio

Factores personales

Efecto multiplicador de la Satisfaccin

1 cliente satisfecho lo comenta a 3 personas

OK!! OK!!

1 cliente insatisfecho lo comenta a 8 personas

%$#/@

Efecto multiplicador de la Satisfaccin http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

1 cliente insatisfecho lo comenta a 8 personas

2,0 Red

Millones de personas

Satisfaccin en servicios:
Qu esperan los clientes?: - Calidad homognea de todos los sectores - Concepto equilibrado de distintas entidades - Tiempos de espera cortos - Cumplimiento de promesas - Sinergia back-front office - Tecnologa - Reservaciones - Soluciones - Espontaneidad

Estrategias de Recursos Humanos

Patrones preferidos Medir y recompensar Empleado = cliente

Acorde al Servicio y cliente

Competir por los mejores

Contratacin

Retencin

Medir calidad de Srv interno

Estrategia orientada al cliente

Inclusin en visin de la compaa Delegar autoridad Entrenamiento

Sistemas de apoyo

Desarrollo humano

Proporcionar tecnologa Desarrollar procesos adecuados Trabajo en equipo

Importancia de los Recursos Humanos Marketing Interno

Empresa

Proveedores

Clientes

Se puede soar, crear, disear y construir el lugar ms hermoso del mundo, pero se requiere gente para tornar ese sueo en realidad. (Walt Disney)

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