Marketing e Marca, conceitos universais

Xavier, Nelson Amlcar

29-04-2012

Marketing o processo de focalizar os recursos e objectivos de uma organizao nas oportunidades e necessidades do ambiente. Embora marketing seja universal, sua prtica varia, obviamente, de pas para pas. Assim, nem sempre podemos aplicar directamente experincias de um pas em outro. Se os clientes, canais de distribuio e meios disponveis forem diferentes, poderemos ter que alterar nosso plano de marketing. Foi o marketing global que fez da Coca-Cola um sucesso mundial.

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29-04-2012

O novo conceito de marketing, que surgiu por volta de 1960, mudou o foco do produto para foco no cliente. O objetivo ainda era o lucro, mas o meio de atingi-lo foi expandido para incluir os demais componentes do composto de marketing: os 4 Ps, como ficaram conhecidos: produto, preo, ponto-de-venda (distribuio) e promoo (comunicao).

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29-04-2012

O conceito estratgico de marketing Os interessados so indivduos ou grupos que tm algum interesse na actividade de uma empresa, tais como os empregados, directores, accionistas, clientes, a comunidade, o governo, entre outros. Cada vez mais se reconhece que os lucros so um prmio pelo desempenho. Para competir nos mercados de hoje, necessrio ter uma equipe comprometida em inovar continuamente e fabricar produtos de qualidade. Em outras palavras, marketing deve focalizar o cliente em um contexto de fornecer valor, criando benefcios para os interessados

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Marketing sem fronteiras

Marketing

Desejos e necessidades do Cliente

P&D

Engenharia

Produo

Valor para o Cliente

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Uma empresa global bem-sucedida deve ser capaz de

pensar globalmente e agir localmente. Ser, portanto, global.

Marketing global pode incluir uma combinao de abordagens-padro (ex.: o produto em si) e alternativas (ex.: distribuio ou embalagem). Um produto global pode ser o mesmo produto em todos os lugares e, ao mesmo tempo, ser diferente.
Marketing global exige que as empresas se comportem de uma forma que seja global e local ao mesmo tempo, respondendo s similaridades e s diferenas dos mercados do mundo.
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Exemplos de Marcas em marketing global

Estratgia de marketing global
Nome de marca

Empresa (pas de origem)

Coca-Cola (EUA), Philip Morris (EUA) McDonalds (EUA), Toyota (Japo), Ford (EUA)...

Design do produto
Posicionamento do produto Embalagem Distribuio

Unilever (GB/Hol), Harley-Davidson (EUA) Gillette (EUA) Benetton (Itlia)

Servio ao cliente

Caterpillar (EUA)
Toyota (Japo), Honda (Japo), Gap (EUA)

Sourcing

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Orientaes Administrativas

A forma e o contedo da resposta que uma empresa d s oportunidades globais de mercado depende muito das pressuposies e crenas de seus administradores conscientes ou no em relao natureza do mundo. A viso do mundo de pessoas de uma empresa pode ser descrita como etnocntrica, policntrica, regiocntrica e geocntrica. A administrao de uma empresa com orientao predominantemente etnocntrica pode decidir conscientemente tomar uma direco geocntrica. As orientaes, conhecidas colectivamente como a moldura.
Xavier, Nelson Amlcar 29-04-2012

Orientaes de administrao e empresas

Seu pas superior; v semelhanas em outros pases

Etnocntrica

Cada pas hospedeiro nico; v diferenas em outros pases

Policntrica

V semelhanas e diferenas em uma regio mundial; etnocntrica em relao ao restante do mundo.

Regiocntrica

Viso mundial; v semelhanas e diferenas em seu pas e no pas hospedeiro

Geocntrica

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Etnocntrica Seu pas superior; v semelhanas em outros pases

Uma orientao etnocntrica significa que as pessoas na empresa vem apenas similaridades nos mercados e pressupem que produtos e prticas que tiveram sucesso no pas de origem, devido superioridade demonstrada, tero sucesso em qualquer lugar. No so feitas pesquisas de marketing sistemticas fora do prprio pas, e nenhuma alterao importante feita nos produtos. Mesmo quando as necessidades ou os desejos do consumidor nos mercados internacionais diferem daqueles do seu pas, essas diferenas so ignoradas na matriz.
H 50 anos, a maioria dos negcios, especialmente aqueles localizados num pas grande como os EUA, podia funcionar bem com uma orientao etnocntrica. Hoje, no entanto, o etnocentrismo uma das maiores ameaas internas que uma empresa enfrenta.
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Policntrico Cada pas hospedeiro nico; v diferenas em outros pases

A orientao policntrica o oposto do etnocentrismo. O termo policntrico descreve a pressuposio ou crena da administrao de que cada pas em que a empresa opera nico. Esse pressuposto dita as bases para que cada subsidiria desenvolva seu prprio negcio e estratgias de marketing para obter sucesso.

O termo companhia multinacional muito utilizado para descrever essa estrutura.

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Regiocntrica V semelhanas e diferenas em uma regio mundial; etnocntrica em relao ao restante do mundo. Numa empresa com orientao regiocntrica, a administrao v as regies como nicas e tenta desenvolver uma estratgia regional integrada. Por exemplo, uma empresa norteamericana que coloca seu foco nos pases includos na Nafta Estados Unidos, Canad e Mxico tem orientao regiocntrica. O mesmo se pode dizer de uma empresa europeia que concentra sua ateno na Unio Europeia.
[North American Free Trade Agreement Tratado Norte-Americano de Livre Comrcio]

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Geocntrica Viso mundial; v semelhanas e diferenas em seu pas e no pas hospedeiro

Uma empresa com orientao geocntrica v o mundo inteiro como um mercado em potencial e tenta desenvolver estratgias mundiais integradas. Empresa cuja direo tem orientao regiocntrica ou geocntrica tambm conhecida como empresa global ou transnacional. A orientao geocntrica representa uma sntese do policentrismo e do etnocentrismo; uma viso de mundo que v similaridades e diferenas em mercados e pases e procura criar uma estratgia global que responda plenamente s necessidades e aos desejos locais.
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Foras motrizes e restritivas que afetam a integrao global

Foras motrizes

Foras restritivas

Integrao global
Tecnologia Cultura Necessidades de mercado Custos Mercados livres Integrao econmica Paz Viso gerencial Objetivo estratgico

Cultura Diferenas de mercado Custos Controles nacionais Nacionalismo Guerra Miopia gerencial Histria da organizao Foco domstico

Estratgia e ao globais

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Bugatti Veyron US$ 1,192,000

Velocidad maxima: 402 km/h Aceleracin 0-100: 2,5 segundos Potencia: 1001 CV

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Questes para Reflexo

1 Descreva algumas das estratgias globais de marketing

disponveis para as empresas. D exemplos de empresas que utilizam essas estratgias. administrativas etnocntricas, policntricas, regiocntricas e geocntricas. afectaro o marketing.
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2 Descreva as diferenas entre orientaes

3 Indique algumas tendncias importantes no mundo que

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Teoria do Julgamento Social

O processamento da informao por um indivduo determinado pelo seu envolvimento com o assunto (presena da Marca)... Pessoas altamente envolvidas com um assunto iro aceitar muito poucas opinies alternativas (lealdade a marca)... Pessoas que no esto envolvidas com um assunto sero mais receptivas a argumentos tanto em favor como contra (sem opinio sobre a marca)...

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Fidelidade Marca
Ser fiel ser digno de f; ser leal a seus compromissos;

que no falha, seguro. Diante desses significados, correcto dizer que seus clientes so fiis? Que so leais sua marca? Que no falharo e seguramente continuaro fazendo negcios com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta no. O objectivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiis para obter vantagens financeiras. J nos relacionamentos pessoais, a fidelidade est directamente ligada a vantagens emocionais.
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Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construmos relacionamentos baseados em emoes, por que no agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade no se compra; se conquista a longo prazo atravs de atitudes que transmitam confiana, respeito, cuidado, ateno e carinho com o outro. E fidelizao um processo contnuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente fiel de vez em quando - nem para sempre.

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E por que fidelizar? Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os j existentes. Ento, o esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir garantir aumento das vendas e reduo das despesas. Clientes fiis so muito mais propensos a comprar atravs de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado marca.
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 Clientes fiis reclamam quando tm uma m experincia,

porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhor-la. ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos no reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. perda do cliente insatisfeito, h a perda de outros que so influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa recuperao. Da Satisfao Fidelidade

J os clientes infiis vo embora sem o menor remorso e pior -

Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Alm da

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Fidelidade Marca
Fidelidade marca como funo de atitude relativa e

comportamento de preferncia

Preferncia Repetida

Alta Atitude Relativa Baixa

Alta Fidelidade Fidelidade Espria

Baixa Fidelidade Latente Infidelidade

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Desenvolvendo a Fidelidade Marca

- Condicionamento instrumental: a fidelidade marca resultante de uma experimentao inicial do produto que reforada pela satisfao, levando a recompra Pesquisadores cognitivos enfatizam o papel dos processos mentais na construo da fidelidade marca

- As empresas tambm esto interessadas em saber quando a fidelidade se desenvolve

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Fidelidade Declinante de Marca

- Razes: -Tdio do consumidor -Insatisfao com o produto -Constante disponibilidade de novos produtos -Crescente preocupao com o preo Valor da Marca -Refere-se ao valor intrnseco de uma marca conhecida -Facilita a aceitao de novos produtos -Permite s empresas cobrarem um preo mais alto -Leva fidelidade marca
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BIBLIOGRAFIA
SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie L. Comportamento

do Consumidor. 6 ed. So Paulo: LTC, 2002.

ERNESTO, Giglio. Comportamento do consumidor.

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