Toma de Decisiones en La Compra

Toma de decisiones en la compra
Decisin: Seleccin de una opcin a partir de 2 o ms posibilidades alternativas.

Porqu compra la gente?
Kotler: 4 instancias para el anlisis de la conducta de
compra:
Factores de influencia en la compra Situacin de compra (lugar) Decisin de compra (quin) Proceso de compra
PARTICIPANTES EN LA DECISIN DE COMPRA
INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar.
INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisin Final DECIDIDOR Determina cmo, Cundo y Dnde se Compra
PARTICIPANTES EN LA DECISIN DE COMPRA
COMPRADOR Realiza la Compra USUARIO: Quin Consume o Usa el Producto o Servicio. RECOMENDADOR: Quin Recomienda. PAGADOR Quin Slo Paga

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Resolucin extensiva de problemas:
No disponen de criterios establecidos para evaluar una categora de productos o ciertas marcas especficas dentro de esa categora.
No han reducido el nmero de marcas en consideracin a un subconjunto manejable El consumidor necesita un gran volumen de informacin para establecer un conjunto de criterios.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
Resolucin limitada de problemas:

Han establecido criterios bsicos a partir de los cuales evaluarn la categora de productos en cuestin
No definen an sus preferencias en relacin con un grupo seleccionado de marcas.
Recopilar ms informacin sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Comportamiento de respuesta rutinario
Ya se tiene cierta experiencia en la categora de productos de su inters.
Necesidad escasa de buscar informacin adicional.

Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista
Econmico: Forma racional Teora del hombre econmico-
Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles

Evaluar cada una de las alternativas en trminos de ventajas y desventajas
Econmico: Forma racional (cont)
Se rechaza por idealista y simplista
Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo

se relaciona con la necesidad de logros, afiliacin y predominio.
Punto de vista pasivo Individuos sumisos frente a los intereses egostas y las campaas promocionales de los mercadlogos. Compradores impulsivos e irracionales Antes Visualizaban al consumidor comoun objeto que deban manipular. Poco realista.
Punto de vista cognitivo Consumidor: Solucionador pensante de problemas

Procesos mediante los que el consumidor busca y evala informacin sobre una determinada seleccin de marcas y establecimientos de venta al menudeo. Procesadores de informacin.
Punto de vista cognitivo

Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la informacin disponible acerca de todas las opciones a su alcance. Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisin (heurstica) Buscar toma de decisiones satisfactorias

Punto de vista emocional
Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos.
Se concede menos importancia a la bsqueda de informacin antes de realizarla
Punto de vista emocional Estados de nimo : Sensacin o estado de la mente Contribuye a determinar cundo comprar algo, dnde y si ir slo o acompaado
La atmsfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la eleccin de una marca especfica

Modelo general de toma de decisiones del consumidor
Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de informacin acerca d un producto en particular.
Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relacin con tal producto.

Modelo general de toma de decisiones del consumidor
Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing especficas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamao y garantas).
Publicidad, marketing directo, ventas personales, polticas de precios, seleccin de canales de distribucin.

Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont) Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales. Comentarios de amigos, editorial en peridico, opiniones de otros consumidores Influencia de la clase social, cultura y subcultura Cdigos no escritos de la conducta que indican qu comportamiento de consumo es correcto o no.

Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o ste las puede buscar en forma activa
Proceso
Manera en que los consumidores toman decisiones:

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda antes de la compra Evaluacin de alternativas
Reconocimiento de la necesidad:
Condicin real: Perciben un problema cuando el producto no se desempea satisfactoriamente. (telfono inalmbrico) Condicin deseada: Deseo de algo novedoso
Bsqueda antes de la compra: Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categora de producto y ms importante sea una compra para ellos, dedicarn ms tiempo a la bsqueda.
Evaluacin de alternativas Conjunto evocado: Marcas (modelos) especficas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra. Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye La magnitud del conjunto sometido a la consideracin se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categora de productos en cuestin.

Resultado o datos de salida
Comportamiento de compra: 3 tipos de compra:
Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prcticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales)
Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca
Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluacin a la aceptacin de un compromiso a largo plazo.

Resultado o datos de salida
Evaluacin despus de la compra. 3 resultados posibles: El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfaccin. El desempeo resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfaccin.

Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva despus de la compra (eleccin acertada)
Buscar anuncios publicitarios que respaldan su eleccin Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca Recurren a otros dueos satisfechos del mismo artculo para que los tranquilicen

Indicadores de los estilos de vida
AUTOCONCEPTO:
Personalidad del sujeto a travs de la imagen que cada cual tiene de s mismo
FILOSOFA DE LA VIDA: Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida. Escala de ideologa: Evala el grado de aproximacin de cada individuo hacia la ideologa familiar tradicional.
FORMA DE VIDA: Inventario de intereses. Determinar las reas de inters predominantes en cada sujeto. Actividades en el tiempo libre.

ACTITUDES Y OPINIONES: Actitudes y posicin frente al estudio y el trabajo.
Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la poltica, la ecologa y la educacin sexual.

ESTILO DE COMPRA: Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos
Por la posicin del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar No usuario Ex usuario Usuarios en potencia Usuarios por primera vez Usuarios regulares
Por incidencia de compra:
Usuario leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Lealtad a la marca
Factores de influencia en la decisin de compra Clase de necesidad Clase de producto que satisface la necesidad Forma del producto Marca Vendedor
Momento adecuado
Mtodo de pago

Qu compra la gente?
Artculos no duraderos (caf, cigarros, refrescos) Consumo rpido Consumo frecuente Accesibles Alta lealtad a la marca Artculo comparacin Proceso de seleccin Compra con base a calidad, precio, estilo Caractersticas nicas Identificacin de marcas Requiere esfuerzo Intangibles Variables Decisin personal
Artculos duraderos (ropa, artculos para el hogar, auto)
Artculos de especialidad (marcas, aparatos elctricos, trajes)
Servicios (reparaciones, corte de cabello)

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