FIJACION DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS

Fijacin de Precios en los Servicios

Factores que dificultan la fijacin de precios: Dificultad para determinar unidades o productos en servicios. Cmo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el consumo del servicio.

Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o

aerolneas, los costos fijos representan la mayor carga. Tambin es difcil dicha asignacin a los actos de servicios. Cmo asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y clientes que atiende?.

Uso heterogneo por parte de los consumidores. Los

consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores que contratan el mismo servicio pueden generar costos de atencin muy diferentes.

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Factores a tener en
cuenta en la Fijacin de Precios

a)

Precio de Referencia

b)
c)

Elasticidad de la Demanda
Costos no monetarios

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a) Precios de Referencia
El cliente tiene un precio en la memoria asociado a un servicio. En general el consumidor se siente inseguro respecto de los precios en los servicios.

Porque?
Flexibilidad en la configuracin del servicio. Difcil estimar el precio con anterioridad. La informacin no esta fcilmente disponible. Innovacin constante en el sector.

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La gran flexibilidad en la configuracin de los servicios: Por ser intangibles resulta difcil que dos empresas presten idnticos servicios. Es difcil estimar el precio antes de brindar el servicio: Es el caso de los servicios de consultora, mdicos o legales donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y tiempo requerirn. La informacin del precio no esta fcilmente disponible: En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener una entrevista personal. El precio surge de una combinacin de otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por ejemplo los crditos hipotecarios (costos notariales, seguros, tasacin, anlisis de documentacin).

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Innovacin constante en el sector: Resulta difcil para el consumidor estimar el precio lgico de un servicio que hasta el momento no exista. Comportamiento Racional Comportamiento Emocional La excepcin Predomina en las compras

Suponen que los consumidores conocen ms de las opciones y precios.

Empresas

Olvidan que el consumidor pondera otros atributos.

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b) Elasticidad de la Demanda
En el caso de los servicios la relacin precio-demanda no es tan clara. Paradigma de la Sencibilidad, se tiende a suponer que los consumidores son mas sensibles a los precios de lo que en realidad son.

Por qu son menos sensibles al precio los consumidores?

- Falta de precios de referencia - Dificultad en la comparacin entre servicios. - Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.

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El precio como variable de atraccin o rechazo:
- Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su contratacin, utiliza el precio como un predictor de calidad. - Si se cuenta con poca informacin sobre el servicio el precio adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad. La informacin la obtiene de :
Comunicacin boca en boca Reputacin de la empresa

Publicidad y comunicacin que realiza la empresa

- Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a los precios como se presupone.

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c) Costos no monetarios
Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para comprar

Se incluyen:
Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico) Bsqueda de Informacin Costos Asociados (traslados, llamadas telefnicas) Costos Psicolgicos (rechazo, aceptacin, seguridad)

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Entonces el costo de un servicio para un cliente esta compuesto por:

Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicolgicos

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a)

Basada en los Costos

Estrategias de Fijacin de Precios

b)
c)

Basada en la Competencia
Basada en la Demanda

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Estrategias de las empresas de Servicios

O t ro s 11% D e m a nda 18% C o sto s 49%

C o m pe t e nc ia 22%

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a) Estrategia de Precios Basada en el Costo Mtodo simple Hiptesis: el costo directo es una parte importante del costo total y se puede calcular con precisin antes de comenzar el trabajo Se ignora un elemento fundamental El valor que el cliente le asigna al servicio. Cundo es apropiada esta estrategia? Mercados de baja competitividad Monopolios En etapas de introduccin Empresas que pretenden diferenciar entre sus servicios (bancos) Si bien los costos representan el limite inferior en los precios, deben ser considerados como un elemento mas, pero no el nico o principal.

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b) Estrategia de Precios Basada en la Competencia Se puede fijar por encima del mercado, por debajo o similar Hiptesis: al cliente le es fcil comparar precios y adems existen precios de referencias. Se ignora la demanda por parte de los clientes y el costo de los servicios, por lo cual no constituye a la maximizacin de las utilidades. Limitaciones La dificultad de evaluar los servicios para el consumidor antes de contratarlos La no visibilidad de los precios Las variaciones en las caractersticas de la oferta Mayor riesgo percibido en el cambio de marca

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c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda Hiptesis: se fijan los precios en funcin de lo que los clientes estn dispuestos a pagar. Basndose en la percepcin del servicio. Se necesitan determinar los elementos que agregan valor a la oferta. A mayores niveles de personalizacin del servicio, menor elasticidad representa la demanda (en comparacin con otras alternativas)

Ignora los costos y la competencia, por lo que una perspectiva combinada es la mas adecuada
Fijacin Individual de Precios

Se sustenta en

Mrgenes reducidos por maduracin de los mercados Nuevas tecnologas de informacin de clientes en tiempo real

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c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda

Ya no se considera las utilidades de los productos sino los de cada uno de los usuarios Clientes que arroja perdidas (ventas cruzadas de productos mas rentables) Clientes mas rentables (mayores esfuerzos de retencin)

La tendencia lleva al tratamiento individualizado en funcin del conocimiento de cada cliente (sistemas CRM). En la medida que la oferta se personaliza, la sensibilidad al precio diminuye, junto con el habito de comparar con la oferta de la competencia.

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a)

Discriminacin de Precios

Tcnicas de Fijacin de Precios

b)
c)

Paquetes de Servicios
Otras Tcnicas

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a) Discriminacin de Precios o Precios Diferenciados Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de un solo servicio permiten diferenciar los precios que se cobran a los diferentes segmentos. Excedente del consumidor: la lgica de la discriminacin de precios es reducir dicho excedente

Se basa en diferentes criterios

Por horario de uso del servicio (restaurante tarifas de telefono) Por temporada (Hoteleria transporte) Por segmentos objetivos (zoolgico - museos) Por ubicacin (espectculo) Cantidad (uso frecuente en aerolneas)

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b) Paquetes de Servicios (Price bundling) Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial. Permite a la empresa lograr varios objetivos Reducir los costos de comercializacin Promover productos tipos push (viaje y seguro del viajero) Aumentar rentabilidad por clientes (bancos) Aumentar la retencin de clientes Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio y comodidad)

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c) Otras tcticas para fijar precios
Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia (cable + Internet + telfono) Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser efectivos. Precio de Penetracin : para alentar la demanda (si es elstica y los costos son susceptibles a reducirse con el aumento de escala) y para generar tambin barreras de entrada al sector. Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento se agota, para acceder a otros grupos mas sensibles al precio. Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se llega al resultado acordado (inmobiliarias). Precios Psicolgicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0 aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra forma es lleve 3 x $10.
Fuente: Fernndez, Pablo. Gestin para el Marketing de Servicios. Editorial Granica. 2005