lments structurels de Cours de

Marketing
Prsentation : Jouini Maher INSAT

Important: Une prsence aux sances de cours sont ncessaires pour oprationnaliser ce document et garantir une russite aux examens !

INTRODUCTION

Pour dvelopper ce sujet il nous est ncessaire de comprendre quelle est la conception du Marketing Nous prsenterons donc :

Le Marketing La stratgie et la planification LeMarketing Mix ( plan Marketing)

Chap I : Quest ce que le Marketing ?

Toute entreprise possde une activit qui consiste : Fabriquer des produits,dans un premier temps Vendre ces produits dans un second temps

*Lorsque la concurrence est ardue lentreprise doit saider du MARKETING

Historique : Priode de production / de la rvolution industrielle jusqu la crise 29

Priode de vente / crise 29 jusquaux annes 60 (crise de 1973)

Priode Marketing / crise du ptrole de 73 jusqu aujourdhui (dun Marketing transactionnel vers un Marketing Relationnel )

Domaines dapplication du Marketing

Produit de masse : Marketing classique Services : Marketing des services Industrie : Marketing Industriel Entreprise Entreprise : B to B Politique : Marketing lectoral Administration et associations : Marketing socital tranger : Marketing international Tourisme : Marketing touristique

Le MARKETING va permettre une entreprise proposer une offre commerciale meilleure que celle du concurrent aux yeux du consommateur.

- Le MARKETING est donc un tat desprit et un ensemble de techniques permettant une entreprise de satisfaire mieux que les concurrents les besoins et dsirs du consommateur par lchange de valeur afin de garantir la rentabilit de son activit

Le Marketing Cest la fonction centrale de lentreprise car elle tudie le march et dcide des directions prendre pour garantir les ventes de lentreprise court moyen et long terme

DEFINITIONS du MARKETING

Le MARKETING est le mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui.

DEFINITIONS du MARKETING

Le MARKETING est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs.

PHILOSOPHIE du MARKETING

Il est vrai que le client est ROI .

Mais lentreprise, .. .nest pas sa REINE !!!

PHILOSOPHIE du MARKETING

Il faut donc trouver un compromis entre les intrts de lentreprise et ceux du client. Adaptation lEnvironnement

Satisfaction du client

Rentabilit de lentreprise

Les facteurs naturels influenant le comportement du consommateur :

Les besoins ( thorie de Maslow) Lattitude La personnalit La perception La mmoire

Les Facteurs sociaux influenant le comportement du consommateur : La culture La classe sociale Les groupes de rfrences Le leader dopinion

Les nouvelles mutations environnementales

-

Lintensification de la concurrence La mondialisation La robotisation La socit de linformation (TIC)

Luniversalisation des comportements Lindividualisation des comportements La fminisation de la socit

Lamlioration du niveau de vie Lamlioration du niveau dinstruction Augmentation du prix des matires premires, ptrole, bl, fer, cuivre. Qui implique un plus grande attention par les consommateurs au niveau de la facturation

LA DEMARCHE MARKETING
Cette dmarche comporte cinq tapes qui peuvent tre dveloppes de manire itrative ou mme simultanment. De plus la cinquime tape est llment de dpart pour la premire tape dun nouveau cycle

Premire tape (dmarche marketing)

Connatre le march : Cela va consister collecter de linformation propos des clients, des concurrents, des produits existants, de la lgislation On fera des tudes de march, de panels, recherches documentaires internes et externes.

Ltude de march se base sur la collecte de linformation qui doit obir trois principaux principes -Fiabilit -Pertinence -Economie

Ainsi, les informations collectes pourront tre soit : De source secondaire interne (fiches clients, rclamations, doc. Compt.) ou externe ( tude de lAPI, Banque Mondiale, CEPEX .) De source primaire (tude spcifique labore ou commande par lentreprise)

Avantages S. Secondaires. : -Peu coteuse -Disponible immdiatement Inconvnients S. Primaires. : -Imprcise -partage par tout le secteur

Avantages S.Primaires. : -Spcifiques, prcises, cibles -Confidentielles donc source davtg conc. Inconvnients S. Primaires. : -Coteuses -Dlai dattente

Les Techniques qualitatives : Lobservation La mthode des protocoles Les mthodes dexprimentation Les mthodes projectives Lentretien libre Lentretien semi-directif Le Brain-storming

Les tudes quantitatives : -le sondage (tude ponctuelle et prcise) ou -ltude de panels (tude dynamique et gnrale). Ces deux techniques utilisent des questionnaires

Le questionnaire est form par un ensemble de questions qui peuvent tre : Ouvertes o il ny a pas de rponses Fermes o les rponses sontproposes Semi ouvertes q. fermes + et autres

Il existe des erreurs ne pas faire dans la formulation des questions:

Une information ; une question Pas de mots compliqus Pas de double ngation

Ainsi, 1re partie : vrifier que lint. Possde linformation 2me partie : questions centrales 3me partie : questions descriptives 4me partie : questions didentification

Modes dadministration du question.

Par enqute sur le terrain Par voie postale Par voie tlphonique

DEUXIEME ETAPE

(Dmarche marketing )

Analyser les informations collects: Cela va consister -Discerner linformation importante de celle futile. -Comprendre les liens de causes effets -Prvoir les volutions futures de lenvironnement (segmentation et positionnement)

TROISIEME ETAPE (dmarche marketing)

Proposer et Appliquer des solutions pour matriser le march

Le MARKETING MIX ( les 4 p) le produit le prix la distribution la communication

QUATRIEME ETAPE (dmarche Marketing ) Contrler les actions appliques Cela signifie le suivi des actions a priori et non pas a posteriori car sinon cest trop tard.

CINQUEME ETAPE (dmarche marketing) .Tout dabord identifier les erreurs ( sources pas seulement symptmes)

.Ensuite admettre ses propres erreurs .Enfin corriger ces erreurs de manire rectifier le tir

Chap II Le Marketing stratgique

La notion de stratgie est dorigine militaire elle vient des mots grecs

Stratos : qui veut dire conduire Agein : qui veut dire une arme

Ainsi elle dsigne la conduite dune arme vers la victoire , bien sr.

Le Marketing stratgique

En ralit de cette analyse tymologique nous devons retenir quatre dimensions iluctables dans toute analyse stratgique qui sont : Les ressources Les objectifs Lenvironnement Le temps

Le Marketing stratgique
Nous allons donc les revoir dans llaboration de la stratgie et du plan Marketing Qui sont de lordre des dcisions du long terme pour la stratgie et du court terme pour les dcisions oprationnelles dans lapplication du plan Marketing

Le Marketing stratgique
Les tapes de la stratgie Marketing Fixation des objectifs Diagnostique ( interne et externe ) Formulation des stratgies (Segmentation, positionnement, couple produit march.) Application (Marketing Mix) Contrle

Le Marketing stratgique

Pour fixer des objectifs il faut faire participer toutes les forces vives de lentreprise puis dcider.

Les objectifs ne doivent tre ni trop ambitieux, ni trop facile atteindre Un objectif doit tre chiffrable pour valuer le degr datteinte.

Le Marketing stratgique

Le diagnostique doit se faire sur deux dimensions :

La premire sur lenvironnement externe pour dterminer les menaces et opportunits

La seconde sur lenvironnement interne de lentreprise au niveau de toutes les fonctions pour dterminer les forces et faiblesses
Le diagnostique peut tre fait par lentreprise ou un il externe

Le Marketing stratgique
La formulation stratgique qui consiste en marketing laborer les dmarches de :
-

segmentation et de positionnement

Le Marketing stratgique

La segmentation consiste fractionner un march htrogne en sous-ensemble homogne en fonction de certains critres et ce, pour agir de manire cible au niveau du marketing Mix

Le Marketing stratgique

Pour segmenter il faut respecter quatre tapes qui sont : Le choix de critres La formation des ensembles Lanalyse des segments Le ciblage

Le Marketing stratgique

La segmentation doit comporter certaines qualits pour tre efficace Mesure Volume Discernement Faisabilit

Le Marketing stratgique

Le positionnement cest la place du produit dans lesprit du consommateur permettant de diminuer lencombrement du march d la concurrence des marques.

Le Marketing stratgique

Les qualits du positionnement doivent tre : La simplicit La crdibilit La pertinence Loriginalit

Chap III Le Marketing MIX

Il consiste fixer et appliquer les oprations concrtes sur le march sous la forme dune allocation date de ressources financires et humaines sous la forme dun marketing mix

Le Marketing MIX
Le PRODUIT le produit est constitu par lensemble des rponses matrielles dune entreprise une attente commerciale mise par le march. Il est signaler quune partie de cette rponse peut avoir une forme intangible

Le Marketing MIX

Le produit possde une fonction technique forme par les composantes et performances du produit. ( nature des matires premires, dure de vie, taille,) Le produit possde une fonction symbolique gnr par le design, la marque, la couleur, le made in..

Le Marketing MIX

Le produit possde des lments essentiels tels que : Lemballage La marque La qualit

Le Marketing MIX

Le PRIX est constitu par la manifestation sur le march de la valeur dun produit. Cest aussi la contrepartie financire quaccepte de sacrifier le client pour obtenir un produit Le prix dun produit possde aussi plusieurs formes ( prix affich, prix pay et prix encaiss)

Le Marketing MIX

Il existe quatre principales mthodes de dtermination du prix : Prix selon les cots de production Prix selon le march (offre et Dde) Prix selon la psychologie du client Prix selon les prix des concurrents

Le Marketing MIX

Il existe deux stratgies de prix possibles :

- La stratgie de pntration - La stratgie dcrmage

Le Plan Marketing

La DISTRIBUTION consiste une entreprise de trouver des moyens de rendre les produits de lentreprise accessible au march, cest--dire avant lachat , pendant lachat et aprs lachat.

Le Marketing MIX
Les fonctions de la distribution sont donc -mettre des messages -Collecter des informations -Vendre - -Fournir une garantie

Le Marketing MIX

Une entreprise peut utiliser un long circuit de distribution

Producteur-grossiste-S.gr-dtaillant-clt En utilisant une stratgie intensive pour les produits de grande consommation

Le Marketing MIX

Lentreprise peut utiliser un circuit court de distribution

Producteur-Dtaillant-Client O on utilisera une stratgie slective ou exclusive pour les produits de qualit

Enfin il y a les circuits directs ( franchise ou autres)

Le Marketing MIX
La COMMUNICATION consiste envoyer des messages en direction du march qui peut remplir quatre objectifs -attirer lattention -susciter lintrt -dcider lachat -accomplir lacte dachat

Le Marketing MIX

Pour atteindre ces quatre objectifs ion peut utiliser

-Les relations publiques -La Publicit -La promotion des ventes -La force de Ventes