A Criao de Mitos na Publicidade

Sal Randazzo

Prof Dr Maria Beatriz Furtado Rahde

A Publicidade Como Forma de Criar Mitos

Cada anncio e cada comercial uma mitologia individual, que tambm contribui para a mitologia geral da marca (p.86)

Marca
Entidade perceptual que existe no espao psicolgico da mente do consumidor (p.86)

Publicidade
para criar mundos mito-simblicos nos quais os seres humanos possam projetar os seus sonhos, medos e fantasias. (p.86)

Mitologia da marca o que a marca representa na mente do consumidor(p.86)

A publicidade das megamarcas no vende apenas o produto, ela cria um vnculo emocional entre a marca e o consumidor(p.87)

Mitologizar

Identidade Personalidade

Humanizar o produto

Sensibilidades

(...)um lugar maravilhoso e encantado onde todos so bem vindos e se sentem seguros felizes, amados, bondosos, carinhosos e irmanados, alm de crianas ou pelo menos adultos com alma de crianas. O McDonalds simplesmente vestiu a mitologia dos Estados Unidos. O McDonalds um microcosmo de tudo que a Amrica ou supe ser.(p.87)

Ao mesmo tempo, o McDonalds criou e consolidou a impresso de ser uma parte importante da vida e da cultura americanas (p.87)

um mundo maravilhosamente sedutor onde as pessoas esquecem suas diferenas e se juntam em harmonia (...) Tomar uma coca-cola torna-se uma experincia cultural compartilhada, capaz de juntar as pessoas passando por cima das diferenas etrias, raciais, ou culturais. (p.88)

Mitologias de Marca
Conjunto de suas imagens arquetpicas ou mito-simblicas As mitologias de marca proporcionam muitas vezes um sentido de identidade, tanto individual quanto cultural, refletindo e reafirmando os valores e a sensibilidade do consumidor (p.194)

Nvel em que funcionam

(p.191)

Nvel Bsico enfeitando a realidade e/ou informando os atributos e/ou benefcios dos produtos. Nvel Sociolgico refletir e defender nossos valores culturais. Nvel Espiritual ou Cosmolgico alimentar a nossa alma. (p.86)

as imagens que moldaram as mitologias culturais (...) servem de fundamento para a maioria das mitologias de marca. (p.192)

A publicidade costuma espelhar as mitologias e as crenas da cultura para a qual foi criada.(p.192)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo da Grande Me

No nvel do produto, ela proporciona a segurana da qualidade. Num nvel mais emotivo/psicolgico, ela d ao consumidor uma sensao de calor e ternura (p.198)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo do Grande Pai
(...) o Homem da Aveia Quaker um personagem de marca que opera principalmente no nvel do produto para transmitir a idia das coisas boas de antigamente.(p.209)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo da Donzela/Ninfa
A garota Coca-Cola algum que voc quer levar para casa e apresentar sua me. (p.202)

A etrea, quase difana Garota White Rock, olhando para o seu reflexo na gua parece transmitir o sentido de pureza que costumamos associar a uma gua mineral.(p.203)

A garota Breck (...) um timo exemplo de publicidade que usa o aspecto positivo do arqutipo da Donzela.
(p.201)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Lado sedutor/pecador do arqutipo da Donzela

Os primeiros comerciais dos jeans Calvin Klein, so um exemplo fantstico, embora controverso, de publicidade baseada na dicotomia Donzela/Prostituta. (p.204)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo da Supermulher Sexy
A publicidade dos cigarros Virginia Slims criou uma mitologia feminista que salientava os sucessos que as mulheres vinham conseguindo.(p.207)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo do Guerreiro
O homem Marlboro uma reminiscncia do pistoleiro o Guerreiro do Oeste Selvagem(...). (p.213)

Os marines no precisam de mitologias emprestadas. Eles tm a sua prria mitologia, gerada do sangue em lugares como Guadalcanal, Monte Suribachi e Da Nang.(p.218)

Ele nunca vai ficar velho e flcido, e nunca ter que agentar a mulher pedindo para levar o lixo para fora. Ele est casado com seu Colt .45 e seu cavalo(p.214)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo do Guerreiro
Os anos 80 inspiraram mitologias publicitrias baseadas em imagens femininas ainda mais arraigadas no arqutipo do guerreiro. (p.208)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens mticos.

Arqutipo do Mgico
O Mgico mistifica e renova o sentido de maravilha das pessoas.(p.220)

Personagens publicitrios como o Mr. Clean do um toque de arrepio e fascinao a uma atividade normalmente montona.(p.221)

(...) o homem diante da fora regeneradora da natureza. (p.227)

Mitologias de marca criadas em torno de lugares mticos.

O mtico vale encantado arquetpico, baseado numa imagem universal. um lugar que existe na mente humana O Paraso perdido, um lugar idlico onde a comida farta e as pessoas podem ser completamente felizes.(p.193)

Mitologias de marca criadas em torno de ocasies mticas.

A Kodak(...), como no caso da Hallmark, salienta as vantagens emocionais decorrentes de seus produtos. (p.232)

Alm das Mitologias de Marca

(...) transmitem as crenas, os valores e as idias gerais que moldam e guiam a empresa. A mitologia de uma empresa atua dentro e fora dela (...) para dar aos funcionrios o sentido de identidade, personalidade e cultura da empresa (p.236)

A Criao de Mitos na Publicidade

Sal Randazzo

Prof Dr Maria Beatriz Furtado Rahde

Diagramao: Adriana Ferraz (PIBIC/CNPq)