TEMA 1

El concepto y la naturaleza del Marketing

Profesor: Joaqun Garca Ing Civil Industrial Master en Marketing

Definicin de marketing

El marketing se trata de una orientacin filosofa o sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia.

DIMENSIONES DEL MARKETING

DIMENSIN FILOSFICA El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo DIMENSIN ANLISIS (MARKETING ESTRATGICO) Anlisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo

DIMENSIN ACCIN (MARKETING OPERATIVO) Delimitacin de la oferta que se hace al merado. Actuacin sobre el mercado

Proceso de Gestin de Marketing

La Empresa (misin, negocios, La Competencia El Entorno
objetivos, estrategias, recursos)

Alineacin con Estrategia Corporativa

El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor

Producto Precio Plaza Promocin Otras Ps

Estrategia de Marketing (Marketing Estratgico) Desarrollo del Marketing Mix (Marketing Operacional)

Definicin de Gestin Marketing

(La gestin de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
American Marketing Association

Definicin de Marketing
(gestin)
Administracin de Marketing: Anlisis, planificacin,
es el proceso de planificacin y ejecucin precio, la promocin y la distribucin de organizacin, ejecucin y control Marketing (el Marketing Mix)

de la concepcin , fijacin del Las variables controlables de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las organizaciones.

Losproductos El objeto del Marketing Beneficio para las partes.

En otras palabras...

Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a travs del intercambio

Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Esfuerzo de Marketing
Publico Objetivo-Segmentacin Posicionamiento Producto Packaging Precio Plaza Promocin Personal

Modelo de Gestin de Marketing simplificado de la Empresa

Informacin

Entono

Distribuidor
Esf Mktg

Esf Mktg

Esfuerzo de Marketing

EMPRESA Objetivos
Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Competencia

CONCEPTOS BASICOS - Necesidades - Deseos - Demanda - Productos

- Satisfaccin - Intercambio
- Transacciones - Relaciones

- Valor - Costo

- Mercados
- Marketing

CONCEPTOS BASICOS

NECESIDAD: es el estado de carencia de algo, ya sea a nivel bsico, social o superior.

DESEO : es el anhelo de los satisfactores especficos para las necesidades

CONCEPTOS BASICOS

DEMANDA: es la capacidad de comprar los productos deseados.. PRODUCTOS: cualquier cosa que se ofrece y tiene la capacidad de satisfacer las necesidades.

CONCEPTOS BASICOS VALOR: beneficio que un producto tiene en cuanto a su capacidad de satisfacer las necesidades.

COSTO: apreciacin econmica del bien

SATISFACCION: atenuar un estado de carencia.

CONCEPTOS BASICOS

INTERCAMBIO: el acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio.

TRANSACCIONES: el comercio de valores entre dos partes.

CONCEPTOS BASICOS RELACIONES: el establecimiento permanente de transacciones, a bajo costo y tiempo.

MERCADO:son todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

CONCEPTOS BASICOS

MARKETING: el conjunto de acciones empresariales destinadas a detectar las necesidades y satisfacerlas a travs de procesos de intercambio, obteniendo por ello, utilidades.

EVOLUCION DE LA FILOSOFIA DE MARKETING

Definicin en 1970 Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Definicin en 1985 Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definicin actual Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.

EVOLUCION DE LA FILOSOFIA DE MARKETING 1 ORIENTACION HACIA LA PRODUCCION. 2 ORIENTACION HACIA LA VENTA. 3 ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin hacia el consumidor Orientacin hacia la Competencia Orientacin al Marketing Interno Orientacin al marketing relacional

1.- ORIENTACION A LA PRODUCCION

El CONCEPTO DE PRODUCCION, afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los gerentes orientados por este concepto, direccionan la produccin hacia el logro de una gran eficiencia y cobertura de mercado. Se concentran los esfuerzos en alcanzar economas de escala, reducir costes y ampliar la distribucin. Economas en desarrollo, Henry Ford, ... Importa producir masivamente y a bajo costo.

Orientacin A La Produccin
(Escasez relativa de oferta de productos)

Produccin masiva Economas de escala Eficiencia productiva

EMPRESA

Centrada en la empresa
Unidireccional

PRODUCTO

MERCADO

2.- ORIENTACION A LAS VENTAS

Este concepto afirma que si a los consumidores se les deja solos, generalmente no comprarn suficientes productos de la organizacin.

Se debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin.

Se sustenta en que los consumidores necesitan ser persuadidos. La idea es vender lo que hacen y no hacer lo que pueden vender. Se aplica a los bienes no buscados, en reas no lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso de produccin.

Orientacin A Las Ventas

(se vende lo que se puede fabricar)
EMPRESA

La oferta iguala la demanda Centrada en la empresa Presin por vender

PRODUCTO

Nuevos canales de venta

Unidireccional

ACTIVADORES

MERCADO

3. ORIENTACION AL MERCADO

Narver y Slater dicen que esta filosofa se

fundamenta en la conjuncin de cuatro factores: -la orientacin al marketing o consumidor, -la orientacin al competidor -la orientacin al marketing interno o la coordinacin interfuncional -la orientacin al marketing relacional

ORIENTACION AL MERCADO
Necesidad de un marketing de orientacin plural, Necesidad de un marketing de orientacin plural, susceptible de considerar simultneamente al consumidor, susceptible de considerar simultneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organizacin a travs de una adecuada seno de toda la organizacin a travs de una adecuada coordinacin de funciones. coordinacin de funciones.
ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)

Orientacin al consumidor

META - PARTIDA
MERCADO

El consumidor es el rey
Centrada en el mercado Proceso circular
PRODUCTO

DES EOS

EMPRESA

ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin al consumidor o al marketing
compromiso con el consumidor creacin de valor para el consumidor comprensin de las necesidades del consumidor fijacin de objetivos de satisfaccin del consumidor medicin del grado de satisfaccin del consumidor servicio posventa

ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin a la competencia
los vendedores intercambian informacin sobre la competencia la empresa responde rpidamente a las acciones de la competencia la alta direccin discute las estrategias de la competencia los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas la empresa dispone de la informacin relativa a la competencia

ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin a la competencia
Esta idea pone nfasis en que la organizacin debe procurar identificar las necesidades de sus mercados meta y satisfacerlas en forma ms eficaz y eficiente que sus competidores.

No tan slo hay que atender a los clientes, tambin hay que preocuparse de lo que hacen los competidores.

ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin al Mktg Interno/Coordinacin interfuncional
todas las funciones tienen contacto con el consumidor los departamentos comparten informacin hay una integracin funcional para la formulacin de la estrategia todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor los recursos se distribuyen entre las unidades de negocios

ORIENTACION AL MERCADO
Orientacin al Marketing Relacional

Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes

creando vnculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso

para el mantenimiento y explotacin de la relacin

Puntos importantes a considerar en el Marketing Relacional

Estratgicos
Redefinicin del negocio: Negocio de servicios Proceso global de gestin del valor Colaboracin y construccin de redes

Tcticos
Contactos directos con el cliente Bases de Datos Disear y gestionar sistema de servicio al cliente

(toda la organizacin participa en crear valor para

atraer, desarrollar y retener clientes)