El enfoque en el cliente: Garanta estratgica de certeza

Juan Guillermo Mnera Daz

En Colombia: varios servicios entre ellos los de la salud:

Poco a poco, pero a paso seguro, evolucionan de un mercado regulado por la oferta...
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...a un mercado abierto: aquel en que prima la demanda.

Una nueva ventana, que evidencia la necesidad de desarrollar foco en el

cliente.
En sus expectativas.

En la posibilidad de ofrecerle satisfacciones.

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El fracaso de las empresas en el mercado no es debido a la prdida de participacin sino a su incapacidad de adaptarse a los cambios del mercado
Philip Kotler
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El enfoque en el cliente

Contenido
3 pre g untas fundam e ntale s Para qu?
Re sp ond e r al mercado ab ierto

Por qu?
2 motivos: Uno filosfico Uno de me rcado

Cmo hacerlo?
Qui n e s m i c lie nte? Qu ne ce sita y e sp e ra m i c lie nte?

Es posible que no resulte tan importante para usted el enfoque en el cliente:

a. b.

Si su institucin y usted se encuentran en una de estas dos condiciones o en las dos: Es el nico recurso de atencin en salud disponible en la localidad. Conciben que los servicios de salud son bsicos y solo bsicos y que independiente de la calidad las personas deben recurrir a ellos.

Dos razones
Una filosfica: El hombre se reconoce en relacin con el otro. Y el hombre trasciende.
Una de mercado: La transaccionalidad
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Una accin no es vlida y eficaz ms que si, en principio, ha tomado la medida de la verdad que le da su sentido y de la situacin histrica que le da su escala al mismo tiempo que sus condiciones de realizacin
Emmanuel Mounier
Manifiesto del Personalismo

Asunto: la verdad
El hombre se reconoce en la relacin con el otro. La relacin con el otro nos permite reconocernos a nosotros mismos y enriquecernos en l. La propia existencia asume su razn al coexistir.

Asunto: la verdad.
El otro conduce a los abismos de

la persona autntica, que no se encuentra ms que dndose y nos introduce en los misterios del ser. Emmanuel Mounier
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Asunto: La Historia.
Cada quin opta por una manera personal de afrontar su tiempo, su condicin y construir su historia.
Enfrenta

unas condiciones
Se

Generan posibilidades Imponen lmites. Comparte lo histrico: La esperanza de un futuro mejor.

descubre parte de un colectivo

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Tan slo un trabajo que se refiera a algo por encima del esfuerzo y de la produccin, una ciencia que se refiera a algo por encima de la utilidad, un arte por encima del pasatiempo y, finalmente una vida personal dedicada por cada uno a una realidad espiritual que le lleva ms all de s mismo,
son capaces de sacudir las cargas de un pasado muerto y alumbrar un orden verdaderamente nuevo.
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Emmanuel Mounier

Asunto: Lo histrico: el mercado!

El hombre participa de una economa que se sustenta en un proceso permanente de transaccin. El individuo tiene: Para satisfacerlas Necesidades est dispuesto Expectativas a entregar valores Aspiraciones a cambio Sueos

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La calidad evidencia el respeto

que sentimos por el pueblo

Ernesto Che Guevara

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El enfoque en el cliente

Contenido
3 pre g untas fundam e ntale s Para qu?
Re sp ond e r al mercado ab ierto

Por qu?
2 motivos: Uno filosfico Uno de me rcado

Cmo hacerlo?
Qui n e s m i c lie nte? Qu ne ce sita y e sp e ra m i c lie nte?

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Las reglas, los condicionales del mercado:

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Las expectativas: Para estar hay que satisfacerlas, para permanecer hay que superarlas. La Satisfaccin: una mezcla de la Emocin de Experiencia y la Bondad del Resultado. El Exito: Respuestas adecuadas y eficientes. Lo imperativo: Controlar las fuerzas del mercado.

REGLA 1. LAS EXPECTATIVAS:

Estar
Permanecer

Satisfacerlas
Superarlas

Para estar con eficiencia en el mercado es necesario satisfacer las expectativas de los clientes, pero para permanecer y crecer en l es fundamental superarlas.
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Las expectativas del sector salud en Colombia*

Para el USUARIO FINAL:

Certeza en calidad del servicio. Confiabilidad. Oportunidad. Facilidad de acceso, especialmente en emergencias. Calidad del equipo profesional. Seguridad de disponibilidad de la tecnologa adecuada a su situacin. Ambiente en la atencin pensado para resolver su necesidad y la de su grupo
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* Datos de las investigaciones de Momentos de Verdad

Las expectativas del sector salud en Colombia *

Y para el ADMINISTRADOR DE PLANES DE BENEFICIO: Eficiencia en la prestacin de servicios. Adecuada relacin entre el costo y el beneficio. Aseguramiento en los procesos administrativos. Satisfaccin de mi cliente usuario.
19 * Datos de las investigaciones de Momentos de Verdad

Regla 2
La Satisfaccin es:

Emocin de la experiencia

Bondad del resultado

El resultado de satisfaccin es una mezcla entre la emocin de la EXPERIENCIA y la bondad del RESULTADO. 20

Regla 3

Conocer al cliente: APRENDER

Construir
Rpidamente

Respuestas adecuadas

Es importante conocer las expectativas y necesidades de los clientes pero es ms importante generar las respuestas adecuadas y eficientes para satisfacerlos.
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LA ESENCIA DEL MERCADEO: APRENDER APRENDER ES UN PROCESO:

- CONOCER

- ENTENDER
-TRANSFORMAR En Japn: Aprender significa: volar con tus propias alas.
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Tenemos slo dos fuentes de diferencia competitiva: La capacidad de aprender ms acerca de nuestros clientes, ms rpido que los competidores. La capacidad de transformar ese conocimiento en acciones ms rpido que los competidores.
Jack Welch
C.E.O. G.E.

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Regla 4
Tendencia:

Cada vez ms libertad de eleccin para el usuario.

es el momento para orientar las entidades hacia el cliente. Luego ser tarde.

Ahora

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El mejor momento para lograr un buen enfoque, para realizar cambios es cuando puedo controlar las fuerzas del mercado. Cuando estas dominan ya todo est hecho y es muy costosa la adecuacin.

El enfoque en el cliente

Contenido
3 pre g untas fundam e ntale s Para qu?
Re sp ond e r al mercado ab ierto

Por qu?
2 motivos: Uno filosfico Uno de me rcado

Cmo hacerlo?
Qui n e s m i c lie nte? Qu ne ce sita y e sp e ra m i c lie nte?

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Camino al xito (1)

El compromiso con el servicio al cliente est en el corazn de su proposicin de valor. Ellos aseguran su operacin con una estructura muy bien aceitada. Emplean la ltima tecnologa de informacin en cada nivel de su negocio.

Elementos comunes a las empresas exitosas.

Fred Wiersema

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Camino al xito (2)

El servicio estelar al cliente es una idea que define la cultura de la empresa. Construyen relaciones personales con sus clientes. Nunca se quedan quietas, siempre estn mejorando.

Elementos comunes a las empresas exitosas.

Fred Wiersema

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Cmo iniciar?
Compromiso con el servicio Estructura bien aceitada Propuesta de valor ltima tecnologa Servicio estelar

Construccin de relaciones personales Mejorar, mejorar, mejorar

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El hombre es el centro

Cmo iniciar! (1)

Un supuesto El otro es un ser merecedor de todo respeto. Cundo este supuesto falla, todo lo que se hace en beneficio del cliente no es ms que cosmtica exterior.
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Cmo iniciar! (2)

Dos preguntas Quin es mi cliente? Qu necesita, qu espera mi cliente?
Las respuestas permiten construir un modelo de servicio de acuerdo a la organizacin
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Hemos acertado?
Consultar la opinin de los usuarios. Tener un sistema de informacin que permita construir certezas.

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Para acertar! (1)

La Sistematizacin de la escucha de la voz del cliente: es una herramienta fundamental

Es necesario construir certezas

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Para acertar! (2)

1.

Sistema abierto de escucha y respuesta a las expresiones del cliente.

Felicitaciones Sugerencias Reclamos

Oportunidades de mejora Indicadores de desempeo

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Para acertar! (3)

ATENCION PRIORITARIA (URGENCIAS MENORES)

EXCELENTE

7. ATENCION PRIORITARIA, ATENCION SIN CITA PREVIA, O NO PROGRAMADA (URGENCIAS MENORES)

MEDICINA.

(15)

S I

NO

% S I

7.1. Ha utilizado el servicio de atencin prioritaria en esta IPS?

7.2. El tiempo que debi esperar para ser atendido. 7.3. La presentacin, el orden y la limpieza de la sala donde fue atendido 7.4. La actitud y la amabilidad de los mdicos 7.5. La actitud y la amabilidad de las enfermeras 7.6. Sinti que se le dedic la atencin que su estado requera 7.7. La solucin adecuada al motivo de su consulta 7.8 La informacin sobre su estado de salud 7.9 La informacin entregada sobre el tratamiento o el procedimiento a seguir
CA LIFICA CION % TOTAL RESPUESTA NIVEL DE SA ISFA T CCION 7.9 Se sinti satisfecho con la relacin personal que estableci con el mdico durante la consulta 7.10 En caso de que le hayan cobrado algun dinero, le explicaron con claridad la razn del cobro?

1669 32 0 4 1 5 7 5 6
60 0,5

1075 56 0 16 2 22 22 18 19
155 1,2

261 14 69 26 86 82 81 59
678 5,1 6,7

587 532 461 460 465 474 482 476

3937 29,6

738 1122 1118 1142 1088 1083 1081 1100

8472 63,7

15 1085 1091 1091 1128 1093 1091 1092 1099 8770 93,3

2759 2759 2759 2759 2759 2759 2759 2759 2759 22072 100,0

4,16 4,66 4,60 4,68 4,57 4,56 4,57 4,59

60,82 20,85 0,84 5,34 1,78 6,78 6,65 6,24 5,06 6,71

4,55 88,74

CRITICIDA D
S I NO

P OSITIV O

% S I

1495 952

132 178

1132 1629

2759 2759

91,89 84,25

En la experiencia En los resultados

Medir la aceptacin
Conocer la adecuacin de la respuesta que da la organizacin a sus clientes

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CRITICIDAD

REGULAR

PESIMO

BUENO

RPSTA

MALO

NOTA

N/S

2.

Lectura del nivel de satisfaccin de los usuarios con el servicio

Para acertar! (4)

3.

Realizar foros para indagar las nuevas expectativas de los usuarios.

Prestar servicios novedosos Cambiar el diseo de servicios previos

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La lectura de los resultados que arroja este sistema de escucha nos marca la pauta para una permanente adecuacin del sistema a las necesidades y expectativas de los clientes usuarios
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