UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Facultad de Ciencias Econmicas Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral

MARKETING INTERNACIONAL
Mdulo II - Noveno Ciclo

EL OBJETIVO Y LA MISION DEL MARKETING INTERNACIONAL

Profesor: Justo De los Ros

Alumnos:

Erica Zevallos Maldonado Martin Taboada Vega

Definicin y Concepto
Es la realizacin de las actividades de negocios diseadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia los consumidores o usuarios de mas de una nacin para obtener un beneficio. La nica diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional es que la actividades de marketing ocurren en mas de un pas. El MI, es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener beneficios. Es el desempeo de las actividades comerciales diseadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de una compaa a los consumidores y usuarios de ms de un pas, con el fin de obtener ganancias. El MI, es la funcin empresarial que desarrolla el proceso de identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de un cliente que est en otro pas.

Definicin y Concepto
para obtener un beneficio
La realizacin de las actividades de negocios

diseadas de ms de una nacin Marketing Internacional

hacia los consumidores o usuarios

planear, cotizar, promover, y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compaa

Mapa del Marketing Internacional

Motivos Impulsadores del Marketing Internacional

Oportunidades en los mercados exteriores Dificultades en el mercado nacional Posibilidad de economas de escala Exportar tecnologa e innovaciones Ampliar el ciclo de vida del producto Mejora de la reputacin y aumento de la influencia de la marca Aprovechamiento de ventajas fiscales

Factores de Decisin

Programa del Marketing

Debe ajustarse al clima comercial.

El administrador .
Evaluacin Continua.

Se va a centrar en las 4 ps, pero realmente el contexto global debe tenerse muy en cuenta.

Normalmente trimestral en el anual.

Decisiones Bsicas

ESTRATEGIA

MARKETING INTERNACIONAL

SELECCIN MERCADOS

COMBINACIN MERCADOS/PRODUCTOS
FORMAS DE ENTRADA

COMBINACIN MERCADOS/OBJETIVO
MARKETING MIX

Aspectos del Entorno Domstico

El entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible. Genera beneficios.

CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA. 1. Actividades. 2. Intereses. 3. Opiniones.

INFLUENCIAS SOCIALES. Cultura. Clases Sociales. Grupo de referencia. Lderes de opinin. Quien toma la decisin de su casa.

Aspectos del Entorno Extranjero

Factores Culturales Factores Polticos Factores Financieros.

IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.- No podemos pensar que mi mercado es solo mi pas en este mundo globalizado. Debemos tener en cuenta la reglamentacin para entrar al mercado. Crecimiento Concentracin Alfabetismos Dinero Focus: Tasa de crecimiento. Focus: demandas de poblacin. Focus: Aspectos comunicativos. Focus: Poder relativo de compra.

ENVOLVIMIENTO
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIN DE PROBLEMAS. Atencin. Retencin. Mensaje. Entendimiento del mensaje. Reconocimiento Consecucin Informtica . Evaluacin de alternativa Focus: Satisfacer una necesidad. Focus: Como los productos satisfacen necesidades. Ranking de Producto.

Elegir un producto solucin Seleccionando un producto.

Evaluar la decisin tomada Que tan bueno fue el resultado.

*Hasta aqu solo hemos hecho un proceso mental.

TIPOS DE DECISIN: Toda la decisin del problema tiene una solucin . Limitada. Etapas de Envolvimiento

. .

Respuesta de comportamiento de rutina.

Solucin del problema limitado.

Respuesta de solucin intensiva del problema.

Bienes frecuentemente comprados. No es tan costoso. Pequeos riesgos.

Productos que no compran. Productos ms costosos. Se Requiere ms inversin. Alto Riesgo

Bajo Envolvimiento.

Envolvimiento Continuo.

Alto Envolvimiento.

Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la decisin . de comprar un producto.

Orientacin Estratgica

Deseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversin Importante.

Horizonte Temporal Mercados Objetivos Objetivo Dominante Recursos Forma de Entrada Desarrollo de nuevos productos. Adaptacin del Producto

Mediano y largo plazo. Aplicacin de los mtodos de anlisis de mercado. Bsqueda de un posicionamiento. Especial atencin a los RRHH. Seleccin basada en la empresa y el mercado. Para el mercado local e internacional. Por Motivos Legales y Tcnicos y de satisfaccin al consumidor.

Canal de Distribucin
Precio Promocin

Esfuerzo en el control.
Determinado por los costes, la demanda y la competencia. Publicidad, promocin, relaciones pblicas, y personal de ventas, ferias, etc.

Estrategia Plan de Marketing.

Dnde estamos? 1 Fase Anlisis interno Anlisis externo

Dnde queremos llegar?

2 Fase

Seleccin de mercados, lneas de producto, formas de entrada, estrategias, objetivos de mercado

Cmo vamos a llegar? 3 Fase Marketing mix internacional

Cmo lo estamos haciendo?

4 Fase Implantacin, coordinacin y evaluacin

Caso Practico
CASO DECO: Identificacin del Plan de Internacionalizacin La empresa DECO ILUMINACION, fabricante espaol de aparatos de iluminacin de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas lderes en Espaa del sector, con una facturacin anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrndose entre las cuarenta empresas ms importantes del sector en Europa. La fbrica est localizada en un polgono industrial en las afueras de Barcelona. La lnea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lmpara (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminacin, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 aos, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor aadido de DECO ILUMINACION es el diseo. El elemento diseo se incorpora al molde, que es el activo ms importante en la cadena de produccin. En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuracin, al decidirse la subcontratacin de gran parte de los procesos de fabricacin, que encarecan especialmente el coste del producto, y que podan subcontratarse a unos costes ms competitivos. As, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 est constituida por 100 personas. El diseo sigue en manos de la empresa, as como la elaboracin de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricacin de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseo final del producto, se compran a distintos proveedores. A travs de la subcontratacin se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En Espaa, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminacin entra en crisis debido a la disminucin de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos reas: Norteamrica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansin, y los pases emergentes del sudeste asitico, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseo. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la direccin de la empresa tiene una marcada vocacin internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de Pars, Miln y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.

Caso Practico

El sector de la iluminacin decorativa se subdivide en tres subsectores, en funcin del estilo o componente esttico incorporado: clsico, moderno y diseo. Tanto en Europa como en Norteamrica, el sector clsico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseo se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introducindose en los ltimos aos en el subsector de diseo. Los productos DECO tienen un diseo global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; as por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En Amrica y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, est previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva lnea de productos con la marca designline. En Europa, son Italia y Alemania los principales pases productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la produccin europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporcin de dos a tres veces ms que la empresa espaola. Europa viene realizando importaciones de pases procedentes del sudeste asitico (China y Taiwn) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posicin de liderazgo que ostentan los productores europeos en el mbito de los productos de diseo, vanguardia e innovacin, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto

Caso Practico

DECO ILUMINACION comenz su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros aos a Francia, introducindose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa est presente en los principales pases importadores de aparatos de iluminacin de la Unin Europea, se encuentra en fase de introduccin en Norteamrica (EEUU y Canad) y realiza algunas operaciones en Amrica Central y del Sur. De forma espordica, realiza tambin operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unin Europea (2,5 millones de euros), Norteamrica (1 milln), Amrica Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones). Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del ao anterior en Europa y Amrica del Centro y Sur, un 20% en Norteamrica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado stas dos zonas geogrficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento econmico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseo. Debido a la desaparicin de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementndose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilizacin de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras que incorporan unos mrgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con mrgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde Espaa. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales ms competitivos, aunque supondr una mayor organizacin e infraestructura logstica en la empresa. La fijacin de precios se realiza en funcin de los costes a los que se aade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen tambin descuentos en funcin del volumen de compras. En el ao 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeo comercio especializado est en una situacin de desventaja frente a los dems tipos de distribucin detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios ms reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y ms personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION haba ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribucin. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).

Caso Practico

En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envan los componentes, excepto el elctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente elctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canad, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unin Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa ha solicitado la obtencin de la certificacin ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a travs de tiendas de iluminacin muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia". Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricacin para producir en la zona, y as abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribucin. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribucin en el sector ms exclusivo de aparatos de iluminacin. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a travs de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamrica, DECO ILUMINACION vende a travs de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribucin detallista. La promocin internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste bsicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminacin y decoracin, edicin de catlogos adaptados a cada mercado, y la promocin en puntos de venta. Los costes de promocin los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, est previsto un presupuesto de promocin internacional del 3% de sus exportaciones en el ao 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva lnea designline. Para esta nueva lnea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamrica para el ao 2004. Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los pases a los que se exporta.

Caso Practico IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO Amenazas: - Crisis del mercado espaol de aparatos de iluminacin debido a la disminucin de la demanda - Subsector de clsico y moderno en fase de madurez o decrecimiento - Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamao mayor. - Importaciones crecientes en Europa de pases del sudeste asitico. Oportunidades: - Subsector de diseo en fase de crecimiento - Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los pases asiticos Fortalezas: - Subcontratacin que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda - Diseo propio - Vocacin internacional de la direccin de la empresa Debilidades: - Recursos financieros limitados - Conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS Objetivos - 10% de crecimiento en Europa y Amrica del Centro y Sur; 20% en Norteamrica; 40% en Lejano - Nueva lnea (designline): 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamrica. Seleccin de Mercados Criterios de seleccin: - Mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento econmico - Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseo Mercados prioritarios: - Norteamrica (NAFTA) y Lejano Oriente

interna.

Oriente. mercados

Caso Practico

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES Europa: Estn sustituyendo la venta indirecta a travs de distribuidores por ventaa a travs de venta directa desde Espaa. Norteamrica: joint-venture con empresa norteamericana. Latinoamrica: Distribuidores en exclusiva. Asia: Compaas de trading. Se est buscando un socio comercial para conceder una licencia de MARKETING-MIX INTERNACIONAL Producto: agentes y

fabricacin.

Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies; Designline: nueva lnea de productos basada en el diseo Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trmite la obtencin de la certificacin ISO 9000 y la marca de seguridad CE. Precio: Poltica de precios: costes + margen de aproximadamente un 40% Descuentos por volmenes de compra. Cotizaciones en euros y divisas Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro Distribucin: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). Estados Unidos: tiendas de iluminacin exclusivas Latinoamrica: distribucin detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a travs de prescriptores. Promocin: Catlogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminacin, y promocin en el punto de venta. Costes de promocin compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado. Ferias Europeas (Paris, Miln y Hannover) y EEUU (Dallas). Presupuesto de promocin: 5% del valor de las exportaciones del ao anterior: 3% para la marca deco y 2% para la marca designline

Facultad de Ciencias Econmicas Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral

EL OBJETIVO Y LA MISION DEL MARKETING INTERNACIONAL

Mdulo II - Noveno Ciclo

GRACIAS