TEST DE CONCEPTO: COMPLEJO DEPORTIVO EN LIMA NORTE ESTUDIO CUALITATIVO -INFORME FINAL-

Junio, 2011

NDICE
Ficha Tcnica
1. 2.

3. 4. 5.

Generalidades sobre el Ftbol Evaluacin de las canchas donde habitualmente juegan. Evaluacin del concepto Proyecto Ideal Conclusiones y Recomendaciones

FICHA TCNICA
Objetivo principal:

Evaluar el concepto de un nuevo complejo deportivo ubicado en la zona de Lima Norte, identificando potencial de mercado y condiciones necesarias para generar inters en el segmento objetivo. Para el desarrollo de la investigacin de utiliz la tcnica de Focus groups. Se plante la realizacin de 4 Focus Groups, considerando la siguiente distribucin:
Segmento Hombres y Mujeres que practican y/o gustan del Ftbol Hombres y Mujeres que practican y/o gustan del Ftbol Hombres que practican Ftbol Hombres que practican Ftbol Edad 20 a 30 30 a 40 20 a 30 30 a 40 Muestra 1 1 1 1

Metodologa

1. Generalidades sobre el segmento

PERFIL DE LOS EVALUADOS

Se percibe algunas diferencias por gnero y edad:

Hombres

Mujeres

Jvenes (20 a 30)

Son ms individualistas Piensan ms en ellos que en la pareja o familia. Valoran la vida social No se incluye a la pareja en las salidas para jugar ftbol Son ms familiares Separan la vida familiar de los momentos con amigos. Gustan de compartir el ftbol con la pareja / familia, pero no siempre.

Son ms familiares. Toman decisiones en funcin a la pareja o familia. Valoran menos la vida social Gustan de seguir a su pareja (o familiares) jugando ftbol Son ms familiares. Toman decisiones en funcin a la pareja o familia. Valoran menos la vida social Gustan de seguir a su pareja (o familiares) jugando ftbol

Adultos (30 a 40)

ROL DEL FUTBOL EN SUS VIDAS

Hombres Mujeres

Jvenes (20 a 30)

El ftbol es un deporte Es entretenimiento y relajo Es pasin El ftbol es un espacio de relajo y desestrs Es socializador Es revitalizante
el ftbol es ir detrs de un baln, hacer unas piruetas y te desfogas. Todos los problemas que uno tiene, se olvida (Hombre, 30 a 40)

El ftbol es un deporte Es entretenimiento y diversin

Adultos (30 a 40)

El ftbol es saludable Es un espacio para admirar (a la pareja o familiares) Es unificador de la familia

por mi casa hay un parque y se pone a jugar con los vecinos y las mams estamos sentadas viendo, toda mi familia. (Mujer, 20 a 30)

Para el segmento masculino, jugar ftbol parece parte de la definicin bsica de masculinidad.

Para el segmento femenino, lo agradable del ftbol es acompaar a su pareja o familiares para hacer barra

HBITOS DE PRACTICA DE FUTBOL

-FRECUENCIA Y HORARIOS HABITUALESFrecuencia
En general, los hombres del segmento evaluado juegan ftbol por lo menos una vez a la semana, generalmente fines de semana. Algunos tienen costumbre de jugar das particulares, luego de la jornada laboral. Hay quienes juegan dos veces a la semana, un da laboral y un fin de semana. La gente con quienes juegan es diferenciada segn el da. Los das de semana se juega con gente del trabajo, mientras que fines de semana, con gente del barrio.
yo juego todos los sbados en la maana, saliendo de la universidad jugamos con la gente (Hombre, 20 a 30)

Horarios
Existen quienes prefieren jugar ftbol a la luz del da, por las maanas o tardes, esto es generalmente posible slo los fines de semana. Algunos otros prefieren el juego de noche, con luz de reflectores. Generalmente ellos juegan das de semana. La gran mayora juega entre una a dos horas.
de preferencia en las noches, porque de da hace mucho calor y quema el piso, al menos en verano quema horrible el gras sinttico (Hombre, 30 a 40)

Importancia de la estacin

En general, se manifiesta que la preferencia por el horario de juego va variando con la estacionalidad. Por ejemplo, en verano es ms fresco jugar de noche, ya que de da el sol quema mucho. De invierno, igualmente, se prefiere jugar de da, dado que no quema tanto.

HBITOS DE PRACTICA DE FUTBOL

-COMPAA AL JUGAR FTBOLJvenes (20 a 30)
Se prefiere ir solos a los partidos. Dado que es un espacio de entretenimiento, se permite los partidos picantes, lo que consideran implica un ambiente ms propiamente masculino Muy pocos han llevado a la pareja a asistir un juego de ellos. Generalmente las experiencias no fueron positivas (ni ellas ni ellos se sintieron a gusto)
no, solo noms, a ella no le gusta, se aburre, adems a veces uno no sabe si el partido se va a poner picante, la gente habla groseras, no es para ella (Hombre, 20 a 30)

Adultos (30 a 40)

Si bien se prefiere ir solos a los partidos, muchos suelen llevar a sus parejas. Valoran que los vean jugar y los alienten en el partido. Discriminan tipos de partidos a los que no llevaran a su pareja o familia (sea por seguridad o comodidad)

cuando es con el barrio, voy con mi seora y se sienta a mirar .. A hacer barrapero otras veces que el partido es con otra gente, voy solo (Hombre, 30 a 40)

Cabe destacar que en general, el hombre de estos segmentos gusta ms de la sensacin de libertad en el partido, por lo que si pudiera elegir, preferira acudir solo o con sus amigos o equipo, sin la familia o pareja.

HBITOS DE PRACTICA DE FUTBOL

-AL FINAL DEL PARTIDOUno de los aspectos que resalta cuando se discute la preferencia de compaa femenina en los partidos, es considerar que despus de cada partido se tiene la costumbre de juntarse con el equipo (todos o parte de l) para beber algo, lo cual es excluyente de la mujer.
luego del fulbito viene el fullvaso, esa es clsicalas chelitas luego de jugar. Ah mi seora a veces se molesta y dice que vaya ya a la casa, por eso prefiero ir solo (Hombre, 30 a 40)

generalmente es gaseosaa veces toman cerveza, pero ah yo me voy. Yo slo tomo Sporadeo sino agua (Hombre, 20 a 30)

La mayora prefiere beber cerveza luego del partido. Algunos slo beberan gaseosa o agua. Slo los jugadores aficionados o quienes entrenan casi profesionalmente prefieren rehidratantes.

El momento en que se juntan para beber es importante para el hombre en este segmento, pues se reafirma como hombre, masculino, macho, etc. Es el momento de mayor identificacin con su grupo.

el ftbol es el deporte para hombres por excelencia, porque no slo es jugar, es estar con el equipoy despus del partido tambin, se toman las chelas, es un momento para estar entre patas (Hombre, 30 a 40)

2. Evaluacin de las canchas donde

habitualmente juegan

LUGARES DONDE HABITUALMENTE JUEGAN

FUTBOL
En general, se suele alquilar una cancha para jugar ftbol. Frecuentemente las canchas son las mismas, pero en ocasiones varan de lugar. Siempre se tiene por lo menos un par de opciones para buscar.

Tipo de cancha
Las canchas que alquilan suelen ser mayormente con gras sinttico, y con las dimensiones apropiadas para mini-ftbol.
siempre es de gras sinttico, las que se alquilan al menos es as. Hay algunas de losa que son ms baratas, pero nosotros no jugamos en ellas (Hombre, 20 a 30)

Costo
Los precios que pagan por el alquiler de las canchas oscilan entre S/. 60 y S/. 120. Consideran precio estndar S/. 80.
Una minora suele jugar sin pago alguno, dado que cerca de su casa cuentan con lozas deportivas propias, a las cuales acceden.
una normal ah en Trapiche est 80 soles, pero ya he visto unas de 60, las ms baratas que he sabido. Y existen ms caras, hay hasta de 120, pero a esas nunca he ido (Hombre, 30 a 40) yo juego en Trapiche, ah en Carabayllo. (Hombre, 30 a 40)

Zonas
Entre las zonas que mayormente alquilan para jugar ftbol destaca Trapiche Carabayllo). Otras zonas son: El Remanso, Santa Luzmila, Ventanilla y Huachipa

CRITERIOS EVALUADOS HABITUALMENTE AL

ELEGIR LA CANCHA
Habitualmente, para elegir una cancha de ftbol se toma en cuenta los siguientes aspectos:

Principales
Aspectos determinantes del lugar elegido.

Otros aspectos evaluados

Aspectos considerados en la evaluacin de satisfaccin con el lugar elegido Infraestructura general (paredes, piso, pintura, presencia general, etc.) Higiene (en especial de los baos) Cantidad y calidad de chalecos (higiene en ellos, a veces los entregan sudados) Piso y paredes alrededor de la cancha (a veces son duros y los daa cuando caen) Techo de la cancha (evalan qu es mejor para que no salga la bola) Altura de las mallas (buscan que no se vaya la bola) Iluminacin (a veces no es potente ni ilumina toda el rea) Seguridad (muchos evalan los alrededores de la cancha, pues no son zonas seguras) Gradera (observado ms por las mujeres, quienes buscan comodidad para observar)

Precio (no muy caro) Ubicacin (cercana)

Disponibilidad
Calidad del piso

Calidad de pelotas

se hace la chancha entre todos los que quedamos, por lo general se junta los 80 soles (Hombre, 20 a 30)

NIVEL DE SATISFACCIN CON LAS CANCHAS

DONDE HABITUALMENTE JUEGAN
Nada Satisfecho Muy Satisfecho

En general, la mayora se siente regularmente satisfecha con la cancha donde habitualmente juegan

yo le pongo un 7, porque jugamos normal, sin problema (Hombre, 30 a 40)

Por un lado, las expectativas hacia las canchas de juego seran bajas, o daran poco lugar a ellas.

tal vez que el piso sea de mejor calidad, que no est tan gastado que se sienta el suelo, pero eso noms (Hombre, 20 a 30) a veces vamos a Trapiche, a veces ac noms por Comas, ya nos hemos acostumbrado (Hombre, 30 a 40)

Por otro lado, se les percibe resignados, pues se habran adecuado a dichas canchas sin mayores exigencias.

Importancia En general, consideran que el juego y compartir el momento en equipo otorgada a su trasciende al espacio fsico, por lo que pocas veces habran considerado satisfaccin con las deficiencias del lugar como una barrera para jugar. la cancha

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS CANCHAS

DONDE HABITUALMENTE JUEGAN
De manera consensual, evalan con ms desventajas las canchas a donde acuden a jugar.

Ventajas

Desventajas

Cercana (acceso a la mayora de los jugadores) Ya son conocidos en el lugar Pueden hacer reservas por telfono.

Costo injusto (para lo que reciben) Infraestructura precaria Calidad del piso es baja (pisos
gastados, queman con el sol y raspan al caer) Baos sucios Falta de personal (limpieza, seguridad, recoge-bolas) No hay telfonos dentro No hay otro entretenimiento dentro Chalecos suelen entregarse sucios No hay graderas No hay seguridad dentro (suele perderse las cosas)

lo bueno es que uno hace la reserva llamando noms, le hemos pedido al que cuida que nos pase la voz, lo llamamos para ver si hay cancha (Hombre, 20 a 30)

3. Evaluacin del Concepto

CONCEPTO EVALUADO INICIALMENTE

IMPACTO GENERAL
La mayora recepciona de manera positiva el concepto, considerndolo una atractiva idea de lugar para jugar. Quienes mejor evalan el concepto son los adultos, en especial las mujeres, dado que consideran que el espacio ofrecido podra ser usado por la familia en general, con las expectativas de encontrar adems entretenimiento para los ms chicos. Muchos de ellos, en especial los jvenes, apreciaran ms el aspecto de modernizacin de la zona con dicha construccin, por lo que desde el hecho de hablar de un concepto tal, ya lo evalan de manera positiva, aun sin analizar las caractersticas de ella. En general es considerado como una propuesta completa, pero ms adecuado a la categora de lugares de esparcimiento en familia para fines de semana.

Es que vamos a estar unidos toda la familia, el esposo est jugando, nosotras tambin podemos jugar y podemos verlo (Mujer, 30 a 40) Me imagin esposo e hijos, yo me imagin que de repente va a haber donde se entretengan, la preocupacin es los nios para que se distraigan (Hombre, 30 a 40)

es algo completo, tiene deporte para el hombre y la mujer, los hijos, todos (Hombre, 30 a 40)

IDENTIFICACIN CON EL CONCEPTO

Los adultos y en especial las mujeres parecen sentirse ms atradas por el concepto en s. El hecho de congregar a la familia es un atributo altamente valorado por ellas, por lo que giran en torno a ello diversas expectativas para el lugar. No obstante, los hombres lo valoraran en menor medida.

En general, el segmento masculino se identifica ms con la idea de una nueva opcin para jugar ftbol cerca de su casa. No obstante, el concepto de familiar genera algo de disonancia con sus expectativas para jugar ftbol (la mayora prefiere jugar solo, y nicamente en ocasiones con la familia).

es que para ser sincero, mejor para m es ir solo pero eso no quiere decir que no la pueda llevar alguna vez (Hombre, 30 a 40)

ah se equivocan porque quin juega bsquet ahora?, nadie, mejor es hacer una cancha de beisbol, o mejor una piscina (Hombre, 30 a 40)

Por otro lado, los hombres no se identifican mucho con las canchas de vley y bsquet (menos aun los jvenes). Consideraran que otros deportes como el bisbol o la natacin seran mejores opciones.

ASPECTOS QUE AGRADAN

Entre los aspectos que agradan del concepto, se tiene:

Ubicacin (cerca de su casa) Amplitud del local Existencia de canchas para otros deportes Puede acudir toda la familia (se asume existencia de juegos tambin para los menores) Es un lugar moderno (la imagen de modernidad la da principalmente la ubicacin de la canchas en el 2do nivel) Contar con techo en las canchas en general (seguridad de no perder la pelota) Se asume calidad en piso y accesorios (pelotas, chalecos) en las canchas de ftbol
que las canchas estn el segundo nivel es una novedad (Hombre, 30 a 40) uno se imagina que ser con buenos pisos, o sea de buena calidad (Hombre, 20 a 30)

ASPECTOS QUE NO AGRADAN

Entre los aspectos que NO agradan del concepto, se tiene:

Dada la amplitud de espacio, consideran debe ofrecerse ms servicios

(restaurante, piscina, sala de estar, etc.) Para muchos, la ubicacin de las canchas en el segundo nivel generara cierto temor e incomodidad. Prdida de espacio en cancha de bsquet (poco valorado) No se ha dado importancia a los juegos / servicios para nios menores

no s, no me acostumbrara a las canchas arriba, es que siempre he jugado abajo (Hombre, 30 a 40) ac falta juegos para nios, aunque yo me imagino que si quieren hacer algo para que vaya la familia, tiene que tener juegos por lo menos para los chicos (Hombre, 30 a 40)

EXPECTATIVAS DE MEJORA AL CONCEPTO

Asumiendo que se desarrolle el concepto de un complejo deportivo familiar, se tendra las siguientes expectativas de mejora, las que se resumen en adaptar el lugar para esparcimiento de toda la familia:
Contar con espacios de esparcimiento para nios (columpios, juegos para nios de distintas edades: columpios, fulbito de mano, sapito, zona de skate, etc.) Incluir restaurantes o patio de comida (comida no pesada) con precios accesibles Contar con piscina (academia de natacin en verano) Considerar entrada al lugar y acceso a todo (como en un club) Algunos consideran que no debe pagarse entrada, sino que con el pago de la cancha se tiene derecho al resto. Ubicar las canchas de ftbol en el primer nivel

Lgico porque si es un complejo deportivo, tendra que haber esparcimiento, no te vas a quedar una horita para divertirte solo, ests 2 a 3 horas con ellos (Hombre, 30 a 40) Es ms amplio abajo porque se puede ampliar para unas tribunas porque arriba sera muy estrecho (Hombre, 20 a 30)

INTERS EN ACUDIR AL LOCAL

La gran mayora en general, acudira nicamente una vez por semana, principalmente fines de semana.
Al ir los fines de semana en familia, se prepararan para una salida de esparcimiento de algunas horas, y no slo para una salida deportiva.
No iramos, para estar una hora lejos de casa, no, tendra que ser para quedarme (Mujer, 30 a 40)

Slo una minora (especialmente quienes juegan das particulares), consideran que de vez en cuando podran acudir un da particular para jugar con los compaeros de trabajo o del barrio, pero igualmente, sera difcil que vayan ms una vez a la semana.
Con la familia sera los fines de semana y cuando uno est con los compaeros de trabajo van los das de semana (Hombre, 20 a 30)

Cabe resaltar que la frecuencia de asistencia al lugar no sera mayor a una vez por semana, e incluso en muchos casos se remonta slo a dos veces al mes.
Un par de veces al mes, quincena y fin de mes (Mujer, 30 a 40) Ira pero no con la frecuencia por decir todos los fines de semana no, una cada mes (Hombre, 20 a 30)

4. Proyecto ideal

LUGAR IDEAL PARA JUGAR FUTBOL (I)

En el caso de replantear el lugar ideal que los propios usuarios elegiran para jugar ftbol, la gran mayora propone un lugar exclusivo para dicho deporte, complementndolo con servicios adicionales. Sobre el local

Zona cercana y accesible (ideal valo Naranjal) Varias canchas en un solo local (3 4) Paredes alrededores de la cancha que sean acolchadas Precio accesible (50 soles) Buena calidad de piso de gras sinttico (que no raspe ni queme) Jardines, reas verdes en el interior Adecuadas y cmodas tribunas (graderas), considerar que sean privadas mientras se juega. Contar con otros juegos para nios y jvenes (sapito, billar, ping pong, etc.) Estacionamiento dentro (gratis)

Debera de ser como un club con su piscina y las canchas, cosa que sales de la cancha y te das un remojn (Hombre 30 a 40)

LUGAR IDEAL PARA JUGAR FUTBOL (II)

Sobre los Servicios
Poder separar por telfono la cancha Buena calidad de pelotas Adecuada cantidad y calidad de chalecos Funcionamiento todo el da (para poder jugar tanto de da como de noche) Servicios higinicos en buen estado (cercanos a la cancha, limpios, siempre con agua y jabn lquido) Suficiente cantidad de duchas (10 es ideal, importante saberlas limpias, ej: olor a desinfectante) Sala de espera con televisin y msica Kiosko variado (bebidas no alcohlicas y sndwiches) Contar con piscina Contar con tpico Seguridad en el local Servicio telefnico (pblico) dentro del local Lockers en camerinos Iluminacin potente, luz clara en toda la cancha Internet en el local Alquiler de ropa para jugar ftbol (shorts, zapatillas, etc.) Ofrecer promociones (Ej: por cada X veces alquilado el local, un alquiler gratis)

lo ideal sera que los baos estn cerca de las canchas, porque a veces pasa que te ponen el bao lejos y uno quiere mojarsey siempre estn limpios, con agua y jabn lquido (Hombre 30 a 40) algo bsico que debe tener son telfonos pblicos adentro, y que funcionen, porque siempre pasa que quieres llamar y no tienes saldo en el celular, es importante (Hombre 30 a 40)

LUGAR IDEAL PARA JUGAR FUTBOL (III)

En general, la mayor expectativa de los potenciales usuarios es contar con un lugar accesible a ellos, y disponible todos los das, pero pensando principalmente (y casi exclusivamente) en el solo inters de jugar ftbol
Si bien ellos espontneamente plantean la posibilidad de que el local ofrezca otros servicios adicionales, no guardan la expectativa de que la pareja o familia acuda con ellos, pues lo que mayormente y con agrado suelen hacer al tratarse de jugar ftbol es acudir solos, o nicamente con el equipo.

El concepto presentado y el lugar ideal para ellos representan dos cosas muy diferentes, puesto que el primero alude a programar una salida en familia, pensando en pasar el rato con ellos, mientras que el ideal es asumido como un lugar exclusivo de jugadores de ftbol, donde mayormente se sienten ms cmodos.
si fuera un lugar para la familia, ya sera otro tipo de lugar, otro tipo de salida, para otros momentos (Hombre, 30 a 40)

5. Conclusiones y Recomendaciones

CONCLUSIONES

El concepto evaluado tiene caractersticas atractivas y aceptables para el target, pero no necesariamente encaja con el ideal para ellos al tratarse de ftbol.

Si bien el concepto alude a un espacio donde se comparte el ftbol y otras actividades en familia (lo cual agrada), en general, jugar ftbol para ellos tiene un matiz diferente cuando lo hacen solos, o al menos cuando acuden sin la pareja o familia.
Pasarla en familia mientras juegan ftbol recae en un tipo de salidas para jugar este deporte, pero no pareciera ser lo habitualmente deseable por la mayora de hombres. Un local como el evaluado en el concepto es asumido por ellos como un centro de esparcimiento familiar, y las expectativas de mejora hacia l giran en torno a complementar dicho espacio de esparcimiento. Bajo este esquema, el local cubrira las funciones de un local familiar casi exclusivo de fin de semana, mas no para los otros das. Por su parte, el local ideal planteado espontneamente por ellos (al margen del concepto evaluado) tiene un matiz ms futbolstico, ms masculino, y ms exclusivo de ellos jugadores, casi excluyente de la pareja o familia.

CONCLUSIONES

Cabe resaltar que el local ideal propuesto por ellos, si bien describe las expectativas bsicas hacia las canchas, se enfoca ms en los servicios adicionales al alquiler de stas, es decir en todo lo relacionado a complementar la rutina de jugar ftbol. Un aspecto que se debe evaluar en este sentido es la percepcin es valor que se hace sobre el local que alquilan. Actualmente consideraran que si bien el precio que usualmente pagan es accesible a ellos, les resulta caro para lo que reciben. Finalmente, hay que notar que la mayora no deseara pagar ms, y tampoco exigen pagar menos de lo habitual, pero s tienen altas expectativas en cuanto al servicio que les ofrecen, desde la calidad de los materiales fsicos hasta aspectos como la higiene y la comodidad en el local.

RECOMENDACIONES

Sobre la posibilidad de desarrollar el complejo deportivo familiar, aparentemente, agradara al target, pero no llenara sus expectativas, dado que no es lo ms preferiran. Por otro lado, se delimita muy claramente a ser un local para fines de semana, con un matiz ms de esparcimiento que deportivo. Pensando en el proyecto ideal para ellos, el matiz familiar parece conveniente descartarse. El target espera primero mayor calidad en el servicio, y adicionalmente, el resto de servicios y detalles mencionados por ellos. Trabajar en el valor percibido sera ideal (dar ms por lo mismo que ellos suelen pagar) En este sentido, es posible que funcionen adems las promociones que implican cantidad de veces de alquiler (ej. premiando con una gratis) Igualmente, mantener precios escalonados diferenciando los das de mayor afluencia podra ser un gancho de entrada al mercado.