ADMINISTRACION DEL PROCESO Y PLANEACION DE LA MERCADOCTENIA

EL PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA ES SLO EL PUNTO DE PARTIDA PARA LA PLANEACIN, FUNCIONA COMO PARMETRO PARA EL DESARROLLO DE SUBPLANES SLIDOS CON EL FIN DE LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA MISMA. ESTOS SUBPLANES O PLANES DE NEGOCIOS, DEBEN ELABORARSE PARA CADA DIVISIN, UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS, CATEGORA DE PRODUCTOS Y MERCADO META IMPORTANTE.

PROPOSITOS DE LOS PLANES DE NEGOCIOS:

1.- Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles ms altos de la administracin.
2.- Sirve como justificacin para la solicitud de presupuesto. 3.- Es un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso.

Un aspecto crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia que opera a dos niveles:
A.- El plan estratgico de mercadotecnia desarrolla
los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un anlisis de situacin actual del mercado y las oportunidades. B.- El plan tcnico de mercadotecnia describe las estrategias especficas de mercadotecnia para el periodo, incluyendo publicidad, comercializacin, fijacin de precios, canales, servicio y dems.

Con base en el plan de mercadotecnia, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, a saber, planes de apoyo para investigacin y desarrollo, compras, fabricacin, personal y finanzas.

El plan de mercadotecnia es el instumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeacin de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas: .- Cules son los pasos principales en el proceso de la administracin de la mercadotecnia?. .- Cules son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?. .- Cules son las herramientas tericas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y unidades de la empresa?

PARA COMPRENDER EL PROCESO DE MERCADOTECNIA PRIMERO HAY QUE ANALIZAR EL PROCESO DE NEGOCIOS.
EL OBJETIVO DE CUALQUIER EMPRESA ES ENTREGAR VALOR AL MERCADO A CAMBIO DE UNA UTILIDAD.

TENEMOS DOS CONCEPTOS DEL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR: 1.- EL CONCEPTO TRADICIONAL consiste en que la empresa fabrica algo para despus venderlo. La mercadotecnia tiene lugar en la segunda mitad del proceso de entrega de valor. Este concepto supone que la empresa sabe qu fabricar y el mercado comprar unidades suficientes para generarle utilidades.

El concepto tradicional tiene gran xito en las economias de escasez. No funciona en enconomias mas competitivas, donde la gente enfrenta numerosas opciones y ejerce su facultad de discriminacin. El mercado masivo se fragmenta en muchos micromercados, cada uno de ellos con deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios.

EL CONCEPTO ACTUAL coloca a la mercadotecnia al principio del proceso de planeacin, que consiste en: 1.- Elegir el valor: esta tarea debe ser desarrollada
por el departamento de mercadotecnia antes de que exista cualquier producto. El personal especializado procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta. La frmula: segmentacin-determinacin del mercado meta-posicionamiento (SMP) es la esencia de la mercadotecnia estratgica

2.- PROPORCIONAR VALOR: especificar con todo detalle el producto tangible y el servicio, se tiene que fijar un precio meta y fabricar y distribuir el producto. En esta etapa, tiene lugar el desarrollo de las caracteristicas especficas del producto, la fijacin de precios y la distribucin, que son parte de la mercadotecnia tctica. 3.- COMUNICAR EL VALOR : utilizar la fuerza de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras actividades de promocin para informar la mercado meta acerca de la oferta.

Los japoneses agregan los siguientes conceptos:

.- Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero: despus de la compra hay que recabar continuamente la
retroalimentacin de los consumidores para saber cmo mejorar el producto y su mercadotecnia.

.- Mejora del producto en tiempo cero: la empresa debe

evaluar todas las ideas que aporten los clientes y los empleados, e introducir aquellas valiosas y factibles lo mas pronto posible.

.- Compras en tiempo cero: arreglo justo a tiempo con los

proveedores.

.- Habilitacin en tiempo cero: la empresa debe ser capaz de

fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como se lo soliciten. .- Cero

defectos: alta calidad y libres de defectos.

El primer paso en la planeacin de negocios es el de la mercadotecnia, en el que se define el mercado objetivo o meta, las estrategias de posicionamiento del producto y las ventas y recursos necesarios para alcanzar estas metas. La funcin de los departamentos de finanzas, compras, produccin, distribucin fsica y personal, es asegurar que los planes de mercadotecnia propuestos puedan apoyarse con suficiente fondos, materiales, equipos y fuerza laboral.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA CONSISTE EN ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA, INVESTIGAR Y SELECCIONAR LOS MERCADOS META, DISEAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA, PLANEAR LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA, ASI COMO ORGANIZAR, INSTRUMENTAR Y CONTROLAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO: Es la primera actividad que debe desarrollar el Gerente de Mercadotecnia. La investigacin de mercadotecnia es un ingrediente indispensable en el concepto moderno de mercadotecnia, en el que las empresas pueden servir bien a su mercado de clientes, mediante la investigacin de sus necesidades y deseos, su ubicacin, sus prcticas de compras y dems. El personal de mercadotecnia debe realizar investigaciones formales, buscando informacin en fuentes secundarias, manejando sesiones de grupo, y realizando estudios va telefnica, postal o personales.

El propsito de la investigacin de mercadotecnia es recabar informacin SIGNIFICATIVA Y CONTINUA sobre el ambiente de mercadotecnia. El microambiente de la empresa lo constituyen todos los factores que tienen algn efecto sobre la capacidad de la empresa para producir y vender. El macroambiente consiste en fuerzas demogrficas econmicas, fsicas, tecnolgicas,poltico-legales y socioculturales que afectan a sus ventas y utilidades. Tambien se debe seguir de cerca las actividades de los competidores

NECESITAMOS MEDIR Y PRONOSTICAR QUE TAN ATRACTIVO ES UN MERCADO EN PARTICULAR. NECESITAMOS HACER UNA ESTIMACIN DEL TAMAO TOTAL DE ESTE, SU CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD. ESTAS MEDICIONES SE CONVIERTEN EN APORTES CLAVES PARA DECIDIR EN QUE MERCADOS Y NUEVOS PRODUCTOS HAY QUE CONCENTRARSE. LA TECNICA ACTUAL DE MERCADOTECNIA EXIGE DIVIDIR EL MERCADO EN SEGMENTOS IMPORTANTES, EVALUARLOS, SELECCIONAR Y DESIGNAR AQUELLOS A LOS QUE LA EMPRESA PUEDE SERVIR MEJOR

DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: Una vez que la empresa define el posicionamiento del producto, tiene que emprender el trabajo de desarrollar nuevos productos, lanzarlos y probarlos. Desarrollar nuevos productos exige que se organice este proceso de manera efectiva y que se usen distintas herramientas de decisin y controles en cada etapa de l.

Despues de lanzado, la estrategia del nuevo producto tendr que modificarse en las diferentes etapas del ciclo de vida del mismo: introduccin, crecimiento, madurez y declive. La eleccin de la estrategia depender de si la empresa juega el papel de lder en el mercado, competidor, seguidor o productor par nichos. Igualmente la estrategia tendr en cuenta las oportunidades y retos cambiantes de la mercadotecnia global.

PLANEACION DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA.

La estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de mercadotecnia. Esto lo logramos meidnate la toma de decisiones de indole fundamental en cuanto a gastos de mercdotecnia, mezcla de mercadotecnia y asignacin de comercializacin. Por lo regular las empresas establecen el presupuesto de mercadotecnia como un porcentaje convencional de sus objetivos de ventas. Las empresas tratan de averiguar cul es la relacin o razn del presupuesto de Mercadotecnia-Ventas de sus competidores.

La empresa tambin debe decidir como dividir el presupuesto toal de mercadotecnia entre las distintas herramientas en la mezcla de mercadotecnia.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ES EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA QUE UTILIZA LA EMPRESA PARA PROPUGNAR POR SUS OBJETIVOS EN EL MERCADO META.

McCARTHY populariz una clasificacin de cuatro factores correspondientes a estas herramientas, que denomin de las CUATRO PES: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (ES DECIR DISTRIBUCION) Y PROMOCION

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO Variedad. Calidad. Diseo. Caractersticas. Nombre marca. Empaque Tamaos. Servicios. Garantas. Rendimientos. PRECIO PLAZA Precio de lista Canales Descuentos Cobertura. Asignaciones. Variedades. Perodo de pago. Lugares. Trminos de crd. Inventario. PROMOCION Promocin de ventas. Publicidad. Fuerza de ventas. Relaciones pblicas. Mercadeo directo.

Las decisionesde mezcla de mercadotecnia deben tomarse tanto para los canales de distribucin como para el consumidor final.

No todas las variables de la mezcla de mercadotecnia son susceptibles de ser ajustadas a corto plazo, por lo general la empresa puede cambiar sus precios, el tamao de su fuerza de ventas y los gastos de publicidad a corto plazo, pero el desarrollo de nuevos productos y la modificacin de los canales de distribucin slo puede hacerlo a largo plazo. Hay que decidir sobre la distribucin de fondos asignados a mercadotecnia entre los diversos productos, canales, medios de promocin y reas de ventas. Para hacer estas asignaciones estratgicas, los gerentes de mercadotecnia utilizan la nocin de las funciones ventasrespuestas que muestran cmo pueden afectarse las ventas por el dinero destinado a cada aplicacin posible.

La herramienta fundamental de la mezcla de mercadotecnia es el

producto, el que representa la oferta tangible de la firma al

mercado, incluyendo calidad, diseo, caractersticas, marca y empaque. Una herramienta CRITICA de la mezcla de mercadotecnia es el precio, es decir, la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto. El precio deber ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optarn por los productos de la competencia. La COLOCACION, otra herramienta de la mezcla de mercadotecnia, comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y est a disposicin de los consumidores meta. La PROMOCION comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisicin

Robert Lauterborn sugiri que las 4 PES corresponden a las CES de los clientes: 4 PES P Producto P Precio P Plaza. P Promocin. 4 CES C Necesidades y deseos de los clientes. C Costo para el consumidor. C Conveniencia. C Comunicacin.

Las compaias de xito seran aquellas que sean capaces de satisfacer las necesidades de los clientes en forma econmica, conveniente y mediante una comunicacin efectiva.