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Segmentacin de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

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Niveles de Segmentacin
 Macrosegmentacin
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia  Criterios:
 Funciones o necesidades  Tecnologias o productos  Grupos de compradores

 Microsegmentacin
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes  Criterios
 Demogrficos  Socioeconmicos  Estilos de vida  Beneficios buscados

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Macrosegmentacin
 Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

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Resultados de Macrosegmentacin
Funciones

Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Tecnologas Compradores

Funciones

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores


Compradores

Tecnologas

Funciones

Industria
Tecnologas Compradores

Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Segmentacin de Mercado
Beneficios:
 Mejor adecuacin del producto al mercado
 Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos  Facilita la conquista de un segmento y la especializacin  Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)  Identificar oportunidades de mercado  Anticiparse a la competencia  Ganerar barreras de entrada  Ventajas competitivas  Diferenciarse
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Importancia de la Segmentacin
 Servir mejor a los clientes  Aadir valor con beneficios adecuados  Mejorar las ventas en mercados planos  Es una reaccin al mercado masivo  Reduce la canibalizacin de marcas  Responde a la bsqueda de diversidad
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Segmentacin Eficaz
Medible
 posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de accin
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Diferenciable


Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo  Segmentacin socio-demogrfica
 Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo  Variables utilizadas:
 Lugar de residencia  Sexo  Ingresos  Educacin  Grupo socioeconmico

 Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo  Problema:


 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos  Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
 Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos  Variables utilizadas:
 Calidades  Servicios  Economa  Comodidad

 Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos)  Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

 Segmentacin conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores  Variables utilizadas:
 Ocasiones  Status del usuario respecto del producto  Tasa de consumo  Situacin de lealtad  Etapa de disposicin del consumidor

 Informacin requerida: gran cantidad de infomacin histrica


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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

 Segmentacin Psicogrfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos  Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)  Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)  Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)

 Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de consumidores


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Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
 Variables demogrficas
 Ubicacin geogrfica  Sector industrial  Tamao de las empresas

 Variables de operacin
 Tecnologa  Intensidad de uso  Servicios complementarios requeridos

 Criterios y procesos de compra


 Atributos preferidos  Centro de poder  Polticas de compra

 Otros
 Actitud frente al riesgo  Grado de lealtad TIV_MMetayPos_IN58A02/LF y cooperacin
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Ejemplo de Segmentacin de Mercados


Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E


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Criterios para Evaluar Segmentos


 Tamao  Susceptibles a la diferenciacin  Tasa de crecimiento  Mensurabilidad  Accesibilidad  Objetivos y recursos de la empresa  Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento


Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de Ingreso
Competidores de la Industria

Prorveedores

Poder de Proveedores

Rivalidad competitiva

Compradores

Poder de Compradores

Sustitutos

Amenaza de Sustitutos

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO:

Decidir los segmentos que sern atendidos

 Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer  Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado


M1 P1 P2 P3
Concentracin En Un Segmento

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1 P1 P2 P3

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

EspecializacinTIV_MMetayPos_IN58A02/LF Cobertura Selectiva Amplia/total

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