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Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
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Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:
Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes Criterios
Demogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados
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Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
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Resultados de Macrosegmentacin
Funciones
Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Tecnologas Compradores
Funciones
Tecnologas
Funciones
Industria
Tecnologas Compradores
Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuacin del producto al mercado
Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse
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Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes Aadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Es una reaccin al mercado masivo Reduce la canibalizacin de marcas Responde a la bsqueda de diversidad
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Segmentacin Eficaz
Medible
posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de accin
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Diferenciable
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:
Lugar de residencia Sexo Ingresos Educacin Grupo socioeconmico
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:
Calidades Servicios Economa Comodidad
Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:
Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)
Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas
Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas
Variables de operacin
Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Otros
Actitud frente al riesgo Grado de lealtad TIV_MMetayPos_IN58A02/LF y cooperacin
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Amenaza de Ingreso
Competidores de la Industria
Prorveedores
Poder de Proveedores
Rivalidad competitiva
Compradores
Poder de Compradores
Sustitutos
Amenaza de Sustitutos
CONCEPTO:
Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizada
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M2
M3 P1 P2 P3
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M3 P1 P2 P3
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M3
Especializacin Delproducto
M1 P1 P2 P3
M2
M3 P1 P2 P3
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