ECOLE DE MARKETING LACTALIS

LE PROCESS INNOVATION

Linnovation : un enjeu stratgique pour lentreprise Linnovation est indispensable la prennit de lentreprise:
En alimentaire, 70% des produits consomms en lan 2000 nexistaient pas en 1988. 1/3 des profits raliss par les entreprises dans 5 ans proviendront de produits qui ne sont pas encore sur le march ( Booz Allen).

Linnovation : un enjeu stratgique pour lentreprise Linnovation est difficile

Il faut concevoir et tester beaucoup dides et de concepts nouveaux pour donner naissance un nouveau produit On estime quenviron 4% des ides de nouveau produit sont effectivement lances

Linnovation cote cher

- cots de R&D et de dveloppement - cots de rfrencement - cots de soutien publi-promotionnels

Linnovation est risque

- 80% des nouveaux produits de grande consommation natteignent pas 5% de pntration - 43% des lancements de nouveaux produits sont des checs en grande consommation - 78% des mee too sont des checs Source: Nielsen - Ernst & Young

Linnovation : un enjeu stratgique pour lentreprise

Linnovation est un investissement : indispensable la prennit de lentreprise considrable, tant en termes financiers quhumains risqu

Lempirismenestdoncplusdemiseenmatiredinnovation! Lamiseenuvredemthodespermetdelimiterlesrisqueset doptimiserleschancesdesuccsdesnouveauxproduits: LE PROCESS INNOVATION

LE PROCESS INNOVATION: UN ENSEMBLE DE METHODES ET OUTILS pour: CONCEVOIRDESIDEESDENOUVEAUXPRODUITS

SELECTIONNERLESMEILLEURSCONCEPTS

CONSTRUIRELESMIXLESPLUSPERFORMANTS

SASSURERDELEURSUCCESSURLEMARCHE

LA MARQUE ET LINNOVATION

LAPLUPARTDENOSINNOVATIONSSEFONTSOUS UNEMARQUEOMBRELLE: -Ncessitconomique(CT) -Ncessitpourquelamarqueconservesavitalit(LT)

COMMENTGERERLESEXTENSIONSDEMARQUE?

LESSCHEMASDEXTENSION
CIBLE B CADRE DE REFERENCE B CADRE DE REFERENCE A CADRE DE REFERENCE C

CIBLE A

POINTDE DIFFERENCE MARQUE

CIBLE C

EXTENSIONPAR LESCIBLES: LOREAL

LASOLUTION LA+PERFORMANTE POURCHAQUE PROBLEME

SHAMPOINGS

CIBLE

POINT DE DIFFERENCE

CADRE DE REFERENCE

LESEXTENSIONSNOURRISSENTLAVALEURDELAMARQUE QUINOURRITLESEXTENSIONS
Intangible Valeur

Valeur

Consequences V

Attributs
V

Prototype Tangible

Extension 1

Extension 2

Extension 3 Temps

LECADRESTRATEGIQUEDEL'INNOVATION
DIAGNOSTIC LECADRESTRATEGIQUEDEL'INNOVATION STRATEGIQUE DIAGNOSTIC (PLT)
STRATEGIQUE (PLT)

OPTIONS OPTIONS STRATEGIQUES STRATEGIQUES (PLT) (PLT

POSITIONNEMENT(S) POSITIONNEMENT(S) MARQUE(S)

MARQUE(S)

LEVIERS LEVIERS MAJEURS MAJEURS PRODUITS PRODUITS EXISTANTS EXISTANTS MIX

LEVIERS MAJEURS MAJEURS INNOVATION INNOVATION

PROCESS INNOVATION

LEVIERS

MIX PLANMARKETING

PROCESS INNOVATION

LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU PROCESS MARKETING SAPPLIQUENT

A FORTIORI
DANS UNE DEMARCHE DINNOVATION !

Il n y a pas de recette miracle en matire d innovation... seulement des rgles qui permettent de limiter les checs, et de faire davantage de produits gagnants

Pour cela, il faut essayer de comprendre UN NOUVEAU PRODUIT, COMMENT CA MARCHE?

90

80

77

LATTITUDE NEST PAS LE C0MPORTEMENT!

72
Exemple:une nouvelletablettede chocolat (source:InVivo)

70

60

50

40

31

35 6

30

20

10

Total plait

Plait beaucoup

Total positives

Certaines

Score dagrment

Intentions dachat

Taux dachat

POURQUOI?
1/ Seule une minorit de consommateurs (28% dans lexemple ci-dessus) saperoit de lexistence du nouveau produit en rayon. En matire de NOTORIETE, le nouveau produit part de ZERO! 2/ Dautant plus que lacte dachat est rflexe et rapide: Achat sans hsitation: 64% Temps dachat: 21 secondes

que le consommateur modifie difficilement ses habit ux de transformation (taux dachat / taux dimpact) =

LE CONSOMMATEUR EST PARESSEUX !

Ilnefaitpasleffortdevoirvotreproduiten rayon Sillavu,ilnefaitrienpouressayerdele comprendre Sillacompris,cenestpassrquevotre produitlintresse Mmesilestintress,iltrouveratoutesles bonnesraisonspournepaschangerses habitudes INNOVER, CEST VAINCRE LA FORCE DE L HABITUDE

COMMENT VAINCRE LA FORCE DE LHABITUDE?

REGLE N1 ETRE VU!

Letauxdachateststrictementproportionnel autauxdimpact:

Tauxdachat=TauxdimpactxTauxdetransformation

REGLE N2 CEST A VOUS DE CHOISIR !

Lorsdunepremirevisitechezsonclient AlkaSeltzer,BillBernbachluidemande: "pourquoiestbonlAlkaSeltzer"? Leclientrpond: "Cestbonpourlesmauxdette, pourladigestion,pourlescoupsdebarre, brefcestbonpourtout" BillBernbachluirpondalors: "Trsbonneide!jenprendrai...

REGLE N3 SIMPLE IS BEAUTIFUL

Lesmeilleuresidesontsouventlaforcede lvidence(commentnya-t-onpaspensplustt! Bonsangmaiscestbiensr...) Un beurre en petite motte Un camembert de campagne Une gamme de fromages hyper allgs AttentionauxO.V.N.I(ObjetsVraimentNouveaux maisIncomprhensibles)! Une gourde fromagre? Un beurre et bifidus? Faireunpaslafois!(Attentionauproduit rvolutionnairedansunemballagervolutionnaire)

REGLE N4 DES PROMESSES, TOUJOURS DES PROMESSES!

Lepointdediffrencepeuttreunattributou uneconsquence Prfreztoujoursuneconsquence (promesse)carelledonneraunebonneraison auconsommateurdachetervotreproduit Lechoixdunattributestpossiblelaseule conditionquilinduiseunepromessede manireclaireetunivoque

REGLE N5
SEULEUNECONNAISSANCEINTIMEDES CONSOMMATEURS,DELEURSMODESDEVIE,DE LEURSATTENTES(EXPRIMEESOUNON)PERMET DEDEVELOPPERDESPRODUITSGAGNANTS

ECOUTEZ - LES!

INSIGHTCONSOMMATEUR Le point de vue du consommateur qui donne au produit ( la marque) sa raison dtre sur le march