DEASARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN

PLAN DE MERCADEO Fuente: Lamb, Hair y

McDaniel. Cap. 2. P. 23

PLAN DE MERCADEO : Documento escrito que

actúa como manual de actividades de
mercadotecnia para el gerente del área.
MIOPÍA DE MERCADOTECNIA: Definición de un
negocio en términos de bienes y servicios,
más que en los beneficios buscados por el
consumidor. Definición estrecha del
negocio.
 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Lamb, Hair y McDaniel
1. DESCRIBIR LOS CRITERIOS PARA FORMULAR
BUENOS OBJETIVOS DE MARKETING.
2. ANALIZAR LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO
META.
3. DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
MERCADEO
4. ENTENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING
ESTRATÉGICO Y CONOCER UN ESQUEMA BÁSICO
DE UN PLAN DE MERCADEO.
 CONCEPTOS DE UN PLAN DE
MERCADEO Fuente: Lamb, Hair y McDaniel.
Cap. 2. P. 23
MISIÓN O PROPÓSITO: Es la base de cualquier plan de
mercadeo.¿Es posible traducir la misión de la empresa en
términos operativos respecto de los objetivos?
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA: declaración de lo que se
alcanzará mediante las actividades de mercadotecnia.
Respuesta o solución al problema
u oportunidad. Los objetivos no son metas de ventas y de
ganancias. Más bien, los objetivos son resultados
deseados, al ejecutar las estrategias, que conducen a
ventas y a ganancias. Las estrategias son las acciones a
realizar para alcanzar los objetivos.

VENTANA ESTRATÉGICA: Identificación de oportunidades.

Periodo limitado óptimo de acople entre las fortalezas de
una empresa y los requisitos clave de un mercado.
Henry Mintzberg sugiere el fin de la planeación estratégica.
 CONCEPTOS DE UN PLAN DE
MERCADEO Fuente: Lamb, Hair y McDaniel.
Cap. 2. P. 23
Generalmente, los objetivos son resultados a largo plazo, para
nuestro caso los formulamos a corto plazo.
Los objetivos deben ser: cuantitativos, medibles, realistas,
desafiantes, jerárquicos, alcanzables y congruentes entre las
distintas unidades de la organización.
Los objetivos de mercadeo se pueden fijar en términos de:
participación en el mercado, volumen de ventas, utilidades y
rentabilidad. Si bien en la práctica, el proceso de
establecimiento de objetivos y estrategias se realiza casi en
forma simultánea. Nuestro modelo exige definir primero los
objetivos de mercadeo.
 FORMULACIÓN CORRECTA
DE OBJETIVOS DE MERCADEO
1. Introducir por lo menos cinco nuevos productos en 2011.
2. Alcanzar un rendimiento del 10% sobre la inversión
durante 2011.
3. Obtener una nota de satisfacción del cliente de por
lo menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del
consumidor de 2011.
4. Incrementar la participación del mercado
del 30% al 40% para el 2011.
5. Conservar por lo menos 85% de nuestros clientes
de 2009 para compradores reincidentes en 2011
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS:
Acción específica
Para lograr resultados, para descubrir una
oportunidad o ventana estratégica .Como lograr
los
objetivos

Crecimiento :
Penetración del mercado: significa aumentar la
participación en el mercado , Mercados
actuales/ productos actuales. mediante
técnicas publicitarias y precios bajos.
Aprovechar la diferenciación , tangible, intangible
(oferta ) Vs. La segmentación ( demanda)
 MERCADO ACTUAL/PRODUCTO
NUEVO

Desarrollo del producto :significa productos

nuevos para los mercados existentes
( críticas a la extensión de la línea o la marca). La
extensión de línea se entiende como colgar de
una marca exitosa otros productos relacionados
o no relacionados, para contrarrestar la
extensión de línea se pueden utilizar las
submarcas.
 MERCADO NUEVO/ PRODUCTO
ACTUAL

– Desarrollo del mercado:

– Significa atracción de nuevos clientes hacia los
productos existentes.
– TLC.(USA).
– COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES
– UNIÓN EUROPEA
– CENTROAMERICA
– MERCOSUR
– TRATADO BILATERAL VENEZUELA.
 MERCADO NUEVO/PRODUCTO
NUEVO

– Diversificación: significa crecer en ventas por

medio de productos nuevos para mercados nuevos
( para la empresa), ésta puede ser: ( concéntrica ,
horizontal,).Ej.: McDonald´s lanza ropa infantil.
Concéntrica: Se agregan nuevos productos
que tengan sinergia tecnológica o sinergia
mercadológica con la línea existente.
Horizontal: No existe relación tecnológica ni
mercadológica.
 MATRIZ DE OPORTUNIDADES
ESTRATÉGICAS
Las iniciativas para plantear la estrategia central
de mercadeo para la empresa se pueden resumir
en la matriz de Ansoff

Producto

Existente Nuevo
Mercado

Existente PENETRACION DESARROLLO

PRODUCTO

Nuevo DESARROLLO DIVERSIFICACIO

MERCADO N
 OTRAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

Integración vertical
Hacia atrás ( las materias primas o
insumos)
Hacia adelante ( La distribución,
comercialización)
Integración horizontal ( crecer
adquiriendo la competencia).
 FUSIONES
Según el artículo 172 del código de Comercio :

– Fusiones ( cuando una o más sociedades

se disuelven, sin liquidarse, para ser
absorbidas por otra o para crear una
nueva); por tanto existen dos formas de
fusión, por absorción o por creación.

– La absorbente o la nueva compañía

adquirirá los derechos y obligaciones de la
sociedad o sociedades disueltas al
formalizarse el acuerdo de fusión).
 ESCISIÓN
Escisión : es una reforma estatutaria . Una sociedad sin
disolverse( Escindente), transfiere en bloque una o
varias partes de su patrimonio en una o más
sociedades existentes o las destina a la creación de
una o varias sociedades (beneficiadas) EJEMPLO: EEPP
de Medellín, escinde la UE de telecomunicaciones y
nace UNE, más adelante, UNE hará una fusión por
absorción para adquirir a ORBITEL.
 Franchise , FRANQUICIAS

Franchiser: fraanquiciador,
franquiciante

Franchisee: franquiciado,
franquiciatario
¿Qué es una franquicia?
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel.
FRANQUICIAS: UNA RELACIÓN
EQUILIBRADA
VISIÓN EMPRENDEDORA DE LA
FRANQUICIA
DECÁLOGO DE LA FRANQUICIA
ROLES DE LA FRANQUICIA
 CLASES DE FRANQUICIAS
1. Franquicia de Marca.
En este tipo de franquicia la compañía madre permite el uso
de su marca Ej.: embotelladora de bebidas.
2. Franquicia de Distribución de Productos
El franquiciado adquiere el derecho de distribuir un producto
asociado con la marca del franquiciante, en un área
determinada. Ej.: Concesionario de autos, heladerías,
indumentaria, accesorios para celulares, etc.
3. Franquicia de Formato de Negocio
El franquiciado o franquiciatario opera un negocio idéntico al
del franquiciante, con su marca y sistema de operación. La
franquicia de formato de negocio corresponde al concepto
moderno de franquicia comercial. Se ha desarrollado
principalmente en las franquicias de servicios y mixtas
(distribución y servicios), restaurantes, servicios de
alimentos, hoteles. Ej. Fast food ( McDonald´s).
 CLASES DE FRANQUICIAS
4. Franquicia de producción. En este tipo, el
franquiciador como productor y propietario de la
marca y el Know-how otorga franquicias para
que el franquiciado produzca los productos.
(Dentro de esta categoría encontramos las
siguientes compañías: Levis Center, General
Motors, Coca-Cola.
 Experiencia colombiana en
franquicias
En Colombia, el sistema de franquicias, aunque es
conocido desde los años sesenta, presentó un
repunte muy importante, que coincidió con los
vientos aperturistas de 1993.
El desarrollo de la figura de las franquicias en
nuestro país ha estado asociado especialmente,
con las franquicias internacionales que han
operado en Colombia. (Cocacola (1899 en USA),
McDonald´s, Office Depot,
 Experiencia colombiana en
franquicias
Franquicias colombianas:
1. KOKORIKO en 1987.
2. Caribú internacional
3.Totto (Internacional). Totto tiene presencia en 18 países
entre los que están Canadá, Estados Unidos y México.
También opera en Centroamérica y Suramérica, con cerca
de 200 tiendas propias o mediante franquicia.
4. Sándwich Cubano
5. Helados MIMOS
6. La Tienda del Peluquero
7. Jean & Jackets (Internacional)
8. Hamburguesas del Corral (México, Chile, Argentina)
 CLAÚSULAS CONTRATO DE
FRANQUICIAS

Derecho de entrada o franchise free.

Objeto, licencia del sistema
Plazo o vigencia del contrato
Obligaciones del franquiciante o franquiciador
Contraprestación, pago de regalías
Operaciones del negocio franquiciado
Marcas
Manuales
Información confidencial
Publicidad
Contabilidad y archivos
Seguros
 CLAÚSULAS CONTRATO DE
FRANQUICIAS
Transmisiones y gravámenes
Incumplimiento y terminación
Obligaciones en caso de terminación o vencimiento
No competencia
Impuestos y permisos
Independencia de los contratantes e indemnización
Autorizaciones, notificaciones, renuncias, recursos
acumulativos
Fuerza mayor
Causales de rescisión y penas convencionales
Integridad del contrato
Modificaciones, encabezados
Ley aplicable, jurisdicción
Registros
 MAQUILA. (Colombia,
resolución 1860 de 1999)
Son las operaciones que se efectúan cuando se desarrolla a
través de importaciones no reembolsables en las cuales, el
contratante extranjero suministre al productor nacional en
forma directa o indirecta el 100% de las materias primas o
insumos externos para manufacturar el bien de exportación.
Sin perjuicio de la utilización de materias primas nacionales
de menor cuantía

La maquila es para la reexportación de bienes finales, tras la

elaboración, reparación o ensamblaje de “materias primas”
importadas temporalmente
 JOINT – VENTURE
TRADUCCIÓN: - Co-Inversión / Aventura
conjunta.
Proyecto de inversión conjunta.
Consorcio de inversión entre dos o más personas.
DEFINICIÓN: Tipo de acuerdo donde dos o
más empresas se unen para crear otra. La cual
recibe habilidades y recursos apropiados de sus
socios fundadores tales como tecnología
VENTAJAS JOINT VENTURE

Se obtienen sinergias gerenciales

de planta y producción
Se optimizan las relaciones
públicas y de control oficial
localmente.
Tecnología apropiada para un ciclo
de vida internacional del producto.
 DESVENTAJAS JOINT
VENTURE
Pérdida de control absoluto
Reparto de ganancias
Potencial para contribución
desproporcionada
Difícil búsqueda y selección del
socio ideal
 DESVENTAJAS /JOINT
VENTURE
Conflictos sobre:
– Políticas de dividendos
– Regalías por tecnología
– Objetivos de mercado
– Volumen de producción
– Políticas financieras
– Personal
 ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN,
CONTRARIO AL CRECIMIENTO

Contracción del negocio o desposeimiento : es lo opuesto

a la diversificación, consiste en la enajenación o venta de
activos no operativos o estratégicos de la organización.
Ejemplo, la venta de un lote de Tejicóndor para la
construcción de Makro, La entrega de la cancha de
football de Fabricato para cubrir aportes
parafiscales COMFAMA.
 ESTRATEGIAS DE
CONSOLIDACIÓN
Atrincheramiento : es lo opuesto al
desarrollo del mercado, consiste en
retirarse de mercados débiles, como es
el caso en Colombia de Fiat y Gillette.
Contracción del producto : es lo opuesto
al desarrollo del producto, consiste en
retirar productos débiles, caso de las
gaseosas link de Cervunión.
 ESTRATEGIAS DE
CONSOLIDACIÓN

Liquidación: venta de todos los

activos de la empresa por su valor
tangible.
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE
MICHAEL PORTER.

1. Diferenciación ( ventaja competitiva externa):

Ofrecer algo único valioso más allá de una simple
oferta de un precio bajo
Diferenciación tangible
Diferenciación intangible
2. Liderazgo en costos( ventaja competitiva interna)
3. Enfoque o alta segmentación (ventaja competitiva
de nicho).
 Tres estrategias genéricas

Fuente: Porter, Michael.

Al conjunto
Del Liderazgo total
sector Diferenciación De costos
Objetivo

Estraté-
gico A un
Enfoque/ Alta segmentación
Segmento
Nicho
Particular
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER
Fuente: Porter,Michael . Competitive Advantage: creating and
sustainning superior prefomance
Riesgo de ingreso
de competidores

Poder de Poder de
negociación de Rivalidad entre firmas negociación de
proveedores establecidas clientes
Resultado
De las 4 fuerzas

Amenaza de
productos sustitutos
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Político y
legal Riesgo de ingreso de
Tecnológico
competidores

Poder de negociación Poder de negociación

de proveedores Rivalidad entre firmas de clientes
establecidas

Amenaza de productos
sustitutos
Demográfico Macroeconómico

Social
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER
Determinantes de la Amenaza
Nuevos de Nuevos Competidores
 Economías de escala
competidores  Identidad de marca
 Requisitos de capital
 Diferencia de los productos
 Crecimiento del sector industrial

Poder de Rivalidad entre Poder de

Los clientes competidores los proveedores

Determinantes del Poder Determinantes del Poder del

de los Clientes Proveedor
Determinantes de la Rivalidad  Costos de cambio de
 Nivel de información que  Crecimiento de la industria
tiene el comprador  Diversidad de competidores
proveedores y empresas en la
 Costos de cambio para el  Barreras de salida
industria
comprador en relación con  Presencia de datos de

costos de cambio para la sustitutos

firma  Concentración del proveedor
 Concentración del cliente  Concentración y volumen del
 Volumen del comprador Productos proveedor
sustitutos

Determinantes de la Amenaza de Sustitución

 Atractivo relativo de los precios de los sustitutos
 Probabilidad de que el comprador recurra a sustitutos
 Propensión del comprador a cambiar
 CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
Poder de los Proveedores
Los proveedores pueden hacer efectivo su poder de negociación
mediante el aumento de precios o la reducción de la calidad de sus
productos o servicios. Por lo tanto, pueden ser poderosos si:
 La compañía depende de pocos proveedores y estos son quienes
fijan los precios de las materias primas
 Su producto es único o al menos esta diferenciado
 Sino esta obligado a competir con otros productos.
 Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente
integrarse hacia adelante.
 CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
Poder de los Clientes
Presentan un poder de negociación alto cuando:
 Es un grupo concentrado de clientes o hace compras en grandes
volúmenes
 Los productos en el mercado no son diferenciados o tiene
productos alternativos que sustituyen el nuestro.
 Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A
mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias
en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad
 CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
Rivalidad entre Competidores

Esta rivalidad se ve reflejada en la pelea por conseguir una

posición en el sector, utilizando diferentes tácticas como la
competencia en precios, la introducción de nuevos productos o
programas publicitarios. Esta rivalidad se puede dar por
diferentes factores:
Existen muchos competidores o iguales en tamaño y poder.
El crecimiento del sector es lento, lo cual precipita la pelea
por conseguir una cuota del mercado.
Existen excesos de producción y caída de precios.
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las
barreras de entrada son fáciles o se puede flanquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado.
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER
Productos Sustitutos
Son aquellos que pueden cubrir la misma necesidad que suple
mi producto en la industria. Un ejemplo de sustitución del
servicio del larga distancia es la telefonía móvil.
Los productos sustitutos limitan las posibilidades de un sector
ya que establecen un techo a los precios de venta que se
pueden fijar y como no sea que se mejore la calidad del
producto o se cree algún tipo de diferenciación en él, el sector
verá reducidos los beneficios y su crecimiento.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir
barreras de entrada : economías de escala, diferenciación, inversión de
capital, acceso a canales de distribución y política gubernamental
 ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS.
LIDER : 40% de cuota de mercado

RETADOR: 30%

SEGUIDOR : 20%

ESPECIALISTA : 10%
 ESTRATEGIAS DEL LIDER

Desarrollo de la demanda global

Protección de la participación existente

( mantenerse como líder)
Contraatacarse a si mismo

Ser un retador veloz.

 ESTRATEGIAS DEL
RETADOR

Flanquear al líder. ( flanqueo de

precios bajos ( Makro, Exito),
volumen ( pequeño, Sony)
 ESTRATEGIAS DEL
SEGUIDOR
“ coexistencia pacífica”. Segmentar el
mercado de manera creativa. Ser
innovador.

Estrategia agresiva : flanquear al

retador o al líder.
 ESTRATEGIAS DE
ESPECIALISTA O NICHERO
Especialización clara, concentración en el nicho.
Ser fuerte en el mercadeo por base de datos.
Lo atractivo del nicho es :
Representa un potencial de beneficio satisfactorio
Tener posibilidades de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia
Corresponderse con las características y capacidades
de la empresa.
Contar con una barrera de entrada defendible.
 Alta Baja
MATRIZ PORTAFOLIO/ GRUPO DE CONSULTA DE BOSTON
Introducción
crecimiento

?
CU 0 CU -
CRECIMIENTO DE LA DEMANDA

CC + CC +

DILEMAS(Niño
ALTO

Problema)
ESTRELLAS

$
CU 0
madurez

CU +
Declive

CC -
CC -
JO

VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS

BA

CU: Contribución a la utilidad

CC: Contribución al crecimiento
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel.
La representación gráfica del portafolio de sectores permite
aprehender a la vez las características comerciales y
financieras del ciclo de vida de cada sector.

En realidad, el perfil financiero de una empresa no es sino

otra manera de expresar su situación comercial. La relación
de equivalencia entre mercadeo y finanzas podría escribirse.

FINANZAS MERCADEO

F M
INGRESOS = f (participación relativa en el mercado) E
I
N R
A C
EGRESOS = f (crecimiento de la demanda) A
N
Z D
A E
S O
 MATRIZ PORTAFOLIO
Baja Alta

?
TASA DE INVERSIÓN
ALTA

DILEMAS ESTRELLAS

$
BAJA

PESOS MUERTOS VACAS LECHERAS

 ESTRELLAS DILEMAS

?
PENSAR
INVERTIR
ESTRATÉGICAMENTE
PERROS
VACAS LECHERAS

ORDEÑAR CONTROLAR O ELIMINAR

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel. P. 34
 ESQUEMA DE UN PLAN DE
¿En qué negocio
Se encuentra la empresa y
MERCADOTECNIA
Es posible Traducir la misión Respuesta o
en qué negocio desea estar? solución al problema
En términos operativos
Definir el negocio en términos de Respecto a los objetivos u oportunidad formulada
Beneficios buscados En la misión
MISIÓN-VISION
/PRO
PÓSITO
ANÁLISIS OBJETIVOS
SITUACIONAL
ESTRATEGIAS
DIAGNÓSTICO
PLAN DE DE
FODA o
MERCADEO MARKETING
Auditoría Interna: DOFA
1. Forta
Lezas y Acción específica
2. Debilidades Para lograr resultados. Como lograr los
IMPLEMENTACIÓN,
objetivos
EVALUACIÓN
Y
Segmentación
Auditoría Externa CONTROL
1.Amenazas/ Selección del
Mezcla Público o
Problemas. de mercadeo
2.Oportunidades, oferta, demanda mercado
competencia objetivo

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel. P. 53

presupuesto (costos del plan y
proyección de ventas)
PLAN DE ACCIÓN DE LA
ESTRATEGIA

Desarrollar el 80% del mercado Universitario en el 2010

DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA
En el año 2010
(80%)
 MARKETING MIX
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel. Cap. 2. P. 40

DEFINICION
Combinación “Correcta y Efectiva” de las variables controlables que
estimulan la demanda racional.

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN SERVICIO

PLAZA OTROS
EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX (Neil H. Borden-1950,
Jerome Mccarthy 1960)
HASTA 1970 (4ps/ 4Cs)

1. Producto /Calidad percibida

cliente
2. Precio/ Costo del intercambio
3. Plaza/ Conveniencia/Canal

4. Promoción/ comunicación
 LAS CUATRO C`s DEL
MERCADEO
1. El producto se convierte en valor ,si es de
calidad, para el cliente

2. El precio se convierte en costo para el

cliente

3. El lugar de venta en comodidad y

conveniencia

4. La promoción se convierte en
comunicación al cliente
OTRAS VARIABLES DE LA MEZCLA
DE MARKETING

Portal (e comerce)
Parqueadero
Procesos
Personas
- Preventa
- Postventa
Elementos de la mezcla de
mercadeo
Decisiones
Decisiones
sobre Precio
sobre Producto
(Valor Percibido,
(calidad percibida)
Costo de intercambio)

Integración de las
funciones de la organización
( mercadeo)

Decisiones sobre
Decisiones
Distribución
sobre Promoción
Disponibilidad
Comunicación
Conveniencia
PRODUCTO/SERVICIO
PRECIO
Variedad del Producto MEZCLA DE MARKETING/ Precio de Lista
Calidad MARKETING MIX Descuentos
Diseño
Concesiones
Características
Período de Pago
Nombre de la marca
Términos del Crédito
Envase
Tamaños CLIENTES
Servicios MERCADO
Garantías META
Utilidades TARGET PLAZA (PUNTO DE
VENTA O PUNTO
DE COMPRA)
POSICIONAMIENTO
Canales
QUE SE PRETENDE Cobertura
PROMOCIÓN Surtidos
Publicidad Ubicaciones
Venta Personal Inventario
Promocion de Ventas Transporte
Relaciones Públicas Logística
Sponsoring
 LAS 4 PICS
DEL
Satisfacción Sacrificio CLIENT
E
Calidad Costo
Innovación Inversión

Producto Precio

Plaza Promoción
Inteligencia Información

Comodidad Comunicación
Segmentación Seducción
 ¿4 Ps o 7 Ps y una A?

Simón Majaro, en su libro , La Esencia de la Mercadotecnia, dice:

"Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya
ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez en toda situación.
Por desgracia, lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de
adecuación universal. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia
que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Por tanto, es importante enfatizar
desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. La teoría que
sustenta el concepto de las cuatro Ps es que, si uno logra alcanzar el producto
correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más
indicada, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Sin embargo, se
debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en
numerosos sub componentes
Una conocida empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos declaró que su
mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps
y una A: Producto, Paquete, Precio, Promoción, Personalizar ventas, Publicidad,
Política de distribución física y Anuncios publicitarios.
MEZCLA DE MERCADEO
MARKETING MIX
EE.VV.MM.
LEY 142 Servicios públicos

CLIENTE RESIDENCIAL
MEDELLÍN

Centro de Investigaciones y Consultorías

Administrativas
- C.I.C.A -
MARKETING MIX EE.VV.MM.

ENFOQUE DE LAS 8ps Y DE

LAS 8cs DEL MERCADEO
Variables controlables de Mercadeo

1. PRODUCTO /
SERVICIO.
• Recolección y transporte
de desechos sólidos. 1. CALIDAD /
• Mejorar comunicación y SERVICIO
publicidad. • Integralidad del
• Crear sección de atención servicio.
al cliente: • Atención
- Tell Free • Cumplimiento
- Buzón de sugerencias • Oportunidad
NUEVOS SERVICIOS Segmentar :
• Poda de árboles - Estratos 1, 2 y 3
• Mantenimiento jardines - Estratos 4, 5 y 6
• Lavado fachadas
MARKETING MIX EE.VV.MM.

2. 2. CLIENTE
PERSONAL/CLIENT EXTERNO
E INTERNO
Razón se ser de la
• Evaluar y capacitar al
cliente interno de
empresa.
EE.VV.MM.
• Fomentar el Capacitar cliente
endomarketing. externo.
• Establecer relaciones
• El mercadeo son con grandes
personas. generadores.
• Cumplir y ejecutar lo • Superar las
prometido. expectativas del
cliente.
MARKETING MIX EE.VV.MM.

3. PREVENTA 4. CAPACITACIÓN

• Creación de la función • Capacitación general

Mercadeo: sobre la empresa
orientada al
mercadeo.
- Mercadeo
Estratégico
(Investigación de • Nueva actitud y
Mercados) filosofía “Todos
somos vendedores”.
- Mercadeo
Operativo • Mercadear y
(Impulsadores, garantizar la reventa.
Vendedores)
Internos / Externos
MARKETING MIX EE.VV.MM.

4. POSTVENTA

• Evaluación del servicio. 4. CUMPLIMIENTO

• Atención a quejas.
• Enfoque de gerencia del • Integralidad en la
servicio. prestación del
• Retroalimentación servicio por
(doble vía) EE.VV.MM.
• Evaluación de la
prestación del servicio
o SERVUCCIÓN • Cumplir con
horarios y la
• Evaluación de los frecuencia de dos
momentos de verdad en recogidas por
la prestación del semana en la zona
servicio. residencial.
• Evaluación de las
estrategías del servicio
MARKETING MIX EE.VV.MM.

5. PRECIO / 5. COSTO
TARIFA
• Hacer estudio de costos
• Estratos 3 y 4 más por servicios y
sensibles. actividades.

• Estratos 5 y 6 • Administrar la ventaja

menos sensibles. competitiva interna.

• Nuevos servicios • Mejoramiento de

para estratos indicadores de
altos permiten productividad.
precios de
selección.
MARKETING MIX EE.VV.MM.

6. PROMOCIÓN

• Mejorar estrategías de
comunicación.
• Medios:
- Televisión 6. COMUNICAC
- Radio IÓN
- Prensa Implementació
• Elementos: n de:
- Mensajes Publicidad
- Volantes Relaciones
• Desarrollo estrategias públicas
para posicionamiento
corporativo. Promocion
• Destacar logotipo de es de
EE.VV.MM. ventas
Asesores
• Hacer divulgación cultural comerciale
sobre el Relleno Sanitario s
o Disposición Final en
MARKETING MIX EE.VV.MM.

7. PUNTO DE VENTA 7. COMPETENCIA

• Crear punto de venta de • Análisis de otras

servicios con material firmas
p.o.p. sobre la Gerencia prestadoras del
del servicio y portafolio servicio de aseo
de servicios. en el Valle de
• Promoción de nuevos Aburrá y ,a
servicios. futuro, en
• Oficina integral para Colombia:
clientes residenciales.
• Salón de conferencias - Barbosa
para capacitación y - Girardota
divulgación sobre
temas: Reciclaje, “No - Copacabana
Basuras”, disposición - Bello
final. - Itagui
• Video Institucional. - Envigado
• Vendedores internos. - Caldas
MARKETING MIX EE.VV.MM.

8. PODER 8. CARISMA

• Capacitación en
Relaciones Humanas
• MEGAMERCADEO y Gerencia del
(relaciones de poder) Servicio a operarios
de EE.VV.MM. Y su del área de
futuro en el Valle de producción del
Aburrá. Relaciones servicio o
con alcaldes y otros SERVUCCIÓN
actores sociales.
• Cabildeo y relaciones
públicas Con el
sector político.
 Mezcla de mercadeo en la
educación superior
1. Producto: es un intangible, complejo y mutante, a
nivel de aula es el contenido: conocimiento, hábitos y
habilidades, conducta y convicciones que se trasmite al
educando.
El alumno tiene doble carácter:
a. Es materia prima, ya que se está formando para un futuro
y espera su grado.
b. Es cliente, recibe servicios de un docente.
El estudiante puede ser cliente externo e interno.
El claustro profesoral es el cliente del rector.
Los padres de familia son clientes de la institución, todas las
personas naturales naturales o jurídicas que reciban
algún servicio son consideradas clientes.
El profesor es proveedor frente a los estudiantes y es cliente
frente a la organización institucional.
 Mezcla de mercadeo en la
educación superior
2. Precio: en las instituciones educativas privadas es
cuantitativo, en la públicas se define cualitativamente, en
virtud del concepto de costo de oportunidad.
3. Promoción: es uno de los factores vitales para
comunicar los atributos de un producto o servicio. Cuando
la educación es de calidad, la promoción surge por parte
de los propios alumnos, al estar satisfechos, hacen
mercadeo boca- oreja con familiares y amigos. Lo mismo
ocurre con los padres de familia.
No se puede negar la importancia de la promoción
institucional por los medios de difusión masiva.
 Mezcla de mercadeo en la
educación superior
4. Plaza- distribución-
El prestigio de la institución y la maestría del profesor son
factores de distribución del producto.
La formación y los servicios que presta la institución se
producen a través de desempeños intangibles de profesores
e instructores que están en contacto con los clientes. Gran
parte de la mercadotecnia pedagógica tiene lugar dentro de
la institución. En las universidades, el canal de distribución es
extraordinariamente corto, casi inexistente, porque el
producto se trasmite del profesor o instructor al alumno de
manera directa.
 Inversiones Mundial SA
Fuente: elaboración propia

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Estructura divisional

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