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ust 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
Gliederung
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte
(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung
(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften
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(1) Definition
gl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5
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1.1) Charakteristik
Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen
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(1.2) Arten von
Communities
I. Social Communities IV. Instant Messenger
• studiVZ / facebook • ICQ / MSN
• myspace • Skype
• XING / LinkedIn • Yahoo!
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I. Social
Communities
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I. Social
Communities
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II.
Wissenscommunitie
s
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III. Filesharing
Communities
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IV. Instant Messenger
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V. Online Forum
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(1.3) Abgrenzung von Social-
und
Business Networks / Business Networks:
Social Networks /
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siness Networks: Xing
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Business Networks:
Linkedin
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(1.4) Instrumente 1/2
Profil Botschafter
Gruppe
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(1.5) Erfolgsfaktoren der
Instrumente
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Botschafter
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(1.6) Objekte
• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person
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(1.6) Objekte
Social Networks (studiVZ/ BusinessNetworks (Xing)
facebook)
Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe
Unternehmen + + + + + +
Marke + + + + + +
Hochw. Investitionsgut - - + - + +
(Überwachungskamera)
Niederw. Investitionsgut - - - - - 0
(Schrauben)
Hochw. Konsumgut - - 0 - 0 0
(OLED Fernseher)
Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -
Hochwertige 0 0 - + + -
Dienstleistungen
(Unternehmensberatung)
Niederwertige - - - - - -
Dienstleistungen (Friseur)
Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0
Person + - - sich nicht:
eignet + - - -
(Unternehmensmitarbeiter)
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(1.6) Ergebnis
Botschafter am geeignetsten in Business Networks
(Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und
Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen
und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu
Kunden aufbauen kann)
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Worst Case-Beispiel zu
nicht selbst
gegründeten Gruppen
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(2) Zielgruppe
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(2.1) Charakterisierung
der Nutzer
• kommunikativ
• modern
• internet-affin
• offen für Neues
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(2.2)
Zielgruppensegmentier
ung Social Community Business Community
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(3.) Ziele
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(3.1)
Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für
das Objekt“
• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Erhöhung des Produktwissens
Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“
• Stärkung des Image
• Kaufpräferenzen schaffen
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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Bekanntheitsgrad Erhöhung des Produktwissens
erhöhen
• Bereitstellung von Informationen
• Hohe Reichweite • Interaktion
• Langfristig angelegt • Dialogfähigkeit
• Präsenz • Aktualität
• Hohe Kontaktfrequenz
• Zielgruppenerreichun
g
Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks
Profil Profil
Botschafter Botschafte
r
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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Stärkung des Image Kaufpräferenzen
schaffen
• Authentizität
• Abgrenzung zur
• Emotionalität
Konkurrenz
• Interaktion
• Informationsbereitstell
• Hohe Reichweite in der ung
Zielgruppe
• Emotionalität
• Qualität
Social Networks Business Networks
• Service
Social Networks Business Networks
Profil Profil
Botschafter Botschafter
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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Kundenzufriedenheit /-bindung
• Kontinuität
• Zielgruppenerreichung
• Möglichkeit von Zusatzleistungen
• Individuelle Betreuung
• Interaktion
• Service/Beratung
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
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(3.3)
Zusammenfassung
Social Networks Business Networks
Profil emotional & informativ Informativ
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4) Die Botschaft
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(4.1) Normziele der
Positionierung
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(4.2) Botschaften eines
Profils in Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Angaben über Nutzer = informativ
Statusnachrichten schreiben = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Emotional und
informativ
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(4.2) Botschaften eines
Profils in Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Neue Arbeitgeber finden = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
informativ
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(4.2) Botschaften eines
Botschafters in Social
Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Ratschläge geben = informativ
Wissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional
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(4.2) Botschaften eines
Botschafters in Business
Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
Fachliche Beratung = informativ / emotional
Image fördern = emotional
Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ
Headhunting = verstandsgesteuert
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional
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(4.2) Fazit
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(4.3) Beispiele für
Botschaften
• Private Informationen
• Themen zu eigenen Interessen
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Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich
einfach an.
Kommentare sind erwünscht.
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Quellen
Literaturquellen:
• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009
Wiesbaden
• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren
für die marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.
Internetquellen:
• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919
• www.w3b.org
• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e
649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf
• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen
• www.statsita.com
• press.linkedin.com
• compete.com
• @plan Sommer 2008
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