TEMA 2:

TEMA 2: el
el PENSAMIENTO
PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO
 CONTENIDO

Introducción.
La Visión y la Misión de la empresa.
Objetivos y metas.
El modelo de pensamiento estratégico y sus
diferentes dinámicas.
La estrategia básica y su revisión.
La estrategia en sus distintos niveles:
corporativo, de negocio y funcional.
 1. INTRODUCCIÓN

Lo estratégico cambia a lo largo del tiempo

como consecuencia
de un entorno empresarial cambiante
 1. INTRODUCCIÓN

PERIODO ENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDO

Era de la producción - Estable - Pdto/mdo*

en masa
- Homogéneo - Precio
- Algo hostil (en - Costes
precios) (racionalización de la
  producción)
  - Crecimiento en
  expansión
Era del marketing - Estable - Pdto/mdo*
- Heterogéneo (diferenciación)
- Crecimiento a través de la diversificación de
- Poco hostil productos y mercados
 
 
Era post - industrial - Dinámico - Pdto/mdo*
- Heterogéneo (alta segmentación,
- Hostil mundialización)
  - Flexibilidad
  - Innovación
  - Productividad
 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y
METAS

ESTRATEGIA
3. ¿Cómo llegar hasta
allí? EMPRESA
EMPRESA HOY
MAÑANA
1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Hacia dónde va la
empresa?

MISIÓN

¿A qué mercado nos ¿Qué producto vamos

vamos a dirigir? a ofrecer?
• Tipo de consumidores • Necesidad que satisface
• Área geográfica • Tecnología a utilizar
 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y
METAS

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA,

NICHO DE MERCADO

Debe perfilar la línea del

negocio y la extensión del
mismo

Justificación o razón
existencial ante la sociedad
en la que actúa
3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

VISIÓN

Modelo de
ACCIÓN Pensamiento MISIÓN
Estratégico

OBJETIVO
 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y
METAS

LA VISIÓN
Representa el propósito estratégico, la proyección mental en
el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que
quiere ser y hacer la organización.

LA MISIÓN
Representa la finalidad y función que conceptualiza a la
organización, la naturaleza del negocio, por qué existe éste,
a quién sirve y los principios y valores bajo los que se
intenta funcionar. En el origen de la empresa, la misión es la
forma de concretar la visión del emprendedor.
 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y
METAS

OBJETIVO
Es la expresión concreta y operativa de lo que la empresa
pretende alcanzar. Es “la guía en la consecución de los
propósitos de la organización” (Bueno, 1996)

ACCIÓN
Es la concreción final de los objetivos, es decir, cualquier
propósito a alcanzar en un horizonte determinado, definido
en un momento y un espacio específicos
 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

DINÁMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

La secuencia del emprendedor

Visión Misión Objetivo Acción

La dinámica del organizador

Misión Visión Objetivo Acción

La secuencia del innovador

Objetivo Acción Visión Misión

La secuencia del reestructurador

Acción Objetivo Misión Visión

 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS

RELACIÓN MISIÓN-VISIÓN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA

ORGANIZACIÓN

Creación
Cambio
VISIÓN Madurez
MISIÓN

Crisis
 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN

En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que está en la
génesis del mismo y que condiciona su éxito o fracaso posterior.

A qué MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y área

geográfica)
Qué PRODUCTO se va a ofrecer (en función de la necesidad a satisfacer y
la tecnología empleada)

La misión corporativa es la definición de la propia

empresa y de su(s) negocio(s), que debe
perfilar tanto la línea del negocio (limitada o
amplia) como la extensión del mismo
(geográfica, productos, mercados).
 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN

Una “idea clave” exitosa puede dejar de ser viable,

de ahí la importancia de conocer (y anticipar)
los cambios del medio en que se mueve la
empresa y el impacto que pueden tener en ella,
por si fuese necesario revisar la naturaleza de
sus explotaciones económicas.
 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN
ORIGEN EXTERNAS
- Clientes, proveesores, bancos.
- Sindicatos, asociaciones de
empresas, organizaciones
Personal representativas de intereses
públicos,...
- Consultores externos.
- Organizaciones gubernamentales.
- Prensa, revistas especializadas,
libros, ...
- Conferencias y publicaciones de
carácter científico.
- Informes de sindicatos,
Impersonal
organizaciones empresariales o
gubernamentales, asociaciones,...
- Encuestas de opinión.
- Legislación nacional e
internacional.
INTERNAS
- Superiores, otros directivos del
mismo nivel y subordinados (alta
dirección, mandos intermedios,
staff, núcleo de operaciones).
- Por lo general, todas las formas de
comunicación oral que implican
contactos interpersonales.
- Reuniones, informes elaborados
por la prensa, etc.
- Por regla general, todas las formas
de comunicación escrita.
 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

“Nace una idea, nace una

empresa”
PERCEPCIÓN DE UN BINOMIO
PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE
CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE
EN EL MERCADO
 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Necesidad que satisface el producto.

Posibilidad de identificar los clientes
potenciales.
Tamaño del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Cuota de mercado que puede conseguirse.
Situación competitiva: grado y estructura de la
competencia.
Respuesta esperada de los competidores.
Grado de control sobre precios, costes y canales
de distribución.
 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Costes de producción, marketing y distribución.

Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de
rentabilidad, plazo de recuperación de la
inversión.
Posibilidad de proteger la idea, el producto.
Características de empresario y su equipo
directivo.
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

NEGOCIO A NEGOCIO B NEGOCIO C

Políticas

Compras Producción Ventas Finanzas Personal

 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

• Cartera de negocios
Corporación: Conjunto EMPRESA
de negocios ligados por • Dónde invertir los
DIVERSIFICADA fondos y dónde
relaciones de poder
desinvertir

Negocio:

• Actividad independiente, con objetivos propios

• Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia
• Se corresponde con un solo área producto-mercado
 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

Políticas:

• Camino o guía de acción ante un tipo de problema

determinado
• Facilita la “dirección por excepción”
• Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecución
de los objetivos organizacionales
• Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de
negocio y, si fuese el caso, corporativa.
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES

ELEMENTOS CAMPO DE VENTAJAS

CAPACIDADES SINERGIAS
NIVELES ACTIVIDAD COMPETITIVAS

Corporativo 1 1   1

De negocio   2 2 2

Funcional   3   3