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MARKETING DIGITAL
 Conceptos de marketing
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E-mail marketing:
Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo
electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir
mensajes que logren la captación de clientes.

Web Marketing:
Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o
canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,
SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).

CEM (Customer Experience Management):

Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.

Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
 Conceptos de marketing
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Inbound/Outbound marketing:

Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como

expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la
interacción”

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:

interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía,

las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.

Relación entre interacciones y canales

Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina

Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.

Canales outbound e inbound:

- call center y el correo electrónico.
 Conceptos de marketing
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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al

cliente
“tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”

Enfoque tradicional:
“tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público
objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”
 Conceptos de marketing
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Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de

Internet:

Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y
en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
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¿Qué tenemos que tener en cuenta

para lograr un marketing efectivo?

“La gente compra lo que quiere,

y no lo que necesita.”

¿Porqué esto es así?

“Porque el 90% de las decisiones

de compra, son emocionales.”
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Las comunidades virtuales

Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o
empresas que tienen algo en común y usan Internet como
plataforma.

“Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas

con intereses similares comparten e interactúan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”

Las comunidades pueden ser de distintos tipos:

- Geográficas
- Temáticas
- Demográficas
- Por industrias
- Por funciones
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Las comunidades virtuales

Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:

a) Para los miembros:
• Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.
• Integra contenidos con comunicación.
• Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
• Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
• Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.
• Incrementa la propensión de compra.
• Permite conocer mejor al cliente o target.
• Reduce inversiones en instalaciones físicas.
• Mayor alcance geográfico.
• Reduce intermediarios.
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Para no olvidar...

La confianza es la condición sine qua non de la economía

digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro,
por eso la relación es mucho más compleja...
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La marca en el mundo digital

En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una

imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundos...
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El impulso de compra

Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de

Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción
en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a
la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede
ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de
compra.

Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y

satisfacción del mercado deben estar realmente combinados
para funcionar sincronizadamente...
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Tipos de Marketing

TRADICIONAL EXPERIENCIAL DIGITAL

(de las 4 P) (de las 4 C) (de las 4 C)

• Producto • Conveniencia • Canal

• Precio • Costo de Uso • Contenido
• Promoción • Comunicación • Comercio
• Plaza • Carencia del • Comunidad
Cliente • Conectividad
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.
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Procesos del Marketing Digital

IDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN

Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos

productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
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Herramientas del Marketing Digital

Datawarehouse
Datamining
E-CRM

La correcta planificación y estructura de la

gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,
junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relación duradera y rentable para nuestra empresa.
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Aplicaciones del Marketing Digital

• E – mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)

• Publicidad y difusión
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)

• Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)

Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas

en función de los perfiles de nuestro público objetivo,
y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual
sea nuestro negocio.
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Ventajas del Marketing Digital

Dinamismo
Costo reducido
Automatización
Alta personalización
Medición de resultados
Retroalimentación
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,
pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.
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Focalización del Marketing Digital

Medición de campañas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegación
Desarrollo de comunidades
Fidelización del navegante

La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o

su aplicación en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la información,
mejorando nuestra relación con los clientes.
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Soportes del Marketing Digital

Penetración social de Internet

Tecnología cada vez más precisa
Recursos simplificados
Relación costo/beneficio mayor

Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino

que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo
cada vez más tecnologizado.
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Obstáculos del Marketing Digital

SPAM
NETZAPING
SATURACIÓN DE INFORMACIÓN
INFONESIA

Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.

Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,
y captar la atención de nuestros clientes.
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Leyes y enunciados de la Nueva Economía

Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.

“El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
“El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses”.

Ley de Fractura:
“Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma
incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).

Ley de Reducción de Firmas:

“El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan
fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y
desintermediación.”
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Datos de Internet en Argentina.

• El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al
2003.
• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca
información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento
de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento
del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en
relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años
de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación
web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%).
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.
• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
Fidelizar los clientes 22

¿Por qué se van los clientes?

 Fidelizar los clientes 23

¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

Favoreciendo la interacción y comunicación

(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)

Aprovechando los “momentos de la verdad”

en la web o en el mundo real
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

Retroalimentación

Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente

precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato
recibido.
 Reglas y conceptos 24

Paradojas de la realidad y los mercados actuales

- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para

hacerlo.

- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos

quejemos más de las cosas.

- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados,

aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.

- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más

importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez
mas inestable y temporal.

- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez

mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales
a corto plazo o promocionales.
 Reglas y conceptos 25

¿En que le sirve Internet a la Empresa?

- Mejorar la competitividad

- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de

un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.

Metodología para incrementar las posibilidades de éxito

empresarial empleando Internet.

- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.

- Estudio de sus procesos.
- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.
- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
 Reglas y conceptos 26

Internet como: Su valor es:

- Canal de comunicación = servicios al cliente

- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario
- Canal de Gestión = negocios

En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y

captar nuevos clientes?

El cliente vale para mi porque:

- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.
- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.

“Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está
casado con su agenda particular, si cada persona está creando su
realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La
fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y
coleando…”
(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)
 Reglas y conceptos 27

¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?

Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.

Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios

emocionales/racionales y el corto/largo plazo.

Beneficios:

- Emocional - Ahorro - Facil de iniciar

- Decisión correcta - Agradecimiento - Compartir con otros
- Sentirse apreciado - creación de patrim. - Solidez

Ventajas:

- Trato preferente - upgrades sin cargo - ofertas o descuentos

- Servicios - Asistencia - Asesoramiento
- Eventos - Publicaciones - Regalos/viajes/dinero
 La Fidelización por la base de datos 28

¿Cuál es el valor de una base de datos?

El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización,

radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como
recurso estratégico para construir una relación personalizada con
nuestro cliente, en un mercado masivo.

Cuestiones claves en la Fidelización

I.R.M.E. 4F

- Identificar - Flujo (experiencia interactiva de valor )

- Reconocer - Funcionalidad (continuidad del flujo)
- Mejorar - Feedback (cierre del flujo)
- Evaluar - Fidelización (cosecha del flujo)

(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)

 Tendencias 29

Tendencia Permanentes

- Compresión del Tiempo y del Espacio

- Cambio continuo
- Convergencia
- Período entre “eras” (transición)

“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para

alcanzar el fin”.

Tendencias actuales en Negocios digitales

- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad

- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación
- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios
 Factores clave de un programa 30

Fidelización:

- Objetivos y costos
- Segmentación de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interacción y diálogo continuo
- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicación y metodología

“Valor no es igual a Precio”

 Factores clave de un programa 31

- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al

proyecto
- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para
integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.
- Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las
necesidades para el proyecto
- Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los
mismos.
- Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías
asociadas.
- Definición de políticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicación en internet
- Seguimiento y control del proyecto