Plan de Marketing

Propósito y Estructura de este Documento

Propósito
Este documento pretende ser una herramienta de diagnóstico para ayudar en su proceso de estrategia a través de la
identificación de oportunidades estratégicas y retos y la formulación de acciones adecuadas. No se pretende que sea, pero que
puede utilizarse como, el esbozo de una presentación.
Las proyecciones financieras, deben fluir a partir de un análisis claro del mercado en el que está operando, el punto de salida y
su conclusión sobre estos factores con respecto a la dirección estratégica.

Plan de Estrategia de Grupo

Plan de Estrategia Regional
Plan de Estrategia del País
Plan de Estrategia Divisional
Fundamentos del
Dirección Proyección
mercado, Punto de Partida Plan de Acción
Estratégica Financiera
atractivo y competitividad

• fundamentos del país
• El mercado en su país
• El atractivo del mercado y la
competitividad de su
negocio en términos de
servicio, geografías y
segmentos del cliente
• Del entorno competitivo
• Destacar los datos clave
de negocio en el país
• Conclusión en los • Esquematizar su enfoque • Entrega de proyecciones
fundamentos del financieras a la luz de
• Recopilar una lista de
mercado, en su punto de sus proyecciones
acciones priorizadas de
salida y dirección existentes, el resultado
las acciones (cuando y
estratégica resultante del análisis y de las
como)
acciones a tomar

Plan de Negocio Anual

por División y por Departamento

2
Visión y Misión

Visión
 Nuestros Objetivos a Largo Plazo

Hoy 4 años Largo-plazo

Conversión de efectivo NA 95% 95%

EBITA margen NA 7.7% 10%

Crecimiento Orgánico NA 29.0% 15%

ROI (antes de impuesto) NA x.x% x.x%

Comentarios • x
• y

• z

4
Fundamentos del mercado, atractivo y
competitividad
 Hechos del País
20XX 20ZZ

Area: Km Km

Población:

Fuerza de trabajo:

Tasa de desempleo: % %

PIB: $ $

% De la tasa de interés % %

Tasa de impuesto corporativa %: % %

Crecimiento real del PIB: % %

Incluir el mapa de tu Tasa de inflación:

Aumento salarial:
%

%
%

país Crecimiento de la población: % %

PIB per cápita: $ $

Salario mínimo por hora: $ $

Cargas sociales por hora en%: % %

Flexibilidad en la contratación y despidos: Si / no Si / no

6
 Tendencias del Mercado Clave
• x
• y

Condiciones del
Mercado

• x
• y

Dinámicas del • z
cliente

x
y

Oportunidades del z
mercado

 x
 y

Panorama  z
competitivo

7
 Tamaño del Mercado
Región 1 Región 2 Región 3 Región 4 … … … Total
MXN million

Servicio 1 -
Servicio 2 -
Servicio 3 -
Total Servicios - - - - - - - -

Producto 1 -

Poroducto 2 -

Producto 3 -

Total - - -

Porción del mercado 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

8
 Servicios
Servicios Atractivo del Servicio Puntuación Competitividad Puntuación
Bajo = 0 Alto = 5 Bajo = 0 Alto = 5

Servicio 1 • x
• y • x
4 4
• z • y
• ...... • Z

9
 Servicios
Servicios Atractivo del Servicio Puntuación Competitividad Puntuación
Bajo = 0 Alto = 5 Bajo = 0 Alto = 5

Servicio 2 • x • x
• y • y
4 4
• z • z
• ......

10
 Servicios
Servicios Atractivo del Servicio Puntuación Competitividad Puntuación
Bajo = 0 Alto = 5 Bajo = 0 Alto = 5

Servicio 3 • x
• x • y
• y 4 • z 4
• z
• ......

11
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Gobierno • X $ • x
• Y • y • x
• z • z • y
• z

3 4

12
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Educación • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

13
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Hospitales • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

14
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Transporte • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

15
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Servicio Público • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

16
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Industrial • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

17
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Automotriz • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

18
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Alimentación • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

19
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Farmacéutica • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

20
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Entretenimiento • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

21
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Financiero • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

22
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Retail • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

23
 Segmentos de Clientes
Segmentos de Tamaño del Puntuación Puntuacion
Demanda de servicios Atractivo del Segmento Competencia
clientes mercado Baja = 0 Alta = 5 Baja = 0 Alta = 5

Corporativos • X $ • x • x
• Y • y • y
• z • z • z

3 4

24
 Geografías
Región Atractivo de la Región Puntuación Competencia Puntuación
Baja = 0 Alta = 5 Baja= 0 Alta = 5

Región 1 • X
• Y • X
• Z • Y
• Z

4 4

25
 Geografías
Región Atractivo de la Región Puntuación Competencia Puntuación
Baja = 0 Alta = 5 Baja= 0 Alta = 5

Región 2 • X
• Y • X
• Z • Y
• Z

4 4

26
 Geografías
Región Atractivo de la Región Puntuación Competencia Puntuación
Baja = 0 Alta = 5 Baja= 0 Alta = 5

Región 3 • X
• Y • X
• Z • Y
• Z

4 4

27
 Geografías
Región Atractivo de la Región Puntuación Competencia Puntuación
Baja = 0 Alta = 5 Baja= 0 Alta = 5

Región 4 • X
• Y • X
• Z • Y
• Z

4 4

28
 Competidores

Nombre Propiedad Ingresos Región Comentarios

X Privada $ Nacional
Y Pública $ Regional
Z Privada $ Local

Empresa

29
Su punto de partida y dirección estratégica
 Hechos Rápidos I
Comentarios
20XX Ingresos 20ZZ Ingresos
Producto 2
• x
Producto
15% 2
15%
• y
• z
Producto 1
Producto

Servicios
10% Servicio 1
1 35%
Servicio 1 15%
Servicio 4
50%
10%

Servicio 4
10% Servicio2
Servicio 3
Servicio 3 10%
10%
Servicio2 15%
5%
0%
0% 0% 0% 0% 0% • x
• y
20% Region 1 20% Region 1
20% • z

Geografía
20%

Region 4 Region 2 Region 4 Region 2

20% 20% 20% 20%

Region 3 Region 3
20% 20%

Plot map with branches

and head office
0%
0% • x
Segmento de Clientes

• y
15% Oficinas
15% Oficinas 15%
Público 15% Público
10%
• z
10% Retail
Retail 15%
15%
Industial Industial
15% 15%

Hospitales
Hospitales
15%
15% Transport
Transporte
15% e
15%

31
 Hechos Rápidos II
Región 1 Región 2 Región 3 Región 4 … … … Total
MXN million

Servicio 1 -
Servicio 2 -
Servicio 3 -
Total Servicios - - - - - - - -

Producto 1 -

Poroducto 2 -

Producto 3 -

Total - - -

Share of market 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

32
Dirección Estratégica
 Dirección Estratégica

 Indicar aquí los 3 puntos clave

Dirección Estratégica Impacto

•X • X

•Y • Y
• Z
Servicios •Z

•X •X
•Y •Y
Segmentos de
•Z •Z
Clientes

•X • x

•Y • Y
• Z
•Z
Geografías

34
Plan de Acción Hoy – 4 Años
 Abordando la Cadena de Valor
•X.
•Y.
•X. •Z
•Y.
•Z
•X.
•Y.
•Z

•X.
•Y.
•Z.

•X.
•Y.
•Z

•X.
•Y.
•Z
•X.
•Y.
•Z

36
 Plataforma del Negocio – Por Division

20xx

20yy

20xx

20yy

20xx

20yy

20xx

20yy

20xx

20yy
• Servicio 1 X • Servicio 1 • Servicio 1 X • Producto 1 • Producto 1
• Servicio 2 • Servicio 2 • Servicio 2 X • Producto 2 • Producto 2
X
• Servicio 3 • Servicio 3 • Servicio 3 X • Producto 3 • Producto 3
• Otros…. • Otros…. • Otros…. X • Otros…. • Otros….

37
Plataforma del Negocio – Arranque de la organización hoy

38
Plataforma del Negocio – Arranque de la organización mañana

Comentarios en el desarrollo
• X.
• Y
• Z

39
 Plataforma del Negocio – Estrategias Funcionales
Servicio 1 Servicio 2 Servicio 3 Producto 1 Producto 2

• X
• Y
• Z
Estrategias

40
 Plataforma del Negocio– Acciones I
Servicios Atractivo Competitividad Acción / Recomendación Fecha

A B A B
Servicio 1 4 4 4 2 • X 20xx
• Y 20yy
• Z 20zz

Servico 2 4 4 4 2 • X 20xx
• Y 20yy
• Z 20zz

Servicio 3 4 4 4 2 • X 20xx
• Y 20yy
• Z 20zz

41
 Plataforma del Negocio– Acciones II
Segmento de Cliente Atractivo Competitividad Acción / Recomendación Fecha

A B A B
Educación 4 4 4 2 • X 20xx
• Y 20yy

Industrial 4 4 4 4 • x 20xx
• y 20yy

Entretenimiento 4 4 4 2 • x 20xx
• y 20yy

Financiero 4 4 4 4 • x 20xx
• y 20yy

Corporativos 4 5 4 4 • x. 20xx
• y 20yy

42
 Plataforma del Negocio– Acciones III
Geográfico Atractivo Competitividad Acción / Recomendación Fecha

Región 1 4 4 • X 20xx
• Y 20yy

Región 2 4 4 • X 20xx
• Y 20yy

Región 3 5 5 • X 20xx

Región 4 3 4 • X 20xx
• Y 20yy

43
 Plataforma del Negocio– Acciones IV
Comentarios
Costos
• X

% de Ingresos 20XX 20YY 20ZZ 20XY 20YZ • Y

• Z
(1) Costo 1
0.00% 4.50%
(2) Costo 2
0.00% 0.00%
(3) Costo 3
0.00% 10.93%
(4) Costo 4
0.00% 7.50%
Sum (1-4) 0.0% 22.9% 0.0% 0.0% 0.0%

Sum (2-4) 0.0% 18.4% 0.0% 0.0% 0.0%

Qué acciones planea llevar a cabo para optimizar la eficiencia organizacional dado las
necesidades de cambio en el resultado por sus iniciativas estratégicas?

Coordina-
Acción Efecto ción

• X • X X
• Y • Y Y
• Z • Z Z

44
 Concepto del Servicio
Cómo ha documetado y descrito los procesos, sistemas y las
Servicio único de excelencia
responsabilidades de cada uno de los servicios que provee?
- Necesidad de especialistas que requiere por año

# Especialistas 20XX 20YY 20ZZ 20XY 20YZ

Especialista área 1 1 1 2 2

Especialista área 2 1 1 2 2

Especialista área 3 1 1 1 2

Especialista área 4 1 1 1 2
En los servicios que usted ha seleccionado para mejorar su
Especialista área 5 1 2 2
competitividad, ¿cómo pretenden adquirir conocimientos y conceptos
para la prestación de estos servicios (por ejemplo, mejorar la
competencia adquisiciones transfronterizas de conocimientos o la
contratación de especialistas)? Total 0 4 5 8 10

Qué acciones piensa tomar para mejorar la excelencia del servicio?

Coordi-
Acción Efecto nación

• X • X •X
¿Cuándo piensa poner en práctica el proceso de armonización del marco • Y • Y •Y
de trabajo?
• Z • Z •Z

45
 Satisfacción del Empleado
Refiriéndose a los trabajadores de cuello azul y los trabajadores de cuello
blanco, ¿qué iniciativas tiene para cumplir con los Estándares de RRHH y Cuáles son las mediciones del bienestar de sus empleados?
del Código de Conducta y de Valores?
Coordina-
…… 20XX Objetivo
ción

…… #

……
Ejemplo de mediciones:
...... - Rotación de personal
- Los días de enfermeda / absentismo
…… - Número de accidentes de trabajo (Salud y seguridad)
- Número de promociones internas
Qué iniciativas tiene para mejorar el desarrollo del empleado y la …… - Pct. de los empleados que reciben un salario correcto a tiempo
planificación de la sucesión? - Pct. de los empleados que reciben una evaluación anual
…… - Días de formación por empleado
X - Pct. De empleados con reportes directos que ha recibido
Y formación de liderazgo y gestión

Qué acciones tiene previsto para mejorar su:

Coordi-
Acción Efecto nación
Cómo mide el nivel de satisfacción de sus empleados? ...... • x

X ...... • x
Refiriendose a las mediciones antes mencionadas
Y …… • x
Z …… • x

…… • x

…… • x

46
 Valor del Servicio
Cómo se asegura de la alineación de las expectativas de sus clientes y el
servicio acordado? Cómo organiza la administración de las relaciones del cliente?

• X • X
• Y • Y
• Z • Z

Cómo medir y documentar los servicios prestados acordado en el Cómo garantiza una clara responsabilidad del Plan y su seguimiento?
contrato?
• X
• X • Y
• Y • Z
• Z

Cómo garantizar que los servicios solicitados por el cliente o usuario,

fuera del ámbito de aplicación se entregan y se aprueban?

• X
• Y
• Z Qué acciones planea para mejorar el valor del servicio?

Cómo garantiza el linamiento de las expectativas del usuaro y el nivel de Coordi-

servicio acordado? Acción Efecto nación

• X • X • X • X
• Y • Y • Y • Y
• Z • Z • Z • Z

47
 Satisfacción del Cliente
Cómo se usan los resultados de los análisis de la satisfacción del cliente? Cuáles son sus principales mediciones de la satisfacción del cliente?

• X Coordina-
20XX Objetivo
ción
• Y
• Z • X 95% 100%

Cómo ha garantizado la clara propiedad del cliente y el seguimiento

(CRM)? (considere tanto sus clientes clave, grandes, medianos y
pequeños)

• X
• Y
• Z

Cómo ha organizado la responsabilidad de una política de “cero pérdida" ?

• X
• Y
• Z
Qué acciones piensa mejorar para la satisfacción de sus clientes?

Coordi-
Acción Efecto nación

• X • X • X
• Y • Y • Y
• Z • Z • Z

48
 Crecimiento Orgánico

Nuevas ventas 125.0% 100.0% 30.0% 17.0% 9.5%

Comentarios sobre desarrollo
Incrementos de contrato 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% •X

Decrementos de contrato 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% •Y

Contratos perdidos 10.0% 3.0% 2.5% 2.0% 2.0% •Z

Crecimiento neto 150.0% 118.0% 47.5% 34.0% 26.5%

Incremento de precios 2.0% 3.5% 3.0% 2.5%

Crecimiento neto ajustado a

150.0% 120.0% 51.0% 37.0% 29.0%
los precios

Adquisiciones / desinversiones 25.0% 20.0% 5.0%

Crecimiento de la cartera 150.0% 120.0% 76.0% 57.0% 34.0%

49
 Acciones Priorizadas
Acciones Quién Cuando
x X
Y Y
Z Z

50
 Temas Críticos y Retos
Problema crítico / desafío Plan para abordar Cuando

• X • X 20XX
• Y • Y 20YY
• Z • Z 20ZZ

51
Proyecciones Financieras 20XX – 20ZZ
 Proyecciones Financieras 2010 – 2012 I
Comments
20XX Ingresos 20ZZ Ingresos
• x
Producto
Producto 2 2
15% • y
15%
• z
Producto 1 Producto
Servicios

1 Servicio 1
10% 35%
15%
Servicio 1
Servicio 4 50%
10%
Servicio 4
10% Servicio 2
Servicio 3 Servicio 3 10%
10% 15%
Servicio 2
5%

• x
0% 0% 0%
0% 0% 0%
• y

20% Region 1
• z
Geografía

20% Region 1
20%
20%

Region 4 Region 2
Region 4 Region 2
20% 20%
20% 20%
Region 3
Region 3
20%
20%

0% Oficinas 0%
15% • x
Segmento de Clientes

15% 15% Oficinas • y

Público Público 15%
10% 10% • z
Retail Retail
15% 15%
Idustrial Idustrial
15% 15%

Hospitales Hospitales
15% 15%
Transporte Transport
15% e
15%

53
 Proyecciones Financieras 2010 – 2012 II
Comentarios
20XX Ingresos 20ZZ Ingresos
• x
Servicio 1 • y
18%
• z
Tipo de servicio

Servicio 3 Servicio 1
33% 34%
Servicio 3
50% Servicio 2
32%
Servicio 2
33%

• x
Portafolio / Servicio único

• y
Servicio • z
Servicio único
único
20%
25%

Contratos Contratos
75% 80%

54
 Proyecciones Financieras 20XX – 20ZZ III
Ingreso por año
CUR million 2009 2010 2011 2012

Servicio 1 - 0% - 0% - 0% - 0%
Servicio 2 - 0% - 0% - 0% - 0%
Servicio 3 - 0% - 0% - 0% - 0%
Total Servicios - 0% - 0% - 0% - 0%

Producto 1 - 0% - 0% - 0% - 0%
Producto 2 - 0% - 0% - 0% - 0%
Producto 3 - 0% - 0% - 0% - 0%
Total Productos - 0% - 0% - 0% - 0%

Total - 100% - 100% - 100% - 100%

55