Administración de la

Mercadotecnia

Curso: Actualización Conocimientos

MsC. Mónica Rovira Díaz
o Objetivo General: Identifica con claridad los diferentes
enfoques sobre la plaza, los productos, política de
precios y promociones en la administración de la
Mercadotecnia de una empresa.

o Perfil de Egreso: Decide e implementa las mejores

estrategias y planes combinando las 4 P del proceso
administrativo de la Mercadotecnia.
 Administración de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia es el arte de

planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios
para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
 Identificación de las estructuras de
mercado

La Estructura de Mercado es la forma de organización del mismo, y en

buena medida determina el poder de mercado y la influencia en el
precio por parte de los agentes económicos.
Algo que caracteriza a los mercados con gran facilidad, es que los
mismos no son homogéneos y por lo tanto no suelen comportarse de la
misma manera. Cada mercado posee propiedades únicas y en las que
se debe reparar con detenimiento, si se espera posicionar o llegar a
relanzar un negocio.
 Mercado Concepto

Stanton, Etzel y Walker, definen como "las personas u organizaciones

con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo" .

Para Patricio Bonta y Mario Farber, el mercado es "donde confluyen

la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es
el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.
 Mercado Concepto

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,

autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relación de intercambio".
 Identificar el Mercado

 Mercados de acuerdo al
ámbito geográfico

 Mercados de acuerdo a la
naturaleza del comprador

 Mercados de acuerdo a la
naturaleza del producto
 Mercados de acuerdo al ámbito
geográfico

 Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe.

Este tipo de mercado engloba a los consumidores de una ciudad
o provincia

 Mercado regional. El mercado regional es un mercado más

amplio que el anterior. En el caso de una empresa guayaquileña,
su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase
a comercializar productos y servicios en otras provincias de la
costa.
 Mercados de acuerdo al ámbito
geográfico

 Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores

potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país.

 Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una

empresa extiende su actividad por diversos países.

 Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la

globalización.
 Mercados de acuerdo a la
naturaleza del consumidor

 Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en

él se encuentran los compradores que buscan cubrir una
necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de
consumo.
 Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado
profesional al que las empresas acceden para poder comprar los
bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades.
 Mercados de acuerdo a la naturaleza del
consumidor

 Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado

bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y
servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior
para obtener un beneficio.

 Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las

distintas instituciones que conforman el Sector Público, desde el
Estado hasta las Gobiernos Autónomos Descentralizados.
 Mercados de acuerdo a la naturaleza
del producto

 Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son

aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo
concreto de tiempo.

 Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los

anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los
mismos antes de que se destruyan.
 Mercados de acuerdo a la
naturaleza del producto

 Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son

aquellos que se incorporan al proceso productivo de las
empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes.

 Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios

tienen una naturaleza intangible no son susceptibles de ser
fabricados, sino que se prestan.
 Investigación de Mercado

“La investigación de mercados es la

identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de
marketing”
En términos generales se busca investigar para:

• Descubrir que factores afectan el problema.

• Comprobar supuestos e hipótesis.
• Entender relaciones causa-efecto.
• Obtener una comprensión mayor con el fin de minimizar el riesgo.
(Anticipar Resultados)

Algo que hay que tener en claro es que la información en sí no resuelve

el problema, ella es sólo una herramienta para la toma de decisiones
que finalmente lo resolverá o no.
Razones para hacer investigación de mercados
 Tipos de estudios de Mercado

Aspectos a analizar con respecto al consumidor:

 Motivaciones de consumo
 Hábitos de compra
 Gustos y preferencias
 Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Actitud frente al precio
 Tipos de estudios de Mercado

Aspectos a analizar con respecto a la segmentación:

 Establecer la base de segmentación
 Identificar el potencial de mercado
 Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida,
demografía y medios de comunicación
 Investigaciones de Mercado

Aspectos a analizar con respecto al producto:

Concepto de prueba
Diseños de productos
Pruebas de empaques
Innovación de productos
Posicionamiento y reposicionamiento de marca
Marketing de prueba
Pruebas y control de tiendas
 Investigaciones de Mercado

Aspectos a analizar con respecto el mercado:

 Tipos de distribución
 Estudios sobre la intensidad de la cobertura de ventas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
 Estudios sobre ubicación de puntos de venta.
 Investigaciones de Mercado

Aspectos a analizar con respecto la publicidad:

 Pre-tests de anuncios y campañas

 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una
campaña, sobre actitudes del consumo hacia una
marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
 Etapas en las investigaciones de
Mercado

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta

de seis pasos:

 Definición del problema

 Desarrollo del enfoque
 Formulación del diseño de investigación
 Trabajo de campo o recopilación de datos
 Preparación y análisis de datos
 Elaboración y presentación de informes
Administración del portafolio de

productos
Portafolio de productos

Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo

cual constituye su portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe
esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren
utilidades y flujo de efectivo.
Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la dirección
de la empresa determinara la posición competitiva del producto y
las posibilidades de mejorar la contribución que da un producto, en
comparación con otros.
Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.
Ciclo de vida del producto

Un producto nuevo progresa a través de una secuencia de etapas,

desde la introducción al crecimiento, madurez y declive.

Esta secuencia se conoce como el ciclo de vida del producto y se

asocia con cambios en la situación de la comercialización, lo que
afectan a la estrategia de marketing y el marketing mix.
Segmentación de mercados

Dividir un mercado en grupos

de compradores que tienen
diferentes necesidades,
características, y
comportamientos, y quienes
podrían requerir productos o
programas de marketing
separados.
 Ventajas de la segmentación

 Certidumbre en el tamaño del mercado.

 Claridad al establecer planes de acción.
 Identificación de los consumidores integrantes del mercado.
 Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
 Simplificación en la estructura de marcas.
 Facilidad para la realización de actividades promocionales
 Simplicidad para planear
 Segmentación de mercados

Aunque la segmentación no es una ciencia exacta, podemos

decir que hay tres tipos de mercado para segmentación

Mercados de Mercados de
Consumo Masivo Negocios

Mercados
Internacionales
Segmentación de mercados de consumo
masivo

Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Segmentación por comportamiento
 Segmentación geográfica

Es cuando el mercado se separa por

ubicación física, bajo la primicia que la gente
que vive en un mismo lugar tiene necesidades
similares.

 Región: américa del sur

 Región del país: costa
 Tamaño de la ciudad: Guayaquil
Segmentación Demográfica

La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación son

empleadas como base para segmentar. Esta información es la más
accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin
embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo solo con
estas características.
 Segmentación psicográfica

Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades y

motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y nivel de
involucramiento y actitudes.
De esta manera se pueden crear productos y servicios que cubran sus
necesidades. Entre los factores psicográficos tenemos:
 Personalidad
 Motivos de compra o consumo
 Estilos de vida
 Clase social
Segmentación conductual
Segmentación de mercados de negocios

Ubicación de los clientes

Tipo de clientes
Condición de la transacción
Pasos para realizar una segmentación

Conocimiento del mercado

Identificar segmentos
Seleccionar segmento objetivo
Enfocar esfuerzos
 Criterios de segmentación eficaz

Para que un proceso de segmentación sea exitoso debe tener en cuenta los siguientes
aspectos con relación a los segmentos:

 Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del
segmento.
 Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva.
 Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Criterios de segmentación eficaz

 Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a

elementos y programas de mezcla de marketing diferente.

 Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y retener

a los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelización con tarjetas especiales,
puntos acumulables, etc.
 Evaluación y selección de segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores:
 El atractivo general del segmento
 Las metas y recursos de la empresa.

Esto lo haremos a través de una serie de preguntas:

 ¿Cómo calificar el segmento potencial con los cinco criterios de segmentación eficaz?
 ¿Posee características que lo hacen atractivo en general, como tamaño, nivel de
crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo?
 ¿Es lógico invertir en el segmento de acuerdo con las metas de la empresa, sus
competencias y recursos?
Introducción de nuevos productos
 Planes de Introducción de Productos

¿Por qué desarrollamos nuevos productos?

Para desarrollar ventas, consolidar posición y ante todo, para
asegurar su continuidad de la empresa en el mercado. Las
empresas tienen que recurrir a alguna de estas tres opciones:
1. Aumentar la efectividad que tienen con productos sus
productos actuales
2. Buscar nuevos mercados
3. Introducir nuevos productos
 Estratégias de nuevos productos

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del

crecimiento donde la meta del negocio es introducir nuevos
productos en mercados existentes. Esta estrategia puede requerir el
desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que el negocio
produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer
necesidades no cubiertas del mercado actual.
 VENTAJA COMPETITIVA

“La competitividad determina el éxito o el fracaso de las empresas”.

Para que una empresa pueda subsistir en cualquier mercado competitivo,

debe superar a sus competidores, y para ello es totalmente necesario que
cree y desarrolle una ventaja competitiva sostenible.
El concepto fue desarrollado en 1980 por Michael Porter, considerado el
padre de la estrategia corporativa.
¿QUÉ ES UNA VENTAJA COMPETITIVA?

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una

ventaja única y sostenible respecto a sus competidores, y dicha
ventaja le permite obtener mejores resultados y, por tanto, tener una
posición competitiva superior en el mercado.

Existen multitud de fuentes para generar este tipo de ventajas, como

por ejemplo la ubicación de nuestra empresa, la calidad,
innovaciones en los productos que fabricamos, el servicio que
ofrecemos o menores costes de producción entre otras.
Aspectos clave:

Las empresas pueden tener ciertas ventajas sobre otras compañías,

pero para que realmente una ventaja sea considerada como ventaja
competitiva, deberá cumplir con los siguientes requisitos:

 Ofrecer resultados
 Ser sostenible
 Dificultad de imitar
 Estrategias en la etapa de introducción
de nuevos Productos

 Estrategia de alta penetración. El producto nuevo se lanza a un

precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de
cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción
con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los
beneficios y excelencias del producto, no importando su alto
precio.
 Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar el nuevo
producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y
mantener bajos los gastos de la mercadotecnia
Estrategias en la etapa de introducción
de nuevos Productos

Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar

un producto a bajo precio con una fuerte promoción,
intentándose con ello una rápida penetración en el
mercado y por ende mayor participación del mismo
Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a
un precio bajo y con poca promoción para estimular la
aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo,
mantener bajos los costos de promoción para percibir
una utilidad mayor.
 ESTRATEGIA DEFENSIVAS Y OFENSIVAS

Las estrategias competitiva s toman acciones ofensivas o defensivas, para

crear una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente,
con éxito, a las fuerzas del mercado y generar un retorno sobre la inversión.
Este es otro modo de analizar la ventaja competitiva.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

En un mercado competitivo todas las empresas pueden sufrir ataques de

sus rivales. El objetivo de una estrategia defensiva es la de reducir el riesgo
de una ataque y disminuir el impacto negativo.

 1. Ampliar gama de productos.

 2. Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores o distribuidores.
 3. Mantener precios reducidos.
 4. Conceder a los proveedores y distribuidores facilidades especiales.
 ESTRATEGIAS OFENSIVAS

Estas estrategias ofensivas tratan de obtener una ventaja competitiva mediante actuaciones
agresivas contra rivales competidores, antes de que estos puedan establecer una estrategia
defensiva.
1. Atacar puntos fuertes de nuestros rivales.
 Lanzando un producto de igual calidad pero con menor precio.

2. Atacar los puntos débiles de nuestros competidores.

 Atacar las áreas donde tenga poca cuota de mercado.
 Atacar en segmentos descuidados por la competencia.
 ·Lanzar campañas de imagen para fortalecer nuestra competencia y debilitar la del rival.
 Ocupar líneas de mercado no trabajadas por la competencia
Taller 1: Caso Stew Leonard’s

Trabajo grupal:
Dar lectura al documento
Responder el cuestionario adjunto
Participación en plenaria.
Concepto de precio
 Estrategia de Precios

PRECIO Es el elemento que produce ganancias.

Comunica al mercado la propuesta de valor de su servicio
o producto.

Fusión power razor de gillette, tiene

un precio alto, y una participación
del 70% del mercado global
Estrategia de precios
Factores que determinan el precio
Criterios para la fijación de precios
Objetivos de precios

Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos

siguientes:
1. Supervivencia
2. Maximización de utilidades
3. Maximización de participación de mercado
4. Maximización del aprovechamiento del mercado
5. Liderazgo en calidad de producto
 Estrategia de Precios

Las estrategias de precios más comunes se basan en la fijación de precios

a diferentes niveles: menores, mayores o iguales a los precios de mercado
dependiendo de la intención inicial y la imagen que quiera trasladar.

Según este criterio, las estrategias que se pueden elegir en términos de

precio son:

1. Penetración
2. Alineamiento
3. Selección
 Estrategia de Precios

 Penetración: Con precios por debajo del valor de mercado con el objetivo de
crear atracción y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en
productos de nuevo lanzamiento.
 Alineamiento: Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que
entra en el mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y
dentro del valor que los clientes le dan.
 Selección: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de
mercado, y del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior.
Los artículos de lujo o exclusivos suelen estar promocionados mediante de este
tipo de práctica de marketing.
 Taller: Video y caso Nike

Trabajo grupal:
Observar el video y dar lectura al caso
Responder al cuestionario
Plenaria
https://www.youtube.com/watch?v=vP4a6ErFmc4
Estrategias de publicidad y promoción
Comunicación

La variable comunicación es otro de los elementos del mix de

marketing que tiene la empresa para llevar a cabo sus procesos de
intercambio y debe configurarse como parte de la estrategia de
marketing.
 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales

de comunicación:
 Publicidad
 Promoción de Ventas
 Eventos y experiencias
 Marketing Directo
 Relaciones Públicas y publicity
 Marketing interactivo
 Marketing de boca en boca
 Ventas personales
Publicidad:

Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción

de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado, a través de medios impresos (periódicos y revistas),
medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono,
cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio,
cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de
display (carteleras, letreros, pósters).
Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un

producto o servicio; incluye promociones para el consumidor
(muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales
(displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial (concursos para los representantes de ventas).
Eventos y experiencias.

Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados

para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los
consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de
entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como
actividades menos formales.
 Relaciones Públicas y Publicity

Son actividades planificadas y sistemáticas que la empresa utiliza para

crear, mantener y mejorar la imagen, relación y confianza de la
empresa hacia el público en general.
Está dirigido a instituciones públicas, distribuidores, clientes, prensa,
trabajadores, líderes de opinión, etc. Los ejemplos más conocidos serían
la presencia en ferias, ruedas de prensa, patrocinio de eventos
deportivos o culturales, etc.
El efecto también suele ser a largo plazo y será indefinido en el tiempo.
Marketing Directo

La empresa busca ponerse en contacto con el consumidor, bien

para darle información o bien para fidelizar o vender, pero siempre
con el objetivo de recibir un feedback instantáneo.
Este tipo de comunicación permite la interactividad y la
personalización pero hay que tener cuidado de no saturar a los
consumidores.
 Ejemplo: Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet
para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo
con clientes específicos y potenciales.
Marketing interactivo

Actividades y programas online diseñados para que los clientes

regulares o potenciales participen y directa o indirectamente,
aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de
productos y servicios.
Marketing de boca en boca

Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o

electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de
compra o uso de productos o servicios.
Ventas personales.

Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales

con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos.
Plan de comunicación

En el Plan de Comunicación se integran mensajes y metodología que

se van a aplicar. Esto requiere de un proceso de investigación que
proporcione la información necesaria para trabajar un proyecto.