t05 Investig Comercial

Tema 5.
Concepto y contenido de la investigación comercial
FUNDAMENTOS DE MARKETING
GADE 2017-18
Tema 5. Concepto y contenido

de la investigación comercial
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Málaga
Tema 5. Concepto y contenido de la investigación comercial
PLANIFICACIÓN DEL TEMA
5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial.

5.2. Aplicaciones de la investigación comercial.
5.3. Fases de la investigación comercial.
5.4. Diseño de la investigación comercial.
5.5. Obtención de la información.
5.6. Tratamiento y tabulación de los datos.
5.7. Análisis de los datos.
Planificación:
A desarrollar durante la semana 8.
¿Porqué es necesario hacer una investigación

de mercados?
5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial



5.2. Aplicaciones de la investigación comercial

5.3. Fases de la investigación comercial

5.4. Diseño de la investigación comercial.

1
Comprende todo un conjunto de
actividades que comienzan con la
identificación del problema a
investigar y termina con la
especificación de las variables
objeto de estudio.
Identificación del problema a investigar.

Determinación del tipo de diseño de la investigación.
Especificación de las hipótesis de estudio.
Definición, clasificación y medida de las variables.
Diseño de la
investigación
Identificación del problema
- ¿Qué necesitamos conocer?

- Información que deseamos conocer sobre los
aspectos seleccionados.
- Variables que influyen en el aspecto objeto de la
investigación.
Diseño de la investigación
Diseños exploratorios
Estudio preliminar, muy flexible y poco formal que se basa en el estudio de
datos ya existentes (información secundaria), entrevistas con expertos y
examen de situaciones análogas.
Diseños descriptivos
Determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar la relación entre
dos o más variables o efectuar predicciones.
* Estudios longitudinales: panel o muestras variables.
* Estudios transversales: estudios en profundidad (cualitativos) o
encuestas (cuantitativo).
Diseños causales
Para establecer relaciones causa / efecto  Experimentos.
Especificación de hipótesis
H1
Afirmación o negación sobre el comportamiento de una
variable o sobre la relación existente entre dos o más
variables.
Ejemplo: Cuanto menor

sea el precio de un bien
mayor será la cantidad
demandada
Definición, clasificación y medida de las variables
DEFINICIÓN:
Comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones.
CLASIFICACIÓN:
- Escalas nominales (categóricas): Indican la pertenencia a una clase
o categoría.
- Escalas ordinales (mixta o escala): expresan la existencia de una
ordenación de algún tipo en las categorías.
- Escalas interválicas (numéricas): supone, además de ordenación,
que las distancias entre las categorías son iguales.
- Escalas proporcionales (numéricas): suponen la existencia de
proporcionalidad.
La escala nominal consiste en situar a cada individuo o elemento en una u otra clase
dada (por ejemplo, hombre/mujer; lugar de nacimiento). Pertenecer a una u otra clase
no significa ser mejor o peor, indica que son distintos.
La escala ordinal sitúa los posibles valores en orden (primero, segundo, ...), sin que la
distancia entre dos posiciones consecutivas sea necesariamente constante, fija. En
esta escala puede distinguirse, además, entre mayor y menor. Por ejemplo, la posición
de los equipos de fútbol en el Campeonato de Liga; o las categorías profesionales en
una empresa.
Las escalas nominal y ordinal son apropiadas para caracteres cualitativos.
La escala de intervalo permite asignar a cada individuo un número para así indicar su
posición exacta a lo largo de una escala continua. Por ejemplo, la temperatura medida
en grados Celsius, donde 10 ºC significa más calor que 5 ºC, pero no el doble de calor.
La escala de proporción (o proporcional) es la más perfecta. En ella existe un cero

absoluto y, además, tiene sentido hablar de doble o mitad (un ejemplo de esta medida
sería la longitud).
Las escalas de intervalo y proporcional se usan para medir caracteres cuantitativos.
- Selección de las fuentes de información

- Fuentes de información primaria.
- Fuentes de información secundaria.
- Determinación de las técnicas de captación información
- Datos primarios: la observación / la comunicación.
- Diseño y selección de la muestra (si procede)
- Recogida de datos.

Selección de las fuentes de
información
Investigación Obtener datos Aumentar

de mercados objetivos probabilidad
sobre el de tomar la
mercado mejor decisión
Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la

INFORMACIÓN.
Qué es información
Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender

situaciones, tomar decisiones o evaluar las que ya han sido tomadas.

Selección de las fuentes de
información Fiabilidad
Validez
Precisión
La búsqueda de información Actualización
debe realizarse considerando Origen y causa que la genera
entre otras estas Forma de presentación
características Coste de obtención
Facilidad y condiciones de acceso
La información puede ser clasificada en función de varios criterios:
Secundaria
Según el grado de elaboración/especificidad Primaria
Interna
Según su disponibilidad
Externa
Cuantitativa
Según la naturaleza de la información Cualitativa
La información secundaria incluye los hechos, cifras o datos ya existentes y

generados para cualquier otro propósito, específico o general, distinto al
problema o necesidad de información que el investigador pretende abordar.
•permiten identificar la existencia de un problema u

oportunidad
Nos sirve •ayudar a formular correctamente el problema a investigar
para •formular un diseño de investigación adecuado
•cubrir ciertos objetivos de la investigación
•sugerir hipótesis
•tienen un menor coste

Ventajas
•necesitan un menor tiempo para su obtención
•ajuste de los datos a las necesidades de información

Inconveniente
•exactitud o precisión de la información
INFORMACIÓN SECUNDARIA
INTERNA EXTERNA
Hechos, datos, cifras, registros contables Se encuentra en fuentes ajenas al ámbito

o cualquier otra información existente de la empresa objeto de investigación.
dentro de la empresa que se está
investigando. Suele ser susceptible de
Publicaciones: se incluyen las de tipo
uso inmediato o tras sufrir una pequeña
periódico, revistas y boletines, generales y
adecuación o transformación a los
específicos, de difusión general y
objetivos específicos de la investigación.
académicos y no periódicos como
Cifras de ventas anuarios.
Márgenes
Las bases de datos y estadísticas: pueden
Estados contables tener su origen en la iniciativa pública,
aunque comienzan a comercializarse
algunas de origen privado.
Los informes comerciales: suelen ser

ofrecidos por organizaciones privadas con
fines lucrativos de manera regular y
estandarizada.
La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

información original que se recoge con una finalidad específica o para un proyecto
de investigación concreto. Se obtiene mediante trabajo de campo.
Según la naturaleza de la información ésta se puede

dividir en:
CUANTITATIVA CUALITATIVA
utiliza preguntas formales, recogida, análisis e
normalizadas y opciones de interpretación de datos que
respuesta predeterminadas no pueden sintetizarse en
en cuestionarios o encuestas forma de números.
aplicadas a numerosos
entrevistados para cuantificar
resultados a partir de
muestras representativas. los dos tipos de investigación son
Dan datos con los que se complementarios, puesto que algunos
pueden usar técnicas estudios necesitarán de la aplicación de
estadísticas y matemáticas. ambas técnicas, mientras que en otros
bastará con el uso de una de ellas
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivos Exploratorio Descriptivo/causal
Descubrimiento e identificación de nuevas ideas, Validación de hechos, estimaciones,
pensamientos, sentimientos; conocimientos relaciones y pronósticos
preliminares y comprensión de ideas y
conceptos
Estudia Hechos no observables, latentes Hechos observables, manifiestos
Muestra Representación tipológica del universo pero no Estadísticamente representativa del universo
estadística Elevada
Reducida
Metodología No estructurada/semiestructurada Estructurada
Técnicas psicológicas Técnicas estadísticas
Orientada al proceso Orientada al resultado
Flexible (posibilidad de aparición de conceptos Rígida (sólo se responde a lo previsto “ex
no previstos “ex ante”) ante”)
Inductiva Hipotético-deductivo, inferencial Instrumentos
El investigador como instrumento primario, baremados, estandarizados: escalas,
entrevistas abiertas Escenario natural, familiar encuestas,… Escenario forzado, artificial
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Realidad
asumida Dinámica Estable
Análisis Psicológico/ del contenido Interpretación Estadístico
subjetiva Descripción de los hechos Interpretación objetiva
(por qué) Descripción de resultados
Comprensión del marco de referencia (qué, dónde y cuanto)
Poca atención al marco de referencia
Resultados No cuantificables Cuantificables

No generalizables, solo conocimientos Generalizables; deducciones de hechos
preliminares y/o estimaciones de relaciones
Datos ricos y profundos Datos sólidos y repetibles
Técnicas cuantitativas
Ad-hoc Usa un procedimiento

Métodos basados en Periódicas Cuestionario
interrogar o de comunicación
Se organizan en
dos tipos Se registran hechos
(naturales o artificiales,
Métodos basados en la observación con medios mecánicos o
humanos, conocidos o
desconocidos)
OBJETIVO: describir hechos observables en términos

cuantitativos
Técnicas cuantitativas
Técnicas Ad-hoc Técnicas Periódicas Observación
E. Personal Directa Panel

•A domicilio •Consumidores
•En el punto de venta •Detallistas
•Audiencias
E. Personal a Distancia Omnibus

•Telefónica
•CATI
E. Autoadministrada
•Postal
•Fax
•E-mail
•Web
Son dinámicas, dan
información sobre la evolución
de las variables
Son estáticas, dan información

de un momento determinado
ENCUESTA PERSONAL DIRECTA

•Encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene información
proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario
•Elevado porcentaje de respuestas

•Sólo participa el encuestado (no existe influencia de terceras personas)
•Permite cuestionarios extensos
•Permite la observación
•Posibilidad de adaptación a las necesidades de las personas consultadas
•Permite la utilización de material auxiliar
•Coste elevado
•El proceso de recogida de datos es lento
•Posible influencia de los encuestadores en las respuestas
•Requiere de la realización de controles
•Se realiza en el hogar o en el punto de venta

ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA

•El contacto y la consiguiente obtención de información, se efectúa a
distancia a través de una conversación por teléfono
•Menor coste
VENTAJAS
•La información se obtiene de forma rápida

•Permite la comunicación directa con el encuestado
•Permite contactar con personas importantes y difíciles de encontrar
•Respuestas más fiables por el sentimiento de anonimato
DESVENTAJAS
•El cuestionario debe ser breve

•No permite la observación ni el uso de elementos auxiliares
•Sólo se puede encuestar a personas con teléfono
•Menor índice de respuesta que la personal
CATI (Computer Assisted Telephone interview) los teléfonos se conectan a

un ordenador que tiene en su memoria el cuestionario y las características
de la muestra
ENCUESTA AUTOADMINISTRADA
• Se les hace llegar el cuestionario a los encuestados a través de distintos
medios para que lo devuelvan cumplimentado.
•Fácil de llegar a todas las personas

•Permite dedicar más tiempo a reflexionar las respuestas
VENTAJAS
•Evita la influencia del encuestador

•Bajo coste
•Respuestas más fiables por el sentimiento de anonimato
•Bajo nivel de respuesta y por lo tanto es necesario motivar la respuesta

•El cuestionario debe ser breve
DESVENTAJAS
•No permite la observación y poco uso de elementos auxiliares

•La muestra obtenida puede no ser representativa de la población
•Puede responder al cuestionario otra persona
•No se pueden aclarar dudas
•Es una forma relativamente lenta de recogida de información
•Correo, fax o electrónica

Criterios de comparación Encuesta personal Encuesta telefónica Encuesta postal
Índice de respuesta Elevado Moderado Bajo
Información recogida Mucha (cuestionario extenso) Poca (cuestionario breve) Poca (cuestionario breve)
Entrevistado conocido.
No existe seguridad de que
Útil para entrevistas a personas
responda el destinatario
Se conoce con certeza la persona poco accesibles
Características muestra Útil cuando la muestra es dispersa
encuestada Solo a personas con teléfono
No se puede realizar a personas
Problemático si el número no está
analfabetas
en la guía
Ejecución Lenta Muy rápida Lenta

Medio o elevado, según la duración
Coste Elevado Reducido
y la hora de llamada
Necesidad de entrevistadores
Red de campo Entrevistadores profesionales Inexistencia de entrevistadores
cualificados
Supervisión representatividad de
Supervisión oficina, grabación
Control Supervisión en el campo y oficina la muestra que devuelve el
entrevistas
cuestionario
Posible influencia de las personas

Error no muestral Posible influencia del entrevistador Influencia entrevistador que rodena a la persona
encuestada.
Necesidad de una lista con

Flexibilidad Realización en diversos lugares Necesidad de guía telefónica direcciones para su envío por
correo
Precodificado, lo que facilita la Precodificado, lo que facilita la Sin precodificar para no producir
Cuestionario
tabulación y análisis tabulación y análisis. confusión en el encuestado
PANEL
•Registran sistemática y repetidamente, durante un periodo más o menos
amplio de tiempo, información de interés sobre determinadas variables
•Menor coste que algunos métodos de recolección de datos primarios

VENTAJAS
•Se dispone rápidamente de ellos

•Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales
•Son muy específicos
DESVENTAJAS
•Posible sesgo en la muestra

•Errores en la cumplimentación de los registros
•Coste elevado de la puesta en marcha del sistema
•Sólo recoge datos de naturaleza cuantitativa
•Consumidores, detallistas o audiencias

Muestra estable de elementos que proporcionan

información de forma continua sobre sus actos
de consumo y otras variables de
Panel de consumidores comportamiento.
Ej. Seleccionamos a un grupo de familias de forma
aleatoria, y las cuales registran todas sus compras,
usando medios electrónicos
Muestra permanente, representativa de

establecimientos detallistas de donde se obtiene
TIPOS DE periódicamente información relacionada con
PANELES Panel de detallistas compras, ventas y situación de los inventarios
Ej. El panel de AC Nielsen estudia 42.000 artículos de
consumo diario, alimentación y cuidado personal, en
tiendas y cadenas de distribución
Conocer la exposición de la población a los

distintos medios y soportes de comunicación.
Panel de audiencias
Ej. El de televisión está formado por una muestra de
hogares representativos de la población y que poseen
audímetros
ÓMNIBUS
VENTAJAS •Encuesta realizada periódicamente a través de un cuestionario multitemático a
muestras de gran tamaño para varios clientes. El cuestionario está compuesto por
varios subcuestionarios que incluyen preguntas propuestas por cada cliente.
•Los costes de determinar, localizar y llegar a la muestra son satisfechos por un

conjunto de empresas
DESVENTAJA •Presenta un elevado coste de puesta en marcha

OBSERVACIÓN
•Registro del comportamiento del individuo, objeto o unidad a investigar.
•Rapidez, aportando gran cantidad de información en poco tiempo

VENTAJAS
•El análisis de resultados no presenta muchas dificultades

•Proporcionan información de individuos sin necesidad de establecer
contacto
•Se puede estudiar de forma permanente un mismo colectivo
DESVENTAJAS
•Sólo permite recoger cierto tipo de información

•Dificultad para conseguir que las personas no se sientan observadas
•Coste elevado
•Su utilización está justificada cuando no existe colaboración de las

personas para obtener información
://www.fisher-price.com/es_ES/ourstory/research-at-the-heart
/index.html
El entorno en el que se desarrolla el estudio es real o

Natural vs. Artificial
se crea específicamente para el estudio.
Los participantes conocen o no si están participando en

Conocida vs. No conocida el estudio.
TIPOS DE Dependiendo de si el objeto del estudio

OBSERVACIÓN Estructurada vs. No estructurada está totalmente definido o no.
El comportamiento de los participantes se estudia en el

Directa vs. Indirecta
momento de la acción o posteriormente.
La observación la hace una persona o una máquina (ej.

Humana vs. Mecánica video, scanner, pupilómetro, psicogalvanómetro,
taquitoscopio, etc.)
EXPERIMENTACIÓN
•Contrastación de hipótesis tipo causa-efecto entre variables. Se manipulan
varias variables sobre las que el investigador tiene control para observar
su efecto en otras variables no controladas.
https://www.youtube.com/watch?v=Pllz7tlN9bI
Diseño del cuestionario
Todas las formas de obtención de datos primarios basadas en la técnica de la

encuesta necesitan de la utilización de un cuestionario.
sucesión de preguntas que se diseñan para

generar los datos necesarios y lograr los objetivos
de la investigación
El cuestionario es difícil de redactar, no existiendo unas normas específicas para

su realización. Atenderemos a una serie de consejos, enfocados todos a
conseguir información útil y válida que nos ayude a hacer más fácil nuestra
investigación:
El cuestionario: DISEÑO
Sencillo, directo y sin sesgos.
Debe realizarse una prueba previa a su aplicación con una pequeña
muestra de entrevistados.
Las primeras preguntas han de crear interés en el entrevistado.
Las preguntas difíciles y personales han de plantearse al final, para
evitar que el encuestado se ponga a la defensiva.
Las preguntas deben plantearse en un orden lógico.
Las preguntas de repetición han de plantearse con suficiente espacio y
haciendo uso de términos suficientemente distintos.
El cuestionario: las preguntas.
Las preguntas no deben llevar implícito un juicio de valor.

Evitar preguntas ambiguas: mucho, poco, normal, regular, etc.
Evitar preguntas dobles, que introduzcan en una misma pregunta dos
conceptos que pueden requerir dos respuestas diferentes.
Evitar respuestas dobles.
Testar el vocabulario.
Contemplar la posibilidad de respuestas no contempladas:
▩ otros:___________
PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS
Preguntas de respuesta libre en

las que se da total libertad al Ofrecen al encuestado un
encuestado para que responda conjunto de respuestas
lo que desee con sus propias alternativas, para que éste elija
palabras sin limitar las aquella que más se aproxime a su
opciones de respuesta. punto de vista.
Ventajas: Ventajas:
Proporcionan más información Facilidad para tabular y codificar
Enriquecen los resultados Óptimas para datos agregados
Inconvenientes: Inconvenientes:
Dificultad de análisis Se obtiene menos información
No se pueden obtener datos Pueden no reflejar la verdadera
agregados opinión
Técnicas cualitativas
Las técnicas de investigación cualitativas son métodos relativamente
desestructurados que permiten conocer, escuchar y observar a los
consumidores para poder adaptarse a sus necesidades y deseos.
Forma creativa de determinar aquellas percepciones de los

Ventaja
consumidores que no es posible detectar con otros
instrumentos.
Limitaciones Las conclusiones deben ser tomadas con cautela y estas

técnicas están sometidas a un elevado grado de subjetividad.
Técnicas El entrevistado conoce o puede conocer cuál

directas es el objeto del estudio
Se pueden dividir en:
El diseño del estudio dificulta que el
Técnicas
entrevistado pueda reconocer el objeto real
indirectas
del estudio
Técnicas de Creatividad
Técnicas
directas
Entrevistas o reuniones
de grupo (Focus Group)
Entrevistas en
profundidad
Pseudocompra
ENTREVISTAS O REUNIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP)

•Es una metodología que reúne a varias personas para una discusión libre sobre un
tema fijado, buscando la interacción entre los individuos.
VENTAJAS
•Sinergias que se producen por la interacción, espontaneidad y seguridad

•Efecto bola de nieve (un comentario provoca otros comentarios)
•Información simultánea de varios individuos, y estructura flexible
•Rápida de recogida de información, grabable y visualizable por varios investigadores
•Es subjetiva la interpretación del entrevistador y además puede sesgarla.

DESVENTAJAS
•El carácter de los encuestados afecta al resultado (efectos de personas extrovertidas

y de líderes) y no se obtienen resultados por persona
•En algunos casos es difícil reunir la muestra requerida
•Puede no ser apta para temas complejos o cuando se necesite información detallada
de cada participante
•Tamaño óptimo entre 6 y 12 personas. Los grupos deben ser los suficiente
homogéneos para no dar casos extremos y heterogéneos para generar discusión del
tema. Todos deben conocer el tema sobre el que se habla y se hacen varias
reuniones.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
•Entrevista personal (semiestructurada o libre), en la que el entrevistador interactúa
con una persona para que exprese sus opiniones y creencias sobre el tema
planteado.
VENTAJAS
•Consigue profundizar en las respuestas

•Se pueden tratar temas delicados o íntimos
•Se puede asociar la respuesta al entrevistado
•Es flexible y no hay presión ante otras personas
DESVENTAJAS
•Es de larga duración y elevado coste

•Puede presentar dos barreras: premura de tiempo y amenaza del ego
•Se suele complementar con el Focus Group (ya sea antes o después). El
entrevistador debe ser capaz de crear un ambiente agradable y relajado
PSEUDOCOMPRA
•El entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial,
actuando bajo un guión ya marcado.
•Permite obtener información sobre calidad del servicio; el grado de

conocimiento sobre el producto o servicio; formación del personal de
contacto; etc.
•Es diferente al cliente misterioso, donde se realiza la compra completa,
usando servicios post-venta.
Diseño y selección de la muestra
1. Definición de la población objeto de estudio.

2. Selección de la fuente de información para la selección de la muestra
(listas, directorios, etc.).
3. Especificación de la unidad muestral (elemento de la población del cual
se obtienen los datos).
4. Selección del método de muestreo (probabilístico o no probabilístico).
5. Determinación del tamaño de la muestra.
6. Diseño de plan de muestreo.
7. Selección de la muestra.
Métodos de muestreo: Probabilísticos

Muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la población tienen la
misma probabilidad de ser elegidos.
Muestreo estratificado: es aplicable cuando una población puede
dividirse en clases o estratos.
Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo
fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de
elevación.
Muestreo por conglomerados o áreas: se eligen al azar grupos de
elementos de la población previamente formados, de los que irán
eligiendo al azar otros grupos de elementos hasta llegar a la unidad
muestral primaria.

Métodos muestreo: No Probabilísticos
Muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquéllos elementos que
mejor se adaptan a las conveniencias del investigador.
Muestreo por juicio: los elementos son elegidos a criterio del
investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento
seleccionado puede contribuir al estudio.
Muestreo en bola de nieve: se elige un número inicial de personas que
tengan las características de interés y cada una de ellas identifica otras
con los mismos elementos.
5.6. y 5.7. Tratamiento y Análisis de los datos.
Edición, codificación y grabación de los datos.

Tabulación de los resultados.
Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
DYANE / SPSS / etc.
Codificación
Sexo
◇ Hombre  1
◇ Mujer 2
Valore sobre una escala de 0 a 7 su nivel de satisfacción

respecto al servicio de información recibido:
1◇ 2◇ 3◇ 4◇ 5◇ 6◇ 7◇
TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Univariante Bivariante Multivariante

Estudio de tres o más
Una única variable de Se realiza sobre dos variable de forma conjunta.
forma individual variables conjuntamente Métodos de dependencia:
Permite hacerse una idea Objetivo :buscar relaciones estudiar las relaciones de
lo más exacta posible de de asociación o dependencia entre las
cada una de las variables dependencia e incluso variables seleccionadas
que componen nuestro causa-efecto entre las distinguiendo entre
archivo de datos variables analizadas variables dependientes e
independientes Métodos
de interdependencia:
donde no se hace
distinción entre variables
dependientes e
independientes
Análisis de datos
TÉCNICAS DE ANÁLISIS UNIVARIABLE.
Media, mediana, moda, varianza, etc.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS BIVARIABLE.
Tablas de contingencia, correlación lineal,
análisis de covarianza, etc.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIABLE.
Análisis cluster, análisis discriminante, regresión
múltiple, etc.
ESTRUCTURA DEL INFORME FINAL
4
REDACCIÓN DEL INFORME FINAL

Recomendaciones:
1. Tener muy presente el perfil de las personas a las que va destinado

2. Está diseñado para comunicar información
3. Hay que ser conciso pero completo
4. Hay que cuidar la objetividad
5. Recomendaciones respecto al estilo:
• Utilizar un lenguaje claro y sencillo.
• Escribir en tiempo presente.
• Emplear palabras y frases cortas.
• Ser conciso.
• Emplear gráficos y cuadros, para ejemplificar visualmente las ideas
estadísticas.
PANELES DE AUDIENCIA: SOFRES
http://www.youtube.com/watch?v=6R9Sopo9wfg
Estudio de TNS… los consumidores satisfechos gastan

más
http://www.youtube.com/watch?v=NP45tqNT__0
Kit Kat: la renovación de una marca líder
¿Cuáles han debido ser los pasos previos a la investigación de

Mercados que ha llevado a cabo Kit Kat?
¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del

Nuevo Kit Kat Chunky?
¿A qué fuentes de información se recurrió?
¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

.

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Concepto y contenido de la investigación comercial

Tema 5. Concepto y contenido

PLANIFICACIÓN DEL TEMA

5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial.

¿Porqué es necesario hacer una investigación

5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial

5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial

5.1. Concepto y contenido de la investigación comercial

5.2. Aplicaciones de la investigación comercial

5.3. Fases de la investigación comercial

5.4. Diseño de la investigación comercial.

Identificación del problema a investigar.

- ¿Qué necesitamos conocer?

Ejemplo: Cuanto menor

La escala de proporción (o proporcional) es la más perfecta. En ella existe un cero

5.5. Obtención de la información.

- Selección de las fuentes de información

5.5. Obtención de la información.

Investigación Obtener datos Aumentar

Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la

Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender

5.5. Obtención de la información.

La información secundaria incluye los hechos, cifras o datos ya existentes y

•permiten identificar la existencia de un problema u

•tienen un menor coste

•ajuste de los datos a las necesidades de información

Hechos, datos, cifras, registros contables Se encuentra en fuentes ajenas al ámbito

Los informes comerciales: suelen ser

La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

Según la naturaleza de la información ésta se puede

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Resultados No cuantificables Cuantificables

Ad-hoc Usa un procedimiento

OBJETIVO: describir hechos observables en términos

E. Personal Directa Panel

E. Personal a Distancia Omnibus

Son estáticas, dan información

ENCUESTA PERSONAL DIRECTA

•Elevado porcentaje de respuestas

•Se realiza en el hogar o en el punto de venta

ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA

•La información se obtiene de forma rápida

•El cuestionario debe ser breve

CATI (Computer Assisted Telephone interview) los teléfonos se conectan a

•Fácil de llegar a todas las personas

•Evita la influencia del encuestador

•Bajo nivel de respuesta y por lo tanto es necesario motivar la respuesta

•No permite la observación y poco uso de elementos auxiliares

•Correo, fax o electrónica

Criterios de comparación Encuesta personal Encuesta telefónica Encuesta postal

Índice de respuesta Elevado Moderado Bajo

Ejecución Lenta Muy rápida Lenta

Posible influencia de las personas

Necesidad de una lista con

•Menor coste que algunos métodos de recolección de datos primarios

•Se dispone rápidamente de ellos

•Posible sesgo en la muestra

•Consumidores, detallistas o audiencias

Muestra estable de elementos que proporcionan

Muestra permanente, representativa de

Conocer la exposición de la población a los

•Los costes de determinar, localizar y llegar a la muestra son satisfechos por un