MKT I

Introducción al Marketing
1
Temario general
1 Aspectos generales del Marketing
2 Selección del mercado objetivo
3 Propuesta de valor
4 Desarrollo del pensamiento estratégico en el marketing
2
Temario Capítulo 1
(Aspectos generales del Marketing)
1 Conceptos básicos del marketing
2 Evolución del Marketing
3 Ventas versus Marketing
4 Objetivos del Marketing
5 Ambiente del Marketing
6 El sistema de información de Marketing
7 Definición del Objeto de estudio y Trabajo en el Marketing
8 Definiciones básicas
9 Definición y delimitación de la industria
10 Sustitutos perfectos y sustitutos imperfectos
11 Cadena de valor de la industria
12 Demanda global – Cuota de mercado
13 Gestión de Marketing
14 Miopía de Marketing
3
Definición de Marketing
Phillip Kotler:
“El marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos mediante procesos de intercambio”.
Phillip Kotler:
“Satisfacer necesidades rentablemente”.
Jay C. Levinson:
“Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad,
desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una
base regular.”
4
Definiciones de Marketing
American Marketing Association (1960):

“El marketing supone la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario final”.
American Marketing Association (1985):

“El marketing es el proceso de planificación, ejecución y control del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.
American Marketing Association, (2004) :

“Es una función de la organización y un conjunto de procesos orientados a crear
comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los
mismos de forma que beneficien a la organización y a otros grupos de interés”.
American Marketing Association, (2007) :

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para
los clientes, los socios y a la sociedad en general”
5
Evolución del Marketing
Años 50 al 60
Primera
Generación
En las empresas se pueden encontrar

algunas de las herramientas de marketing
como promociones y publicidad, venta y
distribución que se encuentran
desorganizadas en diversas áreas.
No existe un departamento de marketing.
6
Años 70
Segunda
Generación
La estructura de distribución adquiere un

nuevo rasgo cultural con el autoservicio. Se
institucionaliza la franquicia.
La televisión es el medio de comunicación
por excelencia.
En las empresas se exige mayor organización
tanto en sus organigramas como en su
acción..Se comienzan a reagrupar las
herramientas de marketing bajo un solo
departamento.
7
Años 70
Tercera
Generación
Se superan las resistencias y sobreviene

una adhesión creciente hacia el
marketing.
Las áreas clásicas de producción,
finanzas, administración y recursos
humanos son sometidas a un
entrenamiento en mercadotecnia.
8
Durante los años 80
Cuarta
Generación
Los ejecutivos contemplan el mercado y Posicionamiento

descubren que en él existe un valor de
la empresa mayor a todos los demás
valores inherentes a ella.
Las empresas comienzan a preocuparse

por la planeación, definición y la
formación de sus identidades
corporativas, para la difusión y conquista
posterior de imagen corporativa de
liderazgo, respeto y admiración.
9
Principios y mediados de los 90
Quinta Generación
(Maxi marketing)
Marketing “uno a uno”.
El concepto básico del maxi marketing

era:
“Marketing de eficacia casi absoluta:

un marketing sin desperdicios”, en el cual
los resultados de todos los esfuerzos,
iniciativas e inversiones son susceptibles
y posibles de ser evaluados.
10
Actualidad
Sexta Generación
(Data marketing)
Aparición de un nuevo consumidor los “camaguros”, nacidos del cruce entre camaleón y
canguro, que salta y cambia de color decenas de veces en un mismo día.
Por un lado somos cada vez más globales en los comportamientos y hábitos de consumo
y por otro cada vez más individualistas y segmentados en la esencia de nuestros
comportamientos de consumo y las manifestaciones de nuestras preferencias específicas.
Las empresas deben cautivar la atención de éste con un mensaje creativo y magnético.
Hacer coincidir su mensaje con el momento en que éste esté receptivo y finalmente
“aprisionar” a ese “camaguro” en la base de datos de marketing de su empresa.
Utilizando nuevas tecnologías lograr la fidelidad del cliente. 11
Las funciones en la empresa
Finanzas
Producción Finanzas Producción
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing
A. La mercadotecnia como B. La mercadotecnia una

otra área funcional función importante
12
Finanzas
Marketing Cliente
C. La mercadotecnia la D. EL cliente como factor

función más importante de control
13
El cliente como la función controladora y

El Marketing la función integradora
Finanzas
Marketing
Cliente
14
Enfoque empresarial
Enfoque Filosofía de
Externo Marketing social
Filosofía de
Marketing
Filosofía de
Ventas
Filosofía del
Producto
Filosofía de
Enfoque Producción
Interno
15
Enfoque a la Producción
Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que

están disponibles y a bajo precio, por lo cual la gerencia debe
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución.
Este enfoque es útil en dos tipos de situaciones:
1. Cuando la demanda de un producto excede la oferta, la

gerencia debe buscar formas de aumentar la producción y
2) Cuando el costo del producto es demasiado alto, es preciso

mejorar la productividad para reducirlo.
16
Enfoque al Producto
Cuando se considera que los consumidores prefieren los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y que por tanto la organización debe dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.
17
Enfoque a la venta
Sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad

suficiente de los productos que elabora la empresa, si ésta no
realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
Se practica principalmente en el área de lo no lucrativo, en la

política y la venta de bienes no buscados Ej. : Enciclopedias,
seguros, espacios en el cementerio.
18
Enfoque al Marketing
Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la

organización depende de determinar las necesidades y deseos de
los mercados meta y proporcionar satisfactores de forma más
eficaz y eficiente que los emprendedores.
19
Enfoque al Marketing social
Sociedad
(Bienestar humano)
El concepto
de
mercadotecnia social
Consumidores Empresa
(Satisfacción de anhelos) (Utilidades)
Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los
intereses de los mercados que sean su meta y ofrecer satisfacciones deseadas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia conservando el bienestar de los
consumidores y la sociedad
20
Ventas versus Marketing
Diferencias entre el enfoque de Marketing y Ventas
En la venta En el marketing
 Se enfatiza en el producto. • Se enfatizan los deseos de los

clientes.
 Se fabrica el producto y se busca la
manera de venderlo. • La compañía determina primero los
deseos de los clientes y luego idea
 La dirección se orienta al volumen una forma de fabricar y entregar un
de ventas. producto para satisfacer esos
deseos.
 La planeación es de corto plazo a • La administración esta orientada a
partir de los productos y mercados las ganancias.
actuales.
 Se hace hincapié en las necesidades • Se planea a largo plazo en función

del vendedor. de nuevos productos, mercados y
crecimiento futuros.
• Se ponen de relieve los deseos de

los compradores.
21
Ventas versus Marketing
Diferencias entre el enfoque de Marketing y Ventas
Punto
Inicial Enfoque Medios Fines
Productos Ventas y Utilidad basada

Fábrica existentes promoción en volumen de
ventas
(a) El concepto de VENTAS: de adentro hacia afuera
Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidad a través

de a satisfacción
meta del cliente integrada del cliente
(b) El concepto de MARKETING: de afuera hacia adentro

22
Objetivos del Marketing
Maximización
del consumo
Maximización
de la
satisfacción del
consumidor
Objetivos
Maximización
de la
selección
Maximización
de la
calidad de vida
23
Objetivos del Marketing
Maximización del consumo: Estimular el consumo, para crear un

nivel máximo de producción y de empleo lo que generaría “gente
más feliz” debido a la mayor compra y consumo de productos.
Maximización de la satisfacción del consumidor: No se debería

sólo evaluar la cantidad de productos que consumen las
personas, sino también el nivel de satisfacción una vez
consumidos los productos o servicios.
Maximización de la selección: Maximizar la variedad de los

productos que permitan tener una mayor gama de elección.
Maximización de la calidad de vida: Impacto en la calidad de

vida de las personas y en la del medio ambiente.
24
Ambiente del Marketing
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas

incontrolables que rodean a la compañía.
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para

luego buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de
la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las
fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar
transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de
mercadotecnia de la empresa se puede dividir en:
• Micro ambiente y el
• Macro ambiente.
25
Proveedores
Los intermediarios
El micro ambiente
Los clientes
La competencia
Los públicos
26
Proveedores:
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores,
para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a
bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores
podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría negativamente
el volumen de ventas de la compañía.
Los Intermediarios:
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y
venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la
distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos en cuenta.
Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc.
Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y
rápida.
Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos, aseguradoras,
financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa.
Un problema financiero afectaría grandemente a la compañía.
27
Los Clientes:
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene características
especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
• Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

• Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
• Mercados de revendedores: compran para revender.
• Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los
productos a quienes lo necesitan.
• Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos
extranjeros.
La Competencia:
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los
intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como
también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor
todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en
que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.
28
Los Públicos:
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se
pueden dividen en siete:
• Público financiero: influye en la obtención de fondos.

• Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la
empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
• Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por
mejores leyes.
• Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas,
ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su
departamento de relaciones públicas.
• Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones
comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas útiles.
• Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de
compra.
• Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores
en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se pueden realizar boletines,
informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compañía.
Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.
29
Ambiente demográfico
Ambiente político y legal
El macro ambiente Ambiente social y cultural
Ambiente económico y tecnológico
Ambiente natural
30
Ambiente Demográfico:
La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas, referido a un determinado momento o
a su evolución, en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y
otras estadísticas
Ambiente político y legal:
El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las
cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto inter actuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y
personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Ambiente Social y Cultural:
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus
problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera recibir de los
responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida
que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los
encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar
de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios
injustos y explotadores.
31
Ambiente Económico y tecnológico:
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las
decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una
fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas
de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia
internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las
importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación,
afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un
ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco,
o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá
de precios al siguiente año.
Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia,
los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este
conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas,
edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye
la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta afecta en forma
directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de
distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de
como se utiliza la tecnología.
32
Ambiente Natural:
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias
primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de
contaminación y la intervención del gobierno en la administración
de los recursos naturales.
33
El Sistema de Información de Marketing
Es el conjunto de personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y

distribuir información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones
34
de mercadotecnia.
El sistema de Información de Marketing, integra varios

subsistemas:.
Sistemas de datos internos: Informes internos sobre resultados, relaciones con

clientes, resúmenes de ventas por productos, áreas geográficas, distribuciones,
clientes, inventarios, costos de fabricación, flujos de caja, cuentas por cobrar, etc.
Sistemas de inteligencia de marketing: Utiliza diversas fuentes de datos

principalmente información secundaria externa ya elaborada.
Sistema de investigación de mercados: Estudios sobre situaciones específicas

que requieren de información para la toma de decisiones Ej.: estudio de la
demanda, estudio de atributos del producto, imagen de la marca y de la empresa,
segmento de mercado, etc.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing: Técnicas de análisis de datos,

que con apoyo de equipos informáticos permiten mejorar las decisiones de
marketing (métodos estadísticos). 35
Evaluación de las necesidades de información:
Un adecuado sistema de información equilibra la

información que los gerentes desearían tener con la que
en realidad necesitan y es factible que reciban.
Un exceso o una falta de información puede ser muy

nocivo para la empresa.
Los costos de obtener, procesar, almacenar y

proporcionar información deben justificar los beneficios
de tenerla.
36
Distribución de la información:
La información recopilada debe ser distribuida

oportunamente y a la persona adecuada. La tendencia es
utilizar sistemas descentralizados de información.
Los gerentes deben desarrollar sus habilidades para

utilizar dichos sistemas.
37
Definición de Marketing
Planeación Coherente con las

Con:
Organización
Recursos, capacidades,
Mezcla de la 7Ps
expectativas del
conceptos, metodologías
Dirección mercado y superior a la
y técnicas competencia
Control
Gestión de una propuesta de valor “Inteligente”, para un determinado mercado objetivo,
Conjunto de marcas que

Con potencial de
satisfacen la misma
ganancia y viable en
necesidad con el mismo
términos competitivos
producto o servicio
en un sector industrial factible para la empresa, con la finalidad de generar
valor de manera sostenible para el inversionista.

38
Definición del Objeto de estudio y Trabajo en el Marketing
Necesidades, deseos o
funciones a satisfacer
Industria
Satisfacer Mercado de consumo Mercado de negocios

la sed
NEGOCIO
Micro ambiente Grupos de
Gaseosas compradores
Jugos
Macro ambiente
Agua mineral
Mercado de
referencia
Alternativas
tecnológicas
39
Definición básicas
Necesidades:
Aquello a lo cual al humano le es imposible sustraerse, faltar o resistir, incluyen:
físicas básicas, sociales, sicológicas.
Deseos:
Son la forma que adoptan las necesidades humanas modeladas por la cultura y
la personalidad individual. Los deseo se describen en términos de los objetos
que satisfacen las necesidades.
Funciones:
Tarea que corresponde realizar a un producto o servicio.
Expectativas:
Esperanzas de realizar o conseguir algo. Un estándar (modelo, norma, patrón de
referencia) esperado.
Disponibilidad de compra:
Capacidad financiera de demanda y propensión al consumo.
40
Empresa (Negocio):
Unidad de organización dedicada a actividades industriales de
bienes o servicios con fines lucrativos.
Corporación (Holding):
Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial que
agrupa a otras menores.
Industria:
Conjunto de ofertantes, marcas o negocios que cubren las mismas
necesidades o funciones con la misma tecnología, para todos los
grupos de compradores.
Mercado de referencia:
Conjunto de industrias que satisfacen las mismas necesidades pero
con todas tecnologías sustitutas existentes para satisfacer dichas
necesidades. 41
Demanda a la empresa:
Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por los mercados a la
empresa.
Demanda a la Industria (Demanda Global):
Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por los mercados a todas las
empresas que compone una industria.
PIB:
Cuantía global de las compras de bienes y servicios finales producidos por todas las industria, en un
país, en un determinado período.
Análisis de la demanda:
Es la cuantificación de las compras reales o potenciales por parte de los
consumidores o usuarios a la empresa objeto en un periodo dado: ésta demanda
Medir la demanda a
puede expresarse en volumen o cifras monetarias, en términos absolutos o
la empresa
relativos. Ésta demanda de la empresa dividida entre la demanda global, se
denomina: cuota de mercado.
Es la cuantificación de las compras reales o potenciales, por parte de los
Medir la demanda a
consumidores o usuarios a la industria objeto en un periodo dado. Ésta Demanda
la industria
Global puede expresarse en volumen o en cifras monetarias.
Explicar la demanda
Identificar las variables que influyen en su comportamiento.
a la empresa
Prever la demanda Conociendo las variables que influyen en la demanda actual y pasada a la
futura a la empresa empresa, efectuar una estimación de la demanda futura por diferentes métodos.
42
Producto:
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Alternativas tecnológicas:
Categorías de producto diferentes que tienen la capacidad de satisfacer las mismas
necesidades, deseos o funciones a un determinado grupo de compradores.
Mercado:
Conjunto de personas, intermediarios y otras empresas con diferentes objetivos que son
susceptibles de ser servidos por la empresa.
Cliente:
Conjunto de personas, intermediarios y otras empresas con diferentes objetivos que son
servidos regularmente por la empresa.
Consumidor/Usuario:
Conjunto de personas, intermediarios y otras empresas con diferentes objetivos que
consumen o usan el producto o servicio a la industria.
Valor para la empresa:
Es la diferencia entre los ingresos que la empresa obtiene al vender un producto y los costos
de fabricar o desarrollar dicho producto.
Valor para el cliente:
Es la diferencia entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y las
incomodidades (incluye el precio) de obtener dicho producto. 43
Definición de mercados
Mercado de consumo Mercado intermediario Mercado de negocios
Conjunto de personas que tienen: Conjunto de personas naturales o Conjunto de otras empresas que
necesidades, deseos, expectativas y jurídicas, que intermedian entre tienen problemas y oportunidades
disponibilidades de compra los fabricante y el mercado de que resolver, a través de la
heterogéneos consumo, con fines de lucro adquisición de bienes y servicios
44
Definición y delimitación de la industria
La industria
(sector) de
los refrescos
con gas
Conjunto de ofertantes, marcas o negocios que cubren las mismas

necesidades o funciones con la misma tecnología, para todos los
45
grupos de compradores.
Sustitutos perfectos y sustitutos imperfectos
Sustitutos perfectos o competidores directos
Sustitutos imperfectos o competidores indirectos
46
Cadena de valor de la industria
Fábrica
Granja de
de
hojalata
cerdos
Fábrica de
Matadero de
envases de
cerdos
hojalata
Fábrica de
gaseosas
fiambres
PDV de
Gaseosas
fiambres
47
Demanda global – Cuota de mercado
Simba Otras
Sprite Gaseosas
5% 3%
Seven Up 5%
7%
10% 40% Coca Cola
Fanta
30%
Pepsi
Cuota de mercado = Demanda a la empresa

Demanda global
48
Diferentes unidades de medición de la demanda
global/Cuota de mercado
1. Unidades de medida:
a) Moneda
b) Unidades vendidas
c) Número de usuarios o consumidores
2. Características especiales del producto:
a) Marcas
b) Tamaños
c) Formatos
d) Posicionamiento
3. Tiempo:
a) Corto plazo
b) Largo plazo
4. Características especiales del mercado:
a) Geográficas
b) Segmentos de consumidores
c) Tipo de canal
d) Formas de uso
5. Naturaleza del denominador:
a) Todas las marcas del mercado
b) Una selección de marcas (por ejemplo tres marcas)
c) Sustitutos perfectos e imperfectos. 49
Gestión de Marketing
Es el proceso de planear, organizar, ejecutar y controlar

una PROPUESTA DE VALOR (la elaboración, tarificación,
distribución, comunicación y desarrollo del
“front office”) de un producto o de un servicio, con el
objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios tanto para la organización como para los
individuos.
50
Miopía de Marketing
Negocio que gestiona su Propuesta de Valor basado solo

en sus recursos y capacidades actuales con una visión
miope, sin considerar: el panorama competitivo, los
factores clave de éxito del mercado objetivo, la
competencia, el micro ambiente , así como el macro
ambiente.
51
Temario Capítulo 2
(Selección del Mercado Objetivo)
1 Definición y delimitación del Mercado de Referencia
2 Ampliaciones posibles a los límites del Mercado de Referencia
3 Estrategias de cobertura y definición del Mercado Relevante
4 Segmentación del Producto-Mercado
5 Niveles de segmentación
6 Razones para segmentar
7 Criterios de segmentación
8 Panorama Competitivo
52
Definición y delimitación del mercado de referencia
Necesidades o Producto-
funciones a satisfacer Producto-
Mercado 1 Mercado 2
Mercado
objetivo
Producto-
Segmento 2
Industria
Mercado de consumo Mercado de negocios
Producto- Satisfacer interno
Segmento 1 la sed
Clase social Baja

Clase social Alta Grupos de
Gaseosas compradores
Jugos
Agua mineral
Mercado de
referencia
Alternativas
tecnológicas
Mercado de referencia: Es el espacio determinado por un conjunto de industrias que satisfacen las mismas
53
necesidades pero con todas las tecnologías sustitutas existentes para satisfacer dichas necesidades
Ampliaciones posibles a los límites del Mercado de Referencia
Adopción o Sistematización Sustitución

Difusión Cambio o
Extensión
tecnológica
Un proceso de Un proceso de
Un proceso de
organizar un sustitución o de
adopción o difusión
conjunto de nuevas cambio tecnológico
hacia nuevos grupos
necesidades o de extensión hacia
de compradores
genéricas nuevas tecnologías
54
Estrategias de cobertura y definición del Mercado Relevante
M1
MCI M2
MN MCE
M3 MCI
M1 M2
MN MCE
M3 MCI
M1 M2
MN MCE
M3
P1
G G
P1 G
P1
P2
J J
P2 J
P2
P3
A A
P3 A
P3
Estrategia A Estrategia B Estrategia C

(Concentración en mercado único) (Especialización Selectiva) (Especialización Mercado)
M1
MCI M2
MN MCE
M3 M1
MCI M2
MN MCE
M3
P1
G P1
G
P2
J P2
J
P3
A P3
A
Estrategia D Estrategia E
(Especialización del producto) (Cobertura amplia)
Noción de Mercado Relevante : Conjunto de alternativas tecnológicas, que la empresa ha decidido 55

ofrecer,
a diferentes mercados de consumo.
Estrategias de cobertura y definición del Mercado Relevante
Estrategia de concentración.- La empresa define su campo de actividad de manera

restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores. Es la
estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho
bien diferenciado.
Estrategia del especialista producto.– La empresa elige especializarse en una
función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esa
función. Por ejemplo, todas las aplicaciones en materia de almacenamiento
industrial.
Estrategia del especialista cliente.- La empresa se especializa en una categoría de
clientes (los hospitales, la hostelería), presentando una gama completa de
productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones
complementarias o ligadas entre ellas.
Estrategia de especialización selectiva.- Esta estrategia consiste en introducir
varios productos en ciertos mercados sin vínculo entre ellos ; se trata de una
estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de
diversificación.
Estrategia de cobertura completa.- Consiste en proponer un surtido completo
para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores. 56
Segmentación del Producto-Mercado
El producto-mercado de referencia puede ser muy heterogéneo respecto a las ingredientes y
sub ingredientes de la propuesta de valor, situación que lleva a la empresa a analizar las
posibilidades de una segmentación.
Producto-Segmento 1
Propuesta de valor 1
Homogéneo
Producto-Segmento 2
Homogéneo
Producto-Segmento 3
Homogéneo
Producto-Mercado
Heterogéneo
Producto-Segmento n
Propuesta de valor n
Homogéneo
57
Niveles de segmentación
Célula A Célula B
Nicho A Nicho C
Célula H Célula C
SegmentoMercado
A Segmento B
Célula G Célula D
Nicho B Nicho D
Célula F Célula E
58
Razones para segmentar
Ayuda a identificar las mejores oportunidades de Mercado, a

descubrir nichos no servidos, y con ello al desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos o a la extensión del rango de
los existentes.
En Productos-Mercados maduros o en declive cabe la posibilidad
de identificar segmentos específicos todavía en fase de
crecimiento.
Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo

que contribuye a una mejor asignación de recursos.
Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos

mediante el desarrollo de propuestas de valor diferenciadas que
posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los
consumidores.
59
Criterios de segmentación
A. Identificación de los criterios o variables de segmentación para un mercado de consumo
Segmentación conductual
• Nutrición
basada en el beneficio • Durabilidad • Prestigio/lujo Este criterio es útil para
• Buen gusto
buscado por el • Economía • Funcionalidad encontrar potenciales nuevos
• Salud
consumidor o usuario. • Servicio • Estilo/Moda productos.
• Calidad
¿Qué quiere?
• Ocasión de compra Ocasiones normales, ocasiones especiales
No usuario, ex usuario, usuario en potencia,
• Grado de consumo
usuario primo, usuario regular Este criterio es útil para el
Segmentación conductual
• Tasa de consumo desarrollo de estrategias de
basada en el
comportamiento de
Poco uso, mediano uso, mucho uso.
Estos criterios
marcas y productos ya
• Grado de lealtad Ninguna, mediana, mucha, absoluta existentes y en la
compra, consumo o uso.
¿Qué hace? Desconocimiento, conocimiento, informado, son solo
determinación de la política
• Grado de conocimiento de marketing.
interesado, deseoso, con intención de comprar.
referenciales y
• Actitud ante el
producto/marca
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
pueden ser
• Región
Geográficas • Tamaño dela ciudad utilizados solo
Segmentación por características del
• Tipo de zona Para que un rasgo geográfico o

¿Dónde vive?
si sonseaútiles
útil a los a
¿Dónde vive, quién y cómo es?
• Clima demográfico
consumidor o usuario
propósitos de la segmentación
• Edad • Ingresos tienela
queempresa
implicar diferencias
• Sexo • Educación en el comportamiento y en el
Demográficas
• Tamaño familia • Ocupación beneficio buscado
¿Quién es?
• Ciclo de vida de la familia • Religión
• Nacionalidad • Raza
Baja-baja, alta baja, obrera, media-media, media-alta,
• Clase social
alta-baja, alta-alta,. Sirve para describir a los
Psicográfica
individuos que conforman el
¿Cómo es? • Estilos de vida Triunfadores. Creyentes, luchadores.
segmento. 60
• Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.
Criterios de segmentación
A. Identificación de los criterios o variables de segmentación para un mercado de negocios
Segmentación por beneficios buscados

• Funcionalidad del producto • Actividades de reparto y distribución
• Durabilidad • Reputación e imagen
• Economía • Conveniencia y servicios ofrecidos
• Facilidad de uso
Segmentación por comportamiento

• Productos comprados • Volumen de compras
Estos criterios son solo referenciales y pueden
• Frecuencia de compra • Utilización del producto
• Tipo de compra (nueva compra, recompra • Relación comprador-vendedor
ser utilizados solo si son útiles a la empresa
modificada, recompra directa). • Organización del centro de compras
• Normas de compra
Segmentación por características de la organización

• Localización geográfica • Número de plantas de fabricación
• Número de empleados • Códigos de clasificación industrial
• Volumen de ventas anuales • Tecnología
• Valor neto • Capacidad técnica y financiera
• Número de años en el negocio
61
Panorama competitivo
El Panorama competitivo, es el conjunto de posibilidades de constituir unidades

de negocio o unidades de operación. Estas posibilidades están dadas por:
• Panorama de segmentos: Cuando en un sector industrial, el mercado presenta

posibilidades convenientes de ser segmentado, el negocio puede dividirse en
varias unidades de operación; es decir, se decide servir a varios segmentos.
• Panorama geográfico: Cuando para un negocio, existen posibilidades

convenientes de servir al mercado en diferentes áreas geográficas, el negocio
puede organizarse en varias unidades de operación geográfica.
• Grado de integración: Cuando para un negocio existe posibilidades

convenientes de integrarse verticalmente en su filial industrial, este genera la
constitución de otras unidades de negocio en otros sectores industriales.
• Panorama industrial: Cuando existe la conveniencia de constituir nuevas

unidades de negocio en otros sectores industriales fuera de la filial industrial.
62
Temario Capítulo 3
(Propuesta de Valor)
1 Propuesta de Valor
Ingredientes y sub ingredientes de la Propuesta de

2
Valor (Marketing Mix)
63
Propuesta de Valor
Producto
7Precio
Distribución
P
Comunicación
Personal
s
Procesos
E. Física
64
Ingredientes y sub ingredientes de la Propuesta de Valor
Producto en sí
Categoría: Nivel de calidad del producto en función de las expectativas del producto – segmento. (Alta – Media – Baja)
Funciones del producto: Características del producto en base a las funciones primarias, secundarias y terciarias
Diseño: Apariencia externa del producto
Tamaños: Dimensiones externas
Paquete: Envoltorio del producto
Embalaje: Caja o cubierta con que se resguardan los productos que han de transportarse.
Marca registrada: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su empresa, y cuyo uso le pertenece
exclusivamente mediante un registro oficial
Garantías: Política de compromiso de soluciones respecto a fallas del producto
Devoluciones: Políticas de devolución del producto
Y similares
Servicio
Servicio base: También llamadas “funciones básicas", "de uso" o de primer nivel de necesidad, están directamente
relacionadas con los beneficios para cuya satisfacción surgieron originalmente los servicios.
Servicios suplementarios: Compuestos por todos aquellos elementos (facilitadores o de conveniencia, que añadimos
nosotros) que están relacionados directamente con el servicio básico.
Servicios complementarios: Incrementan la percepción de valor del servicio base, pero no están vinculados directa y
necesariamente con éste.
Episodios críticos: Todo evento en el que una persona entra en contacto con el personal o con algún aspecto o mensaje
(directo indirecto) de una organización y se crea una impresión de ella.
65
Funciones del producto
También llamadas básicas o de uso.
Funciones
primarias
Están directamente relacionadas con los beneficios básicos para cuya satisfacción fueron diseñados
originalmente los productos. Ejemplos:
1. Desodorante: Eliminar el mal olor corporal.
2. Gaseosa: Calmar la sed.
3. Podadora de césped: Cortar el césped.
También llamadas auxiliares o añadidas.
Están relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular y que están
secundarias
Funciones
ligados al producto en sí: la fórmula, ingredientes, formas de acción, etc. Ejemplos:

1. Desodorante: El perfume distintivo de cada desodorante, la condición de " anti per pirante", el hecho de
que no irrita porque no contiene alcohol, etc.
2. Gaseosa: El sabor, el nivel de azúcar, el tipo de endulzante, la cantidad de gas carbónico, etc.
3. Podadora de césped: De uso manual, robóticas, tipo tractor, diferentes materiales y tipos de cuchillas.
También llamadas de conveniencia o de aplicación.

Están relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o la
posesión del producto. Ejemplos:
Funciones
terciarias
1. Desodorante: El prestigio de la marca, los distintos tipos y formas de aplicación de los desodorantes
(sólidos o barra, aerosol, spray, bolita o rolon, crema, polvo), etc.
2. Gaseosa: El prestigio de la marca, los diferentes tamaños de botellas, los materiales de recipientes, los
tipos de tapas, etc.
3. Podadora de césped: Tamaños, categorías (lujo, estándar y rústicas), diferentes niveles de consumo de
energía y tipos de energía. 66
Precio
Lista oficial de precios
Descuento a intermediarios
Rebajas a clientes finales e industriales
Bonificaciones: Cantidad extra de mercadería sin costo alguno al cliente intermediario o final sujeta a la
compra de una cierta cantidad de productos.
Comisiones: Porcentaje que percibe un cliente intermediario o vendedor de la empresa sobre el

producto de una venta o negocio.
Plazos de pago
Períodos de pago
Límites de crédito
Garantías de crédito
Y similares
67
Distribución
Localización: Ubicación geográfica de los locales comerciales
Accesibilidad: Facilidades para el acceso de los clientes a los locales comerciales
Cobertura: Extensión territorial que abarca la distribución
Alcance de la cobertura: Capacidad de cubrir una extensión territorial
Canales: Medios (tipos de intermediarios) o recorrido por los que un producto llega al consumidor final
Inventarios: Métodos y técnicas de control de la mercadería
Almacenes: Tamaños, características físicas, localización de los almacenes.
Transporte: Tipo y número de transporte de la mercadería
Gestión de ventas: Planeación, organización, dirección y control del área de ventas y toma de pedidos
Merchandising: Gestión del marketing en el punto de venta
Y similares
68
Comunicación
Publicidad
Medios
Discurso de los vendedores
Promoción de ventas
Boca a boca
Relaciones públicas
Publicity
Marketing directo
Merchandising
Y similares
69
Personal del front-office
Entrenamiento
Compromiso hacia la empresa y el cliente
Incentivos
Aspecto
Conducta: Manera o modo con que los funcionarios deben comportarse con los clientes
Actitudes: Disposición de ánimo manifestada de algún modo hacia los clientes
Profesionalidad: Cualidad del funcionario que ejerce su actividad con relevante capacidad y aplicación
Participación: Definición de las actividades del funcionario en su relación con el cliente
Contacto con el cliente: Definición de las formas de hacer contacto con el cliente
Marketing interno: Sensibilización del funcionario con los objetivos del cliente
Cultura de empresa: Conjunto de modos de actuar y relacionarse con el cliente, conocimientos y grado
de desarrollo empresarial respecto a la atención al cliente
Participación de los clientes: Definición de las actividades del cliente en el acto de venta o episodio
crítico
Y similares 70
Procesos (fases sucesivas) del front office
Políticas: Orientaciones o directrices que rigen las fases sucesivas de la comercialización
Procedimientos: Métodos de ejecución de la transacción
Tecnificación: Nivel de automatización de los procedimientos
Participación de la dirección: Definición del rol del director en la transacción
Flujo de actividades: Secuencia de operaciones para la transacción
Línea de visibilidad del cliente: Límites al cliente en el área de atención e información
Nivel de participación de los clientes: Definición del rol del cliente en la prestación del servicio o
elección de las prestaciones del producto
Y similares
71
Evidencia física del front office
Medio ambiente: Condiciones o circunstancias físicas de las instalaciones comerciales, acordes con las
expectativas del segmento objetivo
Muebles
Colores
Disposición del mobiliario y equipamiento
Nivel de ruido
Equipos
Bienes auxiliares
Señalización
Cartas, informes, instructivos, tarjetas, manuales
Forma de vestir del personal
Equipo de transporte para la distribución
Y similares
72
Temario Capítulo
(Desarrollo del pensamiento estratégico en el marketing)
1 Función Estratégica – Función Táctica
73
Desarrollo del pensamiento estratégico en el marketing
Misión o definición del
negocio
Función
Replanteo
Estratégica Datos Básicos
Diagnóstico
Problemas y
Solución y explotación
Oportunidades
Análisis Estratégico
Objetivos Básicos
Retroalimentación
Enfoque estratégico
Estrategias Básicas Objetivos Tácticos
Objetivos Sectoriales
Función
Táctica
Programas de acción
Producto Propuesta deDistribución

Precio valor Comunicación
Planes, líneas de acción, actividades, presupuestos, cronogramas, controles, etc.
Mercado
74
FIN
75

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Introducción al Marketing

1 Aspectos generales del Marketing

2 Selección del mercado objetivo

4 Desarrollo del pensamiento estratégico en el marketing

American Marketing Association (1960):

American Marketing Association (1985):

American Marketing Association, (2004) :

American Marketing Association, (2007) :

En las empresas se pueden encontrar

No existe un departamento de marketing.

La estructura de distribución adquiere un

Se superan las resistencias y sobreviene

Los ejecutivos contemplan el mercado y Posicionamiento

Las empresas comienzan a preocuparse

Marketing “uno a uno”.

El concepto básico del maxi marketing

“Marketing de eficacia casi absoluta:

A. La mercadotecnia como B. La mercadotecnia una

C. La mercadotecnia la D. EL cliente como factor

El cliente como la función controladora y

Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que

Este enfoque es útil en dos tipos de situaciones:

1. Cuando la demanda de un producto excede la oferta, la

2) Cuando el costo del producto es demasiado alto, es preciso

Cuando se considera que los consumidores prefieren los

Sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad

Se practica principalmente en el área de lo no lucrativo, en la

Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la

 Se enfatiza en el producto. • Se enfatizan los deseos de los

 Se hace hincapié en las necesidades • Se planea a largo plazo en función

• Se ponen de relieve los deseos de

Productos Ventas y Utilidad basada

(a) El concepto de VENTAS: de adentro hacia afuera

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidad a través

(b) El concepto de MARKETING: de afuera hacia adentro

Maximización del consumo: Estimular el consumo, para crear un

Maximización de la satisfacción del consumidor: No se debería

Maximización de la selección: Maximizar la variedad de los

Maximización de la calidad de vida: Impacto en la calidad de

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para

• Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

• Público financiero: influye en la obtención de fondos.

Ambiente político y legal

El macro ambiente Ambiente social y cultural

Ambiente económico y tecnológico

Es el conjunto de personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y

El sistema de Información de Marketing, integra varios

Sistemas de datos internos: Informes internos sobre resultados, relaciones con

Sistemas de inteligencia de marketing: Utiliza diversas fuentes de datos

Sistema de investigación de mercados: Estudios sobre situaciones específicas

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing: Técnicas de análisis de datos,

Evaluación de las necesidades de información:

Un adecuado sistema de información equilibra la

Un exceso o una falta de información puede ser muy

Los costos de obtener, procesar, almacenar y

La información recopilada debe ser distribuida

Los gerentes deben desarrollar sus habilidades para

Planeación Coherente con las

Gestión de una propuesta de valor “Inteligente”, para un determinado mercado objetivo,

Conjunto de marcas que

en un sector industrial factible para la empresa, con la finalidad de generar

valor de manera sostenible para el inversionista.

Satisfacer Mercado de consumo Mercado de negocios