INGENIERIA AGROPECUARIA

MARKETING
SOCIAL
Estudiante: Jefferson Reyes
 Una marca se puede definir, en un sentido amplio, como el conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o
servicio y lo hacen único en el mercado.
 Para ampliar este concepto se presenta a continuación una síntesis
introductoria a este vasto tema de la estrategia de marketing, con el
siguiente contenido:
 A través de las siguiente definiciones se logra establecer una idea
global de lo que es una marca en la práctica:
 Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra
característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y
los diferencia formalmente de su competencia. (American
Marketing Association).
 Una marca puede definirse como una reputación en el mercado que
tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en
una imagen (la percepción de los clientes) que confiere un valor
competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o ambos.
(Laver, p.17)
 Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los
atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su
historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca
también es definida por la percepción de los consumidores, de las
personas que lo usan y sus propias experiencias (Ogilvy)
 La marca es el nombre del producto. No hay que confundirla con la
imagen de marca. Una cosa es cómo te llamas (marca) y otra lo que
piensan de ti (imagen). La presencia de marca es un elemento
imprescindible en toda acción comercial.
 Sin presencia de marca, la comunicación sería anónima. La marca
denominativa es el nombre «a secas», sin más especificaciones. La
marca gráfica suele unir, por un lado, la denominativa
personalizada con determinada tipografía y, por otro, un elemento
gráfico con diseño y colores específicos. Es lo que comúnmente se
llama logotipo. (Ordozgoiti y Pérez, p.98)
 La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado, el nombre,
el logo, ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido
realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo
del tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos
interesados (los accionistas, el personal de la empresa, los
distribuidores, la sociedad en general).
 La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que
produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra
el cliente. La marca sirve para identificar al producto, pero también
para mostrar lo que le hace diferente, los atributos que el público
reconoce y valora asociados a esa marca.
 Una marca es un componente
intangible pero crítico de lo que
representa una compañía. En parte,
una marca es un conjunto de
promesas. Implica confianza,
consistencia y un conjunto definido
de expectativas. Las marcas más
fuertes del mundo tienen un lugar
en la mente del consumidor y
cuando se habla de ellas casi todo el
mundo piensa en las mismas cosas.
 Una marca es una leyenda como «Hacemos cosas buenas para la
vida».
 Una marca es un símbolo como la paloma de Nike.
 Una marca es una forma como la botella de Absolut o la de Coca-
Cola.
 Una marca es un personaje que la representa, como Michael Jordan
para Gatorade.
 Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de Intel.
 Una marca es el producto o servicio mismo: los pañuelos
desechables Kleenex o las copias Xerox.
 Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo
propósito, diferenciar un producto de otro pero fueron los artistas
plásticos y literarios los pioneros en imprimir su identidad a sus
producciones.
 Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podrían ser
considerados como un claro antecedente del surgimiento de las
marcas. Es a partir del siglo IV cuando se observa interés por
comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo
filosófico o científico como Aristóteles o San Agustín.
 Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podrían ser
considerados como un claro antecedente del surgimiento de las
marcas. Es a partir del siglo IV cuando se observa interés por
comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo
filosófico o científico como Aristóteles o San Agustín.
 De esta forma, tanto los pensadores más destacados como los
grandes pintores y escultores renacentistas se vuelven una marca,
por la firma que dejan en su obra. A partir de entonces, los pintores
empiezan a firmar sus obras para que sus nombres trascendieran y
adquirieran reconocimiento y reputación.
 La siguiente gráfica muestra la evolución en el uso del
término «marcas comerciales» en la literatura, se evidencia
su surgimiento en la segunda mitad del siglo XIX
coincidiendo con la aparición de la fábrica como epicentro
de la mano de obra. El boom del término se remonta a
mediados del siglo XX a partir del florecimiento de las
agencias de publicidad.
 Las revoluciones industriales, especialmente la del siglo
XIX, constituyeron un parteaguas en el desarrollo de las
marcas comerciales. El surgimiento de la fábrica así como
la producción masiva de bienes, generaron un fuerte
impulso al comercio y acentuaron la necesidad de dar
identidad a cada producto, asignándole un nombre e incluso
un logotipo, que lo distinguiera de otros similares,
elaborados por la competencia.
 De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual (p.5) las funciones de la marca son:
 Garantiza que los consumidores distingan los productos.
 Permite a las empresas diferenciar sus productos.
 Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la
imagen y la reputación de una empresa.
 Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una
fuente directa de ingresos a través de regalías.
 Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
 Puede ser un importante activo comercial.
 Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora
de la calidad del producto.
 Puede ser útil para obtener financiamiento.
 También se mencionan en la literatura las siguientes:
 La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de
conseguir pedidos y solucionar las posibles reclamaciones.
 El registro de una marca proporciona a la empresa una
protección legal para usar el nombre de forma exclusiva.
 La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y
rentables sin que tenga que temer los posibles ataques de la
competencia.
 El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya
que puede introducir productos de diferentes gamas bajo la
misma marca.
Expertos en el tema han hecho
diferentes clasificaciones;
Bassat (p.44-47) hace la
siguiente clasificación según la
relación de la marca con la
organización que la sustenta:
 Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a
todos los productos. Es la marca única o marca paraguas. Suele ser
una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales
repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de
nuevos productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma
todos los productos quedan identificados con la empresa o
institución y se consigue una imagen corporativa compacta.
 Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de
marca única y marca individual. Es decir, al igual que las personas,
los productos se identificarán mediante nombre y apellido: Ford Ka,
45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo… Y muchas veces,
nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia…
El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un
producto más le complicamos la vida al consumidor, a la hora de
pedirlo. Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro
qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o
detrás.
 Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son
un nuevo factor dentro del concepto actual de marca. Los productos
a granel de antaño hoy en día se llaman marcas propias. Cada vez
es más frecuente que las grandes cadenas de hipermercados,
supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes
productos que venden a precios más competitivos.
 Marca Madre o Marca Paraguas: Constituyen el punto de
referencia de la oferta, amparando al producto y suelen representar
gamas o familias dotadas de una determinada identidad.
 Submarca: Define una oferta diferenciada modificando las
asociaciones de la marca madre en contextos específicos.
 Marca respaldadora: Es una marca establecida, prestigiada y
reconocida que otorga credibilidad, sustancia, a la oferta.
 Marca respaldada: Por coherencia con la definición anterior, se
entiende que una marca o submarca está respaldada cuando disfruta
del amparo y cobertura de una marca establecida.
 Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio
específico al producto a través de un atributo o componente que
sustentan su identidad y la diferencian en el mercado, otorgando
una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva.
Se distinguen:
 Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que,
de alguna manera, se encuentran en el centro de la relación con el
cliente y representan «el alcance de la marca sobre la decisión de
compra», representan la experiencia de uso y un atractivo claro que
necesariamente debe estar presente en la marca del producto.
 Co-marcas: Es el resultado que se produce cuando «marcas de
distintas organizaciones (o diferentes negocios de la misma
organización) se unen para crear una oferta en la cual cada una
desempeña un papel conductor».
 las clasifica según su papel dentro de una cartera de
marcas:
 Marca Estratégica: es una marca que está en el centro de los
planes estratégicos de la compañía a medio o largo plazo y que
«representa un futuro significativo en cuanto al nivel de ventas y
beneficios».
 Marca Pivote: es la marca que permite el control sobre un
segmento crítico de interés para la compañía, aportando
bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a
acciones futuras de la organización.
 Balas de Plata: marcas o submarcas que pueden agrandar o enriquecer
la percepción de otras marcas influyendo positivamente en su imagen.
 Marca Vaca Lechera: marcas establecidas en el mercado que
poseen una base de clientes significativa y convenientemente
fiel. No requieren, a diferencia de las marcas pivotes y balas de
plata «inversiones y gestión activa para que puedan cumplir
con su misión estratégica», lo cual no quiere decir que no haya
que dotarlas del debido presupuesto para su mantenimiento,
pero, sin embargo, su papel «es generar recursos y márgenes
que pueden invertirse en las estratégicas, pivotes y balas de
plata constituyentes del futuro crecimiento y vitalidad de la
cartera de marcas».
 La identidad de marca es definida por Aaker (2002, p.24) como el
conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de
la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un
producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Las principales
categorías de activos son:
 Reconocimiento del nombre de la marca
 Fidelidad a la marca
 Calidad percibida
 Asociaciones de la marca
 La identidad de marca es entendida por Jiménez y otros (p.57)
como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y
duraderas en la marca (personalidad, volares, creencias, actitudes,
opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la
identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar
de la marca, en definitiva su realidad.
 El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en
que el público, el cliente o consumidor, recibe e interpreta los
mensajes que la marca comunica.

La imagen de marca de un
producto es lo que la gente
piensa de él.
 Munuera y Rodríguez (p.345) entienden la imagen de marca como
la representación mental que el cliente tiene del conjunto de los
atributos y beneficios percibidos en esa marca. Es, en suma, una
decodificación, una extracción del sentido, una síntesis hecha por el
público de todas las señales emitidas por la marca (nombre,
símbolos visuales, productos, publicidad).
 Kotler y Keller (p.243) definen el brand equity o capital de marca
como el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la
forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto
de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y
la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
 La siguiente figura sintetiza los elementos del modelo de capital de
marca de Aaker:
 Denominación de marca: es la parte fonética de la marca, la que
puede pronunciarse, la que se usa para nombrar el producto,
también se le llama logotipo.
 Símbolo de marca: es la parte gráfica de la marca, la imagen que
se relaciona con él, los colores y las formas que la componen,
también conocido como logo símbolo.
 Marca registrada: se entiende por la parte que se protege
legalmente y que es susceptible de apropiación exclusiva que tiene
un vendedor a usar el nombre de marca o su símbolo.