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‘‘ ANALISIS MULTIVARIADO
APLICADO A MARKETING ’’.
Dr. Cleto De La Torre Dueñas
•Departamento Académico de Matemáticas y Estadística
Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco
•Presidente del Capitulo de Estadística del Colegio de Matemáticos del Perú.
cletounsaac@gmail.com
DEFINICIONES PRINCIPALES DE MARKETING
.
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar
las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y
a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades» (P. Drucker).
«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el
cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que
trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado»
(R. Muñiz).
El marketing se considera como el conjunto de actividades
destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los mercados
objetivos a cambio de una utilidad o beneficio para las
instituciones que lo ejercitan, a través del intercambio, voluntario”
y competitivo, De productos (bienes y/o servicios).
PRODUCTOS
OFRECER
Y OBTENER
SERVICIOS
NECESIDADES
DESEOS
Y DEMANDAS DE LOS
CLIENTES VALOR,
SATISFACCION
Y CALIDAD
CONCEPTOS
CENTRALES
DE
ENTENDER MARKETING MEDIANTE
INTERCAMBIO
TRANSACCION
MERCADOS Y RELACIONES
COMPRADORES
Y VENDEDORES
3
PRINCIPIOS QUE RIGEN EL MARKETING:
Segmentar mercados.
Encontrar relaciones causales entre variables
Análisis de la varianza
Diseñar productos y servicios
Análisis de medidas
Valorar la importancia de los atributos de los
Conjuntas bienes o servicios
Detección de nichos.
Análisis de
Estudio de posicionamiento
Correspondencias. Segmentación de mercados
Estudio de imagen
Topologías.
Diferenciarcaracterísticas de grupos.
Análisis Discriminante
Hacer predicciones.
Entendimiento del consumidor
Problema.
•¿Cuáles son las necesidades del
consumidor de un producto?
•¿Qué tan importante es cada necesidad?
SOLUCION
•Análisis factorial
•Análisis de regresión múltiple
•Análisis de componentes principales.
ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR: CASO INSECTICIDAS
Realmente mata los insectos. Se puede permanecer en el ambiente luego de la
aplicación.
Me deja tranquila. Tiene olor fuerte.
Puede usarse en el cuarto de los niños. Los insectos no van a aparecer cuando ud tenga
visitas.
Mata los insectos rápidamente. Mata los insectos que no están a la vista.
Es para uso preventivo. Puede encontrarse fácilmente en los negocios.
No es tóxico. Un poquito de producto ya resuelve el problema.
Continúa matando insectos por largo tiempo. No deja residuos.
Tiene un envase prático para usar. Evita la reproducción de los insectos.
Mata todo tipo de insectos. Tiene un envase seguro para los niños.
Sólo debe usarse en ambientes grandes y aireados. Me hace sentir que estoy protegiendo a mi familia.
El envase dura más. No se entra en contacto con el veneno cuando se
usa.
Es el mejor para insectos rastreros. Demuestra cómo está funcionando.
Es el mejor para insectos voladores.
Valor propio Varianza
explicada
acumulada
6.92 28
6.46 53
5.33 75
4.07 91
0.20 92
0.19 93
0.17 93
0.15 94
: :
: :
0.04 100
ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Variables FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 3
Realmente mata los insectos. -0.06 0.05 0.01 0.95
Me deja tranquila. 0.57 0.01 0.06 0.74
Puede usarse en el cuarto de los niños. 0.95 -0.05 0.02 -0.02
Mata los insectos rápidamente. -0.08 0.76 -0.01 0.52
Es para uso preventivo. 0.02 0.01 0.96 0.07
No es tóxico. 0.95 -0.02 0.11 -0.02
Continúa matando insectos por largo tiempo. 0.02 0 0.96 0
Mata los insectos que no están a la vista. 0.05 0.01 0.96 0.04
No se entra en contacto con el veneno cuando se usa. 0.02 0.95 -0.01 0.02
Posicionamiento
Problema.
•¿Cómo percibe el consumidor a las
marcas?
•¿Hay diferenciación entre las marcas?
SOLUCION
•Análisis de correspondencia
•Análisis discriminante.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se
requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar
decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto.
POSICIONAMIENTO = SEGMENTACION +
DIFERENCIACION
METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese
atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la
publicidad.
Suavidad 10 15 45 14 16 100
Limpia 25 30 30 9 6 100
cuellos y
puños
Resumen
Proporción de inercia
Puntuación en la
dimensión Contribución
De los puntos a la
inercia de la De la dimensión a la inercia del
dimensión punto
MARCA Masa 1 2 Inercia 1 2 1 2 Total
ACE .221 -.513 .246 .029 .178 .053 .659 .118 .777
ARIEL .253 -.530 .275 .034 .218 .075 .692 .144 .837
BOLIVAR .270 .092 -.823 .047 .007 .722 .016 .984 1.000
OPAL .127 .816 .415 .034 .259 .086 .821 .165 .985
MAGIA BLANCA .129 .926 .354 .041 .338 .064 .888 .101 .989
Total activo 1.000 .184 1.000 1.000
a. Normalización Simétrica
0,5 OPAL
0,0
Dimensión 2
-0,5
BOLIVAR
-1,0
-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0
Dimensión 1
Buen precio
Limpia bien la ropa
0,50
0,25
Mantiene los colores
Dimensión 2
0,00
-0,25
-0,50
No desgasta la tela
Suavidad
-0,75
Buen precio
0,50 Limpia bien la ropa
OPAL
Deja la ropa perfuma
ARIEL MAGIA BLANCA
0,25
ACEMantiene los colores
Dimensión 2
0,00
-0,25
-0,50
No desgasta la tela
Suavidad
-0,75 BOLIVAR
SOLUCION
Determinación de perfiles mediante :
•Análisis de correspondencia.
•Análisis discriminante
•Análisis factorial
•Análisis Clusters.
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?
SEGMENTACION. Significa dividir el Mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más
especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas diferentes de los elementos de la
Mercadotecnia.
SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.31
CRITERIOS PARA SEGMENTAR
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS
CRITERIOS
ECONÓMICOS
CRITERIOS
ANATÓMICOS
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
CRITERIOS
CRITERIOS
CONDUCTUALES
PSICOLÓGICOS
CRITERIOS
PSICOLÓGICOS
MEDIR LA IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS.
PROBLEMA
ESTIMACIO
ERROR
ATRIBUTOS N DE LA
2
TÍPICO
UTILIDAD 1
UTILIDAD
Marca Coca Cola 1.289 0.282
0
0.180
IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LAS GASEOSAS
Económico 0.857
Importancia media
Precio Adecuado 0.468 2.24 19%
Caro -1.325
Muy dulce -0.596
19%
Sabor Dulce 0.169 0.98 15%
15%
Poco dulce 0.426 14%
Personal -0.325 10
9%
Tamaño 0.65 9%
Familiar 0.325
Si 0.686 0
Garantía 1.37 14% Marca Precio Sabor Tamaño Garantía
No -0.686 Atributos
MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCION