A propósito do

ethos
Ethos retórico
- O ethos é distinto dos “atributos” reais do locutor
- Esse ethos está ligado à própria enunciação, e não a um saber
extra-discursivo sobre o locutor.
- A eficácia do ethos reside no fato de ele se imiscuir em qualquer
enunciação sem ser explicitamente enunciado.
- Se diz que o ethos é um efeito de discurso, supõe-se que
podemos delimitar o que decorre do discurso; mas isso é muito
mais evidente para um texto escrito do que numa situação de
interação oral.
3
 “
Roland Barthes precisa: São os traços de
caráter que o orador deve mostrar ao
auditório (pouco importa sua sinceridade) para
dar uma boa impressão [...] O orador enuncia
uma informação e, ao mesmo tempo, diz: “eu
SOU isto aqui, não aquilo lá”.

4
 “
Oswald Ducrot, por sua vez, conceituou esse ethos
retórico por meio de sua distinção entre “locutor-L” [=
o locutor apreendido como enunciador] e o “locutor-
lambda” [= o locutor apreendido como ser do mundo]
que atravessa a distinção dos pragmaticistas entre
mostrar e dizer: o ethos se mostra no ato de
enunciação, ele não é dito no enunciado.

5
Para dar essa imagem positiva de si
mesmo, o orador pode se valer de três
qualidades fundamentais:

phronesis, ou prudência;
aretè, ou virtude e a
eunoia, ou benevolência.
As três são citadas no livro na Retórica de Aristóteles.

6
 A concepção do ethos
segundo Auchlin
- O ethos pode ser concebido como mais ou menos carnal, concreto ou
mais ou menos “abstrato”. Tudo depende, antes de qualquer outra
coisa, do modo como se traduz o termo ethos: CARÁTER, RETRATO
MORAL, IMAGEM, COSTUMES ORATÓRIOS, FEIÇÕES, AR, TOM…. Pode-se
privilegiar a dimensão visual (“retrato”) ou a musical (“tom”), a
psicologia vulgarizada (“caráter”) [...]
- O ethos pode ser concebido como mais ou menos saliente, manifesto,
singular vs coletivo, partilhado, implícito e visível.

7
 Alguns, como C. Kerbrat-Orecchioni, associam a
noção de ethos aos hábitos locucionais partilhados
por membros de uma comunidade.

Tal “ethos coletivo” constitui, para os locutores que o partilham, um

quadro INVISÍVEL e IMPERCEPTÍVEL.

8
 “
“A prova pelo ethos consiste em causar boa
impressão pela forma como se constrói o
discurso, a dar uma imagem de si capaz de
convencer o auditório, ganhando sua
confiança.” (Maingueneau 2008 p. 13)

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 Analisando o
discurso do Ex-
Presidente Lula
“Bem, mas o que me motivou a vir aqui hoje, o que me motivou a vir
aqui hoje é o fato de a gente estar cuidando de um local que dava
enchente, que as pessoas tinham problemas de alagamento – eu vi
umas fotos como era em 2008 e como é agora, eu vi crianças dentro
da água, eu vi surfista com tampa de isopor –, porque eu já passei
por isso. Eu morei em um bairro chamado Ponte Preta, em São
Paulo, em que a menor altura de água que dava, quando chovia, era
um metro e meio de água dentro de casa. E eu sei o que é a gente
acordar meia-noite, com rato, com barata, com fezes boiando
dentro da casa, voltando tudo do vaso sanitário. Eu sei o que é
pegar a mãe, mais velha, e tirar colchão molhado, levantar fogão,
levantar geladeira. Eu sei o que é, porque passei muito isso.
(informação verbal).” (TOMAZ; GOUVÊA; 2017, p. 461)

11
 Discurso de Luiz Inácio Lula da Silva, durante
cerimônia de inauguração do projeto de
urbanização de favelas nas bacias dos córregos
Cabaças e Segredo; assinatura do contrato de
financiamento do programa Pró-Transporte e
assinatura de ordem de início das obras do
contorno rodoviário de Campo Grande. Campo
Grande-MS, 24 de agosto de 2010.
12
ETHOS FILOSÓFICO

13
- Obras filosóficas não podem se contentar em ativar estereótipos de
mundos éticos largamente difundidos
- O “falado” não é oral, mas o autor caracteriza os textos
fundamentalmente escritos que exibem marcas de oralidade.
- O padrão didático pode ser justificado pela situação de comunicação.
- O locutor é obrigado a negociar um delicado equilíbrio entre as posições
hierárquicas implicadas numa situação didática e a relação simétrica
que pretende instaurar com seu auditório.

14
Karl marx
O fiador
 - “De fato, o fiador implica ele mesmo um “mundo ético” do qual ele dá
acesso. Esse “mundo ético” ativado pela leitura subsume um certo
número de situações estereotípicas associadas a comportamentos;
(...)”
- O mundo ético das estrelas de cinema – inclui festas, seções de
filmagem, entrevistas, seções de maquiagem, etc.
- São atribuídos ao fiador um "caráter" e uma "corporalidade"
- "Caráter" - corresponde a um feixe de traços psicológicos
- "Coporalidade" - está associada a uma compleição física e a
uma maneira de vestir-se
- O ethos implica uma maneira de se mover no espaço social, uma
disciplina tácita do corpo apreendida através de um comportamento.

16
- Maneira como o intérprete se apropria do ethos -> incorporação

- a enunciação da obra confere uma “corporalidade” ao fiador, ela lhe

dá corpo;
- o destinatário incorpora, assimila um conjunto de esquemas que
correspondem a uma maneira específica de se remeter ao mundo
habitando o seu próprio corpo;
- essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um
corpo da comunidade imaginária dos que aderem ao mesmo discurso

17
 - O ethos de um discurso resulta da interação de diversos fatores:
- ethos pré-discursivo
- ethos discursivo (ethos mostrado)
- fragmentos do texto onde o enunciador evoca sua própria
enunciação (ethos dito)
Ethos efetivo

Ethos pré-discursivo Ethos discursivo

Ethos dito Ethos mostrado

Estereótipos ligados aos mundos éticos

18
Entrevista concedida por Sérgio Moro em 11 novembro de
2018 ao Programa “Fantástico” da Rede Globo
Poliana Abritta: O senhor disse na coletiva que
todos terão os direitos garantidos pela lei. E o presidente
eleito disse que ia colocar um ponto final, acabar com
qualquer tipo de ativismo. Muita gente se sente
ameaçada. Quais garantias o senhor pode dar para
comunidade LGBT, negros, mulheres, de que os direitos
não serão retirados, de que as pessoas não serão
atacadas?
Sérgio Moro: Eu acompanhei todo o processo
eleitoral e eu nunca vi, da parte do senhor presidente
eleito, uma proposta de cunho discriminatório em
relação a essas minorias. Eu não imagino de qualquer
forma que essas minorias estejam ameaçadas. O fato de
a pessoa ser heterossexual, homossexual, branco, negro,
asiático... Isso é absolutamente indiferente. Nada vai
mudar. Eu tenho grandes amigos que são homossexuais.
Algumas das melhores pessoas que conheço são
homossexuais.
19
(...)
"Com uma extensa lista de declarações e
atitudes polêmicas nos seus 30 anos de
vida pública, presidenciável Jair
Bolsonaro (PSL) busca provar na Justiça,
nas redes sociais e em entrevistas que
não é racista, homofóbico ou misógino.
Para isso, usa vídeos amistosos com
amigos negros, como o relato de que
salvou um colega negro da morte em
1978, e a troca de amabilidades com o
costureiro e deputado Clodovil, morto em
2009, entre outros recursos."

20
Bolsonaro e seu amigo, o deputado Hélio Negão
21
Texto publicitário
Publicidade
x
propaganda
-O texto publicitário busca persuadir ao associar os produtos que
promove a um corpo em movimento
- A publicidade é a arte despertar no público o desejo de compra,
levando-o a ação. É persuasiva com objetivo
de obter lucro através da atividade comercial.
- A propaganda é a propagação de idéias sem finalidade comercial/
lucrativa. Ela tende a influenciar o homem
com objetivo cívico, político e religioso.

23
publicidade

24
propaganda

25
 ETHOS
e apresentação de si nos sites de relacionamento
Ethos discursivo
Os homens e mulheres que se inscrevem nesses
sites apresentam-se como quem está à procura de
um parceiro para estabelecer uma relação
sentimental (em geral sexual e afetiva). Eles são
chamados a cumprir duas tarefas
complementares: por um lado, apresentarem-se e
por outro, procurarem ativamente um parceiro no
site.
28
 O que está relacionado
ao ETHOS é a estratégia
de apresentação de si

29
30
Nesses domínios, operam-se práticas discursivas nas quais,
através da enunciação, um actante busca fazer destinatários
aderirem a uma apresentação de si VALORIZADORA, numa situação
de competição, sem que o gênero imponha uma cenografia.
O ETHOS discursivo exerce um papel essencial: para além do
enunciado, é com um sujeito apreendido em seu movimento, em
seu estilo pessoal, que o público deve entrar em contato.

31
 O Ethos para a
promoção de um produto:
Eu mesmo
O que há de singular nesse tipo de anúncio é que o locutor deve
valorizar um produto que é ele mesmo.

32
Um outro gênero discursivo onde o locutor é convidado a vender-se
é o CURRICULUM VITAE, mas, nesse caso o ETHOS não pode assumir
o papel dominante: o essencial é o percurso profissional e os
diplomas do postulante. Já no anúncio de um site de
relacionamento, o ETHOS pode ocupar a boca de cena mais
facilmente do que as informações factuais (profissão, religião,
residência).

33
 Curriculum vitae
Damares Regina Alves, 55 anos
De Paranaguá, Paraná

Ministra da mulher, da família e dos

direitos humanos do Brasil

Usa rosa pois é menina

Acusada por indígenas de sequestrar
criança

Títulos acadêmicos
Mestre em educação e direito
(Ensino bíblico)

34
 ETHOS DITO
X
ETHOS MOSTRADO
 Mais precisamente,
nesses anúncios, o ETHOS
se manifesta em quatro
planos:
1. Através do pseudônimo que cada anunciante deve adotar
- o pseudônimo contribui fortemente para a construção de um ethos
discursivo[...] o leitor correlaciona, assim, espontaneamente, o ethos
ativado pelo pseudônimo e o ethos ativado pelo texto.

36
2. Com o Ethos dito: o anunciante pode, de fato, dar informações sobre si mesmo
que contribuirão para ativar certo ethos não discursivo, que o leitor confrontará
com o ethos discursivo [...] no entando, a distinção entre esses dois tipos de
informação, sociais e psicológicas, é frágil, na medida em que as informações mais
factuais tendem a desembocar no psicológico: é o que ocorre com o porte físico, a
cor dos cabelos, a profissão... Que implicam em estereótipos.
3. Como ethos propriamente discursivo, mostrado, é construído pelo destinatário
a partir de índices que são dados pela enunciação: escolhas de ordem lexical,
complexidade da sintaxe, ritmo das frases, jogo de planos enunciativos, mas
também a qualidade ortográfica ou riqueza NATURAL cultural.
4. Como ethos construído a partir da ou das fotos do anunciante. Convergentes
ou não com o ethos discursivo, essas fotos inevitavelmente levam o destinatário a
construir um ethos.
37
 Tais planos caracterizam o uso
otimizado do ETHOS nesse gênero de
texto. Para o anunciante, isso significa
principalmente a aptidão de:
1. Redigir um anúncio de modo a por o ETHOS em primeiro plano e
2. De fazer convergirem as diferentes zonas de ativação do ETHOS: as do
pseudônimo, do ethos dito, do ethos mostrado, das fotografias.

38
Os textos promocionais são redigidos por profissionais para os
quais a gestão eficaz do ETHOS constitui uma rotina:
todos os planos de uma boa publicidade supostamente
dependem de um “conceito” diretamente ligado a uma
imagem coerente de marca.
Contudo, os redatores de anúncios de relacionamento, em sua
maioria, não contam com a ajuda de assessores de
comunicação e devem apoiar-se em suas próprias
competências, que variam muito. Assim, eles usam MUITO
DIVERSAMENTE as possibilidades que o gênero oferece.
39
Ocorre de alguns ativarem um
ETHOS DITO e este não ter
relação com o ETHOS
DISCURSIVO mostrado, ou
seja,
acontece uma contradição.

40
41
42
 Quando não se reúnem
todas as condições
“Quanto mais educados somos, melhor escrevemos”
É, em última instância, o texto do anúncio propriamente dito que
vai permitir confirmar ou infirmar se o anunciante domina pouco a
ortografia.

43
Existem textos que o autor reivindica um ETHOS de
simplicidade. Aristóteles, em sua Retórica, faz da areté,
entendida como simplicidade, franqueza, um dos três grandes
tipos de ethos: o de um homem que exprime sem artifícios seu
pensamento e seus sentimentos.
Mas, o que interessa não é esse ethos, que é sofrível e
permanece exterior à personalidade do anunciante; interessa
o ethos pessoal que supostamente exprime a pessoa de modo
global.

44
 O discurso do atual presidente pode ser
facilmente confundido com um discurso SIMPLES,
contudo, ao analisarmos o que realmente ocorre,
percebemos que se trata de um discurso RASO e
SEM ARGUMENTOS.
45
Quando se constrói um anúncio com muitos erros de
pontuação, dificuldades de organizar as relações
entre as frases e dissociar o escrito do oral
espontâneo é possível que o leitor não construa tal
ethos de simplicidade e pode pensar que não foram
reunidas aí as mínimas condições para que lhe seja
atribuído um ethos consistente.

46
 O ethos pessoal é a grande
questão desse tipo de anúncio
O analista do discurso pode perguntar-se se o locutor, menos ingênuo do que
parece, de fato não adotou uma estratégia de salvação em matéria de ethos:
consciente de sua dificuldade de se exprimir, ele teria imprimido a seu enunciado
um ethos de simplicidade valorizadora, de modo a dar impressão de que há
convergência entre sua maneira de escrever e a descrição que ele dá de si.

47
 “
Pierre Bourdieu, em seu livro A distinção
(1979) empresta uma estratégia das
classes populares: “A escolha do
necessário”, ou seja, o recurso do
“dominado” de transformar em escolha a
necessidade de que padece.

48
 Erros poéticos
Uma inferência a quem comete erros ortográficos em sentenças
curtas e/ou poéticas é a de que uma pessoa que gosta de poesia
não pode cometer tantos erros num enunciado tão curto. Tal
acontecimento pode gerar um diagnóstico inverso de quem achava
estar se projetando de forma misteriosa/poética levando o leitor a
pensar que na verdade o locutor somente queria encurtar o
discurso pois claramente não é seu forte.

49
Um ETHOS
emergente
 Até o momento consideramos de forma bifurcada
como a construção de um ETHOS discursivo pode
ser bloqueada.
No primeiro caso, há divergência entre ETHOS
DITO e ETHOS DISCURSIVO; no segundo, a hipótese
de que o enunciador não maneja suficientemente
bem a língua escrita impede de lhe atribuir um
ethos.

51
BLOQUEIO DO ETHOS DISCURSIVO
DIVERGÊNCIA

ETHOS ETHOS
DITO DISCURSIVO

52
O ENUNCIADOR NÃO MANEJA
SUFICIENTEMENTE BEM A LÍNGUA ESCRITA

53
 Reação dos leitores
Certamente se dividirão em dois campos: uns não inferirão nada desse enunciado em
termos de ethos; outros transferirão para a anunciante as características do anúncio
gerando assim estereótipos positivos ou negativos.
PLANO DE ENUNCIAÇÃO QUE LIBERA
UM ETHOS DISCURSIVO SALIENTE
+
PLANO DE ENUNCIAÇÃO NEUTRO EM
TERMOS DE ETHOS
=
ETHOS DA CONJUNÇÃO HARMONIOSA
DAS QUALIDADES COMPLEMENTARES
 Isso pode ser traduzido para um
enunciador que se mostra, ao mesmo
tempo, realista e imaginativo, prosaico e
literário, sério e fantasista, etc.

56
 Quando o investimento do texto pelo ETHOS
discursivo é forte, trata-se de anúncios que
tendem a eliminar a dimensão informativa em
proveito de um único ETHOS.

57
Este tipo de anúncio remete ao
ETHOS INDIRETO

58
Ethos indireto
 Atua em três níveis

META
ENUNCIAÇÃO ENUNCIADO
ENUNCIAÇÃO

60
METAENUNCIAÇÃO ENUNCIAÇÃO ENUNCIADO
O locutor é o que Sua personalidade Certa maneira de
descreve, capaz de profunda é apreender a
redigir o anúncio decifrada através relação entre o
de seu ethos leitor é tematizada
discursivo no texto
(sonhador,
temperamental,
etc.)

61
Obrigadx!