Aspectos Mercadológicos

na Formação de Preços
Fellipe Mota
 PREÇO - DEFINIÇÃO
• O consumidor se desfaz de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências,
em contrapartida a empresa cede seu produto
com objetivo de assegurar certo lucro ou
retorno.

• O preço é um elemento quantitativo que

resume de forma numérica as estratégias de
marketing que a empresa tentou seguir.
– O preço é o único elemento de marketing gerador de
receita, os outros geram despesas.

• Em outras palavras, o preço é a única forma

de quantificar o mix de marketing.
– Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
 A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O
PROBLEMA OPERACIONAL MAIS
IMPORTANTE PARA A EMPRESA

• A curto prazo: o preço cobrado pode ser

influenciado pelo mercado.

• A sobrevivência no longo prazo depende:

obter receita para cobrir os custos
operacionais e ainda deixar uma margem de
lucratividade que o mercado considera
razoável.
– Operação de “Take Over”
 A TEORIA ECONÔMICA:
O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO
• O objetivo da empresa é maximizar o lucro

• As suposições implícitas no modelo teórico não

são apropriadas à vida real
– As empresas raramente possuem ou conseguem dados
empíricos necessários à construção da curva de demanda.
– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos
casos, são para sobrevivência a longo prazo.
– Os mercados não praticam as características assumidas em
competição perfeita e o comportamento do comprador não é
racional.
» Por exemplo:
• Na década de 60 a IBM dominou o mercado de
computadores, com produtos a preços mais elevados.
• Na época atual: os produtos Microsoft, Dell etc
As limitações práticas da teoria econômica,
forçaram o mercado a procurar outras
técnicas para a decisão de preço
• Abordagem orientada ao custo do produto

• Abordagem orientada ao mercado

– O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.
» regulamentação do governo
» condições do ambiente econômico
» desenvolvimento tecnológico
» competição de mercado
» padrões de compra dos consumidores

• Exemplo do uso concomitante das duas

abordagens
– O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro
ASTRA
 Razão pela qual estudiosos da
área consideram:

• a decisão de preço é uma ARTE ...., pois

informações disponíveis não são precisas;
havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES
SUBJETIVAS, como:
– “valor percebido” pelo cliente;
– reações de concorrentes;
– etc.
 Imagine você sendo o responsável
de compra de uma empresa ...

• Você tem de comprar materiais de escritório (papel

para impressora, grampos, clipes, grampeadores,
etc.). Consultou algumas empresas e obteve
propostas, conforme sua especificação, com os
seguintes valores abaixo. Essas empresas estão
estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e
cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
 Imagine você sendo o responsável
de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar 100 computadores.
Consultou algumas empresas e obteve
propostas, conforme sua especificação, com
os seguintes valores abaixo. Essas empresas
estão estabelecidas a mais de 5 anos no
mercado:
– Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00)
– HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00)
– IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00)
– Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00)
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
 Imagine você sendo o Presidente
de uma empresa ......
• Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no
valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool”
de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova
fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto,
revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo.
O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio
apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem
de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos
fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela
consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que
foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes
valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00
– McKinsey: US$550.000,00
– Boucinhas: US$185.000,00
– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
 Os Objetivos dos
Agentes de Troca

• Consumidores vs Empresas Ofertantes

Consumidores e seus impulsos
de compra

• Inerente ao hábito do consumidor

• Status

• Relação Benefício/Custo
 Empresa ofertante e
sua curva de demanda

• demanda elástica

– versus

• demanda inelástica
– bens de prestígio e o efeito na curva de
demanda
Fatores do
Macroambiente
para Decisão de
Preço
 As Estratégias de
Marketing para Preço
• Não existe estratégia para apreçar
• Penetração de Mercado
• Market Skimming
• Recuperar Caixa o Mais Rápido
Possível
• Satisfação
• Promoção na Linha de Produto
• Preço Competitivo
• Preço Psicológico
 NÃO EXISTE ESTRATÉGIA
PARA APREÇAR
• Mercado de concorrência perfeita
– Muitos fornecedores e compradores
• Na prática:
– consumidor conhece bem a especificação do produto
– há muitos produtos similares ou substitutos
– a marca não é relevante na decisão de compra
– não existe barreiras de entrada
– a margem de lucro unitária é pequena
– quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são
expurgados do mercado
• Exemplo:
– Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
– Fazendas de tomate
 PENETRAÇÃO DE MERCADO

• Margem unitária de lucro muito pequena

• Ganho na participação de mercado
• Características essenciais:
– curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
– oligopólios
– barreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizado
– consumidor sensível à preço
• Exemplos:
– (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores,
como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a
Shell.
 MARKET SKIMMING

• Margem de lucro unitária elevada

• Barreiras de entrada
• Taxas de retorno elevadas
• Características:
– marca
– tipo de indústria: concorrência monopolística e
oligopólio diferenciado
– impulso de compra: status
• Exemplos:
– (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2)
Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
 RECUPERAR O CAIXA O MAIS
RÁPIDO POSSÍVEL
• Margem de lucro unitária elevada
• Investimento em pesquisa
– exemplo: indústria eletro-eletrônica
• Pequenas barreiras de entrada
• Características:
– produto inovador - ciclo de vida embrionário
– incerteza quanto à demanda
– impulso de compra: status
• Exemplos:
– (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2)
Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE;
(3) Microprocessadores, como o Pentium IV
 SATISFAÇÃO

• Elevado poder de monopólio

• Lucro / taxa de retorno
satisfatórios
• Órgãos controladores
• Exemplos:
– Preço estabelecido pelo órgão regulador,
como a ANEEL determina o preço do
kilowatt hora
– Política de preço da GM
 PROMOÇÃO DE LINHA DE
PRODUTOS

• Produtos conjuntos e interdependentes

• Exemplos:
– estratégia market skimming: Gillete - refill; HP -
cartucho de tinta
– estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de
petróleo
 PREÇO COMPETITIVO

• Oligopólios concentrados
• Evitar “guerra de preços”
• A diferenciação está nos outros
elementos de marketing que não
seja o preço
• A estratégia é baseada nos custos
 PREÇO PSICOLÓGICO

• A visão mercadológica:
– pagar $2,99 não é pagar $3,00
• A visão de controle:
– lojas de departamento e supermercados
– $2,99 requer troco, fazendo do consumidor
um ponto de controle
 AIDS: impasse marca negociações entre governo e laboratório Roche

O Globo
31/8/2001, p. 27
por Vivian Oswald

BRASÍLIA. Pode estar longe do fim a queda-de-braço entre o governo e o labo-

ratório suíço Roche pela redução do preço do medicamento Nelfinavir 250 mg,
usado no coquetel de remédios do tratamento da AIDS. A Roche ainda apre-
sentou ao Ministério da Saúde um proposta satisfatória. A última tentativa foi
feita numa reunião, anteontem, do ministro José Serra com o presidente da
Roche, Ernest Egli, que acabou fracassando.

O governo já avisou que, se não houver acordo, determinará a quebra tempo-

rária da patente do medicamento. Sua produção no Brasil ficaria a cargo do
Far-Manguinhos, laboratório do governo, já a partir de janeiro ou fevereiro de
2002. Hoje são comprados 82 milhões de comprimidos do medicamento Nelfi-
navir, produzido anualmente pelo Roche, por R$221 milhões. Esse valor cor-
responde a 28% do que o governo gasta no programa da AIDS.

Laboratórios estrangeiros aguardam o resultado dessa briga, porque a quebra

temporária da patente do Nelfinavir poderia abrir precedente, sendo a primeira
vez que o Brasil agiria dessa forma. Para o governo, a medida respeita as nor-
mas internacionais de comércio. E a lei brasileira de patentes prevê o licencia-
mento compulsório do produto em caso de emergência ou de interesse público.
 THE DOCUMENT SALE

Jornal do Commercio
de 3 de outubro de 1997, p. A-17

seção: Confidencial de Aziz Ahmed

Papelarias e bibocas no centro da cidade estão disputando a panfletadas

fregueses para Xerox. Os preços que foram lançados a R$0,10 cada cópia, já
variam de R$0,05 a R$0,02, com descontos para maiores quantidades.
 DELL COMEMORA

Valor
Empresas e Tecnologia
!2 de setembro de 2001, p. B1

A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à maior crise

do setor tecnológico. “A Dell é a única companhia a mostrar
crescimento nos três primeiros trimestres”, afirmou Michael
Dell, fundador e presidente, comparando o desempenho de
sua empresa com concorrentes como Hewlett-Packard Co.,
Compaq Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs
líder de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e
tomou a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma
fatia de 14% do mercado global e 25% nos EUA.
 VIAGRA

DCI Comércio Indústria & Serviços

O Jornal dos Empresários de Sucesso
29 de Abril de 2004, p. A-1 e A-8

VIAGRA É O REMÉDIO MAIS VENDIDO E RENTÁVEL DO PAÍS

Demanda pontual compensa queda geral do consumo
São Paulo
- por Gabriel Attuy -

Produtos líderes no mercado farmacêutico estão garantindo o nível de

faturamento das farmácias. Por conta de sua rentabilidade e da demanda
aquecida, itens como o Viagra, a grande estrela de vendas, compensam
com folga a queda geral na venda de medicamentos, um fenômeno dos
últimos anos. Remédio para tratamento de disfunção erétil do laboratório
Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhões no ano passado e é, hoje, o
produto com maio representatividade no faturamento de farmácias no
Brasil, segundo o IMS Health. Com vendas de mais de 10,8 milhões de
unidades em 2003, o Viagra atingiu no último mês de dezembro o recorde
de vendas, com 1,4 milhões de comprimidos comercializados...... O
medicamento faturou R203,3 milhões no ano passado, aproximadamente
25% do resultado total de R$816 milhões do laboratório Pfizer no
Brasil...... Segundo a Pfizer, o preço médio nas farmácias da embalagem
com quatro comprimidos com 100 mg é de R$150,00.
 INTEL versus AMD
A Nova Economia
O Globo, 7 de agosto de 2001, p.23

por Nelson Vasconcelos

BOMBAS

Vem aí uma briga de cachorro grande: segundo analistas da Lehman Brothers, a Intel está
planejando diminuir em até 54% os preços de seus chips. É uma tentativa de barrar a
contínua expansão da concorrente AMD, ao mesmo tempo em que as vendas de PCs têm
se apresentado debilitadas em todo o mundo. Pode servir como uma bomba nesse
concorrido mundinho.

A AMD, ou Advanced Micro, detém hoje 22% do mercado de processadores para

computadores pessoais. Há apenas um ano, sua fatia era de 16%. Já a poderosa Intel caiu
de 83% para 77% no mesmo período.

Se a Intel baixar mesmo seus preços, vai colaborar com a previsão de seu chefão, Craig
Barrett, que semana passada disse que o pior da crise já passou e que o próximo semestre
será florido.

A propósito: para baixar custos, a Intel vai desativar algumas operações em Taiwan,
transferindo-as para a China, onde encontrará mão-de-obra bem capacitada e abundante – e,
portanto, barata – além de um belo mercado.
 Gillette cria barbeador recarregável
Jornal do Brasil - 02/12/1901

O americano King Camp Gillette patenteou sua mais nova invenção:

um barbeador de lâminas recarregáveis.
A utilidade do invento, porém, foi questionada pela comunidade
científica. Seus detratores acreditam que ninguém vai querer comprar
lâminas novas o tempo todo quando se pode, simplesmente, afiar a velha
navalha a cada novo barbear.
 SHELL SE REESTRUTURA PARA ENFRENTAR
COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS
O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16

Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil fechou o ano passado no
vermelho, com um prejuízo de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de
combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional foi de R$ 35 milhões. O
diretor de Marketing da Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do
mercado de combustíveis, que representa cerca de um bilhão de litros anuais,
devido a crescimento do comércio ilegal, que vende produtos adulterados e
sonega impostos.