SEMANA 1

Dirección de Calidad Educativa

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El Papel de la investigación de mercados
en la Gerencia de Marketing. El Negocio
de la Investigación de Mercados
Sesión 01
DEFINICIÓN:

Es la función que enlaza al cliente y al público con el

comercializador a través de la información.

Identifica y define las oportunidades y los

problemas de marketing, además de perfeccionar e
implementar sus acciones
 EJEMPLOS:

Estrategia: “Hágalo usted mismo”

Consumidores directamente involucrados en su

propia construcción, remodelación y otros trabajos
EJEMPLOS:
Rubro: Biotecnología
Centralizó sus operaciones en
pruebas de drogas para salas de
emergencia.

El mercado necesitaba que tales

exámenes tuvieran resultados en
el menor tiempo posible. Se
detecto un mercado de 6,000
salas de emergencia
EJEMPLOS:
Rubro: Música
Grupos focales integrados por
suscriptores actuales y antiguos y
clientes potenciales para conocer:
Otorga información sobre lo que
desean escuchar las audiencias
futuras.
Otros aspectos como localización
de eventos y apariencia de los
artistas invitados
EL SISTEMA DE MARKETING

1. ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de

marketing?
2. ¿Cuál es la tarea de la gerencia de marketing?
3. ¿Qué tipo de información necesita la gerencia
de marketing?
4. ¿Cuáles son las fuentes de información para la
toma de decisiones de marketing?
5. ¿Cuál es el papel de la investigación de
mercados en el sistema de marketing?
 Variables Independientes Variables Dependientes

Respuesta de Comportamiento
Mezcla de Marketing 1. Conocimiento
Precio 2. Comprensión
Promoción 3. Gusto
Distribución 4. Preferencia
Producto 5. Intención de compra
6. Compra

Medidas de Desempeño
Factores Situacionales
1. Ventas
1. Demanda
2. Participación del mercado
2. Competencia
3. Costo
3. Legales - Políticos
4. Utilidad
4. Clima económico
5. Retorno sobre inversión
5. Tecnológicos
6. Flujo de Caja
6. Regulación gubernamental
7. Ganancias – Participación
7. Recursos internos
8. Imagen
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING

¿Qué hacen los gerentes de marketing?

Proceso de toma de decisiones

Experiencia Criterio
El proceso de toma de decisiones:

El bienestar de la organización depende del buen

sentido de las decisiones tomadas por sus gerentes.
A estas situaciones las denominamos decisiones
rutinarias.

Un segundo tipo involucra situaciones en las cuales

la experiencia pasada y criterio son menos
importantes. Estas son conocidas como decisiones
no rutinarias
El proceso de toma de decisiones:

1. Reconocer una situación de decisión

2. Definir el problema de decisión

3. Identificar alternativas de acción

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementar y modificar
La necesidad de información:

Desarrollo de
La investigación de objetivos
mercados desempeña un
papel fundamental en el
suministro de información
para las funciones de Asignación Auditoria del
planeación y control. de recursos desempeño
Globalización de la investigación de mercados

Los gerentes con experiencia y agudeza de visión en

un país o región, carecen de estas mismas cualidades
cuando ingresan a contextos no muy conocidos.

Un estudio revelo que:

“La insuficiente investigación de mercados es un

factor critico en la determinación del fracaso de la
actividad”
Algunos ejemplos:

El club de salud de “Vic Tanny” concedido en

franquicia en Singapur implemento sus instalaciones
al estilo estadounidense.
¿Qué hacen las organizaciones?

Con relación a las variables situacionales, mas del 90%

de las empresas realiza estudios sobre características
del mercado e industria. De estos el 80% realiza
estudios sobre el comportamiento de compra.

En relación a la Medición del desempeño, el 85%

realiza estudios sobre participaciónn de mercados el
90% sobre satisfacción.
 El Negocio de la Investigación de Mercados

DINÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBAL

Gastos por región en investigación de mercados (millones de dólares)

Comunidad Económica Europea (CEE) 12 países 2,500

Otros países europeos 250

Japón 370
Estados Unidos y Canadá 2,800
Todos los demás países 650
Total mundial 6,570
Fuente: ESOMAR Annual Market Study
Estructura institucional del negocio
Fabricantes
Mayoristas Empresas investigación que
Minoristas suministran estudios ad hoc
Organizaciones de servicios

Fuentes de datos para

Asociaciones comerciales
publicación simultanea

Agencias gubernamentales
Universidades

Agencias de publicidad
Institutos de investigación
Agencias de publicidad
I&M de productos de consumo e industriales

Existen muchas diferencias como resultado de la

naturaleza de los productos y mercados para los
diversos tipos de organizaciones.

Los métodos y las habilidades implícitas son los

mismos para la investigación de mercados industrial y
de consumo.
Ética

Se basa en el juicio de que ciertos tipos de actividades

son inapropiados y ciertos tipos de actividades deben
llevarse a cabo.

En el caso de Perú las empresas de investigación de

mercados están sometidas bajo las normas de APEIM.

TRABAJO: www.apeim.com.pe
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El Proceso y decisión de la Investigación
de Mercados: Conceptos y ejemplos. La
decisión de llevar a cabo la investigación
Sesión 02
PROCESO DE INVESTIGACIÓN:

Para realizar de manera eficaz una investigación, es

esencial prever todos los pasos y reconocer su
interdependencia. A continuación se presentan los
nueve pasos:
1 Necesidad de información

Objetivos de la investigación y necesidades de

2 información

3 Diseño de la investigación y fuente de datos

4 Procedimiento de recolección de datos

5 Diseño de la muestra
6 Recopilación de datos

7 Procesamiento de datos

8 Análisis de datos

9 Presentación de resultados
Propuesta de estudio:

Objetivos del estudio

Razón fundamental del Necesidades de

estudio información

Fuentes de datos
Propuesta de estudio: Mercado de empaques

Entre 8 y 12 participantes remunerados asistieron a

cada una de las sesiones, dirigidas por la empresa de
Diseño y procedimiento investigación. Se utilizaron ambientes confortables y
las sesiones fueron grabadas en video.

Se seleccionó un panel de consumidores homogéneo

en términos de posición en el ciclo de vida de la
Selección de la muestra familia. Para facilitar el proceso se elaboró un
cuestionario con datos socio demográficos y a partir
de esto se seleccionó a los participantes

Después de completar las sesiones se transcriben las

Análisis cintas y se redactan informes, sin tratar de
cuantificar las respuestas, sino clasificar por
categorías y enumeración de comentarios.
Propuesta de estudio: Ejemplo de preguntas
¿Cuál fue la ultima vez que usted se sintió Analicemos los tipos de experiencias que
muy insatisfecho con el envase utilizado ha tenido con los envases utilizados para
para un producto comprado? helados, jalea, café y carne

Describa que tipo de producto esperaría

¿Cree usted que por lo general cuesta mas
encontrar en un frasco de vidrio, en un
empacar un producto en plástico que en
envase de metal, en papel o cartón y en
vidrio? ¿en metal? ¿en papel?
plástico

Suponga que la marca de helado que

usted compra esta disponible en el
En general ¿Cuáles considera usted que
envase de papel cartón estándar, plástico
son las ventajas y desventajas de los
o cartón duro. Si el precio fuera el mismo
envases de vidrio, metal papel y plástico?
¿Cuál compraría? ¿Qué persona imagina
compraría las otras versiones?
Propuesta de estudio: Encuesta de consumidores
En contraste a las sesiones de grupos foco, la
metodología de la encuesta de consumidores se vio
influenciada por una información científica previa,
orientada a reducir el error.
Selección de muestra y trabajo de
campo

Diseño del cuestionario y Edición, codificación y procesamiento

pre-prueba de datos

Análisis y elaboración de informe

Propuesta de estudio: Ejemplo de preguntas
Ejemplos de preguntas del cuestionario

1 De los empaques que actualmente compra ¿Cuál cree que podría mejorarse? ¿Por qué?

2 Actualmente ¿Qué productos compra empacados en un envase de plástico?

3 ¿Cuáles son las ventajas de un envase de plástico?

4 Podría evaluar (el envase para empaque) con respecto al grado en que posee la característica

5 ¿Qué tan importantes son las características del empaque (atributos) para un (envase)

¿Cuál es su estado civil?, ¿Cuántas personas hay en su familia? ¿Cuántos niños hay en el
6
hogar? ¿Cuáles son sus edades?

7 ¿Cuál es el grado mas alto de escuela o universidad que usted ha completado?

Errores en la investigación de mercados

Se debe reconocer que cada estudio de

investigación contiene errores. Dicho estudio
profesionalmente diseñado y administrado debe
reconocer las fuentes potenciales de error y
manejarlos
Errores muestrales

Ejemplo:

Las actitudes de todos los propietarios de un

automóvil Chevrolet pueden deducirse de una
muestra de mil propietarios.

“Como la muestra se utiliza para estimar población,

existen diferencias entre el valor de la muestra y el
valor real de la población implícita”
Errores no muestrales

Ejemplo:

Falsedad de los encuestadores al recoger la muestra

de campo.

Son todos los errores que pueden presentarse en el

proceso de investigación. Es importante identificarlos y
emprender acciones orientados a reducirlos
Errores no muestrales: Efectos

1. Pueden medirse

2. Disminuye a medida que aumenta el tamaño de la

muestra

“El error muestral puede convertir resultados de un

estudio en algo inservible”
Errores no muestrales: Tipos

Definición errónea del problema

Un gerente de producto solicita un estudio para probar una mezcla de medios de
comunicación. Si el verdadero problema es la estrategia de fijación de precios ,
entonces cualquier investigación que se lleve a cabo no será representativa.

Definición defectuosa de la población

La población debe definirse a medida que se ajuste a los objetivos del estudio. Si el
dueño de un restaurante en un aeropuerto desea estudiar su demanda y elige como
muestra a personas mayores de 18 años que bajan de los aviones durante la semana.
¿Cuál es error al definir la población?
Toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones y el proceso

gerencial, con frecuencia se consideran sinónimos.

El bienestar de una organización depende de lo

acertado de las decisiones tomadas por sus gerentes
Toma de decisiones
Proceso de decisión Proceso de decisión

Reconocer una situación que

Establecer una necesidad
requiere una decisión
Especificar objetivos
Definir el problema de la decisión
Especificar las necesidades de
Identificar cursos alternativos de
información
acción

Determinar fuentes de datos

Evaluar los cursos de acción Elaborar formatos re recolección
Seleccionar un curso de acción Diseño de la muestra
Implementar y modificar Recolectar, proceso y análisis
Presentación de resultados