SESIÓN 02

MARKETING: Evolución,
enfoques, proceso y variables
Docente: Saúl Rivera B.
srivera2021@gmail.com
Evolución del marketing
Evolución de conceptos
 El concepto de
comercializar parte de la
preocupación por vender
y obtener utilidades.
 El concepto de marketing
se ha modificado de una
orientación masiva, a lo
que se ha dado en llamar
mercadeo uno a uno.
 Orientación a la producción
Desde 1800 hasta los año
No era necesario
1920 todo lo que se
comercializar para vender.
produjera era consumido de
Todo se consumía de
inmediato, la manufactura
inmediato, fuera lo que fuera
determinaba las características
lo que se producía.
de los productos.

El consumidor no tenía La demanda superaba la

mayores alternativas oferta.
 Orientación el producto
 El concepto de producto propone que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o características innovadoras.

 Sin embargo, muchos se enamoran de sus productos. Se

comete el error de creer que un mejor producto por sí
mismo llevará a la gente hasta sus puertas.

 Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será

exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y
venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
Orientación a la Venta
 En la crisis de 1920, donde la
capacidad de compra se
redujo al mínimo, se crearon
y desarrollaron productos,
que luego trataban de
introducirse en el mercado,
muchos fracasaron.

 Se comienza a dar gran

importancia a las ventas,
como generador de ingresos.
Se desarrollan técnicas de
venta.
 Orientación al Mercado
 Los procesos de comercialización fueron analizados por las
Universidades Americanas (Harvard)

 El concepto que dio origen al Marketing (1950, Harvard,

Teodore Levitt), fue el de orientar los productos a un target
que los iba a consumir. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción por medios masivos que comienzan a aparecer.
 Marketing uno a uno
 A partir de 1990 se refina el
concepto de mercadeo
orientado al cliente, y se
comienza a crear productos
y servicios orientados a
personas en particular, con la
utilización de sistemas
informáticos capaces de
identificar clientes
específicos y sus necesidades
concretas.

 Los segmentos se van

reduciendo hasta llegar a
grupos meta altamente
determinados.
Marketing holístico
 Se basa en el desarrollo,
diseño e implementación de
programas, procesos y
actividades de marketing que
reconocen su amplitud e
interdependencias.

 El marketing holístico
reconoce que todo importa
cuando se trata de marketing,
y que una perspectiva amplia
e integrada es necesaria
frecuentemente.
Marketing holístico
Proceso del marketing
El marketing y el valor para el cliente
 El objetivo de cualquier
negocio es entregar valor
para el cliente con un
beneficio. En una economía
hiper-competitiva, con
compradores cada vez mejor
informados y con múltiples
opciones, una empresa sólo
puede ganar al ajustar el
proceso de entrega de valor
y escoger, proveer y
comunicar un valor superior.
 El proceso del marketing estratégico
ESTRATEGIA DE MARKETING
INVESTIGACION DE ESTRATEGIA
MERCADOS DE PRODUCTO
Análisis Cualitativo
Análisis Cuantitativo
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
DE PRECIOS
Satisfacción de
Mercado necesidades y
Objetivo
Evaluación

deseos
Sistema de ESTRATEGIA
Información de DE Posicionamient
Mercados (SIM) ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION o de marca.
POSICIONAMIENTO Ventas y
participación de
mercado.
Perfil del ESTRATEGIA
DE Rentabilidad
Consumidor
ANALISIS DEL COMUNICACIO- Fidelización de
ENTORNO Y DE LA NES marca
COMPETENCIA
Ánálisis del
Macroentorno
ESTRATEGIA METAS
Análisis del Sector DE
Industrial RELACIONES
INDICADORES
Variables e Indicadores del
marketing
 ¿Qué es la cobertura o penetración de
mercado?

 Porcentaje de los
clientes visitados y
atendidos por la fuerza
de ventas de una
empresa sobre el total
de clientes potenciales.
Penetración de mercado
 Representa el alcance que
la categoría de producto /
marca tiene dentro de un
mercado meta.

 Representa qué
proporción de los
consumidores han
comprado al menos una
vez la categoría/marca
en un período de
tiempo dado.
 Ejemplo de penetración de mercado

𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎 𝑜 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎

 Fórmula: 𝑃 =
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑡𝑎 𝑥 100

 Ejemplo; En el último año de los 300,000 habitantes de

Tacna, 180,000 personas compraron al menos una marca
de Shampoo.

 P(Shampoo) = 180,000 ÷ 300,000 × 100 = 60 %

 Práctica Individual
 Calcular la cobertura de mercado de un producto de
consumo masivo visitando un mínimo de 20 puntos de
venta.
 Registrar la razón o razones por las cuales algunos
establecimientos no venden el producto.
 Exponer los resultados presentando evidencias.
Qué es la participación de mercado.?
¿Qué es la participación de Mercado?

Proporción de las ventas totales de un producto

durante determinado periodo en un mercado, las
cuales corresponden a una compañía individual.
 TACNA: PARTICIPACIÓN DE COLOCACIONES 2013
Julio 2012 Julio 2013 Tasa de Crecimiento Soles
Captaciones Saldo Miles Participación Saldo Miles Participación
%
de soles % de soles %
SISTEMA BANCARIO 815,3 60,5 962,3 61,9 7,27
Continental 176, 8 13,1 189,6 12,2 15,37
Crédito 290,8 21,6 335,5 21,6 16,17
Interbank 82,7 6,1 96,1 6,2 54,64
Scotiabank 105,5 7,8 163,1 10,5
Interamericano de Finanzas 0,5 0,04 2,3 0,15
Mi Banco 116,6 8,7 121,5 7,8 4,15
Azteca 6,9 0,5 8,2 0,5 17,92
Financiero 35,4 2,6 46,0 2,9 29,92
SISTEMA NO BANCARIO 531,3 39,5 590,0 38,01 11,05
Caja Tacna 247,3 18,4 254,9 16,4 3,08
Edpyme Nueva Vision 11,7 0,9 13,0 0,8
Edpyme Marcimex 0,7 0,05 3 0,02
Caja Nuestra Gente 62,2 4,6
Financiera TFC S.A. 1,2 0,09
Compartamos Financiera 1 0,06
Financiera Confianza 59,8 3,8
Financiera Efectiva 2,3 0,17 2,9 0,2 26,59
Financiera Edyficar 37,8 2,8 55,3 3,6 46,25
Crediscotia 42,6 3,2 41,7 2,7 -2,17
Financiera UNO 1,1 0,07
Caja Arequipa 99,7 7,3 128,1 8,3 29,76
Caja Cusco 7,7 0,6 14,5 0,9 89,98
Caja Piura 7,9 0,6 8,8 0,6 11,55
Caja Municipal Popular de Lima 11,1 0,8 8,4 0,5 -24,24

TOTAL 1,346,6 100 1,552,3 100,00% 15,28%

Tarea: Análisis de la Participación del
Mercado Financiero en Tacna 2017-2018
1. ¿Cuánto creció el tamaño del mercado financiero de
ahorro y crédito en Tacna entre el 2017 y 2018. .?
2. En el mismo periodo, ¿quién creció más, el mercado
financiero o el PBI de Tacna? ¿Por qué?
3. ¿Cuál es el mercado más grande en Tacna, créditos o
ahorros? ¿Por qué?
4. ¿ Una institución financiera puede aumentar sus
colocaciones o captaciones y disminuir su participación
de mercado? ¿Por qué?
 Demanda de un producto
 El volumen total
adquirido de un producto
por parte de un grupo de
compradores determinado,
en un periodo de tiempo
concreto y a partir de unas
condiciones de entorno
y esfuerzo comercial
determinadas
 Parámetros de la demanda de mercado

Mercado Potencial Mercado Disponible

 Es el conjunto de  Es el conjunto de
consumidores que presenta consumidores que tienen
un nivel de interés
suficientemente elevado por interés, ingresos y
la oferta de mercado. acceso a una oferta en
 Sin embargo, el interés del particular.
consumidor no es suficiente
para definir el mercado, a
menos que tenga también un
ingreso suficiente y
acceso al producto.
 Parámetros de la demanda de mercado

Mercado Meta Mercado Penetrado

 Es la parte del mercado  Es el conjunto de

calificado a la que la
empresa decide atender.
 Por ejemplo, una región
específica.
consumidores que
adquieren el producto de
la empresa.
Mercado potencial y mercado meta
Población total Mercado potencial

Mercado
Mercado
Mercado disponible
Mercado Mercado calificado
meta
penetrado disponible
pontencial
Cómo determinar el mercado potencial
 El mercado potencial total es el
volumen máximo de ventas que
podría estar disponible para todas
las empresas de un mismo sector
industrial durante un periodo
determinado.

 Un método común para calcular el

mercado potencial total es calcular
el número de compradores
potenciales y multiplicarlo por la
cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio.
Ejemplo:
Estimación del mercado potencial de libros en Perú
(en número de individuos)

Supongamos que niños

menores a 10 años no
compran libros. Estos según
Censo 2007 son aprox. 10%
de la población
Según Censo 2007, el 12.27%
de la población es alfabeta.
Población Perú 2016
Estimación INEI:
31 488 625 hab. 31 488 625 hab menos el 10% menor
a 10 años que no compra libros:
31 488 625 x 90% = 28 339 762 hab.
Estimación del mercado potencial de libros en Perú

 28 339 762 hab. Menos el 12.27% que es analfabeta:

 29 339 762 x (100% - 12.17%) = 25 769 112 hab.

 Imaginemos que seguimos investigando y descubrimos

que las personas con pocos ingresos y bajo nivel de
estudios no leen libros, y que representan el 50% de la
población. Si restamos esta cifra de la anterior llega a 12.8
millones de compradores potenciales de libros
Estimación del mercado potencial de libros en Perú

 Nuestra estimación dice que existen 12.8 millones de

compradores potenciales de libros en el Perú
 Según un estudio realizado por la ONU para la Ciencia,
Educación y Cultura, realizado el 2010, per-cápita anual, el
comprador medio adquiere 3 libros.
 Supongamos que el precio medio de un libro es de S/. 20.
Entonces tenemos lo siguiente:

12.8 millones x 3 x 20 = S/. 768 millones

 Según nuestro ejemplo, el potencial total del mercado de

libros en el Perú es de S/. 768 millones
Nuevos enfoques del Marketing
 Branding: la era de la marca

 Diseñar la estrategia y tácticas que le permitan a una

organización la generación del valor de sus marcas, desde
el diseño de su identidad hasta la implantación de las
acciones para su consolidación en el mercado
Marketing emocional
 Desarrollar acciones
que incrementan el
valor emocional de
la marca, generando
una experiencia de
compra y consumo de
productos;
fundamentado en que
el consumidor es
más emotivo que
racional en su
decisión de compra
Marketing
relacional
Diseñar la
estrategia y
tácticas de
marketing con la
finalidad de
generar y
mantener
relaciones
rentables con
los clientes
 Co-marketing
 Dos empresas o más enlazan sus estrategias de marketing
para obtener un beneficio común, buscar sinergias y
reducir costos.
 Marketing internacional

 Diseñar la estrategia y tácticas para atender mercados

globales.
 Marketing verde
 Esfuerzos de marketing de productos encaminados a la
responsabilidad con el medio ambiente.
Marketing
digital
La estrategia de
marketing
contempla tácticas
basadas en
Internet.
Tendencias en marketing digital: