UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS EMPRESARIALES Y PEDAGOGICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

MARKETING ESTRATEGICO

COSTOS Y ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
ECO. JAIME CARPIO BANDA TEMA: RELACION CALIDAD/ PRECIO

INTEGRANTES:
-BETSI MORON MAYLLE
-ARIADNA FAJARDO FERNANDEZ
-GILDA MANUELA RAMOS CALLYZANA
-DEYANIRA VILA VILA ORTEGA

SETIEMBRE 2018
LA DEMANDA (IV): LA RELACION CALIDAD/PRECIO
La calidad percibida es aquella que procede
de las valoraciones realizadas por los
consumidor con respecto a la excelencia del
producto, es decir, a la capacidad del mismo
para satisfacer sus necesidades.
Señala que la calidad esta relacionada con la capacidad de los
productos para desempeñar satisfactoriamente la función
básica con relación al resto de productos o marcas que
compiten en el mercado.

En resumen, la calidad es un concepto que

engloba en un conjunta de atributos, tanto
extrínsecos, y que no están expuestos a
matices subjetivos. En definitiva, podemos
decir que la calidad posee una dimensión
objetiva y otra subjetiva.
La calidad es un requisito
fundamental para un cliente
compre o no un producto. En
principio podemos afirmar que,
salvo casos excepcionales, nadie
compra un producto al que le
otorga una baja calidad.
 Cuando una persona se enfrenta a un producto no visualiza
características aisladas del mismo, sino un conjunto de
características que conforman su imagen. No obstante, esta imagen
global se configura, generalmente, en base a una serie de variables,
entre las que destacamos las siguientes:
Es innegable la existencia de una
relación entre precios y calidad.
Esta aseveración está probada
en numerosas investigaciones
realizadas en este ámbito.
 MARCA

La marca es uno delos elementos que

sirven para diferenciar productos, por
muchas semejanzas que se presenten
entre los mismos.
 Los resultados que
proporciona la utilización
de un producto
Resultados configuran en los bienes o
servicios que se adquieren
en forma repetitiva el
mejor índice de calidad.
Otro elemento inherente a la calidad de producto son los
materiales que lo integran (mesa de aglomerado o madera).
Igualmente, el origen de los materiales también puede
constituir un elemento diferenciador de la calidad (cristal de
murano, porcelana de Limoges, etc.)

Otros de los indicadores de calidad es el lugar de

fabricación de producto.
 Método de fabricación
Se manifiesta como un nuevo
indicador de calidad.
Para algunos productos (artesanía,
moda), la elaboración manual es
fundamental para que sea o no de
calidad, mientras que para otros
productos (de alta tecnología) la
sofisticación técnica es la confiere el
estatus de calidad.

FORMA Y PUNTOS DE VENTA:

La forma en que el cliente adquiere el producto, venta

tradicional o régimen de servicio , es otra delas variables que
configuran la calidad del producto.
 Finalmente destacamos las aportaciones de Zeithaml (1982, p.6), quien, a partir
de las investigaciones realizadas por diversos autores (Laird, 1932; Olson y
Jacoby, 1972; Olson, 1977; Bonner y Nelson; 1985; Olshavsky; 1985), propone
como elementos conformadores del concepto de calidad los siguientes:

Relacionado con la
composición física del
producto.
.
Permiten proyectar una imagen o idea del producto, sin
formar parte del mismo, y constituyen indicadores
generales de calidad. Entre ellos se encuentran el precio,
la publicidad y la marca

MARCA

PRECIO

PROPAGANDA
Son aquellos que no
pueden ser
claramente
catalogados como
extrínsecos.
La relación entre precio y calidad.

Así, cuando un consumidor evalúa el precio de un producto, este utiliza como

referencia dos límites de precios que están presentes en su mente; el límite superior
representa la cuantía máxima que está dispuesto a pagar por el bien; mientras que el
límite inferior indica la cuantía mínima que debe suponer la adquisición del bien.
Son numerosos los motivos que llevan a los consumidores a
realizar asociaciones entre el precio y la calidad de los
productos que adquieren. Entre ellos, los considerados con más
frecuencia son los siguientes:
• Falta de conocimiento experto por parte de los consumidores
para evaluar los productos.
• Importancia que suelen otorgarle al precio en sí mismo como
atributo del producto.
Por su parte, Simon (1989, pp. 184-188) afirma que el importante
papel que desempeña el precio como indicador de la calidad se
apoya en un conjunto de argumentos intuitivamente válidos, en
concreto, los siguientes:
1) La experiencia pasada puede revelar que los precios elevados
conllevan un alto nivel de calidad con más frecuencia que los
precios bajos.
2) Resulta posible establecer una comparación entre diversos
productos en función de su precio, especialmente en el caso
de bienes de consumo habitual.

3) Los consumidores suelen relacionar el precio con los costes

del producto, y consideran con frecuencia que si un bien tiene
un precio elevado es porque tiene un gran valor.
Con respecto a las condiciones situacionales, Simon (1989, p. 188) señala que el papel del precio
como indicador de la calidad se refuerza en las siguientes circunstancias:

oCuanto mayor es la presión del tiempo durante la compra.

oCuanto mayor es la complejidad de la decisión de compra.
oCuanto mayor es la confianza del comprador en el suministrador de la información sobre el
precio.
oCuanto menor es la transparencia del precio (por ejemplo, con respecto a las variaciones de los
precios para un mismo producto).
Finalmente, Simon (1989, p. 188) también
alude a las características personales
que fomentan la evaluación de la
calidad a partir del precio, son las
siguientes:
•Poca confianza del comprador en sí
mismo.
•El comprador desea realizar una
compra rápida y conveniente.
•El comprador desea evitar la disonancia
cognitiva.
•La situación económica de la familia es
desahogada.
•El comprador dispone de poca
información con respecto al producto.
Uno de los primeros estudios sobre la relación calidad/precio.
El planteamiento inicial de la investigación fue el siguiente:
Si los precios tuvieran exclusivamente un sentido de sacrificio monetario, el consumidor
debería optar siempre por la marca más barata.
Si el precio estuviera asociado, al menos en algunas ocasiones, a otros significados que
supusieran ciertas implicaciones de calidad, valor o estatus social, es posible que el
consumidor dude al elegir, e incluso opte en algunos casos por el producto de mayor
precio.
Un segundo estudio destacable dentro de este contexto es el desarrollado por,
quienes intentan explicar, a través de las características sociodemográficas de los
encuestados, el atractivo que ejercen los productos de precio elevado.
En concreto, su objetivo era conocer si en la evaluación de la calidad a través del
precio existían diferencias entre hombres y mujeres, personas de distinta edad, con
distinto nivel de formación, etc.
Sal de mesa y aspirinas (las distintas marcas
de estos productos eran percibidas como
«muy similares») y cera para el suelo y
champú (las distintas marcas de estos
productos eran percibidas como
«sustancialmente distintas»).
En concreto, para cada producto se establecieron tres precios diferentes; los
individuos debían identificar la marca del producto que compraban habitualmente
-para proporcionarles un mismo punto de referencia, y así evitar la variabilidad en
el experimento, se le asignó a la marca «comprada habitualmente el menor de los
tres precios, pues este precio de referencia bajo «tiende a inhibir el grado de
imputación de la calidad basada en el precio. Si aún así aparecen diferencias
significativas en el comportamiento de compra, la evidencia sería aún más
convincente acerca de que el precio es utilizado frecuentemente como un
predictor de la calidad en las decisiones de compra con un alto grado de
incertidumbre».
Los resultados mostraron en este caso que un precio de referencia elevado
aumenta sustancialmente el porcentaje de personas que optan por las marcas
de mayor precio.
Por tanto, el precio de referencia bajo parece ejercer un efecto de inhibición
sobre la elección de las marcas de mayor precio, además, se confirma que un
precio de referencia bajo provoca que los precios que se sitúan por encima de
él sean percibidos como más caros de lo que lo serían si el precio de referencia
se encontrase por encima de ellos.
Estos hallazgos son, pues, congruentes con los
obtenidos en el análisis de la influencia del
orden de presentación de los precios sobre las
percepciones de los consumidores.
Finalmente, no se detectó una influencia
significativa del sexo, la edad y el nivel de
formación de los individuos.
En definitiva; los consumidores utilizan el precio
como indicador de la calidad sobre todo
cuando la decisión de compra está rodeada
por un grado sustancial de incertidumbre.
Otra aportación importante de C. Bettman, es medir
el grado de generalidad de los resultados de éste
último. Para ello seleccionó una muestra de 97 amas
de casa y menos útil, mayores variaciones de la
calidad percibida, menos experiencia de compra,
menos seguridad, más gravedad de las
consecuencias de las decisiones de compra, mayor
riesgo y menor porcentaje de marcas aceptables.
Uno de los primeros estudios en este campo es el realizado por McConnell (1968, pp.
300-303), quien selecciona como producto objeto de análisis la cerveza.

En concreto, una misma cerveza era presentada con tres precios y

marcas diferentes; los encuestados debían valorar la calidad de los tres grupos de
botellas a través de un conjunto de calificativos favorables y desfavorables; de este
modo, dado que todas las botellas contenían la misma cerveza, el único elemento
diferencial era el precio.
Los resultados mostraron que, «a falta de otros medios de distinción, los
encuestados habían estimado claramente que las cervezas más caras eran las
mejores.
El precio sirve, en este caso, como indicador de la calidad del producto». No
obstante, el aumento del número de menciones favorables no se produjo de
manera proporcional al aumento del precio, por el contrario, la percepción de
calidad de la cerveza de marca de precio medio era muy similar a la de la marca
de menor precio, mientras que la cerveza de mayor precio era objeto de una
clara distinción (aunque dicho precio estaba muy próximo al precio medio).
Desarrolló un estudio basado en un concentrado de zumo de frutas sin marca,
que fue presentado a ocho grupos de consumidores, bien con precio diferente,
bien sin indicación del precio (los consumidores debían evaluar el producto en
una escala de 0 a 5 puntos).
En este caso, a pesar de la amplitud del intervalo
de precios considerado, la evolución de la
calidad percibida no se apreció con claridad,
encontrándose que los valores medios de las
estimaciones de calidad alcanzaban dos puntos
máximos: 4,29 puntos para un nivel de precio bajo
y 4,54 puntos para un nivel de precio medio.
Por tanto, estos resultados parecen mostrar que el
precio clasifica al producto dentro de una categoría
implícita, y sirve, así mismo, como indicador de
calidad dentro de dicha categoría. Además, los
productos de precio elevado gozan de mejor imagen
de calidad sólo dentro de un cierto intervalo de
precios, que corresponde a la categoría implícita a la
que pertenece el producto.
Otra aportación interesante es la de Ölander (1969, pp. 50-51)
quien, con la intención de dotar a las decisiones de precio de
una base más firme, relaciona un conjunto de técnicas que
utilizan las declaraciones verbales de los consumidores y datos
sobre decisiones de compra tomadas en situaciones
experimentales restringidas. Ello genera un «mapa preliminar
sobre la forma en que el precio interactúa con el atractivo del
producto para determinar el atractivo de la oferta de
compra».
Lo que busca los clientes no solo es lo físicos
si no también el precio tienen influencia muy
significativa sobre las apreciaciones de
calidad de las encuestadas realizadas a los
clientes.
Se puede ver una interacción afirmativa entre el
precio alto y los atributos físicos equivalentes a un
nivel alto de calidad del producto, este nos indica que
indicar que el precio elevado puede impresionar para
que los consumidores puedan impresionarse.
La asociación de los niveles de precios más
elevados con niveles más altos de calidad.
La calidad percibida es casi similar, por tanto, la
relación entre el precio y la calidad percibida se
muestra en línea del producto.

S/. 5,300
soles
 Los atributos o las ventajas físicos, las alfombras de calidad
media fueron percibidas como de mayor calidad que las de
baja calidad esto nos indica que la percepción de atributos
físicos si importan para los consumidores.
 Y se puede ver que los consumidores no parecen percibir
adecuadamente la calidad objetiva en todos los casos.
En el mercado los
cambios en la calidad
física del producto son
percibidos con menos
claridad por los
consumidores que los
cambios de precios.
Plantea la identificación de
los productos de calidad Diferencia
de precios
que fueron asociado al
precio mas elevado y se
aplicaron las encuestas
para diferentes productos 2
opciones con diferencia de
precios del 40%
En la encuentra realizada se muestra en
los resultados por un lado, que el
elemento más asociado al precio era la
solidez, por el contrario, el color, la
apariencia o el estilo parecían menos
susceptibles de ser valorados a partir
del precio.
Esto nos indica que el papel de precio
en la evaluación de la calidad aumenta
a medida que actúa sobre la calidad.
  Se ha examinado la influencia del
origen del producto sobre la asociación
entre el precio y la calidad.
 Para lo que utilizaron dos artículos de
celulares muy similares (en uno de ellos
se indicó como lugar de fabricación
Estados Unidos, y en el otro, Japón.

Wildt (1968)
 Los resultados obtenidos permitieron observar una «desventaja
ligada a la indicación de un origen japonés en un artículo de
cristal (Chevalier, 1971, p. 101), en la medida en que, para
obtener un reparto aproximadamente similar de las intenciones
de compra entre los dos productos, el precio del producto
japonés debía ser entre un 12,5% y un 25% menor que el del
producto estadounidense. Esta influencia del origen del producto
sobre las percepciones de calidad es confirmada por los estudios
de Schooler (1965, pp. 394-397) y Teas y Agarwal (2000, p. 285).
 Grewal, gotlieb y Marmorstein (1994)

Cabe señalar que el riesgo de funcionamiento

ha sido identificado tradicionalmente como un
elemento determinante.
Para adquirir un nuevo producto además
mientras que algunas investigaciones sugieren
que un precio relativamente alto reduce el
riesgo de funcionamiento percibido por el
consumidor.
Los principales resultados alcanzados fueron
estos:

EN LOS RESULTADOS

OBTENIDOS
Para los consumidores
el precio ejercía una
notable influencia sobre
el riesgo financiero lo
era negativamente.
 Nowlis y simonson(1996)

Una estrategia interesante y

actual quienes desarrollan un
estudio en el que el elemento
central viene representado
por las diferencias de precios
que provocarían que dos
opciones de compra
resultasen igual de atractivas
para el consumidor.
Resultados de los estudios desarrollados permitan confirmar los
siguientes principios

 Principio de la disminución de la sensibilidad

 un producto con limitaciones en ciertas características o una marca de
baja calidad.

 Principio de la incertidumbre sobre el rendimiento.

 cuando los consumidores tienen razones para sospechar que no
generara el rendimiento esperado.
 7.2.4. CONCLUSIONES SOBRE LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO

 Las diferencias de precios entre

distintas opciones de compra no
son valoradas por los
consumidores de forma absoluta.
 La incorporación o no de ciertas
características y el grado de
incertidumbre acerca de los
beneficios que proporcionan
esas características.

 Resulta extremadamente complicado lograr una

imagen de calidad alta para productos con
precios bajos.
 7.2.4. CONCLUSIONES SOBRE LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO

 A medida que el consumidor está

más informado sobre los productos,
su naturaleza y sus prestaciones, el
uso del precio para inferir la
calidad.

 Si bien resulta interesante desde el

punto de vista empresarial abordar
el estudio de la relación
calidad/precio.
 7.2.4. CONCLUSIONES SOBRE LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
 Pueden no ser siempre similares, el
producto evoluciona a lo largo de su
ciclo de vida la compra tenderá a
disminuir, por lo que el precio
desempeñará un papel menos
importante en la evaluación de la
calidad) y la economía general
 también
En su se desarrolla.
comportamiento y en su
capacidad y experiencia para evaluar
la calidad de los productos. Por ello, la
diferenciación de segmentos de
mercado distintos en función del grado
de asociación entre la calidad y el
precio del producto puede resultar
muy importante.
 7.2.4. CONCLUSIONES SOBRE LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO

 La administración
de la calidad total
como una variable
y estrategia
empresarial clave es
una presencia
permanente en las
empresas, las cuales
necesitan verla y
tratarla como
corresponde