Tema 4:

Análisis de
competitividad

1
1. Creciente interdependencia
competitiva
 Los mercados nacionales ya no son entidades separadas
 Estos pertenecen a un mercado de referencia regional o global
 Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a otros
 Una economía altamente integrada en la red mundial es más
vulnerable a las turbulencias externas:
 Devaluación

 Aumento del precio del petróleo

 Crisis financiera

 Amenaza de guerra

2
1.1. Implicaciones de la evolución
1.1.1. Obsolescencia de las organizaciones multidomésticas o
multinacionales reemplazadas por transnacionales que cubren una
región o el mundo entero. Se debe desarrollar una mente global que
mantenga balance entre:
 Formalización global y flexibilización local de las reglas
conductuales
 Estandarización global o adaptación local de los productos y las
marcas
 Lineamientos globales versus delegación local de las decisiones

3
1.1.2. Fusiones y adquisiciones para alcanzar tamaño
crítico que permita completar un mercado
desarrollado
1.1.3. Estandarización de las marcas y estrategias de
comunicación para lograr economías de escala en
mercados ampliados

4
1.2. Objetivos difícilmente equilibrados de una
empresa internacional:
 Estandarización

 Adaptación

5
2. Ventaja competitiva
 Características o atributos que posee un producto o
una marca que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos
 Estos atributos pueden ser de diferente tipo y
relacionarse con:
 El producto en sí mismo (el servicio de base)
 Servicios suplementarios

 Las formas de producción, distribución o de venta, propios

del producto o la empresa.

6
2.1. Origen de la ventaja competitiva

Sujeto
Tipo de
del Elemento Estrategia Know how
ventaja
valor
Es el resultado
Dominación a
Valor para de la Organizativo
Interna través de los
el productor "productividad” y tecnológico
costos

Da como
Valor para
efecto un
Externa el Diferenciación Marketing
"Poder de
comprador
mercado"

¿son compatibles ambas?

7
 Noción de ventaja competitiva

Coste unitario
Productividad
(en % del CMP) •PODER DE
1,3 Coste unitario
(en % del CMP) MERCADO (precio)
1,2
Zona de retirada
descuelgue
•Estudios de imagen
1,1

0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3

Poder dedemercado
Precio venta
Precio de
máximo venta
aceptable
0,9 máximo aceptable
(en % del CMP)
(en % del CMP)
0,8 Zona ideal
•PRODUCTIVIDA
0,7 D (coste)
•Ley experiencia
CMP= Competidor mas peligroso
8
 2. Rivalidad ampliada
Competidores
potenciales
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Competidores del
negociación de
los proveedores sector
Proveedores Clientes
Poder de
negociación de
Rivalidad entre los clientes
empresas existentes
Amenaza de los
productos
sustitutivos
Sustitutivos
9
2.1. Amenaza de los nuevos competidores
 Barreras de entrada
 Economías de escala

 Patentes

 Imagen de Marca

 Necesidades de capital

 Coste de transferencia

 Acceso a canales de distribución

 Efecto de experiencia

10
2.2. Amenaza de los productos sustitutivos
 Tecnologías diferentes para mismas funciones
 Bajo impacto de un cambio tecnológico

 Los precios de los productos sustitutivos imponen

un techo
 Especial atención a los costes de conversión

 Poco evidente la identificación de productos

sustitutivos

11
2.3. Poder de negociación de los clientes
 Compra de cantidades importantes
 Poca diferenciación de los productos en el mercado

 Reducidos costes de transferencia

 Los clientes son una amenaza real de integración

hacia el origen.
 El cliente dispone de información completa.

 Se debe realizar una selección de la clientela

12
2.4. Poder de negociación de los proveedores
 Posibilidad de:
Aumentar los precios de sus entregas
Reducir la calidad de sus productos
Limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.

 Concentración del grupo de proveedores mayor al

de los clientes
 El producto no es susceptible a sustituir

 La empresa es poco importante para el proveedor

 El producto es muy importante para la empresa

 Diferenciación alta del producto entre proveedores

 Amenaza de integración hacia el consumidor

13
3. Situaciones competitivas
3.1. Competencia pura o perfecta
 Presencia de un gran número de vendedores frente
a un gran número de compradores
 Ausencia total de poder de mercado, ninguno es
suficientemente fuerte para incidir en el precio.
 El precio se establece entre la oferta y la demanda
 Productos indiferenciados, perfectamente
sustituibles
 A largo plazo es fuerte el interés de la empresa a
salir de la competencia pura.

14
3.2. Oligopolio
 Fuerte dependencia entre las empresas rivales
 Número reducido de competidores con algunas
empresas dominantes
 Las acciones uno repercuten en los otros.

 El éxito de la estrategia reside en la velocidad de la

actitud reactiva
 Dependencia entre competidores Vs. Productos
indiferenciados
Oligopolio indiferenciado
Oligopolio diferenciado

 Surgen en la fase de madurez

15
 Guerra de precios
Cuando en el mercado indiferenciado la elección del
comprador reside en el precio y/o servicio prestado.
Los productos son commodities
Liderazgo en precios: El precio de la empresa dominante
La baja en precios de una empresa atrae a compradores
Aumenta cuota de mercado
Igualdad de precios restaurada
El tamaño del mercado total no es aumentado.

16
 Tipo de comportamientos competitivos
Independiente
Acomodante
 Acuerdo tácito: empresas medianas
 Acuerdo explícito: grandes empresas
Adaptativo
Anticipativo
Agresivo o guerrero
 Marketing de guerra
 Análisis de reacciones competitivas

17
 Elasticidades de reacción

% de variación de M r
 i ,r 
% de variación de M i
 i ,r  0; Comportamientos independientes
 i ,r  0.2 - 0.8; Adaptación parcial
 i ,r  0.8 - 1.00; Alineamiento casi completo
 i ,r  1; Escalada o sobrepuja entre competidores

18
Matriz de elasticidad de reacción competitiva

Reacción de la marca B a la competencia A

Acción de
la marca A
Precio (p) Publicidad (s) Calidad (x)

Precio  p, p  p, s  p, x
Publicidad  s, p  s, s  s, x
Calidad  x, p  x, s  x, x
19
 Necesidad
de un sistema de vigilancia a la
competencia
Objetivos de la competencia
Estrategias actuales de la competencia
Capacidades y recursos de la competencia
Estrategias futuras de la competencia

20
3.3. Competencia monopolística o imperfecta
 Situada entre la competencia pura y el monopolio
 Competidores numerosos y equilibrados

 Productos diferenciados (sabor, calidad, imagen de marca.

 Se aplican estrategias de diferenciación:

 Presentar “valor”
 Aumento del rendimiento de uso
 El mercado puede aceptar un precio mayor
 El elemento de diferenciación debe ser defendible
 La diferenciación debe hacerse conocer.
 La diferenciación da poder de mercado
 Protege de los ataques de la competencia
 Protege frente a los proveedores y productos sustitutos
 Es unas de las situaciones competitivas que el MKT estratégico trata
de crear

21
 Medida del poder de mercado
Se mide por la capacidad de la empresa para hacer
aceptar por el mercado un precio superior al de los
competidores directos
Se mide por la elasticidad precio de la demanda
selectiva.
P C 
1 
opt

Popt  P recioóptimo

C  Coste directo unitario

  Elasticidad precio


 Coeficiente de mejoradel coste
1  22
Coeficiente de aumento del coste y la elasticidad
precio

Elasticidad Coeficiente de Elasticidad Coeficiente de

precio aumento óptimo precio aumento óptimo
( q,p )  q , p /( 1   q , p )  q , p  q , p /( 1   q , p )
1,00 ---- 2,40 1,71
1,20 6,00 2,60 1,00
1,40 3,50 ---- ----
1,60 2,67 3,00 1,50
1,80 2,22 4,00 1,33
2,00 2,00 5,00 1,25
2,20 1,83 ---- ----
---- ---- 15,00 1,07

23
3.4. Monopolio
 Mercado dominado por un único productor
 Gran número de compradores

 Sin competencia directa en un tiempo limitado

 Es el monopolio del innovador

 En la fase de introducción del ciclo de vida

 Variación: Monopolio de estado (mas frecuente)

Interésgeneral
Servicio público

24
4. Efecto experiencia
“La ventaja competitiva que tiene una empresa
adquiere su poder de mercado no sólo por la
presencia de un elemento de diferenciación,
sinó también por la presencia eventual de una
diferencia de coste unitario en relación a sus
competidores directos debido a una mejor
productividad.”

25
4.1. Enunciado:
“El coste unitario del valor agregado de un producto
homogéneo, medido en unidades monetarias
constantes disminuye en un porcentaje fijo y
previsible cada vez que la producción acumulada se
duplica”
Volumen acumulado de producción Vs. Años de
producción.
Crecimiento de la producción por período Vs.
Crecimiento de la experiencia
Ley voluntarista: no tiene carácter inevitables, es una ley
de observación
Se centra en los costos del valor agregado, sobre los que
la empresa ejerce control. (costo unitario menos costo de
inputs)
Se mide en unidades monetarias constantes
Es más fuerte en la fase de arranque
26
 Coste
Unitario
Pendiente de Experiencia

λ = 0.7
100 100

80
70
60 C = C0 C-0.51457
49
40
34.3
20

1 2 3 4 8
Experiencia Producción
Acumulada

27
 Causas del efecto de experiencia
Eficacia deltrabajo manual
La especialización del trabajo y de los métodos
Nuevos procedimientos de fabricación
Mejora del equipo de producción
Modificación de los recursos utilizados
Nueva concepción del producto

“La experiencia “en si” no produce sin embargo

bajadas de costes, sino a lo sumo proporciona
oportunidades de hacer bajar costes”

28
 ¿Son iguales el efecto experiencia y el efecto
escala?.
Dimensión temporal: Los efectos experiencia se
manifiestan con el tiempo, los efectos escala son
resultado del tamaño de la actividad
El tamaño lógicamente aumentará en la medida que
aumente la acumulación de experiencia
Las ventajas en los costos del efecto experiencia, son los
resultados de los esfuerzos concertados y organizados
para bajar costos.
Los efectos escala pueden apareces a consecuencia de
los efectos experiencia
Los efectos escala y experiencia existen también
independientemente
29
4.2. Implicaciones estratégicas de la ley de
experiencia
 Menores coste en función a la producción
 Empresa con interés de desarrollarse desciende más
rapidamente por la curva
 Trae como consecuencia el crecimiento de la cuota de
mercado relativa
Coste
Unitar Pendiente de
io λ=
Experiencia
100 1
0.7
8 0
0
60
0 7 C = C0
0 4 C-0.51457
4
9 3
0
20 4.
3
1 2 3 4 8
Experiencia
Producción
30
Acumulada