A ANÁLISE DE MERCADO

Elaboração e avaliação de projetos

Edgard M Merlo
ANÁLISE DE MERCADO
 é o esforço orientado para antever preços e
quantidades a serem compradas ou vendidas e
prescrutar quanto às possibilidades de obter
resultados compensadores tanto para
investimentos empresariais quanto para
investimentos públicos.
ANÁLISE DE MERCADO
 O estudo de mercado deve responder a algumas
perguntas básicas:
 1) Quem comprará?

 2) Quanto comprará?

 3) A que preços comprará o produto estudado?

 4) Qual a dinâmica competitiva do mercado?

 5) Quais variáveis que mais afetam o mercado?

DEMANDA E OFERTA DO PRODUTO
• Lei da demanda: a quantidade de um bem que os consumidores
desejam e podem comprar, em dado intervalo de tempo, tende a
variar inversamente com o preço do bem.

• Exemplo a demanda de automóveis, pode ser expressa por:

•
• Q = -2.000 P + 1.200 R + 0,02 (POP) + 200.000 C + 0,04 (PU)
• o significado das variáveis é:
• Q: qtde demandada de automóveis
• P: preço médio do automóvel
• R: renda disponível per capita
• POP: população
• C: índice de disponibilidade de crédito
• PU: despesa com publicidade
DEMANDA E OFERTA DO PRODUTO
 Lei da oferta: quantidade de produto que uma
empresa esta disposta a colocar no mercado aos
diversos preços, reflete os aspectos de custo desta
empresa
ELASTICIDADE
• Elasticidade Preço da demanda(Ep)
•  mede a sensibilidade da demanda em relação
às variáveis independentes
• Ep = variação % da demanda / variação %
no preço
• Ep = Q / Q  P /P
ELASTICIDADE E RECEITA

• RT = p.q
• Onde:
• p = preço ,
• q = quantidade
• RT = receita total
• elasticidade unitária => variações no preço
compensadas por variações na receita;
• demanda elástica => variações na quantidade serão
mais do que proporcionais do que variações no preço
• demanda inelástica => variações na quantidade
menos do que proporcionais do que variações no preço.
ELASTICIDADE RENDA

• Da mesma forma que o preço o nível de renda do

consumidor exerce uma reação sobre sua
disposição a comprar o produto, condicionando o
nível do seu consumo e sua procura.

• De forma similar à elasticidade-preço,a

elasticidade renda será:
• Ey =  Q / Q / Y/ Y
A ELASTICIDADE COM OUTRAS VARIÁVEIS

 Geralmente temos funções de demanda

estimadas em função do produto interno bruto
(PIB) ou do índice de produto industrial (IPI),
assim temos:
 C = -0,88 (PIB)2,08

 onde C= consumo aparente de papelão ondulado

 P = produto interno bruto

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

• Estágios:
• 1. Introdução, as vendas iniciais são baixas e começam a
crescer lentamente. As decisões típicas são determinação de
tamanho ótimo de instalações, estratégias de marketing.
• 2. Crescimento, as curvas de vendas e lucratividade
crescem. As decisões ser referem a expansão da capacidade
produtiva, estratégias de marketing e planejamento de
produção.
• 3.Maturidade e Saturação, as vendas têm um
crescimento desacelerado, os lucros começam a cair.
Decisões relacionadas à promoção, fixação de preço e
planejamento da produção.
• 4.Declínio, queda na quantidade demandada. Decisões de
transferência das instalações produtivas, esforço de
marketing e planejamento da produção.
O ESTUDO DE MERCADO ENVOLVE OS SEGUINTES
PASSOS:

• a) Analisar os dados do passado, observar esse comportamento

no presente e projetar essa tendência, de maneira que seja
possível determinar a quantidade que será vendida no futuro.

• b) Para que uma determinada quantidade de bens possa ser

vendida, é fundamental que haja pessoas interessadas em
comprá-la, em outras palavras, é fundamental que haja procura.

• c) Além disso, é necessário que essa procura seja superior à oferta

apresentada pelos demais produtores do produto, isto é, a procura
deve ser superior à oferta.

• d) A essa diferença – procura menos oferta – chama-se procura

insatisfeita e é o objetivo central do estudo do mercado.
ESTUDO DE MERCADO
• Metodologia geral a ser utilizada:
1. Identificar claramente o produto dos consumidores e
suas correlações.
2. Coletar as informações necessárias.
3. Analisar as informações anteriores e determinar
corretamente as tendências das variáveis.
4. Projetar essas tendências de maneira a determinar a
procura insatisfeita futura (demanda futura).

 Adicionalmente, devem ser considerados aspectos

como: região onde o produto será comercializado,
preço de venda, custos de comercialização, estoques
nos canais de comercialização.
 CLASSIFICAÇÃO DOS BENS E VARIÁVEIS
RELEVANTES QUE INFLUEM NA SUA
DEMANDA

 O produto e sua utilização:

a)Bens ou serviços de consumo:
- Bens duráveis
- Bens não duráveis
b) Bens ou serviços de produção:
 Bens Intermediários

 Bens de capital
VARIÁVEIS RELEVANTES

• Nos bens de consumo não duráveis

• a- população e suas características;
• (composição das faixas etárias, população masculina e
feminina, grau de urbanização, movimentos
migratórios, etc);
• b- tendência de consumo secular per capita do produto;
• c- renda e suas características (distribuição de renda,
taxa de crescimento). Observar a renda discricionária
que é a renda pessoal disponível mais transferências e
menos gastos fixos da pessoa (prestações, gasto
mínimo em alimentação e vestuário, etc).
• d- preço do bem e dos sucedâneos (avaliar a
elasticidade cruzada dos bens)
BENS DE CONSUMO DURÁVEIS
• A durabilidade faz com que seja conveniente
decompor a demanda em dois tipos:
• demanda de expansão: é a demanda associada à
compra por pessoas que ainda não possuíam o
bem durável;
• demanda de reposição; é a demanda feita por
aquelas pessoas que já possuíam o bem e que
resolvem comprar um novo em substituição ao
antigo.
BENS DE CONSUMO DURÁVEIS
• Variáveis mais importantes:
• a) o número de famílias (número médio de
pessoas por famílias, taxa de formação de novas
famílias, etc);
• b) renda disponível, renda discricionária e
concentração de renda;
• c) condições de crédito;
• d) preço do produto e sucedâneos;
• e) durabilidade e estoque
BENS DE PRODUÇÃO INTERMEDIÁRIOS

 Por serem bens de procura derivada, sua

demanda depende da demanda de outros bens,
 Necessitamos considerar a participação do bem
na função de produção global da atividade
econômica (coeficientes de produção).
BENS DE PRODUÇÃO OU DE CAPITAL

Variáveis a serem observadas:

 rentabilidade do setor
 situação de lucro

 nível de utilização

 taxa de juros a longo prazo

 FASES INICIAIS DO ESTUDO DE
MERCADO
• Conceituação do bem ou serviço
• definir exatamente o produto ou serviço cuja demanda
vai ser projetada
•  Análise histórica do consumo
• coleta de dados históricos de consumo do produto,
quando existentes;
• definir a área geográfica que será abrangida no estudo
• analisar a evolução do consumo aparente (Ca)
• Ca = P + M - X
• onde: P = produção, M = importação, X = exportação
•  Coleta de outros dados
• levantar dados como: população, renda, grau de
urbanização, etc.
• Após coletados estes dados (consumo e outros) podem ser
realizadas
ANÁLISES PRELIMINARES
 crescimento geométrico do consumo, no período
considerado;
 idem, para o consumo per capita;
 evolução da produção e da relação
produção/consumo e comparação com dados de
outras regiões e/ou países;
 comparação da taxa de crescimento do consumo
per capita do país com outros países, etc.
O LEVANTAMENTO DE ANTECEDENTES

 Os antecedentes
 Séries estatísticas
 Iniciar pelo levantamento de séries estatísticas de
produção, comércio exterior e consumo do bem ou serviço.
 As séries devem ser acompanhadas de séries de preços com
as cotações nos três planos mais importantes em que
ocorrem as transações:
 i) na origem
 ii) no principal distribuidor;
 iii) no último consumidor ou usuário.
 Para a análise econométrica são necessárias, também, as
séries referentes à renda nacional e a população, com o
objetivo de estabelecer as correlações e regressões.
USOS E ESPECIFICAÇÕES DO BEM OU
SERVIÇO QUE SE DESEJA PRODUZIR

 Este aspecto da pesquisa tem como objetivo

precisar as especificações ou características
que definem ou individualizam com exatidão
os bens ou serviços que estão sendo
estudados, e conhecer os fins a que se
destinam. Deve-se averiguar também quem
os utiliza e como são usados.
 O processo de industrialização traz consigo o
estabelecimento de normas técnicas de
qualidade e especificação dos bens, as quais
devem ser consideradas no estudo.
 USOS E ESPECIFICAÇÕES DO BEM OU
SERVIÇO QUE SE DESEJA PRODUZIR
 Preços e custos atuais
 O conhecimento do preço atual a que se vende aos
atacadistas e aos consumidores finais permite
realizar estimativas sobre os custos de
distribuição.
 Tipo e idiossincrasia dos consumidores ou
usuários
 Em primeiro lugar, é importante distinguir se
trata de consumidores de bens de consumo final,
de bens intermediários (aqueles que serão
transformados por quem os adquire), ou de bens
de capital empregados para ajudar a produzir
outros bens.
 No caso de bens de consumo, uma característica
muito importante dos consumidores é a sua
distribuição por classes de renda.
FONTES DE ABASTECIMENTO

 Será também indispensável conhecer as

atuais fontes abastecedoras do bem ou
serviço e se estes procedem do estrangeiro
ou se são produzidos no país.
 Neste último caso, será conveniente
averiguar a capacidade de produção
existente, em que medida está sendo
utilizada, onde está localizada e quais as
características das unidades produtoras
específicas.
FONTES DE ABASTECIMENTO
 Mecanismos de distribuição
 Por comercialização se entende o conjunto de
atividades relacionadas com a circulação dos bens
e serviços, desde os locais em que são produzidos
até chegar ao consumidor final.
 A política econômica do governo e as
políticas dos governos estrangeiros
COLETA DE DADOS
 As fontes dos dados podem ser primárias
ou secundárias.
 Fontes primárias: são os consumidores, os
vendedores, os compradores, os arquivos
das próprias empresas e outras quando
podem ser aproveitadas mediante
trabalhos de pesquisa, observação ou
experimentação.
 As fontes secundárias são as publicações
especializadas, as estatísticas oficiais, os
estudos de institutos particulares ou
governamentais e outros similares.
FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS
 http://www.unesco.org/new/pt/brasilia/about-this-
office/unesco-resources-in-brazil/statistics/
 www.bndes.gov.br

 www.ibge.gov.br

 www.ipeadata.gov.br

 www.embrapa.com.br

 www.iea.sp.gov.br

 www.seade.gov.br

 http://www2.desenvolvimento.gov.br/sitio/publica
coes/desProducao/anu_Estatistico.php