Professional Documents
Culture Documents
¿MERCADOTECNIA?
¿COMERCIALIZACIÓN?
AREA DE ACCION
Unidad Unidad
Intercambio
Social Social
• Las Necesidades se
convierten en deseos
cuando están dirigidas a
un objeto específico para
llegar a satisfacer dicha
necesidad.
LA DEMANDA
• La demanda, es la
acumulación de deseos
que se tienen de un
determinado producto
pero que están
respaldados por una
capacidad de pago
LA OFERTA
- bien
- servicio
- idea
- persona
- lugar
Bienes:
Servicios :
Ideas :
Personas :
Por lo tanto
Kotler, Philip
“ Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los
individuos y de las
organizaciones”
Stanton, William
ENFOQUE
HISTÓRICO
HACIA LA PRODUCCIÓN
Producto
• Es el proceso de dividir el
mercado en grupos
Santiago
(subconjuntos) de Otras
16% 11%
consumidores que se Viña del
parezcan más entre sí Mar
14%
(homogéneos) en relación
con algunos o algún Iquique
criterio razonable. 23%
¡ Eso es Diferenciación !
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto (cada vez más difíciles de
diferenciar)
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
• Servicios
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
• Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
• Imagen
– Identidad, símbolos, actividades
Posicionar es diseñar la oferta de
modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
consumidores
• Una vez definida la estrategia de
diferenciación, se debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al
producto sino lo que se logra hacer en la
mente del consumidor.
Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes
apoyos:
Segmentación
Posicionamiento Investigación de
Mercado primaria
Producto
Precio
Nivel práctico
Promoción
Investigación de
Plaza Mercado específica
La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto
Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de Mercado
primaria
Producto
Precio
Plan de
Marketing
Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes
aspectos:
• Evaluación de la situación actual del producto
o servicio, donde luego se define el FODA
• Objetivos específicos.
• Acciones alternativas para enfrentar los
problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a
seguir.
CULTURALES
POLÍTICA
TECNOLÓGICA
SOCIAL
ASOCIACIONES
PROFESIONALES
ÉTNICAS
ECOLOGISTAS
GRUPOS COLABORADORES
DE SINDICATOS
PRESIÓN DIRECTIVOS CLIENTES
INSTITUCIONES
FINANCIERAS PROVEEDORES GOBIERNOS
SINDICATOS REGIONALES
COMPETENCIA ESTRATEGIAS
ACCIONISTAS
DUEÑOS
MEDIOS
ASOCIACIÓN COMUNICACIÓN
CONSUMIDORES
SERNAC RELIGIOSAS
ÉTICAS
MORALES ECONÓMICA EDUCACIONAL
•NACIONAL
•INTERNACIONAL
Factores Externos de una Organización
MACROAMBIENTALES
a) Demografía: referido a las
características de la población.
Referido al ambiente
económico, donde se
manifiestan algunos
factores como:
Inflación
Tasa de Interés
Recesión
Tasa de Desempleo
Impuestos
c) COMPETENCIA: 6A
Referido a las
empresas
que venden
productos
similares.
d) FACTORES POLITICOS Y
LEGALES:
Referida a la legislación
vigente en una
sociedad.
Ejemplo:
• Legislación de salud del
ambiente
• Ley del consumidor
• Regulaciones -
Superintendencias
e) TECNOLOGÍA:
• Ritmo de cambio
• Oportunidades de
innovación
• Variación en los
presupuestos de
I+D
• Aumento en la
regulación
f) FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES:
Referido a los cambios en
patrones, valores o creencias
de una sociedad.
* Cuidado del medio
ambiente
* Rol de hombres y mujeres
* Salud y Acondicionamiento
Físico.
* Compra por impulso.
* Comodidad
Factores Internos de una
Organización
Factores internos
• Producción.
• Finanzas
• Personal
Otros factores:
• Ubicación de la empresa.
• Imagen
Unidad 2: Marketing de
Servicios
SECTOR
EXTRACTIVO
SECTOR
MANUFACTURA
SECTOR
SERVICIO
SECTOR SERVICIO
SERVICIOS
COMERCIALES Consultoría, Finanzas, Banca
SERVICIOS DE
Retailing, Mantención, Reparación
NEGOCIOS
SERVICIOS DE
Comunicaciones, Transporte
INFRAESTRUCTURA
SERVICIOS
Restauran, Cuidados de Salud
SOCIAL/PERSONAL
ADMINISTRACIÓN
Educación, Salud Pública, Gobierno
PÚBLICA
PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE
ACTIVIDAD ECONOMICA Año 1997
Minería
1%1%
0% Electricidad, Gas y Agua
4% 2%
4%
Transporte y Comunicaciones
4%
Industria Manufacturera
5%
Construcción
5% Comercio, Hoteles y Restaurantes
Administración Pública
Pesca
Agropecuario-Silvícola
Razones para el
Crecimiento de la
Economía de Servicios
• El incremento de la demanda.
– Mayor demanda de servicios como
cuidado del césped, limpieza de alfombras
y otros, que los consumidores solían hacer
por sí mismos.
• Más tiempo libre.
– Mayor demanda de agencias de viajes,
lugares turísticos, cursos de educación de
adultos.
• Mayor porcentaje de mujeres en el
mundo laboral.
– Mayor demanda por jardines infantiles,
servicios domésticos, comidas fuera de
casa.
Otras razones...
• Esperanza de vida más elevada.
– Mayor demanda de residencias de ancianos y
servicios de salud.
• Mayor complejidad de los productos.
– Mayor demanda de especialistas cualificados para el
mantenimiento de productos tan complejos como
automóviles y computadores.
• Creciente complejidad de la vida.
– Mayor demanda de expertos en declaraciones del
impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales,
abogados, servicio de empleo.
Otras ...
• Mayor preocupación por la ecología y
la escasez de recursos.
– Mayor demanda de servicios adquiridos o
arrendados, tales como servicios de
autobús puerta a puerta y alquiler de
automóviles (en lugar de poseer uno
más).
• Aumento del número de nuevos
productos.
– El desarrollo informático que ha dado
lugar al desarrollo de servicios de
programación, reparación y programas
multitareas.
Marketing de Servicios
versus Marketing de
Producto
SERVICIOS INTANGIBLES
PRODUCTOS TANGIBLES
PRODUCTOS ESTANDARIZADOS
PRODUCTOS NO PERECEDEROS
• Es difícil producirlos
masivamente.
• Resulta problemático sincronizar
la oferta y la demanda de los
servicios.
• Los servicios no pueden
devolverse ni revenderse.
Comprensión de la Naturaleza del
Acto de Servicio
¿Quién o qué es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza Personas Posesiones
del acto de servicio?
Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a las
Acciones tangibles cuerpos de las personas posesiones físicas
COMPAÑÍA
PROVEEDORES CLIENTES
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
Experiencia del Cliente
Valor = Beneficios
Costos
-Atención oportuna.
-Cortesía del
Personal.
Hospital -Implementos físicos
necesarios.
Cliente no
satisfecho
- Atención Postergada o
tardía.
- Personal poco cortés.
Luego: Si están satisfechos:
Volverán a
comprar
Comunicarán a
otros su
experiencia
positiva
¿Sabía usted que...
• El 96% de los clientes no se queja.
• Expectativas y Experiencia
• Cliente satisfecho:
expectativas < experiencia
=
• Cliente insatisfecho:
expectativas > experiencia
Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION
Unidad 3: Marketing Mix
de Servicios
Mix de Servicios
Problemática de Calidad
Las “8Ps” de la Administración Integrada de
los Servicios vs. las tradicionales “4Ps”
• Producto
• Plaza
• Procesos
• Productividad y Calidad
• Personas
• Promoción
• Parte Física
• Precio
8Ps:
(1) Producto
Todos los aspectos del desempeño del
servicio que crean valor
• Característica principal del producto.
• Conjunto de elementos de servicio
suplementario.
• Niveles de desempeño en relación a
la competencia.
• Beneficios entregados a los clientes.
• Garantías.
8Ps:
(2) Plaza
Decisiones de Entrega: Dónde,
Cuándo y Cómo
• Ubicaciones geográficas
atendidas.
• Horarios de servicio.
• Canales físicos.
• Canales electrónicos.
• Control del cliente y
conveniencia.
• Socios del canal/intermediarios
8Ps:
(3) Proceso
Método y Secuencia en la Creación y Entrega
del Servicio.
• Diseño de flujos de actividades.
• Número y secuencias de acciones para los clientes.
• Proveedores de componentes a la cadena del valor.
• Naturaleza del involucramiento del cliente.
• Rol del contacto personal.
• Rol de la tecnología, grado de automatización.
8Ps:
(4) Productividad y Calidad
Sinergia en la creación de valor para la
empresa y los clientes
• Lograr una transformación productiva de inputs y
outputs
– Eficiencia (control de costos, evitar pérdidas)
– Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a
tiempo)
• Lograr standars de calidad definidos por el cliente
– Confiabilidad Responsabilidad
– Competencia/confianza Dimensión humana
– Tangibles
8Ps:
(5) Personas
El lado humano de la empresa
• Los empleados adecuados desempeñando bien sus
tareas.
– Diseño del trabajo Reclutamiento/selección
– Entrenamiento Motivación
– Evaluación/Recompensas Empowerment/trabajo en equipo
• Desarrollo de un concepto de
servicio para un segmento
específico.
• Importancia versus atributo
determinante
– Algunos ejemplos:
Disponibilidad
Apoyo
Nucleo físico
Cliente Otros
Técnico Clientes
Contact
personnel
Expectativas Experiencias
Calidad de Servicios Perfila Utilidades
Costos
Precio
Premium
Calidad Retención
Servicio
Palabras de Utilidades
Cliente Boca en boca
Particip. de
Mercado
Ventas
Marketing
Ofensivo Reputación
Precio
Premium
• Momentos de Verdad