Prinsip Prinsippemasaranbab1 130918050217 Phpapp01

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran
Bab 1
Pemasaran
Mengatur Hubungan Pelanggan
yang Menguntungkan
MANAJEMEN PEMASARAN
DISARIKAN DARI BUKU
“PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN”
BY PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG, EDISI 12
OK. Mirza Syah

STMIK/AMIK ROYAL, KISARAN
www.royal.ac.id
Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan
 Perusahaan yang berhasil pada saat ini — baik

perusahaan besar atau kecil, laba atau nirlaba,
domestik atau global — memiliki fokus pelanggan yang
kuat dan komitmen besar terhadap pemasaran
 Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai bagi

pelanggan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan
Kajian Konsep
 Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru dengan

menjanjikan nilai unggul dan untuk mempertahankan
dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan
memberikan kepuasan
 Pemasaran beroperasi dalam lingkungan global yang

dinamis yang dapat dengan cepat membuat strategi
pemenang di masa yang lalu menjadi ketinggalan
zaman
 Agar berhasil, perusahaan harus sangat fokus pada

pasar
Kajian Konsep
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari
1. Mendefinisikan pemasaran dan membuat kerangka

langkah proses pemasaran
2. Menjelaskan pentingnya memahami pelanggan dan

pasar, dan mengidentifikasikan lima konsep inti pasar
3. Mengidentifikasikan elemen kunci dari strategi

pemasaran yang digerakkan pelanggan dan
mendiskusikan orientasi manajemen pemasaran yang
memandu strategi pemasaran
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari
4. Mendiskusikan manajemen hubungan pelanggan dan

mengidentifikasikan strategi penciptaan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalan
5. Mendeskripsikan tren dan kekuatan utama yang

mengubah ruang lingkup pemasaran dalam era
hubungan saat ini
6
Apa yang dimaksud dengan

Pemasaran ?
Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah

puncak dari gunung es pemasaran
Saat ini, pemasaran harus dipahami

tidak dalam pemahaman kuno sebagai
membuat penjualan –”bercerita dan
menjual” – tetapi dalam pemahaman
modern yaitu memuaskan kebutuhan
pelanggan
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya,
berhubungan dengan pelanggan
Sam Walton, pendiri Wal-Mart,
“Hanya ada satu bos, Pelanggan.
Dan dia dapat memecat semua
orang dalam perusahaan, mulai
dari komisaris sampai ke bawah,
hanya dengan membelanjakan
uangnya di tempat lain."
Wal-Mart telah menjadi pengecer terbesar di

dunia dengan memberikan apa yang
dijanjikan, “Selalu harga murah. Selalu!
(Always low price. Always!)”
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya,
berhubungan dengan pelanggan
Agar pelanggan tetap kembali,
Stew Leonard, menciptakan Policy
berikut :
Peraturan No. 1 – Pelanggan
Selalu Benar. Peraturan No. 2 –
Jika pelanggan salah, baca lagi
Peraturan No. 1
Stew Leonard mengoperasikan pasar swalayan 4

lantai yang sangat menguntungkan di Connecticut
dan New York, dan dijuluki “Disneyland-nya Toko
Produk Susu.”
Definisi Pemasaran (Kotler)
Salah satu definisi yang baik dan singkat

dari pemasaran adalah
memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan
Definisi Pemasaran (Kotler &

Armstrong)
Proses di mana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan
pelanggan yang kuat untuk menangkap
kembali nilai dari pelanggan
Proses Pemasaran
Model Sederhana
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan Menangkap nilai
membangun hubungan pelanggan dari pelanggan
Membangun Membangun Menangkap nilai
Memahami pasar Merancang
program pemasaran hubungan yang dari pelanggan
serta kebutuhan strategi pemasaran
terintegrasi yang menguntungkan untuk menciptakan
dan keinginan yang digerakkan
menghantarkan dan menciptakan keuntungan dan
pelanggan oleh pelanggan
nilai unggul kepuasan pelanggan ekuitas pelanggan
Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

pelanggan jasa; membangun Menciptakan
untuk dilayani; hubungan pelanggan yang
dan pasar segmentasi dan merk yang kuat pelanggan; puas dan setia
penetapan target membangun
Menata informasi pasar Penetapan harga; hubungan yang
menciptakan nilai kuat dengan Menangkap nilai
pemasaran dan
nyata pelanggan terpilih seumur hidup
data pelanggan Memutuskan
proposisi nilai; pelanggan
differensiasi dan Distribusi; Manajemen
positioning menata permintaan hubungan
dan rantai pasokan kemitraan; Meningkatkan
membangun pangsa pasar dan
Promosi; hubungan yang pangsa pelanggan
mengomunikasikan kuat dengan
proposisi nilai mitra pemasaran
Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

teknologi pemasaran global jawab etika dan sosial
Proses Pemasaran
• Proses pemasaran mencakup lima langkah
• Empat langkah yang pertama perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan pelanggan
• Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil

dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan
Proses Pemasaran
1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan

kebutuhan serta keinginan pelanggan
2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran

yang digerakkan pelanggan dengan tujuan
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan sasaran
3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program

pemasaran yang benar-benar memberikan nilai unggul
Proses Pemasaran
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah

keempat, membangun hubungan pelanggan yang
menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil

dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap
nilai dari pelanggan
Memahami Pasar dan Pelanggan
• Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh
mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pelanggannya
• Pemahaman ini membantu mereka merancang
penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan
membangun nilai hubungan pelanggan yang dapat
dipakai untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan
dan pangsa pelanggan yang lebih besar
Peningkatan Ekuitas Jangka Panjang Pelanggan

Memahami Pasar dan Pelanggan

Lima Konsep Inti Pasar
Konsep inti pasar mencakup:
• Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
• Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman)
• Nilai dan kepuasan
• Pertukaran dan hubungan
• Pasar
1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
• Kebutuhan (needs) adalah keadaan yang muncul dari

perasaan kekurangan
Meliputi kebutuhan fisik : sandang, pangan, papan,

keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan
perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan
dan ekspresi diri
• Keinginan (wants) adalah bentuk kebutuhan manusia

yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang
Terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam objek

yang bisa memuaskan kebutuhan
• Jika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi

permintaan (demand)
Manusia menuntut manfaat produk yang memberi nilai

dan kepuasan yang paling tinggi
• Contoh : Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi

menginginkan hamburger, kentang goreng, dan
minuman ringan. Orang Mauritius membutuhkan
makanan tetapi menginginkan mangga, beras, terasi
dan buncis.
2. Penawaran Pasar
Kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi melalui
penawaran pasar
• Penawaran pasar (market offering) : suatu kombinasi

produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan
atau keinginan
• Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik yang

berwujud. Juga meliputi penawaran jasa, aktivitas,
atau keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Misalnya perbankan, hotel, penerbangan, perbai kan
rumah.
Lebih luas lagi juga meliputi orang, tempat,
organisasi, informasi, dan ide
Marketing Myopia
• Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) :

kesalahan akibat lebih memperhatikan produk khusus
yang ditawarkan perusahaan daripada manfaat dan
pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut
• Mereka begitu terpaku pada produk yang hanya mereka

fokuskan pada keinginan yang ada dan tidak
memperhatikan kebutuhan pelanggan yang
mendasarinya
• Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat untuk

menyelesaikan masalah konsumen
Marketing Myopia
• Contoh : Produsen mata alat pengebor ¼ inchi mungkin

berfikir pelanggan perlu mata bor. Tapi yang
sesungguhnya benar-benar dibutuhkan pelanggan
adalah lubang seperempat inci.
Para penjual ini akan mengalami kesulitan jika ada
produk baru yang dapat melayani kebutuhan pelanggan
dengan lebih baik atau lebih murah.
Pelanggan mempunyai kebutuhan yang sama tetapi
lebih menginginkan produk baru itu.
Brand Experience
• Pemasar yang cerdik memandang jauh di luar atribut
produk dan jasa yang mereka jual. Dengan
mengembangkan beberapa jasa dan produk, mereka
menciptakan pengalaman merk (brand experience)
bagi pelanggan
Walt Disney World adalah
pengalaman
Anda tidak hanya menonton balap

NASCAR; Anda ikut melebur dalam
pengalaman NASCAR
3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan

antara keuntungan total dan biaya total
• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu

sebuah tingkatan di mana kinerja produk sesuai dengan
ekspektasi pembeli
• Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk

dan jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan
tertentu. Bagaimana konsumen memilih di antara
penawaran pasar yang begitu banyak ini?
• Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan

kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran
pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu
• Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan

memberitahu orang lain tentang pengalaman baik
mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke
pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka
beli kepada orang lain
• Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat

ekspektasi yang tepat
• Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk

mengembangkan dan menata hubungan pelanggan
4. Pertukaran dan Hubungan
• Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui hubungan
pertukaran
• Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk

mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya
• Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan

respons pembeli terhadap sejumlah penawaran pasar
yang diberikannya. Respons tersebut mungkin lebih dari
sekedar membeli produk dan jasa
4. Pertukaran dan Hubungan
• Kandidat politik, misalnya, menginginkan suara

pemilih, masjid dan gereja mengingkan jemaah, band
menginginkan audiens, dan kelompok aksi sosial
menginginkan penerimaan ide
• Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk

membangun dan mempertahankan hubungan
pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan
5. Pasar
• Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep
pasar
• Pasar (market) adalah kumpulan semua pembeli aktual

dan potensial dari suatu produk atau jasa
• Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau

keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui
hubungan pertukaran
• Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan

hubungan pelanggan yang menentukan
Elemen-elemen Sistem Pemasaran Modern

• Perusahaan dan para pesaingnya memberikan

penawaran dan pesan kepada konsumen, baik secara
langsung atau melalui perantara pemasaran. Semua
pelaku ini dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan utama
(demografi, ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum,
dan sosial budaya)
• Masing-masing pihak dalam sistem menambah nilai

untuk tingkat berikutnya. Seluruh anak panah
melambangkan hubungan yang harus dikembangkan dan
ditata. Maka, keberhasilan perusahaan dalam
membangun hubungan yang menguntungkan tidak
hanya tergantung pada tindakannya sendiri tetapi juga
pada sebaik apa keluruhan sistem itu dapat melayani
kebutuhan konsumen akhir
• Contoh : Wal-Mart tidak akan dapat memenuhi janjinya

tentang harga yang murah jika para pemasoknya tidak
memberikan harga yang rendah
• Toyota tidak dapat memberikan mutu yang tinggi pada

para pembeli mobil kecuali para dealernya melakukan
penjualan dan pelayanan yang baik
Lima Konsep Inti Pasar
Needs, Wants,
and Demand
Markets Market Offering
Exchange, Value and

and relationships Satisfaction
36
Merancang Strategi Pemasaran

yang Digerakkan oleh Pelanggan
• Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar,

manajemen pemasaran dapat merancang strategi
pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan (customer
driven)
Manajemen Pemasaran
Seni dan ilmu memilih target pasar dan

membangun hubungan yang menguntungkan
dengan target pasar tersebut
Merancang Strategi Pemasaran

• Untuk merancang strategi pemasaran yang baik,

manajer pemasaran harus menjawab dua pertanyaan
penting :
• Pelanggan mana yang akan kita layani (siapa target

pasar kita) ?
• Dan kedua, Bagaimana cara terbaik kita dalam

melayani para pelanggan ini (apa proposisi nilai
kita) ?
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan (1)
• Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul,

mula-mula perusahaan harus memutuskan siapa yang
akan dilayaninya
• Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar

menjadi beberapa segmen pelanggan (segmentasi
pasar / segmentation) dan memilih segmen mana yang
akan dikejar (target pemasaran / targeting)
Siapa yang Akan Kita Layani?

• Beberapa orang mengartikan manajemen pemasaran
sebagai tindakan untuk mencari pelanggan sebanyak
mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi manajer
pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak dapat
melayani semua pelanggan dengan baik. Sebagai
gantinya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan
yang dapat dilayaninya dengan baik dan
menguntungkan
• Sejumlah pemasar bahkan mencari lebih sedikit

pelanggan dan mengurangi permintaan. Contoh :
perusahaan listrik tidak dapat memenuhi permintaan
sepanjang periode pemakaian puncak. Maka perusahaan
itu bisa melakukan demarketing, meminta masyarakat
mengurangi pemakaian arus listrik
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan (2)
• Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana

cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran
(Bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan /

differentiation) dan memposisikan dirinya sendiri di
pasar / positioning)
Strategi Pemasaran
Proposisi Nilai
Sekumpulan keuntungan yang dijanjikan perusahaan

untuk diberikan kepada pelanggan demi memuaskan
kebutuhan pelanggan
Contoh Proposisi Nilai
• Saab menjanjikan performa dan kesenangan berkendara:
“Lahir dari jet... Anda dapat merasakan sensasi terbang
tanpa meninggalkan tanah.”
Sebaliknya Subaru menawarkan keamanan : “Kantung
udara menyelamatkan nyawa. Semua setir menyimpan
kantung udara. Inilah yang membuat Subaru sebagai
Subaru.”
• Propel Fitness Water (Air Penghasil Tenaga) dari Gatorade

“dibuat untuk tubuh yang sering bergerak.”
Sementara minuman energi Red Bull, membantu Anda
memerangi kelelahan fisik dan mental. Red Bull
menangkap 70% pasar minuman berenergi dengan
menjanjikan “It gives you wiings! Ia memberi Anda
sayaap!)”
Proposisi Nilai
• Proposisi nilai membedakan satu merk dengan merk
lainnya
• Proposisi nilai seperti ini menjawab pertanyaan

pelanggan, “Mengapa aku harus membeli merekmu
dan bukan merek pesaing?”
• Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang kuat,

yang memberikan keunggulan terbesar bagi
perusahaan
Orientasi Manajemen Pemasaran
• Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-

langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan
strategi pemasaran mereka : konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan
konsep pemasaran berwawasan sosial
Lima Konsep Pemasaran

• Konsep produksi (production concept) : ide bahwa
konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
harganya sangat terjangkau dan karena itu organisasi
harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi
distribusi
• Kelemahan : Walau berguna dalam beberapa situasi,

konsep ini bisa menyebabkan rabun jauh pemasaran
• Konsep ini terlalu memfokuskan diri pada operasi

mereka sendiri dan kehilangan pandangan terhadap
tujuan yang sebenarnya, yaitu memuaskan kebutuhan
dan membangun hubungan pelanggan
• Konsep produk (product concept) : ide bahwa
konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas,
kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi
harus memusatkan perhatian untuk membuat
peningkatan produk yang berkelanjutan
• Kelemahan : memfokuskan diri hanya pada produk

dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran (marketing
myopia)
• Di sisi lain, perusahaan tidak cukup hanya dengan

membuat produk yang lebih baik (Product), tapi juga
menetapkan harga yang tepat (Price),
menempatkannya di saluran distribusi yg sesuai (Place),
membuatnya jadi perhatian masyarakat dan
menyakinkan pembeli bahwa itu adalah produk yang
lebih baik (Promotion)
• Konsep penjualan (selling concept) : ide bahwa

konsumen tidak akan membeli produk perusahaan
kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan
dan usaha promosi yang besar
• Konsep ini berorientasi pada volume penjualan yang

tinggi. Jadi tugas manajemen adalah meningkatkan
volume penjualan sebesar-besarnya
• Konsumen dapat didorong membeli lebih banyak

melalui berbagai peralatan atau usaha-usaha yang
mendorong pembelian
• Kelemahan konsep penjualan : Konsep ini mengandung
risiko tinggi. Karena menitikberatkan pada terciptanya
transaksi penjualan dan bukannya membangun
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan
• Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan

bukan menghasilkan apa yang diinginkan pasar.
Diasumsikan konsumen yang dibujuk untuk membeli
menyukai produknya atau kalau mereka tidak suka,
mereka melupakan kekecewaannya dan nantinya akan
membeli lagi
• Ini asumsi yang buruk tentang konsumen. Studi

menunjukkan pelanggan yang tidak puas tidak akan
membeli lagi. Lebih buruk lagi, pelanggan yang tidak
puas bercerita kepada sepuluh orang mengenai
pengalaman buruknya
• Konsep pemasaran (marketing concept) : filosofi
manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target
pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara
lebih baik daripada pesaing
• Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan

adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan.
Konsep pemasaran adalah filosofi “merasakan dan
merespons” yang berpusat pada pelanggan
• Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan

pelanggan yang tepat bagi produk Anda, tetapi
menemukan produk yang tepat bagi pelanggan Anda
Perbedaan antara Konsep Penjualan
dan Pemasaran
Titik Fokus Sarana Akhir
Awal
Keuntungan
Pabrik Produk Penjualan dan
melalui volume
Promosi
penjualan
Konsep Penjualan
Keuntungan
Pemasaran
Pasar Kebutuhan melalui
yang
Sasaran Pelanggan kepuasan
Terintegrasi
pelanggan
Konsep
Pemasaran
• Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah prinsip
pemasaran yang menyatakan perusahaan harus
mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan
memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan
perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen,
dan kepentingan jangka panjang masyarakat
• Konsep pemasaran berwawasan sosial ini

mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni
sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara
keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan
jangka panjang konsumen
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
• Konsep ini mempertanyakan apakah perusahaan yang

mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan saat ini
dari target pasar selalu melakukan yang terbaik bagi
konsumen dalam jangka panjang?
• Kesimpulannya, pada konsep ini perusahaan tidak

hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan dan
tercapainya tujuan perusahaan, akan tetapi juga
berupaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat
dan lingkungan
Tiga pemikiran yang melandasi

konsep pemasaran berwawasan
sosial
Menyiapkan Rencana dan Program

Pemasaran yang Terintegrasi
• Setelah merancang strategi pemasaran, berikutnya

pemasar mengembangkan program pemasaran
terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai
yang diinginkan kepada pelanggan sasaran
• Program pemasaran membangun hubungan pelanggan

dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke
dalam tindakan
Menyiapkan Rencana dan Program

Pemasaran yang Terintegrasi
• Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran

(marketing mix), yaitu kumpulan sarana pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk
mengimplementasikan strategi pemasarannya
• Sarana bauran pemasaran (marketing mix) dibagi

menjadi empat kelompok besar, disebut empat P
pemasaran : product (produk), price (harga), place
(tempat), dan promotion (promosi)
Marketing Mix
• Mula-mula perusahaan harus menciptakan penawaran
pasar (product) yang memuaskan kebutuhan
• Perusahaan kemudian memutuskan berapa biaya

penawaran (price) dan bagaimana membuat penawaran
itu tersedia bagi konsumen sasaran (place)
• Akhirnya, perusahaan harus berkomunikasi dengan

pelanggan sasaran tentang penawaran dan membujuk
mereka dengan jasa yang ditawarkannya (promotion)
Marketing Mix
• Perusahaan harus memadukan semua sarana marketing

mix ini ke dalam program pemasaran terintegrasi yang
komprehensif, yang mengomunikasikan dan
menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan
terpilih
Membangun Hubungan Pelanggan
• Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran –

memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan, merancang strategi pemasaran yang
digerakkan pelanggan, dan membangun program
pemasaran – semua mengarah ke langkah keempat yang
merupakan langkah yang paling penting : membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan
Manajemen Hubungan Pelanggan
• Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan

(customer relationship management – CRM) adalah
keseluruhan proses membangun dan memelihara
hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan
menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul
• Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk

meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
• Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah

menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan
nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan
perusahaan

Kunci dari Hubungan yang Langgeng
Kunci untuk membangun hubungan yang langgeng

adalah menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul
63
Strategi Menciptakan Nilai

bagi Pelanggan
• Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan

yang menguntungkan, tetapi membangun hubungan
yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa
pelanggan“
• Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi

manajemen hubungan pelanggan yang berbeda
64
Membangun Hubungan : Nilai dan

Kepuasan Pelanggan
• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan

antara keuntungan total dan biaya total
• Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan

nilai anggapan pelanggan (customer perceived value)
tertinggi – evaluasi pelanggan tentang perbedaan
antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar
dibandingkan dengan penawaran pesaing
Nilai Anggapan Pelanggan
• Sebagai contoh, pemilik mobil hibrida Toyota Prius

mendapatkan sejumlah keuntungan. Keuntungan yang
paling jelas adalah efisiensi bahan bakar
• Meskipun demikian, dengan membeli Prius, pemilik juga

bisa memperoleh status dan nilai citra. Mengendarai
Prius membuat pemilik merasa dan tampak lebih
bertanggung jawab terhadap lingkungan
• Ketika memutuskan membeli Prius, pelanggan akan

mempertimbangkan hal ini dan nilai anggapan lainnya
karena memiliki Prius dan membandingkannya dengan
uang, usaha dan biaya psikis untuk mendapatkannya
Nilai Anggapan Pelanggan
• Selain itu, mereka akan membandingkan nilai karena

memiliki Prius dengan nilai yang didapatnya bila ia
memilih mobil hobrida atau mobil nonhibrida lainnya
• Pelanggan akan memilih merek yang memberikan nilai

anggapan tertinggi
Membangun Hubungan : Nilai dan
Kepuasan Pelanggan
Total
Image Personnel Services Product
Customer
value value value value
value
Customer
delivered
value
Total
Psychic Energy Time Monetary
Customer
cost cost cost cost
cost
Determinasi Nilai Terantar Pelanggan

Membangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan

Pelanggan
• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) :

sebuah tingkatan di mana kinerja anggapan produk
sesuai dengan ekspektasi pembeli
• Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi,

pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan
ekspektasi, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
ekspektasi, pelanggan sangat puas
• Semakin tinggi kepuasan pelanggan, semakin tinggi pula

kesetiaan pelanggan, yang nantinya akan menghasilkan
kinerja perusahaan yang lebih baik

Pelanggan
• Perusahaan yang cerdik bertujuan memuaskan

pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat
mereka berikan, lalu memberikan lebih dari yang
mereka janjikan
• Pelanggan yang puas tidak hanya mengulangi

pembelian, mereka menjadi “pelanggan pewarta” yang
memberitahu orang lain tentang pengalaman baik
mereka dengan produk tersebut

Pelanggan
• Bagi perusahaan yang ingin memuaskan

pelanggan, nilai dan pelayanan yang baik
adalah lebih dari sekedar kumpulan kebijakan
atau tindakan – nilai dan jasa ini adalah
perilaku perusahaan, bagian penting dari
keseluruhan budaya perusahaan
Seorang laki-laki membeli Lexus pertamanya – mobil seharga $45.000. Ia
mampu membeli Mercedes, BMW, atau Cadillac, tetapi ia membeli Lexus. Ia
mengambil kenderaan barunya dan mengendarainya pulang ke rumah, sambil
menikmati kemewahan aroma interior kulit dan kendali yang sangat baik. Di
jalan luar kota, laki-laki itu menginjak habis pedal gas dan merasakan gaya
gravitasi di rongga perutnya. Lampu, wiper, tempat untuk menaruh minuman
yang keluar dari konsol tengah, panas jok yang menghangatkan pantatnya di
pagi musim dingin yang beku – ia mencoba seluruh kenyamanan yang terpasang
dalam mobil tersebut. Tiba-tiba, ia menyalakan radio. Stasiun musik klasik
favoritnya mengumandangkan suara quadraphonic yang indah sekali dan
memenuhi interior. Ia menekan tombol kedua; stasiun berita favoritnya.
Tombol ketiga mengudarakan acara bincang-bincang kesukaannya yang
membuatnya tetap terjaga pada perjalanan panjang. Tombol keempat
diperuntukkan bagi stasiun rock kesukaan anak perempuannya. Jelas sekali,
semua tombol diperuntukkan bagi selera khusus pria itu. Pelanggan tahu
bahwa mobil itu cerdik, tetapi apakah mobil itu memiliki kemampuan psikis?
Tidak. Mekanik di Lexus mengetahui penyetelan radio di mobil lama yang
ditukarkannya dan menduplikatnya pada Lexus yang baru. Pelanggan puas.
Sekarang mobil itu adalah mobilnya-secara keseluruhan! Tak seorangpun yang
menyuruh mekanik itu melakukannya. Ini hanyalah bagian dari filosofi
Lexus: Memuaskan pelanggan tanpa henti, dan Anda akan mendapatkan
pelanggan itu seumur hidupnya. Yang dilakukan mekanik itu tidak membuat
Lexus mengeluarkan biaya. Tidak satu sen pun. Tetapi tindakan itu
memperkuat hubungan yang mungkin bernilai jutaan dolar bagi Lexus
dalam nilai seumur hidup sang pelanggan. Hasrat untuk membangun
hubungan seperti itu di penyalur Lexus di seluruh negeri telah membuat
Lexus menjadi perusahaan penjual mobil mewah teratas secara nasional

Pelanggan
• Walau perusahaan ingin memberikan kepuasan
pelanggan yang tinggi dibandingkan dengan pesaing,
perusahaan tidak berusaha memaksimalkan kepuasan
pelanggan
• Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan

dengan menurunkan harga produk atau meningkatkan
pelayanannya, tetapi tindakan ini mungkin menurunkan
keuntungan. Maka, tujuan pemasaran adalah
menghasilkan profitabilitas nilai pelanggan
• Hal ini memerlukan keseimbangan yang sangat baik:

Pemasar harus terus menghasilkan lebih banyak nilai
dan kepuasan pelanggan tetapi tidak “memberikan
segalanya.”
Manajemen Hubungan Kemitraan
• Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang

baik menyadari bahwa mereka tidak dapat berjalan
sendiri
• Mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di

dalam dan di luar perusahaan
• Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan

pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu
melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang
baik
Manajemen Hubungan Kemitraan
• Manajemen hubungan kemitraan (partner

relationship management) adalah bekerja sama
dengan mitra di departemen lain di dalam perusahaan
dan di luar perusahaan untuk bersama-sama
memberikan nilai yang lebih besar bagi pelanggan
Mitra Di Dalam Perusahaan
• Pemikiran lama adalah bahwa pemasaran hanya

dilaksanakan oleh orang-orang bagian pemasaran,
penjualan, dan dukungan pelanggan
• Pemikiran baru yang mengemuka adalah semua

karyawan harus memusatkan perhatian pada
pelanggan
David Packard, salah satu
pendiri Hewlett-Packard,
secara bijak berkata,
“Pemasaran adalah bagian
yang terlalu penting untuk
dikerjakan oleh departemen
pemasaran saja.”
Di dunia bisnis saat ini, alih-

alih membiarkan setiap
departemen bekerja sendiri-
sendiri, perusahaan
menghubungkan semua
departemen untuk
menciptakan nilai pelanggan
Mitra Pemasaran Di Luar Perusahaan
• Saat ini sebagian besar perusahaan mempunyai jaringan

kerja, yang sangat tergantung pada kemitraan dengan
perusahaan lain
• Rantai pasokan (supply chain) menggambarkan

saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan
mentah sampai komponen dan produk akhir yang
dibawa ke pembeli akhir
• Sebagai contoh, rantai pasokan untuk komputer pribadi

terdiri dari pemasok chip komputer dan komponen lain
(pemasok), produsen komputer (perusahaan, pesaing),
dan distributor, pengecer, serta pihak lain yang menjual
komputer (perantara pemasaran)
• Melalui manajemen rantai pasokan, banyak

perusahaan yang memperkuat hubungan mereka dengan
mitra sepanjang rantai pasokan
• Mereka tahu masa depan tidak tergantung pada sebaik

apa mereka bekerja, tapi juga terletak pada sebaik apa
kinerja keseluruhan rantai pasokan dibandingkan rantai
pasokan pesaing
• Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya memperlakukan

pemasok sebagai vendor dan distributor sebagai
pelanggan. Mereka memperlakukan keduanya sebagai
mitra dalam memberikan nilai pelanggan
• Di satu pihak, sebagai contoh, Lexus bekerjasama

secara cermat dengan pemasok terpilih untuk
meningkatkan kualitas dan efisiensi operasi
• Di pihak lain, perusahaan bekerjasama dengan dealer

waralaba untuk memberikan penjualan terbaik dan
dukungan pelayanan yang akan membawa pelanggan ke
depan pintu perusahaan dan membuat mereka terus
kembali
Menangkap Nilai dari Pelanggan
• Empat langkah pertama dalam proses pemasaran

melibatkan pembangunan hubungan pelanggan dengan
menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan yang
unggul
• Langkah terakhir melibatkan penangkapan nilai sebagai

imbalannya, dalam bentuk penjualan saat ini dan
penjualan masa depan, pangsa pasar, keuntungan dan
kesetiaan pelanggan
• Hal ini berarti keuntungan jangka panjang yang lebih

besar bagi perusahaan
82
Strategi Menangkap Nilai Pelanggan
• Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang

benar dengan pelanggan yang tepat
• Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi

pelanggan sasaran, perusahaan menangkap nilai dari
pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan
83
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
• Perusahaan menyadari bahwa kehilangan seorang

pelanggan berarti kehilangan lebih dari satu penjualan.
Ini berarti kehilangan seluruh aliran pembelian yang
akan dilakukan seseorang sepanjang umur hidupnya
menjadi pelanggan
• Nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime

value) yaitu nilai seluruh aliran pembelian yang akan
dihasilkan pembeli sepanjang umurnya menjadi
pelanggan
84
Stew Leonard, yang
mengoperasikan pasar swalayan 4
lantai yang sangat menguntungkan
di Connecticut dan New York,
mengatakan bahwa ia melihat
$50.000 melayang keluar dari
tokonya setiap kali ia melihat
pelanggan yang kecewa.
Mengapa? Karena rata-rata pelanggannya menghabiskan sekitar

$100 seminggu, berbelanja 50 minggu dalam satu tahun, dan
tinggal di daerah itu selama sekitar 10 tahun. Jika pelanggan ini
mempunyai pengalaman tidak menyenangkan dan berganti ke
pasar swalayan lain, Stew Leonard telah kehilangan pendapatan
sebesar $50.000. Kerugian ini bisa jauh lebih besar jika
pelanggan yang kecewa ini menceritakan pengalaman buruknya
dengan pelanggan lain dan menyebabkan mereka enggan pergi ke
pasar swalayannya lagi
Agar pelanggan tetap kembali, Stew
Leonard menciptakan sesuatu yang
disebut New York Times sebagai
“Disneyland-nya Toko Produk Susu,”
lengkap dengan karakter berkostum,
hiburan terjadwal, kebun binatang
berisi binatang yang dapat diberi
makanan oleh anak-anak, dan
animatronics di seluruh toko
Diawali dari toko produk susu kecil sederhana pada tahun 1969,
toko Stew Leonard telah berkembang pesat. Stew Leonard telah
membangun 29 outlet tambahan terhadap toko aslinya, yang
sekarang melayani lebih dari 250.000 pelanggan setiap minggu.
Kelompok pengunjung setia ini sebagian besarnya merupakan hasil
dari pendekatan penuh empati toko terhadap pelayanan pelanggan.
Peraturan No. 1 di Stew Leonard – Pelanggan selalu benar. Peraturan
No. 2 – Jika pelanggan salah, baca kembali Peraturan No. 1!
Menumbuhkan Pangsa Pelanggan
• Selain menangkap nilai seumur hidup pelanggan,
manajemen hubungan pelanggan yang bagus dapat
membantu pemasar meningkatkan pangsa pelanggan
(share of customer) – pangsa yang perusahaan
dapatkan dari pembelian pelanggan terhadap kategori
produknya
• Maka, bank ingin meningkatkan “pangsa dompet”.

Restoran ingin mendapatkan “pangsa perut” lebih
banyak dan produsen mobil ingin meningkatkan “pangsa
garasi”
• Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan

dapat menawarkan ragam yang lebih banyak kepada
pelanggan lama. Atau melakukan lintas penjualan
(cross-sell) dan penjualan produk lanjutan (up-sell)
untuk memasarkan lebih banyak produk dan jasa
kepada pelanggan lama
Cara Amazon.com Menumbuhkan Pangsa
Pelanggan
Amazon.com sangat terlatih dalam mendorong hubungan

dengan 50 juta pelanggannya untuk meningkatkan
pangsa pembelian masing-masing pelanggannya. Berawal
dari penjual buku online, Amazon.com sekarang
menawarkan musik, video, cindera mata, mainan,
elektronik, produk kantor, barang-barang perbaikan
rumah, alat-alat berkebun, baju dan aksesoris,
perhiasan, dan pelelangan online kepada pelanggannya.
Selanjutnya, berdasarkan sejarah masing-masing
pembelian pelanggan, perusahaan merekomendasikan
produk yang mungkin berhubungan dengan minat
pelanggan. Dengan cara ini, Amazon.com mengambil
pangsa yang lebih besar dari anggaran pengeluaran
masing-masing pelanggan
Membangun Ekuitas Pelanggan
• Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah

menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi
• Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan

nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan
baru dan pelanggan potensial
• Semakin setia pelanggan yang menguntungkan

perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan
perusahaan
Cadillac Menjadi Cool Kembali
Pada tahun 1970 dan 1980, Cadillac memiliki pelanggan paling
setia dalam industri. Untuk seluruh generasi pembeli mobil, nama
“Cadillac” mencerminkan kemewahan Amerika. Pangsa Cadillac di
pasar mobil mewah mencapai lebih dari 51 persen pada 1976.
Berdasarkan pangsa pasar dan penjualan, masa depan merek ini
tampak menjanjikan. Meskipun demikian, ukuran ekuitas
pelanggan memperlihatkan gambaran suram. Pelanggan Cadillac
menjadi semakin tua (rata-rata berumur 60 tahun) dan rata-rata
nilai seumur hidup pelanggan turun. Mobil yang dibeli oleh banyak
pembeli Cadillac itu adalah mobil terakhir mereka. Maka, meskipun
pangsa pasar Cadillac bagus, ekuitas pelanggannya tidak demikian.
Bandingkan ini dengan BMW. Citra BMW yang lebih muda dan
energik tidak membuat BMW mememangkan perang pangsa pasar
pada mulanya. Meskipun demikian, BMW memenangkan pelanggan
yang lebih muda dengan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih
tinggi. Hasilnya : Dalam tahun-tahun berikutnya, pangsa pasar dan
keuntungan BMW meningkat sementara masa depan Cadillac
terpuruk
Cadillac Menjadi Cool Kembali
Maka, pangsa pasar bukanlah jawaban. Kita
tidak boleh hanya memperhatikan
penjualan saat ini tetapi juga
memperhatikan penjualan masa depan.
Nilai seumur hidup pelanggan dan ekuitas
pelanggan merupakan ukuran keberhasilan
Menyadari hal ini, sekarang Cadillac

membuat mobil mereka menjadi keren
(cool) kembali dengan menargetkan
generasi pelanggan yang lebih muda dengan
model performa tinggi yang baru dan
kampenye iklan Break Through yang sangat
berhasil. Penjualan meningkat 37 persen
sepanjang empat tahun terakhir. Masa
depan tampak kembali menjanjikan
Membangun Hubungan yang Benar dengan

Pelanggan yang Tepat
• Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan
cermat. Tidak semua pelanggan, bahkan tidak semua
pelanggan setia, merupakan investasi yang baik
• Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut

profitabilitas dan loyalitas yang mereka tunjukkan
• Intinya adalah : jenis pelanggan yang berbeda

memerlukan strategi manajemen hubungan yang
berbeda
• Tujuannya adalah membangun hubungan yang benar

dengan pelanggan yang tepat
Ruang Lingkup Pemasaran Baru

Seiring dunia yang terus berputar, perubahan dramatis
terjadi di pasar
Richard Love dari Hewlett-Packard menyatakan,

“Kecepatan perubahan begitu pesat sehingga kemampuan
berubah sekarang telah menjadi keunggulan kompetitif.”
Yogi Berra, pemain legendaris baseball dari New York

Yankees merangkumnya, “Masa depan tidak lagi seperti
dulu.”
Ketika pasar berubah, orang yang melayaninya pun

harus berubah
Ruang Lingkup Pemasaran Baru

Era Digital Baru
Perkembangan pesat teknologi baru telah menciptakan

era digital baru
Kemajuan pesat teknologi komputer, telekomunikasi,

informasi, transportasi, dan teknologi lain telah
menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari
dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa
yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
perorangan
Perubahan Dramatis dalam Pemasaran

Globalisasi secara Cepat
• Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini banyak

pemasar yang terhubung secara global dengan
pelanggan dan mitra pemasaran mereka, serta
tersentuh oleh kompetisi global
• Toko bunga di sebelah rumah membeli bunganya dari

pembibitan bunga Meksiko, sementara produsen
elektronik besar di AS bersaing di pasar dalam negeri
dengan pesaing raksasa dari Jepang
• Coca Cola menawarkan 400 merek berbeda yang

menarik hati di lebih dari 200 negara

Globalisasi secara Cepat
• Saat ini, perusahaan juga membeli lebih banyak
pasokan dan komponen dari luar negeri
• Isaac Mizrahi, salah satu desainer terkemuka Amerika,

bisa memilih kain tenun dari wol Australia dengan
desain yang dicetak di Italia. Ia merancang sebuah gaun
dan mengirimkan gambar gaun itu lewat email kepada
agen di Hongkong, yang akan menempatkan pesanan itu
ke pabrik di Cina. Gaun yang telah selesai akan
diterbangkan ke New York, di mana gaun-gaun itu akan
di distribusikan ke departemen dan toko-toko khusus di
seluruh AS

Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan
Sosial yang Lebih Besar
• Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung

jawab etika dan sosial mereka
• Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang

lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan dari
tindakan mereka

Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan
Sosial yang Lebih Besar
• Sebagai contoh, menyangkut tanggung jawab

lingkungan, pemasar peralatan luar ruang Patagonia
“sangat berkomitmen.”
• “Kami yang bekerja di sini berbagi komitmen yang kuat

untuk melindungi tanah dan air yang tidak dihuni,” kata
situs web perusahaan. “Kami meyakini penggunaan
bisnis untuk mencari solusi terhadap krisis lingkungan.”
• Setiap tahun Patagonia menyisihkan setidaknya 1

persen dari penjualannya atau 10 persen dari
keuntungannya, tergantung mana yang lebih besar,
untuk perlindungan lingkungan alam

Pertumbuhan Pemasaran Nirlaba
• Akhirnya, di masa lalu, pemasaran telah diterapkan

secara luas dalam sektor bisnis untuk menghasilkan
laba
• Meskipun demikian, pada tahun-tahun terakhir,

pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari
strategi berbagai organisasi nirlaba, seperti kampus,
rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra
simfoni, dan bahkan rumah ibadah
Organisasi Kebun Binatang San Fransisco secara agresif memasarkan atraksi
kebun binatang kepada segmen pelanggan terpenting mereka – anak-anak
pada seluruh tingkatan usia. Kebun Binatang San Fransisco mulai dengan
“produk” yang dirancang dengan baik. Kebun Binatang Anak-anak yang
diperluas dirancang khusus untuk mendorong interaksi orangtua dan anak dan
diskusi tentang hidup bersama hewan. Kebun binatang menyediakan sarana
bagi anak-anak untuk berdekatan dengan makhluk hidup, mulai dari hewan
peliharaan dan ternak, sampai hewan liar di halaman belakang rumah kita.
Anak-anak dapat merawat hewan ternak atau mengumpulkan telur di
Peternakan Keluarga, mengintip lewat mikroskop di Kebun Binatang Serangga,
merangkak melalui lubang kelinci seukuran anak-anak di bagian Meerkat dan
Prairie Dog, dan banyak lagi. Untuk menyebarkan cerita, menarik pengunjung,
dan meningkatkan dana, kebun binatang mensponsori iklan inovatif, situs web
informatif, dan acara keluarga yang menarik. Acara yang paling populer adalah
Festival Kebun Binatang untuk Anak-anak yang diadakan setiap tahun.
“Bawalah anak-anak, orangtua, kakek nenek, dan teman-teman Anda untuk
ikut serta dalam acara pengumpulan dana keluarga tahunan terpopuler yang
diadakan Kebun Binatang San Fransisco – Festival Kebun Binatang untuk Anak-
anak!” begitu bunyi undangan kebun binatang itu. “Silakan mengecat wajah
Anda, nikmati hewan-hewan dalam jarak yang begitu dekat, nikmati makan
gratis yang lezat, dan banyak, banyak lagi.” Perencana Festival Kebun
Binatang memasarkan acara ini pada pebisnis lokal, yang memasok makanan
dan hiburan. Acara ini biasanya berhasil menjaring sekitar $50.000 yang
digunakan untuk mendukung konservasi dan program pendidikan Kebun
Binatang. “Dengan musik yang berkumandang di udara dan meja-meja yang
dipenuhi makanan,” tulis seorang peneliti, “Festival Kebun Binatang untuk
Anak-anak mengandung keajaiban yang mempesona untuk memulai musim
panas.” – keajaiban yang diciptakan oleh pamasaran yang baik.
Perkembangan Baru yang Utama dalam

Pemasaran
• Dengan merangkum semuanya, perkembangan baru

yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan
menjadi satu kata: hubungan
• Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan dari

peluang baru untuk membangun hubungan dengan
pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka, dan dunia
di sekitar mereka
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan Menangkap nilai
membangun hubungan pelanggan dari pelanggan
Membangun Membangun Menangkap nilai
Memahami pasar Merancang
program pemasaran hubungan yang dari pelanggan
serta kebutuhan strategi pemasaran
terintegrasi yang menguntungkan untuk menciptakan
dan keinginan yang digerakkan
menghantarkan dan menciptakan keuntungan dan
pelanggan oleh pelanggan
nilai unggul kepuasan pelanggan ekuitas pelanggan
Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

pelanggan jasa; membangun Menciptakan
untuk dilayani; hubungan pelanggan yang
dan pasar segmentasi dan merk yang kuat pelanggan; puas dan setia
penetapan target membangun
Menata informasi pasar Penetapan harga; hubungan yang
menciptakan nilai kuat dengan Menangkap nilai
pemasaran dan
nyata pelanggan terpilih seumur hidup
data pelanggan Memutuskan
proposisi nilai; pelanggan
differensiasi dan Distribusi; Manajemen
positioning menata permintaan hubungan
dan rantai pasokan kemitraan; Meningkatkan
membangun pangsa pasar dan
Promosi; hubungan yang pangsa pelanggan
mengomunikasikan kuat dengan
proposisi nilai mitra pemasaran
Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

teknologi pemasaran global jawab etika dan sosial
OK. MIRZA SYAH, SE
SARJANA S1 MANAJEMEN USU
MAHASISWA PASCA SARJANA ILMU MANAJEMEN USU
PENGALAMAN KERJA :
 LICENSED ESQ TRAINER , JAKARTA (2006 – 2011)
 DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006)
 BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011)
 BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011)
 BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012)
 DOSEN , AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)
 Email : okmirza.esq@gmail.com
 Fb : Mirza Syah
 Tweet : okmirzasyah
Daftar Pustaka
Sumber Utama :
• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip

Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta
Sumber Tambahan :
• Danang Sunyoto. 2012. Dasar-dasar Manajemen

Pemasaran. Penerbit CAPS : Yogyakarta
• Fl. Titik Wijayanti. 2012. Marketing Plan! Perlukah?

Managing Marketing Plan (Teori & Aplikasi). Penerbit
Elex Media Komputindo : Jakarta
TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah, SE

Mobile : 087869679699
Email/Fb : okmirza.esq@gmail.com
Tweet : okmirzasyah

Prinsip Prinsippemasaranbab1 130918050217 Phpapp01

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Prinsip Prinsippemasaranbab1 130918050217 Phpapp01

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran

OK. Mirza Syah

 Perusahaan yang berhasil pada saat ini — baik

 Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai bagi

 Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru dengan

 Pemasaran beroperasi dalam lingkungan global yang

 Agar berhasil, perusahaan harus sangat fokus pada

1. Mendefinisikan pemasaran dan membuat kerangka

2. Menjelaskan pentingnya memahami pelanggan dan

3. Mengidentifikasikan elemen kunci dari strategi

4. Mendiskusikan manajemen hubungan pelanggan dan

5. Mendeskripsikan tren dan kekuatan utama yang

Apa yang dimaksud dengan

Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah

Saat ini, pemasaran harus dipahami

Wal-Mart telah menjadi pengecer terbesar di

Stew Leonard mengoperasikan pasar swalayan 4

Definisi Pemasaran (Kotler)

Salah satu definisi yang baik dan singkat

Definisi Pemasaran (Kotler &

Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

• Proses pemasaran mencakup lima langkah

• Empat langkah yang pertama perusahaan

• Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil

1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan

2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran

3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program

4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah

5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil

Peningkatan Ekuitas Jangka Panjang Pelanggan

Memahami Pasar dan Pelanggan

• Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

• Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman)

• Nilai dan kepuasan

• Pertukaran dan hubungan

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

• Kebutuhan (needs) adalah keadaan yang muncul dari

Meliputi kebutuhan fisik : sandang, pangan, papan,

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

• Keinginan (wants) adalah bentuk kebutuhan manusia

Terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam objek

• Jika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi

Manusia menuntut manfaat produk yang memberi nilai

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

• Contoh : Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi

• Penawaran pasar (market offering) : suatu kombinasi

• Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik yang

• Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) :

• Mereka begitu terpaku pada produk yang hanya mereka

• Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat untuk

• Contoh : Produsen mata alat pengebor ¼ inchi mungkin

Anda tidak hanya menonton balap

3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan

• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu

3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

• Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk

• Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan

• Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan

3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

• Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat

• Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk

4. Pertukaran dan Hubungan