UA1: La función del

marketing

Edwin Calla V. Mgr.

1
Orientación al Mercado
Las tres dimensiones del concepto de
orientación al mercado

Posición
Componentes Actividades
organizacional

La filosofía del Director

Cultura
negocio administrativo

Director de
La mente marketing
Análisis
estratégica corporativo y
gerentes de marca

Gerentes de marca
Acción El brazo comercial
y ventas

2
 Economía de Mercado

Experiencias gratificantes

Elecciones individuales

Intercambio voluntario y competitivo

Principio de Soberanía del Comprador

3
 Gestión
orientada al
mercado

Marketing Marketing
estratégico operativo

MKT MKT Enfoque

Programa de
Estratégico Estratégico transaccional o
MKT
Reactivo Proactivo relacional

4
 Las Caras del marketing

Proceso Social orientado a

la satisfacción de las
MARKETING necesidades y deseos de
OPERATIVO
individuos y organizaciones,
por la creación y el
intercambio voluntario y
MARKETING competitivo de productos y
ESTRATÉGICO
servicios generadores de
utilidades
5
 Las dos caras del proceso de
marketing

Marketing Estratégico Marketing Operativo

• Análisis de necesidades (Definición del
mercado de referencia)
• Segmentación del mercado
(Segmentación macro y micro)
• Análisis de atractividad (Potencial del
mercado, ciclo de vida del producto)
• Análisis de la competitividad (Ventaja
competitiva sostenible)
• Elección de un posicionamiento y/o una
estrategia de desarrollo
• Producto (Solución multiatributo)
• Distribución (Acceso conveniente al
mercado)
• Precio (Costos monetarios y no
monetarios)
• Comunicación (Publicidad, fuerza de
ventas, promociones)
• Programa de marketing (Objetivos,
presupuesto)

6
Contraste entre el marketing
operativo y el estratégico

MKT Operativo MKT Estratégico

• Orientado a la acción • Orientado al análisis
• Oportunidades existentes • Nuevas oportunidades
• Variables diferentes del • Variables relacionadas con el
producto mercado-producto
• Entorno estable • Entorno dinámico
• Comportamiento reactivo • Comportamiento proactivo
• Gestión del día a día • Gestión de mayor alcance
• Función del marketing • Organización de funcionalidad
cruzada

7
Proceso integrado de Marketing
MKT Estratégico
Análisis de necesidades
Atractividad del negocio
Competitividad de la firma
Posicionamiento
MKT Operativo
Elección del camino estratégico
Intensidad de la mezcla de marketing
Objetivo de participación de mercado

MKT ESTRATÉGICO
(Análisis)

Programa de marketing
(mix de marketing)

Objetivos de Gastos de
Ingreso por ventas Marketing

Objetivos de
Margen de
contribución
 Evolución de la filosofía de
Intensidad de la
negocios
competencia

Marketing
Relacional
Orientación
al marketing
Orientación responsable
al mercado
Orientación
al cliente
Orientación
a las ventas
Orientación
al producto

Demanda >Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta

9
 Características de un empresa
orientada al producto
• Desequilibrio funcional por suponer que marketing no
ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones
• El primer nivel del marketing es el servicio comercial, a
cargo de la gestión de las ventas y en contacto con el
primer comprador en la cadena distributiva, no
necesariamente con el usuario final
• La gestión de las operaciones decide sobre el producto;
los precio de venta y las previsiones de ventas son
responsabilidad del departamento financiero

10
Concepto de producto
La empresa sabe lo que es bueno
para el cliente

Perspectiva hacia adentro

Hace a la empresa miope

No alienta un comportamiento
proactivo

11
 Orientación a las ventas
• Frente a la expansión de la demanda con
capacidad de producción
• Se busca crear un organización comercial
mas eficiente
• Mercado débilmente segmentado
• Organiza la eficiente distribución de los
productos, publicidad y promoción

12
Concepto de venta

Los consumidores se resisten a

comprar productos no buscados

Se puede presionar a los

consumidores para la compra

Se debe crear un departamento

poderoso de ventas y promoción
para atraer y mantener clientes

13
 Marketing salvaje
• Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su
uso
• Exageración del contenido por el diseño
• Prácticas fraudulentas de precios y políticas de
descuento
• Uso extremo de medios promocionales para
explotar la impulsividad de los consumidores
• Publicidad exagerada de los atributos y promesas
• Incitación al sobre-consumo por la venta forzada o
bajo presión.

EL MKT SALVAJE ES AUTODESTRUCTOR PARA EL

PRODUCTO Y LA MARCA, VA EN CONTRA DEL
INTERÉS BIEN ENTENDIDO DE LA EMPRESA
14
 Orientación al cliente
• Perspectiva de afuera hacia adentro
• Detectar nuevos segmentos o nichos
• Desarrollo de nuevos conceptos de productos o
diversificar
• Selecciona las opciones estratégicas mas
solidas
• Factores fundamentales:
– Madurez de los mercados y saturación de
necesidades
– Aceleración del progreso tecnológico
15
 La falacia de la regla de la
mayoría

Segmento Segmento
A B
Mayoría o núcleo
del mercado

1 2 3 4 5 6 7 8 9
Nivel de un atributo determinante
Saturación del núcleo básico
del mercado
• Fragmentación de los mercados
• Fragmentación de las estrategias de
segmentación
• Preferencias difusas
• “Ley de la mayoría”

17
 Orientación al mercado
• Globalización de la economía mundial
• Revolución en las nuevas TICs
• Emergencia de nuevos valores por una
economía social y sustentable

18
 Orientación al marketing
responsable
 Marketing Social
 Ética del marketing
 Amorales
 Legalistas
 Los simpatizantes
 Los convertidos
 Los convencidos
• La ecología
– Movimiento ecológico
• Marketing Verde
 Uso de slogan (degradable, reciclable, etc.)
 Eco balance
19