CONOCIMIENTO DEL MERCADO:

Clave del éxito

El mercado, centro orientador
 José María Ibáñez “el éxito comercial de un nuevo producto
sólo se produce cuando éste es capaz de satisfacer las
necesidades del mercado” – motivaciones de compra
 Las investigaciones de mercado son fundamentales
 El mercado es el centro orientador de todo nuestro quehacer,
y su conocimiento e interpretación es la clave del éxito
 Todo producto tangible o intangible está destinado al
mercado
El mercado, centro orientador
Segmentación
del mercado

Perfiles y
características de
los segmentos

Análisis de atractivo

Selección de
mercado meta

Posicionamiento
para cada segmento

Mercadeo operativo
Elección del mercado meta
 Dividir a un grupo en características más homogéneas
 Diferenciación: desarrollo de distintas ofertas
 Al segmentar el mercado tome las siguientes característica
 Segmentación sociodemográfica
 Segmentación por ventajas buscadas
 Segmentación comportamental
 Segmentación de vida
Elección del mercado meta
 Criterios que permiten segmentar un mercado
 Capacidad de medición
 Capacidad de acceso
 Solidez
 Capacidad de acción
 La segmentación es una tierra fértil para la creatividad y el
éxito para la mercadotecnia
 Micro segmentación: descubrir segmentos de interés en el
interior de cada segmento - nichos
Elección del mercado meta
 Empresas deciden que estrategia de introducción utilizan:
 Marketing indiferenciado
 Marketing diferenciado
 Marketing concentrado
 Elección de cobertura: recursos de la empresa,
homogeneidad del producto, etapa del ciclo de vida de la
categoría de producto, homogeneidad del mercado y
competencia
 Segmentación internacional
Más allá de la macro y la micro
segmentación
 Migración del marketing de transacciones al marketing de
relaciones. Se pretende satisfacer a clientes reales
 Lograr un entendimiento de las necesidades y preferencias de
cada cliente
 Debe utilizarse la tecnología para convertirse en dos cosas:
 Individualización capaz de suministrar bienes y servicios
individualizados con eficiencia
 Marketing personalizado capaz de extraer información sobre las
necesidades y preferencias específicas de cada cliente
Conocimiento del mercado meta
 Analizar las características tanto demográficas como
psicográficas
 Saber los motivos por el cuál consumidores adquieren un
producto: cognoscitivas, afectivas o conductuales
 Cundiff, Still y Goboni: para entender el marketing, también
se debe entender la conducta del comprador
 Como conocer y saber acerca del mercado. Información ≠
datos
 La información requerida puede obtenerse por medio de tres
fuentes: informes internos, sistemas de inteligencia de
mercadeo e investigación de mercados
Conocimiento del mercado meta
 Características de los sistemas de información:
 Fáciles de compilar y utilizar
 Ser sencillos de entender, analizar e interpretar
 Ser fiables y confiables
 Ser precisos y sin errores
 Oportunos para suministrar a tiempo la información
 Sistemas de inteligencia: monitorear de manera permanente
y sistemática el entorno en el cuál está inmersa la empresa
Conocimiento del mercado meta
 Beneficios del análisis de competencia:
 Descubrirá cuál es su ventaja competitiva
 Analizar los competidores le ofrece la oportunidad de explorar
alternativas
 Algunos clientes no conocen sus necesidades
 Observar a tus competidores para aprender más de su mercado
 Un mercado saturado de competidores, usted puede evitar
costosos errores de empezar un negocio
 Benchmarketing, herramienta que sirve para descubrir,
analizar e implementar cómo las empresas que son líderes
hacen sus procesos
Investigación de mercados
 Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la
información para ayudar en la toma de decisiones de mercado
 Cualquier empresa puede y debe hacer sondeos de mercados,
el proceso es:
 Determinación de objetivos
 Investigación exploratoria
 Determinación de fuentes de información: primarias y
secundarias
 Fuentes primarias: observación, experimentación e
interrogación
 Métodos de investigación: estructurados o no estructurados
Establecimiento de una posición en el
mercado
 Una vez que la empresa decide lanzar su producto, debe
determinar la manera de posicionarlo
 Un posicionamiento equivocado podría destruir un producto
exitoso
 Además de ideas novedosas se requiere conocimiento del
mercado meta
 Una ventaja competitiva es mucho más sólida cuando el
cliente tiene una percepción de superioridad
Establecimiento de una posición en el
mercado
 Tipos de posicionamientos:
 Por diferencia de productos
 Por atributos o beneficios principales
 Por usuarios del producto
 Por uso del producto
 Por categoría
 Ante un competidor determinado por asociación
 Por un problema determinado
 Posicionamiento del nuevo producto:
 Confrontación directa
 Posicionamiento diferenciado
 Brandy equity
Comportamiento del comprador
 Comprador: alguien que está potencialmente “deseoso y
capacitado para comprar”
 Consumidores directos
 Productores
 Intermediarios
 Cualquiera que sea el cliente, nos interesa saber es su
comportamiento de compra
 El entendimiento de este comportamiento es parte
fundamental de un programa exitoso de marketing
 Compradores organizados
 Compradores individuales
Comportamiento del comprador
 Estímulos de marketing
 Cognoscitivos
 Afectiva
 Comportamental