PROCESO DE TOMA DE

DECISIONES DEL CONSUMIDOR

 Factores:
culturales,
sociales,
individuales y
psicológicos

1- 2-Búsqueda de
Reconocimiento la información
de la necesidad

5-
3-Evaluación 4- Comportamiento
de las Compras posterior de la
alternativas compra
1-RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
 Este ocurre cuando los consumidores enfrentan
un desequilibrio entre el estado real y el deseado,
el cual despierta y activa el proceso de toma de
decisiones del consumidor.
 Necesidad: es una sensación de carencia unida al
deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed,
el hambre y el frío son sensaciones que indican la
necesidad de agua, alimento y calor,
respectivamente.
 Deseo: es la forma de actuar de un consumidor para
abordar una necesidad.
 El reconocimiento de la necesidad se da cuando un
consumidor es expuesto a un estímulo interno o
externo.

 Estímulos internos: son acontecimientos que usted

experimenta, como el hambre o la sed.
 Estímulos externos: son influencias de una fuente
externa como la recomendación que hace una persona
de un restaurant nuevo, el color de un automóvil, el
diseño de un empaque, una marca mencionada por un
amigo o un anuncio en televisión o radio.
 El objetivo de un mercadologo es lograr que los
consumidores reconozcan un desequilibrio entre su
estado actual y el estado que prefieren. A menudo, la
publicidad y la promoción de ventas proporcionan este
estímulo. La investigación de las preferencias del
consumidor proporciona a los mercadologos la
información sobre los deseos y necesidades que pueden
utilizar para adaptar los productos y servicios.
 Otra forma es que las empresas crean nuevos
productos y servicios es mediante la observación de las
tendencias del mercado.
2-BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
 Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los
consumidores buscan información sobre las
diversas alternativas disponibles para
satisfacerlos.
 La búsqueda de la información puede ser interna
o externa.
 En una búsqueda de información interna, la
persona recuerda los datos que tiene guardados
en la memoria. Esta información almacenada se
deriva en gran medida de la experiencia previa
con un servicio o un producto.
 En contraste, una búsqueda de información externa
busca datos en el entorno.
 Existen dos tipos básicos de fuentes de información
externa: no controladas por el marketing y controladas
por el marketing.
 El primero se refieren a las que no están controladas
por la empresa que producen un bien. Incluyen:
experiencias personales (probar o investigar un nuevo
producto); fuentes personales (familiares, amigos,
conocidos y compañeros de trabajo que recomiendan el
producto o servicio); y fuentes públicas, como
organizaciones calificadoras que comentan sobre los
productos o servicios.
 La vida en la era digital ha cambiado la forma en
que los consumidores obtienen información no
relacionada con el marketing.
 Puede provenir de blogs, tableros de boletines,
foros en la web y sitios de opiniones del
consumidor, etc.
 Fuente de información controlada por el
marketing, incluyen la publicidad en los medios
masivos (anuncios en radio, periódico, televisión y
revistas), promoción de ventas (concursos,
exhibiciones, bonos, etc.), personal de ventas,
etiquetas y empaques de los productos e internet.
 El grado al cual un individuo realiza una búsqueda
externa depende del riesgo que percibe, sus
conocimientos, experiencia previa y el nivel de interés
en el bien o servicio.
 El conocimiento de un consumidor sobre el producto o
servicio también afectará el alcance de la búsqueda de
información externa.
 El grado de búsqueda externa del consumidor también
se ve afectado por la confianza en la capacidad propia
para tomar decisiones.
 Otro factor que influyen en la búsqueda de información
externa es la experiencia con el producto.
3-EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Y COMPRA
 Después de obtener información y crear un grupo de
productos evocado, el consumidor está listo para tomar
una decisión. Un consumidor utilizará la información
almacenada en la memoria y obtendrá otra
información de fuentes externas para desarrollar una
serie de criterios.
 El entorno, la información interna y la información
externa ayudan al consumidor a evaluar y comparar
las alternativas.
 Una forma de empezar a reducir el número de opciones
en el conjunto evocado es elegir un atributo del
producto y luego excluir todos los productos del grupo
que no lo tengan.
 Otra forma de reducir el número de opciones es
estableciendo límites. Éstos son los niveles mínimo o
máximo de un atributo que una alternativa debe
superar para ser considerada.
 Una última forma de reducir las opciones es clasificar
los atributos en cuestión por orden de importancia y
evaluar los productos con base en su desempeño en
cuanto a los atributos más importantes.
EXTENSIONES DE LA MARCA

 Se refiere cuando una marca muy conocida y

respetada de una categoría de productos se
extiende a otras categorías de productos, son una
forma en que las empresas emplean la
categorización en su propio beneficio. Las
extensiones de negocio son una practica común .
 Disney tomó el nombre de una caricatura y de los
parques de diversiones y lo extendió a la
industria de líneas de cruceros.
 Kimberly-Clark, el fabricante de Huggies, la
marca de pañales desechables de mayor venta en
Estados Unidos, ha extendido su marca Huggies
a las toallitas desechables, el jabón líquido para
bebés y los artículos de tocador Huggies.

 Coca-Cola tiene Coke, Diet Coke, Coke Zero,

Cherry Coke, Diet Cherry, Coke sin cafeína y la
lista continua.
4-COMPRAR O NO COMPRAR
 El consumidor debe decidir si comprará o no. Es
decir de manera específica los consumidores
deben decidir:

 1-Si comprarán
 2-Cuándo comprarán

 3- Qué comprarán (tipo de producto y marca)

 4-En dónde comprarán (tipo de minorista,

minorista específico, en línea o en la tienda)
 5-Cómo pagará
 Cuando una persona se encuentra comprando un
artículo complejo o costoso, a menudo se trata de
una compra totalmente planeada, basada en
una gran cantidad de información. Las personas
muy rara vez compran una casa nueva
simplemente siguiendo un impulso.
 Los consumidores a menudo hacen una compra
parcialmente planeada cuando saben qué
categoría de producto quieren comprar (camisas,
pantalones, una lámpara para leer o tapetes para
el automóvil), pero esperan hasta que llegan a la
tienda para comprar un estilo o una marca
específicos.
 Por último, está la compra no planeada,
cuando las personas compran siguiendo un
impulso. Las investigaciones han revelado que
hasta el 68% de los artículos se adquieren
durante las salidas de compras importante y el
54% en las salidas más pequeñas que no son
planeadas.
5-COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA

 Al comprar productos, los consumidores esperan

obtener ciertos resultados de la compra. La forma
en que se cumplen estas expectativas determinan
si el consumidor queda satisfecho o no con la
compra.
 El precio influye a menudo en el nivel de
expectativa de un producto o servicio.
 Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, suelen experimentar una
tensión interna llamada disonancia cognitiva.
 Los gerentes de marketing pueden ayudar a
reducir la disonancia mediante la comunicación
efectiva con los compradores.
 Las cartas posteriores a la compra enviadas por
los fabricantes y las afirmaciones que reducen la
disonancia, pueden ayudar a los clientes a
sentirse tranquilos con su compra.
 La publicidad que muestra la superioridad del
producto sobre la marcas competidoras o las
garantías también ayudan a aliviar la posible
disonancia de una persona que ya adquirió el
producto.
 Otro factor que puede aumentar o disminuir la
disonancia es el servicio durante y después de la
venta.
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR Y PARTICIPACIÓN DEL
CONSUMIDOR
 Tres categorías muy amplias se enfrenta el
consumidor:
 1-Comportamiento de respuesta rutina

 2-Toma de decisiones limitada

 3-Toma de decisiones extensa

 Los bienes y servicios que consumen el individuo

cae en términos de cinco factores:
 A)-Nivel de participación del consumidor

 B)-Tiempo para tomar decisiones

 C)-Costo del bien o servicio

 D)-Grado de búsqueda de información

 E)-Número de alternativas consideradas

 El nivel de participación del consumidor es el
factor determinante y más significativo al
clasificar las decisiones de compra.
 La participación la cantidad de tiempo y
esfuerzo que un comprador invierte en los
procesos de búsqueda, evaluación y toma de
decisiones del comportamiento del consumidor.
 Los productos de bajo costo que se compran con
frecuencia casi siempre están relacionados con el
comportamiento de rutina. Estos bienes y
servicios también se conocen como productos que
requieren poca participación, pues los
consumidores invierten poco tiempo en la
búsqueda y la toma de decisiones antes de hacer
la compra. Por lo regular, los compradores están
familiarizados con diversas marcas en la
categoría del producto pero se apegan a una.
 Por lo regular, la toma de decisiones limitada
ocurre cuando un consumidor tiene experiencia
previa con un producto, pero no está
familiarizado con las marcas disponibles
actualmente en el mercado. La toma de
decisiones limitada también está relacionada con
bajos niveles de participación (aunque más altos
que en el caso de decisiones de rutina) porque los
consumidores invierten un esfuerzo moderado en
buscar información o en considerar diversas
alternativas.
 Los consumidores practican la toma de
decisiones extensa cuando compran un
producto costoso con el que no están
familiarizados o un artículo que no compran con
frecuencia. Este proceso es el tipo de decisiones
de compra más complejo y está relacionado con
una alta participación del consumidor.
 Estos consumidores quieren tomar la decisión
correcta, de modo que desean saber todo lo
posible sobre la categoría del producto y las
marcas disponibles.
 Por lo general las personas experimentan una
mayor disonancia cognitiva sólo cuando compran
productos de alta participación.