SOMMAIRE

I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION

II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
III- LA PUBLICITE - MEDIAS :
1- La création publicitaire
2- Les campagnes publicité médias
3- Le rôle du marketing
3.1- La copy strategy
Exemples
3.2- La copy strategy créative
3.3- Le choix de l ’axe publicitaire
3.4- Le concept d ’évocation
IV- LES MEDIAS PLANNING :
1- L ’audience de la presse
2- L ’audience de la télé
3- L ’audience radio
4- L ’audience cinéma
5- L ’audience de l ’affichage
V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE
 I - LE CADRE THEORIQUE

 Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent

le cadre théorique de référence pour la compréhension :
* La communication transmission d ’un message
(simple et étroite).
* Le « tout communication » : toute action est support
de communication même si ce n ’est pas sa finalité.

.
1- La communication, transmission d ’un message :
Origine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication

Le système est schématisé comme suit :

* Une source d ’information : à l ’origine du message.
* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est
envoyé.
* Les bruits : perturbateur des signaux pendant la
transmission.
 1- La communication transmission des messages (suite)
Schéma : le système de Shannon :

Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire

Emetteur Emetteur Emetteur

* Source : la personne qui parle.

* L ’émetteur: le téléphonne.
* Le canal: le câble téléphonique.
* Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en
oscillations électriques.
* Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un
orage par exemple.
2- L ’apport de la cybernétique :

Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie

de la communication: LA RETROACTION (le feed back).
(Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA)
pendant la seconde guerre mondiale).
 Dimension universelle du processus circulaire du feed-
back.
Schéma 2 :

Entrée Système Résultat

Retroaction
Feed-back
3- L ’école de PALO ALTO :

* Ecole informelle - SAN FRANSISCO

* Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick,
Haley, DON JACKSON …).

Caractéristiques :

On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte.

Le même message peut provenir de comportements différents.
Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré.

« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».

4- Sémiologie et communication :

* Développée à partir des travaux de SAUSSURE et

BARTHES.
* Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non
linguistiques.
* Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
* Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu.
* La relation entre le signifié et le signifiant est
conventionnelle: c-à-d- .
* Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteur et le
récepteur.
 L ’apport de la sémiologie à la communication marketing
est considérable: elle permet la double lecture du
consommateur (…..) .
5- Une tentative de synthèse des différentes théories de
la communication :

Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back),

par la sémiologie (codage et décodage des messages, par
l ’école PALO ALTO (émission permanente involontaire
et non contrôlée des messages + émissions volontaires)
ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says
what to whom through which channel with what effect ?
Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication

Message Transmission Réception du Décodage du

involontaire du message message message

Source Récepteur
Bruits
(entreprise)

Message Codage Emission du Réception du Décodage du

volontaire du message message message codé message
par un support

Retroaction
6- Psychologie et communication :

Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :

* Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification

l ’entreprise utilise par exemple les stars.
* Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message
« effet de source ».
* Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.
* L ’identification : soit à la source, soit aux personnages.
* La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait
adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur).
* Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.
* La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour
justifier une modification de comportement.
II- DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
* Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour
atteindre un but ».
* Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie
marketing. Elle est totalement indépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.
* Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la
contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de
ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la
marque et des produits, orientations stratégiques …).
 Schéma 1 : La stratégie de communication

Objectif marketing

Stratégie marketing

Marketing Mix

Stratégie de Stratégie de Stratégie de Stratégie de

produit prix distribution communication

Allocation de
budget

Contrôle de
la stratégie
Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de communication

Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
1- Les objectifs de la communication :
- Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing :
* Objectifs marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- volume de vente.
- contribution au profit.
* Objectifs de la communication sont de 3 natures :
- Cognitifs.
- Affectifs.
- Conatifs.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
2- La cible de communication :
- Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs,
non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion,
influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs,
professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers,
bancaires et financiers …
- La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à
la cible marketing.
- Peut être composite.
- Doit être parfaitement définie.
- Se base sur une segmentation du marché.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
3- Les grandes stratégies de communication :
• Lacommunication doit donner lieu à une réflexion stratégique
approfondie.
• Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette
communication, la nature de la cible et son étendue géographique :
- Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication de produit (P & G, ARIEL,
ARIEL ULTRA).
- Communication grande consommation, communication
industrielle ou communication de service.
- Communication nationale ou communication
internationale.
- Communication interne ou communication externe.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
* Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication :
1- Existence :
L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques
auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain
médiatique, fidélisation, suivisme ……..).

2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.

3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du personnel est indispensable.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION

4- Le Mix de communication :
 La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
* Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus
acceptée par les communicateurs.

 La publicité directe :
* s ’adresse individuellement aux personnes.
* cherche la personnalisation.
* Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc…)
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
 La publicité par l ’événement :
* Sponsoring, mécenat et parrainage .
 Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
 La P.L.V. :
 Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
 La promotion des ventes
LA PUBLICITE - MEDIAS
1- LA CREATION PUBLICITAIRE
 Facteur de performance.
 Facteur d ’économie.
 Ce n ’est pas du ressort du marketing.
 Le marketing doit guider-favoriser la
réalisation d ’une création.
- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA
Objectifs spécifiques

Définition de la cible publicitaire

Création publicitaire Média -Planning

Projet de campagne

Pré-test de la campagne

Mise en œuvre de la campagne

Post-test de la campagne

Contrôle de son efficacité

- LE ROLE DU MARKETING
 Définir une plate-forme de réflexion pour le créatif.
 Démarche rationalisée
(Procter and Gamble en 1950).

 COPY STRATEGY
 1-1- LA COPY STRATEGY
La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus
créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
 LA PROMESSE
C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
 LA PREUVE
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
 LE BENEFICE CONSOMMATEUR
C ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse.
Il doit répondre à une motivation.
 LE TON DU MESSAGE
C ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors,
objets …)
- EXEMPLE DE COPY STRATEGY

 PROMESSE :
La qualité d ’un vrai café.
 PREUVE :
43 grains de café par tasse.
 BENEFICE :
La saveur d ’un café traditionnel associé à la rapidité
d ’un café lyophilisé.
 TON
Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
- EXEMPLE D’UN CHEWING-GUM « CLORETS »

 PROMESSE :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
 PREUVE :
Contient de l ’ACTISOL.
 BENEFICE :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
 TON
Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...
- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE

 Définition précise de la cible de communication.

 Analyse de la publicité de la concurrence.
 Certaines agences retravaillent la Copy strategy pour
la rendre plus pertinente.
1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE
 Variante de la C.S
 Vise à donner plus d ’opportunité aux créatifs dans
leurs recherches
Elle comprend trois éléments :
 L ’axe publicitaire : c ’est le message à faire passer au
consommateur pour une eau minérale / la santé
 Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe
publicitaire
 Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc …
« l ’eau santé la plus appréciée »
1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite)
 Pour une voiture les axes peuvent être différents :
 La vitesse
 Le confort
 La sécurité
 La robustesse

 Exemple pour un yaourt Blanc-Nature :

 Axe publicitaire : un velouté incomparable
 Concept d ’évocation : un test comparatif
 Thème : Jeunes dans une grande surface = humour
1-3 LA CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE
 OBJECTIF
 Stimuler une motivation
 Débloquer une frein à l ’achat
 LA DEMARCHE
 Identifier les motivations et cerner les freins :
(études de perception des consommateurs)
 Analyser les motivations et les freins
Exemple d ’analyse :
- Une valise souple suggère la fragilité
 Motivation engendrant un frein
- Désir de se valoriser par un signe extérieur de richesse
 Motivation de valorisation
- Désir d ’auto-destruction des alcooliques
 Motivation inconsciente
- Boisson et jeunesse
 Axe non original (coca-cola)
- Rapidité pour un café soluble
 Axe non spécifique : tous les cafés solubles sont rapides
1-4 LE CHOIX DU CONCEPT D ’EVOCATION
 Le concept d ’évocation peut être
 Direct : (satisfaction obtenu grâce à un produit)
 Indirect : (satisfaction induite)
 La démarche
 Recherche : techniques créatives (réunions, brainstorming)
 Analyse : il doit
- Présenter une bonne sécurité compréhension)
- Etre spécifique (pas de confusion)
- Etre crédible
- Etre toléré
3- Orienter sa réflexion vers l’exécution technique

 Une bonne recommandation d ’une agence pour un film

publicitaire ou une campagne de communication doit
contenir une exécution technique reconnaissable.

 Sa compréhension complète aide à déterminer la

longévité, la différenciation et l ’intérêt probable de la
Copy recommandée.
3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite)

• Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on

doit demander à l’agence de nous l’expliquer.
• Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en
conformité avec les objectifs stratégiques ?
• Ensuite, il faut la comparer à la promesse d ’achat. Sort-
elle de la promesse ?
• Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la
promesse.
3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite)

• Enfin il faut analyser l ’exécution selon un certain nombre

• de critères.

LES CRITERES

• Est-elle intéressante ?
• Va-t-elle durer longtemps?
• Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?
4- Orienter votre attention vers l ’exécution préférée
de l’agence
• Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre
comme base ou réflexion.
• Comparer le film avec la Copy Strategy.
• En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des
objectifs stratégiques.
• Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les
éléments de la promesse ?
4.1- Orienter votre attention vers l ’exécution préféré de l ’agence

 Ensuite, analyser la proposition avec l ’exécution technique.

Renforce-t-elle l ’exécution technique vue par l ’agence ?
• Vue par vous ?

Finalement considérer la proposition comme film, message radio

affichage ...
5- Maintenant voir s ’il reste le moindre commentaire
à ce sujet :

6- Revoir tous les commentaires de ce processus et

appliquer à chacun ce test :

 Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des

améliorations à la Copy Strategy.

 Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites

pas à l ’agence.
7- A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires
à l ’agence dans l ’ordre suivant :
 Soyez sûre de donner à l ’agence une évaluation
globale de la publicité en question.
 Vous l ’aimez ou pas ?
 Pensez-vous qu’elle est particulièrement bonne?
 Particulièrement mauvaise ?
 Ni bonne ni mauvaise ?
 Montre-t-elle une promesse?
Faites de telle sorte que l ’agence sache tout cela: c ’est la
chose la plus importante … A laquelle ils s ’attendent.
ENSUITE

• Commencez à donner à l ’agence vos

commentaires
dans l ’ordre des priorités indiquées ci-dessus.
• Le commentaire le plus important qui peut être fait
est relatif à la stratégie.
• Le deuxième commentaire est relatif à la
promesse.
•Suivez cet ordre, et montrez toute l ’importance que
vous donnez à chacun des points.
 LE MEDIA - PLANNING

OBJECTIF
Sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation :

1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE

« l ’ensemble des personnes en contact avec un support

donnée pendant une période donnée ».
1-1 L ’AUDIENCE DE LA PRESSE

Définition

Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou

feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un
journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal
ou le magazine est parvenu entre ses mains.

Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période)

- MESURE DE L’AUDIENCE DE LA PRESSE

Effectuée par des institutions indépendantes

 En France : CESP (centre d ’études des supports

de publicité).

 Au Maroc : Inexistant.
1-2 L ’AUDIENCE DE LA T.V

 Un téléspectateur est toute personne ayant

été exposé à l ’image télévisée :
 Audience cumulée.
 Audience instantanée.
 Audience en 1/4 d ’heure moyen.

 La mesure de l ’audience T.V.

 Médias en France : (Bouton poussoir).
 Au Maroc : Audience la veille (créargie).
1-3 L’AUDIENCE RADIO

 Définition :

 Toute personne ayant déclaré avoir écouté

une station la veille.

 La mesure de l’audience radio

 CESP en France : Echantillon 4.500 en

3 vagues annuelles.
 Au Maroc : Inexistant.
1-4 L’AUDIENCE CINEMA

 Définition :

 Toute personne ayant personnellement assisté

à une séance de cinéma dans la période de
référence.

 La mesure de l’audience radio

 Mesure : CESP (France) annuelle.

 Au Maroc : Déclarations des spectateurs.
1-5 L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE

 Définition :
 Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l’ensemble
au cours d ’une journée.

 La mesure

DIFFICILE
 France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE
 Au Maroc : aucun indicateur.
- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE
SUPPORTS

 La puissance du support :
C ’est le nombre de personnes appartenant à la cible
de communication qui fréquentent le support.

 La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.

 Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût
de la publicité de l ’audience utile.
- LE TAUX DE COUVERTURE

Audience Nette Utile

Effectif de la Cible

- LA PRESSION DU PLAN - MEDIA

GRP = Taux de couverture de la cible x la répétition

moyenne du message
Exemple = Taux de couverture de 30%
Répétition = 4
GRP = 120
 EVALUATION D’UN TRAVAIL
CREATIF D’UNE AGENCE DE
COMMUNIOCATION

L ’évaluation d ’un film publicitaire, d ’une affiche

ou d ’une copie d ’une manière générale ne se fait

pas au hasard.

Un processus de réflexion en étapes est vivement

recommandé.
1 Revoir la Copy Strategy (rappel)

 Ne jamais se prononcer, ni même avancer la

moindre réaction avant de demander à l ’agence
de vous faire un rappel précis de la « Copy
Strategy ».

 Cela permet à l ’agence aussi de ne pas négliger

l’aspect stratégique.
2 Penser à « la promesse d’achat » dans la publicité

 Si on a le moindre problème pour l ’identifier dans

la Copy Strategy présentée par l ’agence, on doit
demander de la définir pour vous. Elle-t-elle
consistante avec les objectifs stratégiques ?

 Après l ’avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle »

aux objectifs stratégiques on passe à son évaluation
selon des critères préétablis (est-elle nouvelle,
distinctive compréhensible, compétitive etc …).
Document proposé par :

http://www.marketing-etudiant.fr