Gestión de Crisis

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Plan de Crisis
¿Qué es una crisis?

“Como bien saben los periodistas y los políticos, la palabra

crisis es muy útil en la era de los medios de comunicación.
Nos sugiere drama y la necesidad de tomar decisiones,
crea emoción y magnifica la importancia tanto de los no
acontecimientos como de los acontecimientos, de los golpes
de estado como de los incidentes menores”
Randolph Starn, 1976

“Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simbólica de la organización

se ve alterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores
fundamentales, una crisis es una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y
amenaza sus valores fundamentales y sus existencia misma”
Pauchant y Mitroff, 1992

Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una compañía u organización, producida

por sorpresa, que afecta al público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la
distribución o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria
escasez de información y en donde la organización se convierte en centro de atención
mediática pudiendo llegar a comprometer su imagen, su credibilidad y su producción, y
pudiendo interferir en el desarrollo rutinario de la actividad.

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Plan de Crisis
¿Qué es una crisis?

Las crisis provocan gran presión mental:

 Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.

 Generan conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia,

recriminaciones…)

 Producen sobrecargas de información o ambigüedad.

 Generan fatiga mental y física.

 Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una

gestión correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elemento
reductor del estrés

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Plan de Crisis
¿Qué es una crisis?

En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:

 Inmediatas. No hay tiempo para la investigación.

 Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para investigar y planificar.
 Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en los medios de
comunicación mantienen viva la crisis.

Para una mejor actuación profesional se pueden clasificar:

 Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz
de la compañía y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas
(huelgas, boicots, acoso, etc.)

 Crisis no evitables. También podemos denominarlas accidentales, ya que el origen

muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o
accidentes)

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Plan de Crisis
¿Cómo prepararnos?

¿Por qué podemos sufrir una crisis?

 Vulnerabilidad de la compañía, ya que opera en el sector ‘telco’, un mercado
importante y que afecta a millones de personas. Además, pertenece a un grupo muy
diversificado y global.
 Adversidad y hostilidad que supera ámbito de actuación (competencia, clientes,
oportunistas, ciberdelincuentes, etc.)
 Atención permanente de la opinión pública y prioridad informativa por parte de
los medios de comunicación.

Actores de una posible crisis

 Medios de comunicación
 Consumidores y asociaciones de consumidores
 Administraciones Públicas y organismos reguladores
 Sindicatos y organizaciones políticas
 Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.)
 Matriz y dirección de la compañía
 Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización (proveedores)

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Plan de Crisis
¿Cómo prepararnos?

Fases de una crisis

1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados
para cuando llegue.
3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.
4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas
circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias
vividas por la organización.

Elementos de vulnerabilidad
 Genéricos a la condición de empresa (denuncias, acusaciones, extorsión, sabotaje,
chantaje, etc.)
 Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.)
 Derivados del la prestación de los servicios o de los productos en sí mismos
 Derivados del proceso de distribución
 Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador

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Plan de Crisis
¿Cómo prepararnos?

¿Cómo podemos prepararnos?

 Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.)
 Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus posibles soluciones.
 Analizar la relación con los públicos y actuar (atención especial a los medios de
comunicación)
 Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma,
argumentarios, canales, materiales de comunicación)
 Designación del comité de crisis. Nombramiento y preparación del posible
portavoz.
 Entrenamientos y simulaciones.

¿A quién afecta una crisis?

 Público (posible daño físico, fraude, salud pública)
 Productos (seguridad, manipulación)
 Procesos
 Distribución
 Seguridad (extorsión, robo de base de datos)
 Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)
 Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

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¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTEGRAL

Empleados
Supervisores
FAMILIA Directivos
Central
I+D
Sindicatos / Comité sindical
Recepción / Centralita
Seguridad

EMPRESA REPERCUSIÓN PODER

Clientes Políticos
Consumidores Oposición gobierno
Proveedores Autoridades locales
Distribuidores Administraciones
Asociaciones / Patronal Líderes comunidad
Lideres opinión sector Medios comunicación
Expertos y técnicos Fuerzas de seguridad
Analistas financieros Servicios emergencia
SOCIEDAD
Residentes afectados
Opinión pública

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¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTERNA

La importancia de la comunicación interna

 La falta de información interna facilita la propagación de rumores.
 Cuando la empresa cierra los canales de comunicación interna los trabajadores
buscan otros agentes que los escuchen.
 No puede existir una buena comunicación de crisis si no existe antes una buena
comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa común.
 El modo en que se desarrolla la comunicación interna suele ser también indicativo
de cómo la organización se comunica con el exterior.

¿Qué debe hacer la organización?

 Auditorias
 Seguridad de productos e instalaciones
 Preparación técnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de una
crisis)
 Preparación emocional interna
 Comunicación/información externa

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Metodología

5 R´s
REDUCCIÓN REPLANTEAMIENTO

RESPUESTA RECUPERACIÓN

REACCIÓN

NEUTRALIZAR

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Objetivos del Plan de crisis

Objetivos

 Identificar nuestras crisis.

 Establecer procedimientos.

 Asignar responsabilidades.

 Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuación

eficaz cuando surja la situación crítica.

 Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio.

 Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.

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 Plan de Crisis
Protocolo ante situaciones de crisis

Detección de Evaluación de
Plan de acción
señales de alarmas los riesgos

Filtros de Información: Responsabilidad: Posibles escenarios:

 Responsable de cada área  Dirección  Denuncias publicidad engañosa
 Medios de comunicación  Comunicación  Denuncias cláusulas abusivas
 Mercado  Dpto. Legal  Incumplimiento de contrato
 Clientes  Responsable del depart.  Denuncias por contenidos:
 CAC afectado - pederastia
 Legal - xenofobia
- terrorismo
 Denuncias clientes
 Ataques a la plataforma-Hacking
 Agujeros de Seguridad
 Fuga Base de Datos - Incumplimiento
 LOPD

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Estrategia de Comunicación

PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa

de la compañía y atender las peticiones inmediatamente

ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
EN CASO DE CRISIS
REACTIVIDAD: sólo comunicar CONSISTENCIA: difundir sólo la
cuando existe un requerimiento declaración oficial y argumentos
concreto en torno a los mensajes básicos

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Estrategia de Comunicación

 Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor

fuente de información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la
anticipación disponiendo de una serie de documentos principales.

 Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en

circulación. La agilidad para controlar la información de las primeras
veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se
refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que
puedan determinar la postura frente al conflicto.

 Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en

nuestro criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación
es importante controlar la información que se da y como se proporciona.
Un consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es
proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente.

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Trabajar para prevenir una crisis

Manual
de crisis

INVESTIGACIÓN
PLAN DE Auditoria donde
se identifican
Equipo
de crisis
CRISIS situaciones de riesgo
y flujos informativos

Training

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Auditoria

1. Investigación

Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier crisis.

Temas referentes:
 Entrevistas a directivos
 Revisión de documentos de la compañía
 Análisis de crisis anteriores
 Revisión de los temas del sector
 Análisis de los recursos materiales y humanos
 Análisis de costes

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis
potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta…

La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.

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Auditoria

Es necesario conocer claramente nuestra posición actual con los medios de comunicación.

Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de la empresa y para
aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.

La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta específicos)

RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada uno la comunicación que precisa

 Accionistas-Inversión
 Empleados-Seguridad laboral y daños
 Clientes-Productos y servicios
 Competencia-Reputación
 Vecinos-Salud
 Comunidad Financiera-Efecto dominó

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Plan de Crisis
Manual de crisis

2. Manual de crisis

El manual será el eje sobre el que gire el programa

de gestión de la crisis.

El propósito es que este documento sea lo

suficientemente preciso y amplio como para
abordar todas las eventualidades al menos en lo
que respecta a responsabilidades, sistemas y
procedimientos.

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Plan de Crisis
Manual de crisis

¿Que contendrá en Manual de crisis de Yacom?

 Cultura corporativa y objetivos como base del plan.

 Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales.
 Definición de escenarios y tipologías de crisis.
 Análisis de públicos afectados.
 Guía de acción. Sumario de tareas principales.
 Comunicación interna.
 Argumentario. Mensajes clave.
 Relación con los medios de comunicación.
 Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de
comando. Responsabilidades. Portavoz.
 Recursos externos.
 Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados.
 Signos potenciales de advertencia de la crisis.
 Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del sector.
 Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales,
compañías aseguradoras, servicios de emergencias...
 Creación de un “dark site” o web de crisis

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Manual de crisis

Dark site

 La web de crisis es una solución de valor añadido que permite, a través de un

análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un dispositivo de
comunicación que se active inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento
de información previamente diseñado.

 La propuesta consiste en desarrollar una página web “preparada” con una

estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos minutos
pudiera estar operativa. La intención es que sólo precisara incorporar la
información concreta de la emergencia acaecida y las medidas que está poniendo
en práctica la compañía para solventarla.

 La web de crisis servirá también como punto de encuentro virtual para todos los
implicados en la situación de crisis.

 La web funciona como un foro donde se centraliza toda la información sobre la

situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, sólo los administradores
deciden qué información y en que orden se publica en el web o se suministra a la
lista de contactos.

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Plan de Crisis
Training

Contenidos para la web de crisis

Los contenidos de la página web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar
formados por:

 Información sobre la empresa y su posicionamiento.

 Notas de Prensa.
 Información de contacto.
 Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de comunicación).
 Testimonios de apoyo de terceras partes.
 Enlaces.
 Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).

La página web informará puntualmente de lo que está haciendo la empresa y cómo

evoluciona la situación. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse
facilmente y transmitir en tiempo Internet sobre los acontecimientos más importantes.

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Equipo de crisis. Gestores de la crisis

3. Equipo de crisis

 CEO
 Portavoz
 Corporate Communication
 Departamento de Marketing
 Departamento de Operaciones
 Departamento Comercial
 Departamento de Recursos Humanos
 Departamento de Seguridad
 Departamento Administrativo-Financiero
 Departamento Jurídico
 Departamento de Relaciones Externas

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Training

4. Training

Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa de prevención

 Simulacros de situaciones de crisis

 Media Training

 Encuentros con los medios de comunicación

 Formación de portavoces

 Comunicación con un público hostil

 Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar al manual de

crisis

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Prioridad

Preservar el negocio
y la reputación de la compañía
Proteger la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto mediático
Defender la posición de la compañía

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Lo más importante

La Verdad
y nada más que la Verdad
Por nuestro propio bien
Por el de la compañía

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Lo más importante

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