Universidad Nacional

“Santiago Antúnez de Mayolo”

FACULTAD DE ECONOMÍA Y CONTABILIDAD

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Mg. Anddy Gonzalez Lucero.
 Definición

Conjunto de actos de un individuo que lo

conduce a la obtención, uso, evaluación y
consumo de bienes y servicios.
 Definición

Los aspectos que deben incluirse en el estudio del

comportamiento del consumidor serán:
Comportamiento del consumidor
Todas las conductas que implican
decisiones de compra, están
influidas por factores
socioculturales, personales y
psicológicos que actúan en
compleja y constante interacción.
 Factores que influyen la conducta
del consumidor

Es importante analizar en
detalle qué implican los
factores que figura a
continuación
Factores Socioculturales

Cultura:
Schiffman & Kanuf: La cultura es la
suma total de creencias aprendidas,
valores y costumbres que sirven para
regular el comportamiento de una
sociedad en particular.
Factores Socioculturales

Todas las sociedades tienen una

cultura y, las influencias culturales
sobre el comportamiento de compra
pueden variar.
Ejemplo de cambio cultural hacia una
mayor preocupación por la condición
física y la salud ha creado una enorme
industria.
Factores Socioculturales

Las creencias, valores y costumbres se

transforman continuamente, puede
estimular o calificar el consumo de
ciertos bienes o servicios.
Los cambios culturales tienen el poder
de crear o hacer desaparecer
productos.
Factores Socioculturales

Subculturas:
Grupo de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes.
Incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas;
muchas subculturas constituyen
segmentos de mercado importante.
Factores Socioculturales

Nuestro país tiene tres regiones

naturales costa, sierra y selva, cada
una con sus propias preferencias y
conductas.
Factores Socioculturales

Clase social:
No está determinada por un solo
factor, como el ingreso, mide una
combinación de ocupación, ingreso,
educación, riqueza y otras variables.
Al mercadólogo le interesan las clases
sociales porque tienden a exhibir
comportamiento de compra similar.
Factores Socioculturales

Las clases sociales exhiben

preferencias marcadas hacia marcas y
productos en áreas como ropa,
mobiliario casero, actividades de
tiempo libre y automóviles.
Factores Socioculturales

Grupo de referencia:
Sirven como punto de comparación
directos o indirectos para moldear las
actitudes o conductas de la persona.
En nosotros influyen grupos de
referencia a los que no pertenecemos:
Un individuo quiere pertenecer a un
club de fans de un cantante.
Factores Socioculturales

Los grupos de referencia exponen a

una persona a conductas o estilos de
vida nuevos, influyen en las actitudes
y el concepto propio que la persona
tiene de sí misma, crean presiones
para encajar que afecta su selección de
productos y marca.
Factores Socioculturales

Suele ser más fuerte cuando el

producto está a la vista de personas a
las que respeta. Los fabricantes deben
ingeniárselas para llegar a los líderes
de opinión: miembros de un grupo de
referencia que por sus habilidades,
conocimientos u otra característica
especial ejerce influencia sobre otros.
Factores Socioculturales

Familia:
Es la organización de compra de
consumo más importante de la
sociedad, al mercadólogo le interesa
los papeles que desempeñan cada
miembro de la familia nuclear y la
influencia que tiene cada uno sobre la
compra.
Factores Socioculturales
Las necesidades de las familias y sus
hábitos de consumo dependen de su
estructura y de las distintas fases de su
ciclo de vida.
• Etapa de soltería.
• Pareja de recién casados sin hijos.
• Matrimonio con hijos menores de seis
años.
• Matrimonio con el hijo más joven
mayor de seis años.
Factores Socioculturales
• Matrimonio mayores con hijos
dependientes, adolescentes o jóvenes.
• Matrimonio con hijos independientes
que acceden al mercado laboral.
• Matrimonio con el jefe de familia
jubilado sin hijos en la casa.
• Superviviente solitario que aún
conserva su empleo.
• Superviviente solitario jubilado.
Factores Socioculturales

Roles y estatus:
Una persona pertenece a muchos
grupos: familia, clubes,
organizaciones. Su posición en cada
grupo se puede definir tanto de rol
como de estatus.
Una persona puede tener el rol de
hija, esposa, hermana, gerente.
Factores Socioculturales

Todos los papeles influirán en mayor

o menor medida en su
comportamiento de compra.
La gente a menudo escoge productos
que ponen de manifiesto su estatus en
la sociedad.
 Personales

En las decisiones de un comprador

también influyen características
personales como la edad y etapa del
ciclo de vida del comprador, su
ocupación, su situación económica,
etc.
 Personales

Edad y etapas de ciclo de vida:

Los bienes y servicios que la gente
compra cambian a lo largo de su vida.
Los gustos en la comida, ropa,
muebles y recreación están
relacionados con la edad.
Otro, es la etapa del ciclo de vida
familiar.
 Personales

Hay etapas alternas, no

tradicionales como parejas no
casadas, que se casan en edad
madura, sin hijos, padres solteros,
padres extendidos y otros.
 Personales

Ocupación:
Influye en los bienes y servicios que
compra la persona, se busca
identificar grupos ocupacionales que
tienen un interés destacado por sus
productos y servicios.
 Personales

Situación económica (circunstancias):

Si los indicadores económicos advierten
una recesión, el mercadólogo puede
rediseñar sus productos, posicionarlos
nuevamente o ajustar su precio.
Si una persona necesita comprar un par
de zapatillas, comprará uno de marca o
una imitación de acuerdo a su situación
económica.
 Personales
Estilo de vida:
Es el patrón de vida de una persona, mide
las dimensiones de los consumidores:
actividades (trabajo, pasatiempos,
compras, deportes, eventos sociales)
intereses (alimentos, moda, familia,
recreación) y opiniones (de sí mismos,
problemas sociales, negocios, productos)
Es un perfil de cómo actúa e interactúa en
el mundo.
 Psicológico
Motivación:
Las personas tienen muchas necesidades
en cualquier momento; algunas son
biológicas y surgen estados de tensión
como hambre, sed o incomodidad; otras
son psicológicas, surgen como necesidad
de reconocimiento, estima o pertenencia.
 Psicológico
Sigmund Freud:
• Las personas reprimen muchos
impulsos durante su crecimiento.
• Esos impulsos nunca se elimina ni se
controlan perfectamente, emergen en
los sueños, palabras involuntarias,
comportamientos neuróticos y
obsesivos.
• Freud sugirió que una persona no
entiende plenamente su motivación.
 Psicológico
Abraham Maslow:
• Las necesidades humanas forman una
jerarquía desde las más urgentes, hasta
las menos.
• Una persona trata de satisfacer
primero la necesidad más importante.
• Cuando satisface una necesidad, deja
de ser un motivador y buscará
satisfacer la siguiente necesidad más
apremiante.
 Psicológico
Para Maslow, las personas tienen
necesidad, que es una sensación de
insatisfacción, carencia de un bien básico.

Existe una jerarquización clásica de las

necesidades formuladas por Maslow.
 Psicológico
A. Maslow
 Psicológico
Percepción:
Una persona motivada está lista para
actuar. La forma en que actúe dependerá
de su percepción acerca de la situación.
Aprendemos a través de nuestros
sentidos, sin embargo cada uno recibe,
organiza e interpreta esta información
sensorial de forma individual.
 Psicológico
Percepción:
Es el proceso en el que las personas
seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen
inteligible del mundo.
La gente puede tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a
causa de tres procesos.
 Psicológico
Atención selectiva:
Cantidad de estímulos a los que está
expuesto una persona, se produce una
selección basado en lo que se relaciona
con su problemática personal.
 Psicológico
Distorsión selectiva:
Cada persona intenta adaptar la
información del exterior a sus opiniones
o necesidades. Así se distorsiona para
hacer la coincidir con interpretaciones
subjetivas.
 Psicológico
Aprendizaje:
Describe cambios en la conducta como
resultado de la experiencia. Ocurre por
la interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuestas y refuerzo.
Una pareja compra un refrigerador
marca LG, por una buena experiencia,
pasa el tiempo y decide comprar una
lavadora, hay la probabilidad que
compre la misma marca.
 Psicológico
Creencias y actitudes:
Una creencia es una idea descriptiva que
tiene la persona acerca de algo.
Al mercadólogo le interesa las creencias
que la gente formula acerca de
productos y servicios, ello construye la
imagen del producto afectando el
comportamiento de compra.
Modelo básico de la toma de decisiones del
consumidor
Se visualiza en tres fases distintas aunque
entrelazadadas.
Fase de entrada
Influye en el consumidor para que
reconozca que tiene necesidad de un
producto y consiste en dos fuentes de
información:
Los esfuerzos de marketing de la
empresa (el producto mismo, su precio,
promoción, lugar donde se vende).
Fase de entrada

Y las influencias sociológicas externas

sobre el consumidor (familiares, amigos,
vecinos, otras fuentes informales y no
comerciales, clase social, membrecías
culturales y subculturales)
Fase de Proceso
Se centra en la manera que toman
decisiones, los factores psicológicos de
cada individuo afectan la forma en que
los datos de entrada influyen en que
reconozca una necesidad, busque
información y evalúe alternativas antes
de la compra.
 Fase de Salida
Consiste en dos actividades después de
la decisión: el comportamiento de
compra y la evaluación posterior a la
compra. La primera, cuando se trata de
un producto no durable de bajo costo
(champú), tal vez por la influencia de un
cupón que ofreció el fabricante.
La decisión del consumidor, es resultado
de la interacción de factores culturales,
sociales, personales y psicológicos.
El Proceso de Decisión del Comprador
Consta de cinco etapas:
Reconocimiento de la necesidad
El comprador reconoce un problema o
necesidad, la cual puede despertar por estímulos
internos, convirtiéndose en un impulso, o por
estímulos externos.
Búsqueda de información

El consumidor podría no buscar

información, si el impulso es fuerte y
hay un producto satisfactorio cerca, es
probable que lo compre en ese momento;
sino, podría guardar la necesidad en su
memoria o realizar la búsqueda de
información relacionada con la
necesidad.
Evaluación de alternativas

El consumidor utiliza la información

para llegar a una serie de opciones
finales de marca. El mercadólogo debe
saber como el consumidor procesa su
información para escoger una marca.
Pues éste opera varios procesos de
evaluación.
Depende del consumidor individual y
de la situación de compra específica.
Evaluación de alternativas

Algunos casos:
• Los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente.
• Casi no hacen evaluación: compran
por impulso y se apoyan en su
intuición.
• Recurren a amistades, guías del
consumidor o vendedores para que
asesoren su compra.
Decisión de compra
La decisión será adquirir la marca de
mayor preferencia, dos factores se
interponen entre la intención y la
decisión de compra.
• Las actitudes de otros: lo que dice un
familiar.
• Factores de situación inesperados:
ingresos que espera tener, precio que
espera pagar y beneficios que espera
obtener. Perder un trabajo, algo más
urgente.
Conducta posterior a la compra

Después de adquirir un producto, el

consumidor quedará satisfecho o
insatisfecho, su conducta posterior
interesa al mercadólogo.
La respuesta radica en la relación entre
las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido del producto.
Conducta posterior a la compra

Si el producto no cumple con las

expectativas, el consumidor quedará
decepcionado, si cumple quedará
satisfecho, si excede, quedará encantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el desempeño, mayor será
la insatisfacción.
Conducta posterior a la compra

Disonancia Cognoscitiva:
Es la molestia causada por un conflicto
posterior a la compra. Después de la
compra, queda satisfecho con los
beneficios de la marca y se alegra haber
evitado las desventajas de la otra marca
que no compró.
Conducta posterior a la compra

Toda compra significa compromiso. El

consumidor se siente inquieto por las
desventaja de la marca que escogió y
perder beneficios del otro. Siente
siempre al menos un poco de disonancia
posterior a la compra.
Conducta posterior a la compra

¿Porqué es importante satisfacer al

cliente?
Es importante porque las ventas
provienen de dos grupos básicos:
clientes nuevos y clientes retenidos.
Por lo general cuesta más atraer a los
nuevos que retener al actual. La mejor
manera es mantenerlos satisfechos.
El Proceso de Decisión del Compra para
productos nuevos

La etapa para tratar de satisfacer puede ser

rápido o lento, depende de la naturaleza
del comprador, del producto y de la
situación de compra.
Un producto nuevo es un bien, servicio o
idea que los clientes potenciales perciben
como nuevo.
El Proceso de Decisión del Compra para
productos nuevos

Es posible que el producto haya aparecido

tiempo atrás, pero lo que nos interesa es
cómo los consumidores se enteran
inicialmente de su existencia y deciden si
lo adopta o no.
Adopción: el proceso mental que sigue
una persona desde que se entera de una
innovación hasta la adopción final.
Etapas del proceso de adopción
Los consumidores atraviesan cinco etapas:
• Conciencia: el consumidor se da cuenta de
que existe el producto nuevo, pero carece de
información acerca de él.
• Interés: Busca información acerca del
producto nuevo.
• Evaluación: considera si tiene sentido probar
el producto nuevo.
• Prueba: prueba a pequeña escala para estimar
mejor su valor.
• Adopción: decide usar plenamente y con
regularidad el nuevo producto.
Etapas del proceso de adopción

Los cinco grupos de adoptadores tiene

valores diferentes:
Influencia de las características del producto
sobre la tasa de adopción
Las características del nuevo producto
afectan la rapidez con que es adoptado.
• Ventaja relativa: el grado de la
innovación parece ser mejor que los
existentes. Ventaja de usar TV HD.
• Compatibilidad: el grado en que la
innovación encaja en los valores y
experiencias de los consumidores
potenciales.
Influencia de las características del producto
sobre la tasa de adopción
• Complejidad: el grado en que la
innovación es difícil de entender o usar.
• Divisibilidad: el grado en que la
innovación se puede probar durante un
tiempo limitado.
• Comunicabilidad: el grado en que los
resultados de uso se pueden observar o
describir a otras personas.
Influencia de las características del producto
sobre la tasa de adopción
Otras características que influyen con la
rapidez de adopción son los costos
iniciales y regulares, el riesgo, la
incertidumbre, la aprobación social.

Quienes hace marketing de productos

nuevos deben investigar todos estos
factores al desarrollar el producto nuevo.