Gestión de canales de distribución

GESTIÓN LOGÍSTICA 7
Ing. Juan José Flores Palomino 1
 El mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar
los intercambios de productos y servicios. Es
decir que en ese contexto es en dónde se llevan
a cabo las ofertas, las demandas, las compras y
las ventas.

En un mercado perfecto, los precios de los

bienes y servicios son fijados por la oferta y la
demanda.
 Clasificación de los mercados
Según su volumen
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.

Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Según el número de participantes que ofertan

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores,
por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los
precios) del mercado.

Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y

por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De
esta manera se elimina la competencia entre ellos.

Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado,

por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.
 Clasificación de los mercados

Según la regulación
Mercados regulados: El estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado

quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Según las transacciones sean sobre bienes o servicios

Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancías.

Mercado de servicios: Contrataciones.

 El Cliente
Toda empresa desea que en el mercado se dé la
concurrencia perfecta para poder así desarrollar
las diferentes estrategias que hagan posicionar al
producto y a la empresa en un lugar privilegiado.
El consumidor está cada vez más formado e
informado y es más exigente, y con el incremento
del nivel de vida, el deseo determina los hábitos
de compra que generalmente prioriza el valor
añadido de productos a su funcionalidad. Además,
debemos tener en cuenta que en todo mercado
competitivo existen una serie de grupos sociales,
cuyas reacciones incidirán de forma directa en
nuestros resultados.
 Tipos de clientes
FIDELIDAD
Bajo Alto
NIVEL DE Bajo OPOSITOR CAUTIVO
SATISFACCIÓN Alto MERCENARIO PRESCRIPTOR

 Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que
puede destruir el mejor marketing.
 Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
 Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en
potencia.
 Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento
de nuestro marketing.
Socios de la cadena de abastecimiento

Los socios ascendentes son las empresas que

suministran las materias primas, los componentes, las
partes, la información, las finanzas y la experiencia
necesarias para crear un producto o servicio.

Los socios del canal descendente incluyen a los

canales de marketing o de distribución que se dirigen al
cliente.
 Perspectivas de la cadena de abastecimiento

 La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena de

suministro incluye las materias primas, los insumos
productivos y la capacidad de la fábrica.
 La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena
de demandas sugiere que la planeación se inicia con las
necesidades de los clientes meta, y que la empresa
responde organizando una cadena de recursos y
actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
 Red de transferencia de valor

Una red de transferencia de valor

está formada por los proveedores y los
distribuidores de la empresa, y también
por los clientes, quienes se asocian entre
sí para mejorar el desempeño de todo el
sistema.
 ¿De qué manera los miembros del canal
añaden valor?
 Los intermediarios ofrecen a los productores mayor
eficiencia al poner los artículos a disposición de los
mercados meta.
 Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo
que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
 ¿De qué manera los miembros del canal
añaden valor?

 Desde el punto de vista económico, los intermediarios

transforman los surtidos de los bienes en los surtidos
que los consumidores quieren.
 Los miembros del canal añaden valor llenando los
principales huecos de tiempo, lugar y posesión que
separan los bienes y servicios de los usuarios finales.
¿De qué manera los miembros del canal
añaden valor?
Número de niveles de canal
Sistemas de distribución multicanal
 Decisiones de diseño del canal

• Niveles elegidos de servicio al cliente.

• A cuáles segmentos servirá.
• Cuáles son los mejores canales.
• Disminuir al mínimo el costo al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes.
Identificación de las principales alternativas
Evaluación de las principales alternativas
Decisiones de administración del canal
Política pública y decisiones de distribución
Naturaleza e importancia de la logística
 Autoevaluación
1.Cuando hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por
lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta
manera se elimina la competencia entre ellos, se denomina:
A. Monopolio
B. Competencia perfecta
C. Oligopolio
D. Monopsonio
E. Duopolio

2. Este tipo de cliente, entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al
menos no habla de nosotros.
A. Opositor
B. Cautivo
C. Prescriptor
D. Mercenario
E. Descontento