Caso Apple

Grupo 7
Guiliana Férnandez
Alexander Trujillo
Andrea Lucero
John Quiñonez I+D
1
Agenda
• Líneas de negocio
• Cronología y ubicación temporal
• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual

• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso

versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual

• Significado del caso y lecciones aprendidas

2
Agenda

• Líneas de negocio

• Cronología y ubicación temporal

• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual
• Factores claves de éxito
• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso
versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual
• Porter época del caso versus actual
• Inversión en investigación y desarrollo
• Aplicación de estrategias
• Significado del caso y lecciones aprendidas
3
 - Más potencia, más
rendimiento, más Pro.
- Más poder para los Pro.

• iMac
• iMac

• MacOs
- Una experiencia cada

MAC

• Mac Pro

• MacOs
• Mac Mini
• MacBook
vez más brillante.

• Mac Pro
• Mac Mini
• MacBook
- El futuro ligero.

- Estamos aquí para

 A.
e
A.
 Mac
 Ipad
ayudarte.

 Iphon
CIOS

 Music
 Mac
 Ipad

 Watch
SERVI

 e Iphon

 Music
Watch
Líneas de negocio

- Brillante por donde lo

veas.

 Air
8
7
- Sin cables, sin

Xr
Xs

Air
 Pods
esfuerzos. Como por

Pods
 iPhone
 iPhone
 iPhone
 iPhone

 8 iPhone
 7 iPhone
 XriPhone
 XsiPhone
iPHONE arte de magia.

- Es como una
computadora, pero
como ninguna otra

4
 iPad

computadora.
 iPad
iPAD

- Todo lo que haces lo

 iPad Pro
 iPad Mini

puedes hacer mejor.

 iPad Pro
 4 iPad Mini

- 50 millones de
canciones para tus dos
oídos.
- La mezcla perfecta de
música y películas
 iTunes

 AirPods
 iTunes

- Tu música favorita sale

 AirPods
MUSIC

 iPod Touch

de gira contigo.
 Apple Music

 iPod Touch
 Apple Music

- Sin cables y sin

esfuerzos . Como arte
de magia

- Muchas formas de estar

conectado.
- Seguimiento de actividad
 series

 Series

integral.
 Whatch
 Whatch
4.

Whatch3.
Whatch

- Tu compañero de
series 4.

 Watch Os.
Series 3.
WATCH

 Whach Nike

 Watch Os.

entrenamiento perfecto.
 Whach Nike

- Monitor de salud
proactivo.
4
Líneas de negocio – Ingresos desde 1998

Apple Inc. es una compañía de tecnología multinacional

estadounidense con sede en Cupertino, California, que diseña,
desarrolla y vende productos electrónicos de consumo, programas
informáticos, y en línea servicios.

Los Los productos de hardware de la compañía incluyen los

teléfonos inteligentes iPhone, el iPad tablet PC, el ordenador
personal Mac, el reproductor de medios portátil iPod, el
SmartWatch Apple Seguir, y el Apple TV medios digitales
jugador.

apple software de consumo incluye la Mac OS y el IOS sistemas,

el reproductor multimedia iTunes, el navegador web Safari, y los
que opera iLife y la creatividad y la productividad iWork suites.

Sus servicios en línea incluyen la tienda de iTunes, la tienda de

aplicaciones de iOS y Mac App Store, Apple Música y iCloud.

A partir del 2012, los ingresos por venta de iPhone han

significado al menos el 50% de las ganancias de la compañía. 5
 Aplicación de estrategias

Steve Jobs
Diferenciación por innovación y estilos de vida
-Desarrollo de un nueva cultura Apple (focalización
-en pocos productos).
-Se detuvo programa de concesión de licencia Macintosh.
Michael Splinder / -Practicas de confidencialidad extremas, política de “puertas
Steve Jobs -cerradas”
Integración vertical Gilbert Amelio
-Multimillonarias campañas de MKT “Think Different” para mostrar a Apple
y horizontal, -Licenciar algunas como una alternativa moderna, diferente y altamente integrada.
basándose en sus empresas para hacer clones -Los trabajos se centraros en gastos de I+D.
propios diseños de MAC -Estrategia de distribución , primera tienda Apple en 2001, Tienda Itunes
patentados, -Reducción de costos, -“Nuestro trabajo es averiguar que va a querer en consumidor antes que lo
negándose a reduciendo hasta 16% de haga”
conceder licencias la planilla -Diferenciación por ser marca ecológica de notebooks en el mundo.
de sus software -Separación de IBM

1976 1985 1993 1996 1997 -2011 2012 - Actualidad

-Expansión de nuevos
Mercados , la autoedición y la - Continua con estrategia
educación, con el que se de diferenciación,
recuperó la cuota de mercado
mundial - Integración Vertical .
John -Diferenciación en costos,
Sculley intento por ser productor de bajo - Acuerdo con IBM para
costo de ordenadores- desarrollar aplicaciones diseñadas
lanzamiento de Mac Classic a para iPhone y iPad.
$999. .
-Integración Vertical, Alianza - Están trabajando en productos
Tim Cook que nadie conoce y de los que
con IBM y proyecto de
cooperación entre Novel e Intel ni siquiera hay rumores”
para trabajar la Mac OS
6
I. CRONOLOGÍA Y UBICACIÓN
TEMPORAL
NOTA;
Se trata de establecer el contexto geopolítico y los hechos
mundiales y locales relevantes no mencionados en el caso.
Luego mirar hacia el hoy y hacer lo mismo; y contrastar el
antes con el hoy buscando significado.
Agenda
• Líneas de negocio
• Cronología y ubicación temporal
• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual

• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso

versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual

• Significado del caso y lecciones aprendidas

8
Cronología y ubicación temporal
Las empresas USA
Michael más valiosas
Scott
1977-1981

Mike
Markkula
1981-1983

John S
culley
1983-1993

Michael
Spindler
1993-1996

Gil
Amelio
1996-1997

Steve
Jobs
1997-2011

Tim
Cook
2011-Presente

9
II. FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO

NOTA;
Se trata de identificar las oportunidades que han permitido alcanzar los Resultados
Financieros, así como las amenazas.
Hacer lo mismo con el hoy; y contrastar el antes con el hoy buscando significado, cuidando
observar tendencias y patrones.
Se explicita en las matrices EFE
Agenda
• Líneas de negocio
• Cronología y ubicación temporal
• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual

• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso

versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual

• Significado del caso y lecciones aprendidas

11
Factores determinantes de éxito externos
Matriz
Matriz MEFE
MEFE Matriz
Matriz MEFE
MEFE
Steve
Steve Jobs
Jobs (1997
(1997 –
– 2011)
2011) Tim
Tim Cook
Cook (2011
(2011 –
– Presente)
Presente)
Puntuación Puntuación
Factores Peso Clasificación Ponderada Comentarios Factores Peso Clasificación Ponderada Comentarios

 4=bueno   5=bueno 
 Oportunidades    Oportunidades  
1=malo 1=malo
   
Fuerte presencia  Apple tiene una fuerte presencia en el  Fuerte presencia  Apple ha perdido participación de 
en el mercado 0.20 4 0.80 mercado  en el mercado 0.20 3  0.60 mercado 

Diferenciación 0.20 4  0.80 Líder en  diferenciación Diferenciación 0.20 4  0.80  Líder en diferenciación, Apple Car

Lealtad del  Lealtad del 
cliente 0.10 3 0.30 Lealtad de usuarios cliente 0.10 2 0.20 Lealtad de usuarios

Red de  Red de 
Red optima a través de minoristas, tiendas  0.05 3 0.15
distribución 0.05 3 0.15 individuales y venta en línea
distribución Mantiene una red optima

Chip líder de bajo  Chip líder de bajo 
costo 0.10 1 0.10 Los productos de Apple son muy costosos costo 0.10 1 0.10 Apple mantiene productos costosos

Sub total 0.65 2.25 Sub total

0.65
 Amenazas      
 Amenazas      
 A pesar del lento crecimiento de la 
Crecimiento lento 
de la industria 0.10 2 0.30  industria, Apple podía aprovechar  el  Crecimiento lento 
potencial del mercado  de la industria 0.10  3  0.40  La penetración de los Smartphone

Precios  Está haciendo una competencia moderada 
competentes 0.05 2 0.15 de precios Precios 
0.05 2 0.15 Mantiene competencia moderada, ha 
competentes lanzado al mercado Iphone de bajo costo
Corto ciclo de  Apple está introduciendo nuevas versiones 
vida del producto 0.10 2 0.30 y cree en la innovación continua Corto ciclo de 
0.10 2 0.30 Mantiene innovación 
vida del producto
Falta de 
diferenciación 0.05 4 0.25 Apple es líder en diferenciación Falta de 
0.05 4 0.25 Mantiene un liderazgo en innovación
diferenciación
Poder del  Apple esta integrado verticalmente  y no se 
proveedor 0.05 3 0.20 ve muy afectado
Poder del 
0.05 3 0.20 Sigue integrado verticalmente, ha tenido 
proveedor algunos cambios de proveedores

Subtotal 0.35 1.2 Subtotal

0.35

Total 100%   3.45   Total 100%    3.70  

12
III. FACTORES CLAVES DE ÉXITO

NOTA;
Se trata de establecer con claridad las capacidades requeridas para ganar a los
competidores y la situación de las mismas.
Hacer lo mismo con el hoy; y contrastar el antes con el hoy buscando significado.
Entender la evolución de la industria, y cómo se generó y se genera la rentabilidad,
cuidando observar tendencias y patrones
Se explicitan en la matriz del perfil competitivo
Agenda
• Líneas de negocio
• Cronología y ubicación temporal
• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual

• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso

versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual

• Significado del caso y lecciones aprendidas

14
Factores determinantes de éxito externos

Análisis externo
Amenaza de Poder de Poder de
Rivalidad entre Amenazas de
potenciales negociación de los negociación de los
competidores - alta sustitutos - bajo
entrantes - bajo proveedores - alta compradores - alta
• Recursos y • Dominados por • Clientes sensibles • Precios • Presencia fuerte
capacidades pocos jugadores al precio competitivos • No puede
• Altos requisitos • Alta demanda de • Bajo costo de • Crecimiento lento reemplazar
de capital productos de conmutación de la industria computadoras
• proveedores entre las marcas • Falta de
Diferenciación de • Smartphone
productos • Componente • Baja lealtad a la diferenciación
• Tablets
• necesario en el marca •
Acceso a la Ciclo de vida del
producto final
distribución de producto corto
canal • Pocos sustitutos o
• Lealtad del cliente proveedores de
productos
disponibles

15
Las 5 fuerzas de Porter

16
Factores claves de éxito

Matriz del Perfil Competitivo (MPC)

Yo Competidor 1 Competidor n Singapure Paris

Factores Claves de Éxito Peso Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1 0.25 2 0.50 4 1.00 1 0.25 4 0.52 4 0.52

2 0.20 3 0.60 4 0.80 1 0.20 4 0.44 4 0.44

3 0.20 2 0.40 4 0.80 2 0.40 4 0.32 4 0.32

4 0.13 4 0.52 4 0.52 4 0.52 4 0.44 4 0.44

5 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24 4 0.52 2 0.26

n 0.10 1 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.18 3 0.18

Total 1.00 2.48 3.90 1.91 3.94 3.68

17
IV. FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO
NOTA;
Se trata de identificar con claridad la situación de las capacidades requeridas para
aprovechar las oportunidades, enfrentar las amenazas y para ganar a los
competidores.
Hacer lo mismo con el hoy; y contrastar el antes con el hoy buscando significado.
Busque identificar sus competencias distintivas
Se explicitan en la Matriz de Evaluación de Factores Externos
Factores determinantes de éxito internos
Matriz
Matriz MEFI
MEFI Matriz
Matriz MEFI
MEFI
Steve
Steve Jobs
Jobs (1997
(1997 –
– 2011)
2011) Tim
Tim Cook
Cook (2011
(2011 –
– Presente)
Presente)
Factores Peso Clasificación Puntuación Comentarios Factores Peso Clasificación Puntuación Comentarios
Ponderada Ponderada
 4=bueno   4=bueno 
 Fortaleza    Fortaleza  
1=malo 1=malo
   
Protección de  Protección de 
patente 0.20  3 0.60  Tiene una gran cantidad de patentes 0.20  3 0.60  Mantiene gran cantidad de patentes
patente

Lealtad a la  Lealtad a la 
marca 0.20 4 0.80 Objetivo de alta fidelidad a la marca 0.20 3 0.60 Ha perdido participación de mercado
marca

Diseño 0.10 3 0.30 Innovar en el diseño Diseño 0.10 3 0.30 Prioridad innovar en el diseño

Productos  Productos 
innovadores 0.20 3 0.60 Cultura muy innovadora innovadores 0.20 3 0.60 Mantiene una cultura innovadora

Cultura de la  Steve Jobs recupero  a cultura de  la  Cultura de la 

organización 0.05 2 0.10 organización, realizó un cambio de adentro  organización 0.05 2 0.10 Mantiene los valores de Steve Jobs
hacia afuera 

Verticalmente  Verticalmente 
integrado 0.05 2 0.10 Parcialmente integrado verticalmente 0.05 2 0.10 Quiere el control y la integración vertical 
integrado

Sub total 0.80 2.5 Sub total 0.80 2.3

 Debilidad  Debilidad
           

Propiedad  Propiedad 
Software 0.10 1  0.10 No utiliza software de código abierto 0.10 1  0.10 Apple apuesta por el código abierto
Software

Problemas de  Muy poco soporte de paquetes de software  Problemas de 

compatibilidad 0.05 1 0.05 de otros proveedores 0.05 3 0.15 Tiene un mayor soporte
compatibilidad

Productos  Estilo de vida que permite tener márgenes  Productos 

Premium 0.05 2 0.10 altos  0.05 1 0.05 Entra a la batallas de precio
Premium

Sub total 0.20 0.25 Sub total 0.20 0.30

Total 100%   2.75   Total 100%   2.60  

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Factores determinantes de éxito internos

Administración Fuerte disponibilidad de cash,

General empresa disruptiva

Gestión de recursos Proceso de contratación Programa generoso de beneficios

humanos selectiva para empleados

Desarrollo
Investigación y desarrollo Dueños de patentes
tecnológico

Procurement Relaciones positivas

Logística de entrada Operaciones Logística de salida Marketing ventas servicios

• Sistemas de recepción • Diseño • Estilo de embalaje • Tiendas insignia • Garantía incluida y

automatizados • Conceptualización • Tiendas de Apple • Creativos y selectivos extendida
• Delega la adquisición • Minoristas autorizados • Consultas gratis
de materia primas • Envío directo

20
V. PROPUESTA(S) DE VALOR

NOTA;
Se trata de identificar la propuesta de valor, esto implica determinar claramente que
cumplen con los tres elementos: A quién sirve, Qué necesidad satisface, y a qué precio.
Hacer lo mismo con el hoy; y contrastar el antes con el hoy buscando significado.
Propuesta de valor otorgada a los clientes

Memorable y
diferente Crea Propuesta de

Valor que genere

diferenciación
Navegador y Idear, diseñar y
fabricar productos
diseño hace que innovadores para el
mundo y que
puedan ser
la experiencia manejados de una
forma sencilla por el Ejecuta
del usuario sea usuario
la Propuesta de
mejor que los
Valor en tiempo
competidores
y forma

Es clave la inversión en desarrollo e investigación para generar diferenciación en el mercado

22
 VI. ANÁLISIS FINANCIERO
NOTA;
Se trata de desarrollar el Análisis financiero y su significado tanto en la época del caso versus la actual. Se
trata de identificar y ANALIZAR esencialmente los tres fundamentales elementos (Ventas, Caja y ROE),
los que luego del análisis financiero deberán permitir comprender cómo se generan.
Este análisis (no comentario) financiero se hace en busca de significado mencionándose Ventas, Caja y
ROE..
Análisis financiero de la época versus actual
Ventas netas Apple por categoría de producto
Expresado en USD MM
+11,5% +7,0% Macintosh
+134,9% Ipad
182.795
170.910 Ipod
13%
153.244 13% Otros productos musicales
15% 17% Iphone, productos y servicios relacionados
19%
Periférico y otro hardware
20%
+74% Accesorios
Software
+94,1%
65.225 56%
53% Servicios y otras ventas netas
+133,3%
+44,2% 27%
37.491 Software, servicios y otras ventas
8% 51%
19.315 38% Itunes, software y servicios
5.742 8.279 38% 39%
59% 18% 9% 10%
79%
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Return on Equity

Steve Jobs Tim Cook

Return on Equity %

2% 6%

24
Nota: El año fiscal de Apple finaliza en septiembre
Análisis financiero de la época versus actual

Márgenes de beneficios brutos (%)

Apple INC 50 44%

31% 39% 39%
38%
Piensa diferente 40 35% Apple
29%
29% 29%
23% 27% 22%
30 24% 24%
21% 22% 23% Hewlett-Packard
Estilo de gestión 21%
19% 19%
21%
17% 18%
20 Lenovo
13% 13%
11% 11%
ADN de diseño 0% 15% 14% 15% 0% Dell
0

Valorización de Apple Inc

Expresado en USD MM

+20%

1.100.000 Steve Jobs Tim Cook +41%

1.088.000

1.000.000
909.350
900.000
800.000 +30% -3% +3%

700.000 647.507 645.140

+69% 625.630
600.000
499.821
500.000 +289%

400.000
295.455
300.000 +182%
+403% +4%
200.000 +113%
-61% -10% +3%
100.000 72.901 75.871
6.650 2.599 5.540 4.996 5.146 25.893
0

25
 Análisis financiero de la época versus actual
Flujo de caja libre
80.000 Expresado en USD MM

70.019
70.000

60.000 53.090
50.142 51.147
50.000 45.501

40.000

30.000

20.000

10.000

Free Cash Flow

26
Inversión en investigación y desarrollo

 En los últimos doce meses, Apple ha invertido 12.719 millones de dólares en

investigación y desarrollo. Esto se traduce en un 18% más que el periodo anterior, donde la
compañía invirtió 10.777 millones de dólares.
 El crecimiento año a año, es siempre positivo, a pesar de ello, la tendencia era a la baja:
la inversión crecía, pero a un ritmo que fue del 44,3% del Q4 fiscal de 2014 hasta el 10,6%
del Q2 fiscal de 2017.
 Sin embargo, desde ese trimestre la inversión ha recuperado su ritmo. Desde 10,6% ha
pasado al 14,7%, 16,6%, 18,7% y finalmente 21,7%. Llama la atención que en este último
trimestre, la inversión en I+D de Apple haya sido de 3.378 millones, mientras que el
trimestre anterior fueron de 3.407 millones de dólares. A pesar de ello, la tendencia año a
año es positiva.
27
VII. SIGNIFICADO DEL CASO Y LECCIONES
APRENDIDAS
 DESDE LA PERSPECTIVA DEL PROTAGONISTA

En la época del caso:

1.¿Qué NO hubiera hecho yo que el protagonista SI hizo?
2.¿Qué SI hubiera hecho yo que el protagonista NO hizo?
En la actualidad:
3.¿Qué NO haría yo que el Gerente actual SI está
haciendo?
4.¿Qué SI haría yo que el Gerente actual NO está
haciendo?
5.¿Cuál es la lección más importante del caso (NO hecho)?
6.Al integrar las lecturas previas, ¿qué es lo mas valioso
que me llevo para mi vida futura?
Agenda
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• Cronología y ubicación temporal
• Análisis financiero de la época versus actual
• Factores determinantes de éxito (Externos) época del caso
versus actual
• Factores claves de éxito
• Factores determinantes de éxito (Internos) época del caso
versus actual
• Propuesta de valor otorgada a los clientes en la época del
caso versus actual
• Porter época del caso versus actual
• Inversión en investigación y desarrollo
• Aplicación de estrategias

• Significado del caso y lecciones aprendidas

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Significado del caso y lecciones aprendidas

31