Planificación Estratégica y Operativa del

Marketing
Dra. Lorena Chavarria
Sept 3-21 , 2018
 Objetivos a Alcanzar:

Conocer sobre el Concepto de

Mercadeo, Hablar sobre la
Propuesta de Valor, Competencia
con base en el valor percibido y
Propuesta de Valor y Ventaja
OBJETIVOS Competitiva.
 Propuesta de Valor y Orientación
de Mercadeo.

1. Competencia Con base en el

Valor
a. Propuesta de Valor
b. Competencia con base
TEMAS en el valor percibido
c. Propuesta de Valor y
Ventaja Competitiva
 El Concepto del Mercade0

Porque es Importante el Mercadeo?

“El Mercadeo es una función Organizacional y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y brindar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y
a sus interesados”

“El mercadeo no solo es mucho mas amplio que las Ventas. Tampoco
es una actividad especializada. Abarca a toda la empresa , es la
empresa completa vista desde la perspectiva de su resultado final , es
decir desde el punto de Vista del Cliente.

CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE

El Papel del Mercadeo en la
Economia
 La era del Concepto de produccion

 La era del concepto de Venta

 La era del concepto de Mercadeo

 Eras Futuras
 Competencia con Base
en el Valor

a. Propuesta de Valor: Es el producto o servicio

ofrecido por la empresa a un grupo de
consumidores especifico en el mercado. La
percepción del cliente respecto al valor
recibido es lo que hace competitiva la
propuesta de valor.

b. Competencia con base en el valor percibido:

El valor percibido por el cliente es la percepción
de este de lo que realmente obtiene en
relación con lo que tiene que ceder,
 Competencia con Base
en el Valor
c. Propuesta de Valor y Ventaja Competitiva:
Ventaja de bajo costo, ventaja de valor
percibido, ventaja de mercado.
La empresa mantiene una ventaja competitiva
creando y reteniendo una orientación de mercado.
Como crea Valor Una empresa?
1. Adquirir clientes correctos(segmentación y
selección de objetivos)
2. Visualizar propuesta de valor competitiva en el
mercado (posicionamiento)
3. Brindar un valor percibido superior(mezcla de
mercadeo)
4. Y alinear la organización para que apoye la
propuesta de valor de la empresa.
 Orientacion de Mercado
La orientación de Mercado determina:

1. El ajuste apropiado de la empresa con el ambiente de

negocios EN EL QUE OPERA mediante un análisis detallado
de la situación.
2. Que valor ofrecer a determinados clientes mediante la
selección de mercados objetivos apropiados
3. El valor que ofrecerá el producto o servicio de la empresa.
4. La forma en que se comunica este valor al mercado objetivo
mediante las promociones dela empresa.
5. La forma en que se brinda el valor mediante los canales
apropiados de distribución.
6. La forma en que se retiene el valor para la empresa
mediante una fijación de precios apropiado.

**** Es la base para una ventaja competitiva

sostenible
 Proceso de Toma de Decisiones basado en
el Mercado y creacion de valor
Análisis de la Situación
Prepara a la empresa para la
Empresa/Competidores/Client
creación de valor
es/colaboradores/Clima

Estrategia de Mercadeo
Propuesta de Valor

Determina que valor ofrecer a

Segmentación /Selección de
determinados clientes.
Objetivos/Posicionamiento

Define el Valor que se ofrecerá:

Mezcla de Mercadeo Producto (crea valor)
Producto/Precio/Plaza/Promo Precio (retiene valor)
cion Punto(brinda valor)
Promoción (Comunica Valor)

Monitoreo de Mercado
Sostiene el Proceso de
Medidas basadas en el
Creacion de Valor
mercado y la empresa
 Evaluar Propuesta de TAREA 1
Valor de Su empresa
Lista de Verificación de Creación de Valor:
Como crea Valor su empresa?
1. Adquiere los clientes correctos, es decir,
clientes leales y rentables y estamos haciéndolo
en forma eficiente?
2. Satisface nuestra mezcla de mercadeo las
necesidades de nuestros clientes mejor que la
competencia?
3. Sabemos que parte de nuestra mezcla de
mercadeo son mejores para nuestros clientes?
4. Retenemos a los clientes a tasas
suficientemente altas y rentables?
5. Estamos pendientes de su satisfacción y
hacemos ajustes según sea necesario?
Planificación Estratégica y Operativa del
Marketing
Dra. Lorena Chavarria
Sept 3-21 , 2018
 Objetivos a Alcanzar:

Un análisis completo de la
situación que enfrenta la
empresa le permite a esta
tomar decisiones orientadas
hacia el mercado con respecto a
la formulación de la estrategia.
OBJETIVOS Se mostrara el análisis de la
situación como una serie de
piezas ensambladas de un
rompecabezas para reflejar el
efecto interrelacionado que
puede tener el ambiente sobre
las decisiones y el desempeño
de la empresa.
 Analisis de la Situacion

1. Analisis Interno
2. Analisis Externo
3. Analisis FODA

TEMAS
Análisis de la Situación

Empresa
Necesidad de los Competidores
Interesados Directos-Indirectos-
Orientación de Potenciales
Mercado
Clientes Estrategias-Tacticas-
Propuesta de Valor Barreras
Unidad de Toma de
Entrega de Valor Decisiones
Vlor percibido
Colaborador Segmentacion
es Impulsores de valor

Capacidades-
Compatibilidad-
Compromisos
 Análisis de la Situación

Análisis Interno Análisis Externo

Empresa Competencia
Fortalezas-Debilidades y Ventajas Clientes
Comparativas Colaboradores/Clima
Distribución Oportunidades/Amenazas

Ventaja Competitiva
Sostenible en el Mercado

Son el Resultado

De la ejecución Eficiente y Eficaz de los

procesos de la Empresa, tales como el
PLAN DE MERCADEO
 Lista de Verificacion de Mision de la
Empresa
Analisis de la Empresa ?
Orientacion de
Mercado
 Ayudan al Gerente a
entender las Metas y
Ventaja Competitiva
Objetivos de la Empresa y
Sostenible
Estrategia de
determinar si están en
armonía con la Propuesta
la Empresa
de Valor que eligio.

Alineamiento
Organizacional

Entrega de
Valor
Analisis Externo

Analisis Del Cliente

Analisis de Competidores
Analisis de Colaboradores
Analisis de Clima
 Analisis del Cliente

1. Unidad de Toma de Decisiones (UTD)

a. Portero : Obtener información y la
desimina dentro del grupo
b. Influidor: Tiene interés en la compra y
hace aportes al proceso de toma de
decisiones de compra
c. Comprador: Responsabilidad de hacer el
pago por la compra
d. Tomador de Decisiones: Hace la
elección final entre opciones alternativas
de compra
e. Usuario : Utiliza el Producto
2. Proceso de Toma de Decisiones(PTD)
3. Impulsores de Valor
 Analisis del Cliente

1. Proceso de Toma de Decisiones(PTD)

Reconocimiento
del Problema

Búsqueda de
Informacion

Evaluacion de
Alternativas

Compras

Conducta
Poscompra
 Analisis del Cliente

1. Impulsores de Valor (IV)

• Se refieren a los beneficios que el

consumidor busca en el producto o servicio
comprado.
• No son características del producto si no
mas bien las características de producto
que brindan los beneficios deseados por el
consumidor.
• Los impulsores de valor se pueden
desarrollar con el desempeño del producto
 Analisis del Cliente
1. Impulsores de Valor (IV)
Lista de verificación de Analisis del Cliente

• Unidad de Toma de Decisiones

• Se refieren a los beneficios que el
consumidor busca en el producto o servicio
comprado.
• No son características del producto si no
mas bien las características de producto
que brindan los beneficios deseados por el
consumidor.
• Los impulsores de valor se pueden
desarrollar con el desempeño del producto
 Analisis de los
Competidores
1. Análisis Completo de Competidores Directos y
Potenciales.
2. Predecir amenazas y medidas competitivas
conociendo metas y objetivos, Estrategias y tácticas y
fortalezas y debilidades.
3. Preguntas que debemos de hacernos?
1. Quienes son nuestros competidores directos,
indirectos y potenciales?
2. Cual es la razón de su éxito, Cuales son los
factores claves del éxito?
3. Como podrían ellos reaccionar a nuestras
medidas competitivas?
 Analisis de los
Colaboradores
1. Incluye los socios que están fuera de la Empresa. Y que son
importantes para su modelo de negocio:
1. Distribuidores
2. Mayoristas, detallistas
3. Proveedores de Insumos claros para el modelo de
negocio
4. Pueden ser alianzas con otras empresas
Se deben hacer preguntas como ?
1. Quienes son importantes en la entrega de valor
2. Cual es su posición en la entrega de valor
3. Que valor aportan al proceso de entrega de valor
4. Cuales son sus estrategias, son estas compatibles con
las nuestras
5. Que nivel de compromiso se requiere? Que
compromiso podeos esperar?
 Analisis del Clima

1. Cuales son los factores PEST mas importantes que afectan

nuestra empresa?
2. Cuales son escenarios futuros mas probables?
3. Que factores tienen probabilidad de cambiar/
 Análisis FODA

Análisis Interno Análisis Externo

Oportunidades/Amenazas
Fortalezas/-Debilidades

PRIORIDADES ESTRATEGICAS Y ESTRATEGIA DE MERCADO

El análisis FODA debe incluir la perspectivas brindadas por los multiples interesados en la empresa y se debe elaborar
mediante consulta con los clientes , colaboradores, empleados y porpietarios de la empresa
Marco para El Análisis del caso de Mercadeo
• I. Análisis de la Situación
a. Análisis Interno
• Metas y Objetivos de la Organización
• Fortalezas y Debilidades de la Organización
b. ANALISIS Externo
1. Análisis de la Clientes
2. Análisis de los Competidores
3. Análisis de los Colaboradores
4. Análisis del Clima (PEST)
C. Identificar Problemas y Oportunidades Claves :
1. Análisis FODA
2. Establecer Prioridades
3. Desarrollar Evaluación General
 Marco para El Análisis del caso de Mercadeo
• II. Determinar Alternativas de Segmentación , meta y Posicionamiento
• Identificar Segmentos de mercados relevantes
• Seleccionar segmentos de mercado metas
• Desarrollar estrategia de posicionamiento
III. Desarrollar Alternativas de mercadotecnia
a. Producto
b. Precio
c. Lugar
d. Promoción
IV. Evaluar Estrategias Alternativas
V. Ejecución, seguimiento y adaptación
Planificación Estratégica y Operativa del
Marketing
Dra. Lorena Chavarria
Sept 3-21 , 2018
 Objetivos a Alcanzar:

El proceso de desarrollo de la
estrategia de mercadeo empieza
con la segmentación del mercado
de consumo .

La Estrategia de mercadeo es el

OBJETIVOS aspecto mas importante de un plan

de negocios, puesto que determina
nuestra propuesta de valor y por
consiguiente quien será nuestro
cliente y quien no.
 Estrategia de mercadeo

1. Segmentación
2. Selección de Objetivos
3. Posicionamiento

TEMAS Mezcla de Mercadeo

Estrategia de Mercadeo

• La estrategia de Mercadeo Implica:

I. La segmentación de los mercados de

consumo
II. La selección de un mercado objetivo
III.El posicionamiento
I. Segmentación
• La segmentaciones la contribución mas importante del mercadeo a la estrategia de
negocios.
• Constituye el fundamento para seleccionar el mercado objetivo.
• Va a determinar como se estructura la empresa para brindar valor a su mercado
objetivo seleccionado
• La selección de ese mercado objetivo determinara cuales empresas son
competidoras y cuales no.
• La comprensión de la segmentación de mercado constituye el fundamento de la
estrategia de negocios.
• La segmentación consiste en agrupar consumidores que tienen deseos y
necesidades semejantes , descritos anteriormente como Impulsores de Valor.
• Segmentar el mercado de este modo brinda información especifica respecto a los
impulsores de valor para los consumidores de modo que su empresa pueda limitar
sus recursos limitados en mercados a donde pueda ser sumamente competitiva.
• Cuanto mas precisamente se defina el segmento de mercado en términos de
descriptores pertinentes , mas valor puede brindar la empresa a ese segmento, en
forma de una estrategia y una mezcla de mercadeo claras.
Segmentación
A. Segmentos de mercados Genéricos :
a. Los que son sensibles al precio del producto ( son la mayoría de un
mercado)
b. Los que son sensibles a los beneficios del producto (son un
mercado de nicho mas pequeño) Muchas veces están dispuestos a
pagar sobreprecios por estos beneficios. Ej Pasta Dental
** Es importante recordar que los mercados se segmentan con base en
los beneficios buscados por los consumidores, no en características del
producto.
B. Perfil de Segmentos:
a. La segmentación no consiste en clasificar a los clientes con base en
variables demográficas ,geográficas , psicograficas o conductuales.
Aunque es posible describir o hacer perfiles de segmentos
utilizando estas variables, las mismas son solo descriptores del
segmento del mercado, a menudo sumamamente correlacionadas
con las necesidades , pero no constituyen la razón para formar
segmentos de mercado.
Ejemplo : Segmentar el mercado de TC mediante la variable
demográfica ingreso , la cual esta muy correlacionada con el uso de TC,
pero el ingreso es simplemente un descriptor de los impulsores de valor
para el consumidor, una necesidad de un alto limite de crédito y una
amplia aceptación deseada por las personas adineradas.
Segmentación/Perfil de Segmentos
Mercados de Consumo
Demográfico Conductual Psicografico
Edad Conducta de Medios Estilo de Vida
Sexo Conducta de Compras Personalidad
Ingreso Complementariedad de Motivacion
Etapa familiar Productos usados Actitudes
Educacion Productos Sustitutos usados Valores
Ocupacion Aversion al Riesgo
Etnicidad
Religion
Mercados Industriales
Tamaño de la Empresa Urgencia de Tiempo UTD
Ubicación de la Empresa Cantidades PTD
Estado Financiero Frecuencia de Compra Innovación
Tipo de Industria Criterios de compra Sofisticación
Segmentación/Selección de Segmentos
Evaluación del segmento en base a una serie de criterios :
A. Accesible:
a. Se puede alcanzar y atender con eficiencia el segmento
b. Tiene acceso la empresa a canales de distribución y comunicación apropiados.
B. Mensurable:
a. Se pueden identificar y medir con exactitud las características del segmento?
b. Estan las variables de perfil del segmento relacionadas con las ventas?
C. Identificables:
A. Se puede distinguir lo suficiente un segmento de otro?
B. Es posible distinguir las diversas respuestas de los segmentos a las variables de la mezcla de
mercadeo?
D. Sustancial:
A. Puede justificar el tamaño, potencial de crecimiento p rentabilidad del segmento una estrategia
de mercadeo separada y una mezcla de mercadeo única?
E. Homogéneo:
a. Se puede describir la variación del segmento como suficientemente similar dentro de el y
suficientemente diferente entre otros segmentos en forma tal que el segmento seleccionado se
pueda alcanzar con una sola mezcla d mercadeo?

.
II. Selección de Un Mercado Objetivo
• El gerente debe decidir en que mercados objetivos
aplicar los recursos limitados y específicos de la empresa.
• Debe encontrar el ajuste apropiado entre recursos
organizacionales y segmentos de mercado disponibles.
• Una fuerte posición competitiva en un mercado no
atractivo o una débil posición competitiva en un mercado
atractivo generaran un rendimiento menos favorable que
la posición competitiva ideal, dados los recursos de
empresa específicos.
• El desempeño de la empresa es función de brindar un
valor superior a un segmento de mercado mediante una
mezcla de mercadeo única.
 II. Selección de Un Mercado Objetivo
A. Atractivo del Mercado Objetivo
A. La selección de segmentos de mercado objetivo implica un análisis del
atractivo de cada segmento , en términos de una evaluación de los
clientes, los competidores, los colaboradores, el clima y el ajuste de la
empresa a ese segmento.
B. La evaluación de clientes : Incluye un análisis del tamaño, potencial de
crecimiento y costos de adquisición y retención del segmento.
C. La evolución de competidores: Incluye una estimación del grado de
rivalidad de la competencia, las metas y capacidades de cada
competidor y las reacciones previstas de los competidores es la entrada
de la empresa en el mercado.
D. La evaluación de los colaboradores: Incluye la valoración de la
compatibilidad de cada colaborador con el modelo del negocios de la
empresa, asi como de sus capacidades y compromisos.
E. La evaluación del Clima : Incluye un análisis de las macro fuerzas
ambientales que influyen en el desempeño de la empresa, incluyendo
tendencias políticas, económicas, tecnológicas y sociales.
F. Por ultimo se requiere un análisis del ajuste entre la ventaja
competitiva de la empresa y las necesidades de cada segmento para
determinar la posición competitiva apropiada para ella.
II. Selección de Un Mercado Objetivo
B. Posición competitiva genérica de la empresa
La teoría de la Ventaja competitiva explica que las empresas por lo general
tienen una de tres ventajas competitivas generales que pueden aprovechar :
1. Posición superior de Valor percibido: Los clientes perciben que lo que
Ud. ofrece brinda beneficios superiores de producto o servicio,
beneficios de reputación o beneficios de relación en comparación con la
competencia.
2. Posición superior de Costos: La empresa tiene una estructura de costos
menor que la competencia , gracias a costos variables, fijos , operativos
o de mercadeo que son mas bajos.(las empresas que siguen esta
estrategia por lo general ofrecerán un solo producto a menores precios
que los de la competencia para el mercado masivo)
3. Posición superior de alcance de mercadeo: La empresa tienen ventajas
de mercadeo en forma de una amplia variedad de productos ofrecidos y
capacidades superiores de distribución de fuerza de ventas o de
comunicación.(las empresas que siguen esta estrategia por lo general
ofrecerán varios productos diferenciados a múltiples segmentos)
III. Posicionamiento
• El posicionamiento es la selección de una
posición de valor significativa, clara y
competitiva en relación con la competencia
dentro de un mercado objetivo tal como la
percibe el consumidor.
• El posicionamiento es la forma en la que el
consumidor objetivo percibe su producto en
relación con la competencia; no es la forma en
que el comercializador diferencia el producto en
términos de atributos o funciones de producto,
aunque estos aspectos del producto pueden
reforzar su posicionamiento.
III. Posicionamiento
• Declaración de Posicionamiento.
• Son descripciones simples, concisas y creativas de los
puntos de diferenciación de la empresa en relación con la
competencia para una marca y segmento objetivo
especifico.
• Las declaraciones de posicionamiento eficaces, se limitan a
solo uno o dos puntos de diferenciación valorados por el
mercado objetivo, es decir los impulsores de valor de la
UTD.
• El propósito final de la declaración de posicionamiento es
dar a los consumidores una razón para comprar el producto
o servicio de la empresa reduciendo asi la competencia.
III. Posicionamiento
• Las declaraciones de posicionamiento eficaces
cumplen con los siguientes criterios:.
• Son pertinentes a los consumidores, objetivas y
fáciles de comunicar
• Se basan en importantes beneficios de producto
en relación con la competencia.
• Son reforzados por todas las actividades de la
organización, en espacial por la mezcal de
mercadeo.
• Son relativas duraderas y no se alteran con
frecuencia.
III. Posicionamiento
• La practica de elaborar declaraciones de posicionamiento
eficaces se reduce a 4 pasos :.
• Identificar segmento objetivo
• Identificar producto por nombre
• Seleccionar categoría de oferta de producto
• Describir principales beneficios y puntos de diferenciación

Ejemplo . Si es Ud un estudiante de negocios exigente, la

INCAE Business School es la mejor escuela del mundoen esta
área para aquellos que valoran un método practico basado
en el estudio de casos ensenado por una facultad de clase
mundial, internacional para desarrollar futuros lideres de
negocios.
PRESENTACIONES
• Tema 1
• Precio
• Proceso de fijación de precio orientado al mercado
• Valor que le dan los clientes al producto
• Sensibilidad del cliente a los precios
• Variación del precio entre los segmentos
• Estrategia de precios de los competidores
• Estructura apropiada de fijación de precios
• Rentabilidad de los clientes
PRESENTACIONES
• Tema 2
 Plaza
 Diseño del canal orientado hacia el mercado
 Necesidades de servicio de los clientes
 Identificación de los canales apropiados
 Determinar costos de diversos canales
 Selección d e\canales que maximicen servicios y minimicen
costos
 Implementacion del diseño del canal
 Estrategia del Canal de distribución
 Estrategia en Linea
PRESENTACIONES
• Tema 3
 Promoción
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Diseño y gestión de publicidad y promociones
 Fijar objetivos del programa
 Selección de tareas
 Fijar el presupuesto
 Elaborar mensajes
 Prueba
 Evaluación de respuestas
Promociones no tradicionales
Como crear Una Estrategia para
posicionar tu Marca
MARCA
 Que es una Marca?

Como marca debemos concebir algo más que un simple

nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo
de la organización, o una combinación de todo ello

PROPUESTA DE VALOR
• La promesa de unos beneficios no solo funcionales sino tambien
emocionales. , que nos hace diferentes y preferibles al resto de las
Marcas .

• Qué deseos queremos satisfacer más allá de los beneficios

funcionales que ofrecemos?

• ¿Qué emociones queremos que sienta nuestro público cuando

piense en nuestra marca?
 Marca, Branding,
Posicionamiento….
Cual es la diferencia?

La marca es lo que nos distingue de la

competencia

El branding de una marca cualquier acción

que lleva a cabo una empresa para el
desarrollo y la gestión de su propia marca.

El objetivo del branding es extender esa

marca en el mercado, posicionarla como un
referente y ubicarla en la mente de los
consumidores de forma directa o indirecta
Dimensiones del Branding

a. Concepto de Marca (Brand Concept) Como te

Llamas?
b. Identidad de Marca (Brand Identity) Quien ERES?
c. Conciencia de Marca (Brand Awareness) Quien TE
CONOCE?
d. Posicionamiento de Marca(Brand Positioning) Que
Lugar ocupas en la mente de los consumidores?
e. Fidelidad de la Marca(Brand loyalty) Quien LA
QUIERE?
f. Capital de Marca (Brand Equity) A Quien LE GUSTAS?
g. Valor de la Marca (Brand Value) Que le ha aportado
el Branding?
 Dimensiones del Branding
a. Concepto de Marca (Brand Concept)

MARCA

 CONCEPTO DE Participar es lo mas importante no

MARCA Competitividad Extrema
Ganar
 STORYTELLING
Pasion por el Deporte Disfrute compartido de una afision
 IMAGEN VISUAL

 LOGOTIPO

 COLORES Superacion personal Superacion Personal

 FORMAS

 LENGUAJE
Individualismo Trabajo en Equipo
 SU OFERTA
 Concepto de Marca

 Estrategia de marketing de
Nike emoción y la
excelencia, con un valor de
marca centrado en la
victoria y la grandeza de sus
atletas,
 Adidas muestra un estilo
auténtico y práctico, cuyo
valor de marca reside en la
filosofía deportiva como
estilo de vida
Las Marcas Hablan de Actitudes

“open Happiness”

“Ahora es el momento”

“Think different”

“Impossible is nothing”

“Just do it”
 Resaltar en todo Estrategia de Branding
momento los valores Que debe buscar?
de una marca.
 Generar credibilidad y
confianza, y sobre
todo EMPATIA
 Fortalecer la identidad
de sus productos o
servicios.
 Diferenciarse de la
competencia.
Pasos para la Estrategia de
Branding
1.Definitr la declaración de
posicionamiento de marca :
a. Marco de referencia o contexto: Categoria
de producto o servicio que queremos se asocie
nuestra marca
b. Concepto distintivo : Valor agregado que
nos hace diferente de la competencia
c. Las razones para adquirir nuestro producto
o servicio : Que beneficio brindamos a los
consumidores.
d.Identificar Mercado Meta –Segmentar el
Mercado
 Tipos de Posicionamiento
 Según sus características:
 características técnicas o funcionales
 En base a sus beneficios:
 Es la necesidad que el consumidor intenta cubrir
 beneficios complementarios que ayudaran a la
fidelización del consumidor sobre el producto.
 En función de la competencia: podemos resaltar nuestro
producto en base a la comparación con otras marcas líderes.
Los consumidores tienden a comparar antes de comprar el
producto deseado. Para ello existen dos vertientes de este
tipo de posicionamiento: LIDER – SEGUIDOR
 En base a la calidad o precio: es una estrategia de
posicionamiento que se basa principalmente en la calidad
del producto o en función de su precio.
 Por ejemplo transmitir la imagen de exclusividad y lujo con
precios elevados como es el caso de numerosas marcas de
moda.
 Tipos de Posicionamiento

 Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir,

como lo utiliza, cuando lo utiliza, donde lo utiliza y para qué lo
utiliza.
 Un ejemplo sería las bebidas energéticas para deportistas, las
cuales se utilizan cuando van a realizar actividades deportivas.

 Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los

propios consumidores, donde cuentan su experiencia con el
producto.

 Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el

estilo de vida del consumidor y un ejemplo puede ser el caso de
los automóviles.
El Posicionamiento Evoluciona
2.0
Emociones

3.0
Valor Social
1.0
Producto
Errores de Posicionamiento
Sobreposicionamiento: esta situación se da cuando la empresa
sobrepromete los beneficios esperados siendo superiores a los
que realmente va a cumplir.

-Subposicionamiento: se da cuando la empresa no destina los

suficientes recursos para la difusión de su marca.

-Posicionamiento confuso: se produce cuando no existe

claridad en los consumidores a la hora de ubicar la marca en
sus mentes. Suele ser debido a cambios realizados en un
período de tiempo y que ocasiona este tipo de confusiones.

-Posicionamiento dudoso: ocurre cuando la empresa es

incapaz de que el consumidor crea en sus palabras. Es el más
difícil de solucionar y requiere de intensas actividades
promocionales para poder llegar a sus objetivos.
Conclusion

 Cada cliente desarrolla su propia concepción

sobre nuestra marca o producto
 Cada época determina qué es lo que el
consumidor anhela y qué canales tenemos para
satisfacer su demanda.

 Ahora es el momento para que cada dirección

de marketing analice su compañía bajo el
esquema 3.0 .
Como Podemos Incluir al Consumidorr?
Que posicionamiento tiene de nuestra Marca?
Que nos Falta para llegar al Top of Mind?
Conclusion

Podemos obtener la [Preferencia del Ciente[ a traves de 3

Estrategias:

1. Crear Valor Con Productos Únicos :

1. Los productos ofertados crean su propia curva de oferta y
demanda , por cual el precio , en lugar de ser fijado por el
mercado, es fijado por la empresa dentro de los limites
que los clientes están dispuestos a pagar.
2. Estan aquellas empress que distinguen sus productos por
medio de algún atribto al cual lo clientes asignan valor.
Conclusion

Podemos obtener la [Preferencia del Ciente a traves de 3

Estrategias:

1. Crear Valor Con Elementos Perifericos:

1. Las empresas eligen atraer la preferencia de sus clientes
no por las caracterisiticas intrínsecas de los productos,
sino por todos los elementos que los rodean.
2. Valorizan sus productos por su Imagen, Marca ,
Reputacion
.
 Conclusion
Podemos obtener la [Preferencia del Cliente a través de 3
Estrategias:

1. Crear Valor con Precios Inferiores:

TAREA DE LA GERENCIA ESTRATEGICA :

Cultivar la diferencia de los porductos,servicios o procesos,

cuando esto se logra va mas alla de una simple ley de oferta y
demanda sino que los clientes lo consideran único, tan único que
pierden la posibilidad de compararlo con otro.

Es la Preferencia del cliente por nuestro porducto la que cimienta

la ventaja competitiva
.
Parafraseando al experto en
branding Al Ries, estamos
luchando “la batalla por su
mente” . De ahí la necesidad
de revisar y reajustar
periódicamente las estrategias
de posicionamiento de marca
en función del feedback que
obtengamos del target.
 Fijacion de Precios

Un Precio es una expresión de Valor

El Valor Descansa:
• La utilidad y calidad del producto

• Imagen que se transmite atraves de la publicidad y la promocion

• En la disponibilidad del producto a traves de los sistemas de

distribucion
 Estrategia de Fijacion de
Precios
1. El Precio debe establecerse en algún punto
entre:

• Lo que cuesta hacer y vender el

producto
• Su Valor para el cliente (valor
percibido)
• Estrategia producto/precio de
los competidores
• Restricciones gubernamentales
impuestas
• Los objetivos de la empresa
 Estrategia de Fijacion de
Precios
1. Orientacion de mercado de la Empresa
para fijar Precios

• Determinar como Valoran los clientes el

producto
• Los precios de los competidores para
productos o servicios similares
• Productos o servicios relacionados o
sustitutos
• Precios ofrecidos en el pasado
• Desempeño y función del producto
• Determinar la sensibilidad del cliente a los
precios
• Determine como varia el precio entre los
segmentos
Se debe investigar que segmentos le
dan el máximo valor a los productos y
servicios que se ofrecen
 Estrategia de Fijacion de
Precios
1. Orientacion de mercado de la Empresa
para fijar Precios

• Determinar estrategia de precios de los

competidores
• Determinar estructura apropiada de fijación de
precios
• Fijación de Precios no lineal : se ofrecen
descuentos por compras en mayores
cantidades
• La fijación de precios no lineal puede
estimular la demanda cuando el valor del
producto para el comprador disminuye al
adquirir cantidades mas grandes.
• Cuando los costos del vendedor
disminuyen con el tamaño del pedido.
• Fijación de Precios Lineal
• Implica utilizar productos complementarios
para hacer venta cruzada de productos
relacionados
 Estrategia de Fijacion de
Precios
1. Orientacion de mercado de la Empresa
para fijar Precios

• Fijación de Precios Lineal

• Implica utilizar productos complementarios
para hacer venta cruzada de productos
relacionados.
• La empresa puede vender a un precio
inusualmente bajo, sabiendo que el precio
bajo estimulara la demanda del
complemento del producto.
Examinar la consistencia de la estrategia de
fijación de precios con objetivos de la
empresa
• Maximización de utilidades mediante
márgenes mas altos.
• Aumento en la participación de mercado
mediante menores márgenes
Determinar si los clientes son suficientemente
rentables
Estrategia Genericas de
Fijacion de Precios
• Fijación de sobreprecios
• Precios considerablemente mas
altos que los que ofrece la
competencia
• Estrategia de posicionamiento
superior
• Estrategia de descremación de
precios(entrar al mercado con
precios altos y luego reducir esos
precios con el tiempo sirve para
obtener altos márgenes al
principio del ciclo de vida del
producto y reducirlos
gradualmente mientras la
competencia entra al mercado.
Estrategia Genericas de
Fijacion de Precios
• Fijación de sobreprecios
• Esta estrategia funciona mejor
cuando su empresa es la primera
en comercializar un producto
innovador, el producto es distinto
y original y se percibe ofrece un
mayor valor.
Fijación de Precios de Paridad
• Mantener precios iguales a los
que ofrece la competencia.
• Esta estrategia debe eliminar el
precio de los criterios de toma de
decisiones de los consumidores y
permitirles evaluar otros aspectos
del producto, como ser la calidad.
Estrategia Genericas de
Fijacion de Precios
• Fijación de precios de penetración
• Mantener precios inferiores a los de la
competencia
• La empresa entra al mercado con
precios mas bajos y aumenta esos
precios con el tiempo, con el fin de
desestimular a la competencia de
entrar al mercado y para motivar a los
canales de distribución brindándoles
la oportunidad de obtener mayores
márgenes.
• Esta estrategia funciona cuando la
empresa tiene ventajas de capacidad
de producción sobre la competencia y
cuando la experiencia y la escala
obtenida de la preproducción son
relativamente altas
Competencia en Precios
y guerras de Precios

• El Gerente orientado al mecado tratara de

no enfatizar la competencia basada en el
precio.
• Demuestra que sus productos no pueden
dar valor mas alto mediante productos de
mayor calidad.
• Reducir el precio es la ultima táctica de una
empresa orientada al mercado.
La Estrategia
Marketing Estratégico
• El marketing estratégico es una metodología de análisis y
conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades
de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el
resto de competidores.
• No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar
venderlos. Esta visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora
debemos analizar que necesitan los clientes para después crear
productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades
detectadas.
Objetivo del Marketing Estratégico
• El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no
cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para
la empresa.
• Al trabajar en la parte estratégica del marketing, deberemos descubrir
nuevos mercados a los que dirigirnos, analizar el atractivo de dichos
mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que vamos
a trabajar, estudiar a los competidores y además encontrar
una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil
de imitar por la competencia.
Funciones del Marketing Estratégico
• La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia
general de la empresa, además de ser una parte fundamental de
todo plan de marketing.
• Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos
de disponer de una base de trabajo sólida y obtener información a
través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde
estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o
revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros
puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y
oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta
estratégica matriz DAFO.
Funciones del Marketing Estratégico
• Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la
situación para posteriormente establecer nuestras estrategias de una
forma efectiva. Las principales funciones del marketing estratégico son:

• Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.

• Estudiar a los competidores.
• Observar la evolución de la demanda.
• Detectar nuevas necesidades de los clientes.
• Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
• Crear una ventaja competitiva sostenible.
• Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
• Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la
empresa.
Tipos de Estrategia

• De Ámbito
• De Crecimiento
Básicas • De Posicionamiento
• De Portafolio de negocios
• Genéricas

• De Valor
• Competitivas
Avanzadas • Virtualización
Estrategias Básicas
• Estrategias de AMBITO : Domestico/Exportador/Importador/Global
• Estrategias de PORTAFOLIO DE NEGOCIOS: Integración (Vertical: en la misma
cadena de valor u Horizontal: la misma actividad pero en múltiples países) Vrs
Diversificación.
• Estrategias de POSICIONAMIENTO: Duro : Producto o Nicho; Blando: Concepto o
set de atributos.
• Estrategias de CRECIMIENTO: Vegetativo : Volumen: Más Clientes y Ventas;
Estructura: Mas sucursales, productos y servicios. Disruptivo:
Fisico:Adquisiciones y Fusiones ; Virtual : Alianzas puntuales y red de alianzas.
• Estrategias GENERICAS : Bajo Costo (Descubrir una ventaja sustentable en costos
sobre los rivales. El liderazgo en costos bajos significa costos bajos globales, no
sólo en manufactura o producción) y Diferenciación(Encontrar formas de
diferenciar, que creen valor para los compradores y que los rivales no puedan
igualar con facilidad; la base de esta estrategia implica aumentar el foco en el
cliente)
Estrategias Avanzadas
• Estrategias de VALOR : Extractivas / Contributivas
• Estrategias COMPETITIVAS: Océanos Rojos/ Océanos
Azules
• Estrategias de VIRTUALIZACION: Analógicas/Digitales
Estrategias de Valor /Extractivas

Colaboradores

Proveedores EMPRESA Clientes

Accionistas
Estrategias de Valor /Contributivo

Colaboradores

Proveedores Clientes

EMPRESA

Accioistas Comunidad
 ESTRATEGIA Competitivas
W. Chan Kim y Renée Mauborgne acuñaron los términos océano rojo y
océano azul para denotar el universo del mercado.

Los océanos rojos son todas las industrias en existencia hoy en día, el
espacio conocido del mercado donde se definen las fronteras de la industria
y las compañías tratan de rebasar el desempeño de sus rivales para tomar
una mayor participación del mercado existente. La encarnizada competencia
vuelve sangriento al océano rojo. De ahí el término océanos "rojos".

Océanos azules denota a todas las industrias que no existen

actualmente, es decir, el espacio de mercado desconocido, inexplorado
y no tocado por la competencia. Al igual que el océano 'azul', este espacio
es vasto, profundo y poderoso en términos de oportunidades y crecimiento
rentable.
ESTRATEGIA Competitivas

Estrategia Océano Rojo Estrategia Océano Azul

Competir en el espacio de mercado existente. Crear un espacio nuevo y desconocido en el
mercado.
Vencer a la competencia. Volver irrelevante la competencia.

Explotar la demanda existente. Crear y captar nueva demanda.

Hacer un balance entre valor y costo. Romper el equilibrio entre valor y costo.

Alinear todo el sistema de actividades de la Alinear todo el sistema de actividades de una

empresa con su preferencia estratégica de empresa en busca de diferenciación y bajo
diferenciación o bajo costo. costo.
 Cirque du Soleil
Bienvenidos al mayor espectáculo del mundo!!!
Historia
• Origen a principios de años 80 en localidad cercana a Québec (Canadá).
• Grupo de artistas callejeros que bailaba, jugaba y hacía malabares por las calles (Les Échassiers de
Baie-Saint-Paul).
• En 1984 con motivo de la celebración del 450 aniversario del descubrimiento de Canadá les
contrataron para animar y dar vida a las calles de Québec.

• En 1987 presentaron su espectáculo “Reinventamos el Circo” en Los Ángeles. El éxito fue tal que
salieron de gira a otras ciudades estadounidenses. En 1990 se presentaron en Europa y en 1992
en Asia.
• En 1984 trabajaban 73 empleados. Hoy día más de 3.000 (700 artistas).
• Actualmente facturan más de 350 millones de euros
87 al año y su espectáculo ha sido contemplado
por más de 44 millones de espectadores.
¿Por qué surge?

• El negocio del circo tradicional se encontraba y aún se encuentra inmerso

en una grave crisis.
• Formas alternativas de ocio (cine, TV, eventos deportivos, videojuegos,
etc.) se convirtieron en una sombra alargada para el circo tradicional.
• Los niños preferían la PlayStation al circo.
• Creciente sentimiento social hacia la protección de animales que eran
uno de los pilares básicos del circo tradicional.
• Esfuerzos por contratar a las mejores estrellas que incrementaban la
estructura de costes.
• Bajada de audiencia. SECTOR EN DECADENCIA
• Incrementos de costes.

El éxito del Circo del Sol radica en que HAN REINVENTADO EL CIRCO. Han desarrollado un nuevo mercado
donde no tenían competencia creando un espectáculo nuevo, desconocido e inédito para el gran público. Han
cambiado su público objetivo del niño al adulto, comparando su espectáculo con otras formas de ocio para el
adulto, quien a su vez estará dispuesto a pagar varias veces más el precio de la entrada del circo convencional.
88
Concepción de la estrategia (I)

Circo Tradicional Sector en decadencia. “Red Ocean”

Redefinición del problema en si mismo

Circo del Sol Nuevo mercado. “Blue Ocean”

• En vez de luchar por la demanda dentro de la industria del circo tradicional, desarrollan un nuevo mercado donde ésta es
creada, ofreciendo grandes oportunidades de crecimiento rápido y beneficios.
• Alteran los límites de la industria del circo tradicional rompiendo las barreras que tradicionalmente separaban al circo del
teatro, creando un nuevo espectáculo que utilizan como motor del cambio.
• De esta forma ofrecen al público la diversión del circo a la vez que la sofisticación intelectual y riqueza artística del teatro.

89
Concepción de la estrategia (II)

• Creando un espectáculo completamente nuevo e innovador, a la vez que reduciendo costes eliminando aquellos aspectos
del circo tradicional que no aportaban valor han logrado:
• Atraer y fidelizar a la audiencia.
• Generar grandes oportunidades de crecimiento
y beneficios.

Para la empresa:
 Posibilidad de fijar mayores
COSTES precios.
Salto
Cualitativo  Menor estructura de costes.

BLUE OCEAN “CIRTEATRO” Para los clientes:

 Les proporcionas mayor
utilidad.
VALOR
CLIENTE  Están dispuestos a pagar
mayor precio.

90
Implementación de la estrategia (I)

• Todo gira alrededor del espectáculo. La implementación de su estrategia se ha basado en cuatro pilares principales:
• Cambio de público objetivo: del niño al adulto..
• Eliminación de elementos del circo tradicional que no aportan valor.
• Potenciación de aquellos elementos que si aportan valor e incorporación de elementos del teatro, ballet o
espectáculos como Broadway.
• Factores adicionales: cultura organizativa.

Elementos que no Cultura

aportan valor organizativa
ESPECTACULO Público objetivo:
Adultos.
Elementos del teatro,
ballet, Broadway

91
Implementación de la estrategia (II)

• Eliminación de elementos que no aportan valor:

• Animales: Es uno de lo principales costes del circo tradicional. Creciente sensibilización de la sociedad hacia la forma
en que los circos tratan a los animales.
• Las 3 pistas: el circo tradicional en EEUU y Canadá tiene 3 pistas con actuaciones simultaneas → mayor coste. El
espectador se distrae de una a otra y no capta el espectáculo en todo su esplendor.
• Las estrellas: coste de contratar a las mejores estrellas, que luego a diferencia del cine, no son reconocidas por el
público. El circo del Sol crea un espectáculo que se desarrolla gracias al trabajo conjunto de un grupo de artistas. Para
el Circo del Sol es más importante el espectáculo en su conjunto que la actuación concreta de una estrella.

92
Implementación de la estrategia (III)
• Potenciación de elementos que si aportan valor:
• La carpa: Cuidado de la estética y acabado de la misma,
integrándola como un elemento más del espectáculo.
Aumento del confort de la audiencia.
• Los payasos: Cambian las bromas de payasos
cayéndose y pegándose por un humor mucho más
sofisticado.
• Los acróbatas: Potencian actuaciones desarrolladas por
el trabajo en equipo de un grupo de acróbatas. En vez
de realizar acrobacias bruscamente, le añaden un
toque de elegancia y movimientos más artísticos.

93
Implementación de la estrategia (IV)

• Incorporación de elementos del teatro, ballet, Broadway:

• Argumento: dotan al espectáculo de un hilo conductor que
va enlazando una actuación tras otra, haciendo que el show
sea más fluido.
• Producciones: esto les permite crear distintas producciones
y volver a una ciudad cada 3 años con un espectáculo
nuevo. Usan un lenguaje universal basado en la armonía y
en la creatividad → pueden presentar un mismo show ante
espectadores de países y culturas distintas.
• Luz y sonido: la conjunción de estos elementos ayuda a
crear un ambiente mágico. Se intentan transmitir
sensaciones y no mensajes con letras.
• Directores de Broadway: personas con experiencia en el
mundo del espectáculo cuya responsabilidad es el impacto
emocional de cada show.

94
Implementación de la estrategia (V)

• Factores adicionales (I):

• Cultura organizativa: cultura de innovación, de atención al detalle y un gran sentido de familia. La creatividad es la
esencia, todo se crea a partir de la experiencia personal, de la alegría, de la angustia y de la imaginación. Todo gira
alrededor del espectáculo. Se inculca en todo el staff la idea de que están ahí para atender a los artistas.
• Cultura de RRHH: reto constante por encontrar a los artistas adecuados. Visitan numerosos países por todo el
mundo para ver a artistas locales y organizar audiciones. Además de las cualidades artísticas velan especialmente por
el desarrollo personal del artista y su adaptación a la cultura del Circo del Sol. Creación de un gran ambiente
multicultural, camaradería y apoyo entre los artistas que redunda en beneficio del espectáculo.
• Estandarización de necesidades: el Circo del Sol firma acuerdos con los ayuntamientos de los lugares a los que va
para asegurarse un emplazamiento fijo para su carpa durante los próximos años. Dicho lugar debe reunir unas
características que un topógrafo venido de Canadá comprueba expresamente.

95
Implementación de la estrategia (VI)

• Factores adicionales (II):

• Internacionalización: su espectáculo se puede reproducir en distintas partes del mundo sin necesidad de
adaptaciones a la cultura y tradiciones propias del país, ya que en el desarrollo del mismo utilizan un lenguaje
universal → las emociones.
• Economías de escala: gran eficiencia en la gestión de compras, procesos de diseño de decorados y trajes, y en los
esfuerzos e inversiones orientados a I+D. El éxito a nivel mundial les proporciona gran poder negociador frente a
proveedores y clientes.
• Independencia económica: oposición a que entren socios externos para así poder mantener la cultura de la empresa
y que no se impongan intereses financieros.
• Acción social: desarrollo de un programa social orientado a jóvenes marginados. Destinan el 1% de sus ingresos de
taquilla a ayudas de jóvenes con dificultades, realizan foros de integración, colaboran con ONGs, etc.

96
Aumento de beneficios

• Elementos de reducción de coste:

• Eliminación de animales.
• Eliminación de 2 pistas de actuación.
• Eliminación de costosas estrellas.
• Generación de economías de escala
• Aumento de precio:
• Diferenciación.
• Aportan mayor valor añadido al espectador.
• Cambio de público objetivo a uno de mayor poder adquisitivo.
• Cambio de marco de referencia. Ya no se compara con un circo, se compara con un espectáculo.
• Han conseguido que el precio sea más inelástico.

97
Retos actuales (I)

• Reinvención continua del circo: preocupación por saturar el mercado. Miedo a que un
espectáculo se haga viejo para los artistas pues es fundamental mantenerles entusiasmados
con su trabajo.
• Mantenimiento de la cultura: dificultad de mantener la cultura en una empresa con 3.000
empleados de más de 40 países y en la que se hablan 25 idiomas.
• Tamaño de la empresa: el rápido crecimiento experimentado hace necesario encontrar el
equilibrio entre mantener el alma de la empresa y hacer un gran negocio.
• Diversificación hacia otro tipo de productos: el Circo del Sol está estudiando la posibilidad
de diversificarse hacia otras formas de ocio como la construcción de complejos de
entretenimiento.
• Mayor competencia: aunque su modelo de negocio es difícil de imitar a veces han
encontrado dificultades cuando competidores locales han tratado de evitar que el Circo del
Sol obtuviera permisos para actuar en esa zona.

98
Retos actuales (II)

• Público potencial no atendido: el alto precio de las entradas ha eliminado a segmentos potenciales de público, generando
la sensación de que el Circo del Sol es solo para algunos privilegiados.
• Rápido crecimiento: preocupación de que el rápido crecimiento les haga desgastarse en el mercado americano, bajar la
presencia de talento original y hacer las cosas con una calidad menor en la creación de los complejos de entretenimiento.
• Contratación y retención del talento: Cada vez les cuesta más encontrar a artistas con talento y que además se integren
bien en la cultura del Circo del Sol. Gran parte de su éxito se basa en el entusiasmo de los artistas y existe el miedo de que
se vayan haciendo mayores y pierdan ese entusiasmo.

99
Conclusiones

• El gran éxito del Circo del Sol se debe a la creación de un nuevo mercado en el que no tienen competencia.
• Se han desprendido de los elementos superfluos del circo tradicional y han potenciado aquellos que si aportaban valor al
cliente.
• Han incorporado elementos del mundo del teatro, ballet y Broadway que les ha permitido crear un show inigualable.
• La reducción de costes lograda y la diferenciación al crear un show único, les permitió atraer rápidamente una gran masa
de clientes, generando economías de escala que dejaron a los competidores en una situación clara de desventaja.
• Su éxito no se ha debido a un par de acciones sino a la alineación de un conjunto de elementos que les ha permitido
desarrollar un modelo de negocio único y difícil de imitar.
• Además de crear un negocio único, han levantado suficientes barreras para estar en él cómodamente instalados, aunque
con grandes retos que afrontar.

100
Gracias por vuestra atención
Caso Circo del sol
• Hoy, el Circo del Sol es una empresa con sede en Montreal con 10
espectáculos fijos y seis de gira, que reúnen a más de 5.000 artistas
de 53 países del mundo. Se estima que su espectáculo ha llegado a
más de 40 millones de personas en 90 países.
• Para los investigadores Kim W. Chan y Renée Mauborgne, creadores
del concepto Blue Ocean, el Circo del Sol plantea tres preguntas clave:
• ✔ ¿Cómo desarrollar una nueva industria?
✔ ¿Cómo innovar en un sector que ha llegado a un punto muerto?
✔ ¿Cómo generar dividendos en un sector venido a menos?
Caso Circo del sol
• Esta compañía ingresó a una industria estructuralmente poco
atractiva, y reinventó las reglas del espectáculo, incorporando al
público adulto —con más poder adquisitivo que el de los padres que
llevan a sus hijos a ver animales amaestrados—, que estaba dispuesto
a pagar un costo elevado por la entrada, gracias a la incorporación de
géneros alternativas, como el teatro, los musicales y la ópera. Su
principal valor, fue crear un producto único.
• El valor de la innovación, el concepto de la curva de valor y el camino
para generar nuevos espacios entre el público
La Estrategia del Océano Azul
Innovación en Valor
• Le hemos dado ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la
victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda
toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para
los compradores como para la compañía, abriendo de paso un
espacio nuevo y desconocido en el mercado.
• La innovación en valor sólo ocurre cuando las empresas logran
alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de
costo.
 La Estrategia del Océano Azul
Innovación en Valor
COSTOS

INNOVACION EN VALOR

VALOR PARA
EL
COMPRADOR

La innovación en valor se crea en la región en la cual los actos de la compañía inciden

favorablemente sobre la estructura de costos y sobre la propuesta de valor para los
compradores.
Estrategia del Océano Azul/Como Innovar en
Valor
Reducir

Eliminar
Innovación Crear
en Valor

Incrementar
 Estrategia del Océano Azul-Matriz ERIC
CIRQUE DU SOLEIL
Eliminar
Las Estrellas Incrementar
Los espectáculos con animales Un solo escenario
Las concesiones en los pasillos La calidad
Pistas múltiples

Reducir
La diversión y el Humor
El suspenso y el Peligro
Crear
Un tema
Un ambiente refinado
Múltiples producciones
Música y Danza artistica
Estrategia Virtualización

Flash Sales • Oulets online

• Una base gratuita otra Premium paga

Premium • Spotify, Dropbox, Linkedin

• Aglutinan ofertas de determinados sectores

Compradores On LINE • Trivago

Permission Marketing • Empresas generadoras de leads

• Negocios dedicados al almacenamiento de datos en la nube

Cloud Computing • Oracle, Apple ,Amazon
Barreras para la Ejecución de la Estrategia
• La Barrera Cognitiva: Despertar a los empleados a la necesidad de un
cambio estratégico. Los océanos rojos pueden no ser los caminos hacia un
crecimiento rentable futuro, pero históricamente pueden haber servido
bien a la organización, así que ¿para qué complicar las cosas?
• La Barrera de Recursos: Se presume que mientras mayor sea el cambio en
estrategia, mayor cantidad de recursos requerirá para su ejecución.
• La Barrera Motivacional: ¿Cómo motiva usted a los actores clave a actuar
rápido y tenazmente para implementar un rompimiento del statu quo?
• La Barrera Política: Como lo dijo un gerente, “En nuestra organización le
rechazan a uno las iniciativas incluso antes de haberlas propuesto”.
QUE DEBEN HACER LAS EMPRESAS
• Reinventar el modelo de negocio:
Las empresas deben descubrir cómo reinventar las reglas de la industria en la que se encuentran,
introduciendo elementos innovadores en sectores que se caracterizan por ser tradicionales. Eso genera
nuevas oportunidades de negocio.
• 2. Agregar valor al producto final:
Los productos y servicios siempre pueden ser mejorados, pero es vital tener un enfoque en el que el cliente
sea lo más importante, para saber qué es lo que busca y cómo poder sorprenderlo la próxima vez que entre
en contacto con nuestra propuesta.
• 3. Incorporar nuevas audiencias:
A partir de estas acciones se abren las posibilidades de acceder a mercados que no estaban dentro de
nuestro radar, que podrían ofrecer más interés por las iniciativas que les presentamos, sobre todo en
términos de gasto y consumo.
• 4. Nunca dejar de innovar:
En un mercado altamente competitivo, en el que la única constante es el cambio, las empresas deben estar
preparadas para generar nuevas propuestas de forma permanente. En ese sentido, el nivel de innovación
determinará su éxito o fracaso.
• 5. No perder la esencia:
• En un sector tan tradicional como el circo, el Circo del Sol no dejó de lado los elementos más característicos
de su esencia: carpas, payasos y acrobacias. Pero a esa fórmula agotada sumó al teatro y la ópera,
agregándole valor a su producto.
 Necesitamos construir océanos CONCLUSIONES
azules, que creen nuevos
mercados y nos alejen de la
competencia feroz.
 para ello, debemos innovar en
valor, asignando a la innovación
un rol central en nuestro marco

estratégico.
 para que esto sea una realidad,
debemos trabajar en el desarrollo
de un modelo de creación de
valor compartido a partir de una
verdadera responsabilidad social
directiva.
 dado que la ejecución se
concentra en la gente, debemos
manejar una comunicación clara
de objetivos y generar
compromiso
PASOS PARA ELABORAR EL PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADEO
• El plan estratégico de mercadeo se encuentra enmarcado dentro de la
planeación estratégica, la cual responde a tres preguntas importantes
para su desarrollo:

• Donde estoy hoy?

• Donde quiero estar?
• Como voy hacia allá?
PLANIFICACION ESTRATEGICA
• I. Análisis de la Situación
a. Análisis Interno
• Metas y Objetivos de la Organización
• Fortalezas y Debilidades de la Organización
b. ANALISIS Externo
1. Análisis de la Clientes
2. Análisis de los Competidores
3. Análisis de los Colaboradores
4. Análisis del Clima (PEST)
C. Identificar Problemas y Oportunidades Claves :
1. Análisis FODA
2. Establecer Prioridades
3. Desarrollar Evaluación General
• II. Determinar Alternativas de Segmentación , meta y
Posicionamiento
• Identificar Segmentos de mercados relevantes
• Seleccionar segmentos de mercado metas
• Desarrollar estrategia de posicionamiento
III. Desarrollar Alternativas de mercadotecnia
a. Producto
b. Precio
c. Lugar
d. Promoción
IV. Evaluar Estrategias Alternativas
Planificación Estratégica y Operativa del
Marketing
Dra. Lorena Chavarria
 Ciclo de Vida del Producto
DESARROLLO INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ INCLINACION

VENTAS
Volumen de
Ventas
Y Utilidades UTILIDADES

Tiempo
Etapas del Producto
• Etapa del Desarrollo: Invierte mucho en el desarrollo del producto y no tiene
ventas. Se incurre en gastos y las utilidades son negativas.
• Etapa de Introducción : El crecimiento de las ventas es lento conforme el
mercado se entera del nuevo producto. La empresa incurre en fuertes gastos
promocionales para aumentar la conciencia del consumidor y crear demanda. En
esta etapa la empresa apunta a las categorías de consumidores innovadores a los
que son los primeros en adoptar un producto.
• Etapa de crecimiento: El crecimiento de las ventas aumenta a su tasa máxima
conforme el producto logra aceptación y las utilidades empiezan a aumentar. Si el
crecimiento de las ventas y la rentabilidad son lo suficientemente altas , el
numero de competidores atraídos al mercado aumentara. Cuando la fase de
crecimiento llega a su fin , los competidores mas capaces obligaran a los mas
débiles a salir del mercado mediante diferenciación de producto, proliferación de
líneas de productos y una creciente competencia en precios.
Etapas del Producto
• Etapa de Madurez: El crecimiento de las ventas declina conforme la
aceptación del producto alcanza el potencial pleno del mercado. La
diferenciación de producto se vuelve mas difícil para la empresa y la
competencia en precios, así como la distribución extensiva, se
convierten en factores importantes del crecimiento y la rentabilidad
de la organización.
• Etapa de Declinación: Las ventas empiezan a disminuir y la
rentabilidad se erosiona de manera significativa. La categoría de
producto comienza a asemejarse a un mercado de productos no
diferenciados con intensa competencia en precios y poca o ninguna
diferenciación de producto.
Cartera de Productos y Mezcla de Productos
• La mezcla de productos se puede describir en términos de:

• Amplitud de línea de productos: Variedad de Categorías de producto o líneas

de producto ofrecidas por la empresa.Ej. Procter & Gamble ofrece
detergentes, pastas dentales, jabones, etc.
• Longitud de línea de productos: Cantidad de marcas ofrecidas por la empresa.
Ej, Marcas de shampoo (Loreal, Finesse,Head&Shoulders)
• Profundidad de línea de productos: variedad de estilos de productos
ofrecidos por la empresa, dentro de una línea de producto. Variaciones de
producto en términos de tamaño, color y formulaciones . EJ. Crest : tamaño d
viaje, tamaño regular, sabor de menta , sabor regular
Desarrollo de Nuevos Productos
Se debe de :
Identificar cada segmento de mercado
Lograr una profunda comprensión de las necesidades especificas de
los clientes para cada segmento y
Lograr una comprensión de los productos competitivos en cada
segmento antes de lanzar a un nuevo producto.
El gerente debe reunir información cuantitativa y cualitativa durante
el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
• Generación de Ideas : Las innovaciones pueden originarse en clientes,
distribuidores, detallistas y empleados.
• Selección de Ideas: Un conjunto de gerentes que representan áreas
transfuncionales de la empresa , realiza una selección preliminar de
posibles ideas.
• Prueba de Conceptos: Los conceptos restantes propuestos de
innovación de productos se prueban en uno o mas grupos foco
compuestos por consumidores representativo del mercado objetivo.
Las necesidades y deseos de los consumidores se evalúan de manera
estrecha, lo que da oportunidad para realizar modificaciones en el
concepto del producto.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
• Desarrollo de Productos: Se desarrolla un prototipo del producto con
un equipo transfuncional que representa a todas las áreas de la
empresa incluyendo finanzas,operaciones, investigación,rh,mercadeo,
ventas
• Mercado de Prueba:El producto se prueba en un mercado limitado
• Comercialización : Se desarrolla un presupuesto y un plan de
mercadeo.