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DEL
CONSUMIDOR
PORQUÉ COMPRA? (BENEFICIO BUSCADO)
- Compra de repetición
- Compra frecuente
- Compra por impulso
- Compra de baja implicación
- Producto de bajo precio
- Primera compra
- Compra esporádica
- Compra razonada
- Compra de alta implicación
- Producto de alto precio
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. LA MOTIVACIÓN
Concepto: es una predisposición general que dirige el comportamiento
hacia la acción, es decir, hacia la obtención de lo que se desea.
Clasificación de los motivos:
1. Fisiológicos o Psicológicos 4. Conscientes o Inconscientes
2. Primarios o Selectivos 5. Positivos o Negativos
3. Racionales o Emocionales
Pirámide de necesidades de Maslow:
1. Fisiológicas 4. de Estima
2. de Seguridad 5. de Autorealización
3. Sociales
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2. LA PERCEPCIÓN
Concepto: Es una impresión interior, recibida a través de los sentidos,
a la que se le da un significado.
Es un modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos.
Etapas:
1. Exposición
2. Atención prestada
3. Comprensión o interpretación del mensaje
4. Retención de la información en la memoria.
3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE
La experiencia es un hecho o situación vivida que nos deja un
resultado y que conduce al aprendizaje.
El aprendizaje es un proceso (t), que implica un cambio en el
comportamiento y se refuerza con la experiencia.
4. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
1. Atributos biológicos
Variables demográficas 2. Situación familiar
3. Localización geográfica (hábitat)
5. ACTITUDES
Concepto: Sentimientos positivos o neg. hacia una cosa o persona.
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos.
(Proceso de aprendizaje que se desarrolla a través del tiempo).
Componentes:
1. Cognoscitivo: creencias (ideas, pensamientos)
2. Afectivo: valoración (empatía, afinidad, rechazo)
3. Activo: tendencia a actuar (medido o impulsivo)
Factores de influyen:
1. Familia 3. Experiencias vividas
2. Grupos sociales 4- Personalidad 5.Información recibida
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
1. ENTORNO DEMOGRÁFICO
Campo de estudio: población humana (edad, sexo, raza, tamaño,
localización, densidad)
2. ENTORNO ECONÓMICO
- Campo de estudio: evolución de las variables macroeconómicas.
- Influyen en la capacidad de compra de la población.
- Variables macroeconómicas y consumo:
2.1. La renta o ingreso 2.4 Carga Fiscal
2.2 Nivel de empleo 2.5 Tipo de cambio
2.3 Tasa de interés 2.6 Inflación
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
3. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que conducen a
determinadas pautas de comportamiento (oriental- occidental)
Subculturas: grupos más reducidos e identificables que comparten
iguales valores (religiosos, étnicos, geográficos)
4. ENTORNO LEGAL Y POLÍTICO
* Menor intervencionismo estatal:
Mayor liberaliz. de la economía (leyes del merc.)
- Desregulación Aumento de la competencia
- Privatización Apertura de nuevos mercados
- Globalización Mayores oportunidades de negocios
De más difícil predicción
* Mayor intervencionismo El estado orienta demanda y consumo
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
5. ENFOQUE TECNOLÓGICO: Avances en:
* Electrónica e Informática
* Biología, Química, Física, Energía
* Servicios (personas por tecnología)
* Internet
6. CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
* Importancia creciente: mayor conciencia social por los perjuicios
provocados por productos y procesos.
* Ejemplos
Corto plazo (encarecimiento de procesos)
* Consecuencias mejores productos (+ satisf.)
Largo plazo mejora bienestar social
PERJUICIOS AL MEDIO AMBIENTE A TRAVÉS
DE PROCESOS PRODUCTIVOS O PRODUCTOS VENDIDOS
PERJUICIOS OCASIONADOS
• Agotamiento de recursos naturales
• Contaminación de ríos y mares
• Residuos tóxicos : gases contaminantes, reducción capa de ozono.
• Desaparición progresiva de la vida animal o vegetal
• Cambio climático
DECISIONES A FOMENTAR
• Ahorro de energía
• Reciclado de productos
• Regulaciones al uso de los recursos naturales
• Regulación al desarrollo de los procesos industriales
• Regulaciones al empleo de productos contaminantes
RESULTADOS OBTENIDOS (Nuevos productos)
• Alimentos biológicamente controlados (orgánicos)
• Naftas sin plomo
• Automóviles con catalizadores
• Pieles sintéticas
• Pilas no contaminantes
• Detergentes sin fosfatos
• Desodorantes sin gas clorofluorcarbonado
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
1. CLASE SOCIAL
Concepto: Posición en una escala social.
Características: Grupos de personas con característ. socioec. similares,
que comparten valores, comportamientos y actitudes, y que no están
agrupadas ni se reúnen o comunican formalmente como grupo.
Variables (caract. scioec.): 1) Nivel de Ingresos; 2) Ocupación;
3) Educación; 4) Casa (tipo, barrio, propiedad o alquiler); 5) Posesión de
determinados productos (auto, samrt TV, tarjeta de crédito, etc.);
6) Contratación de servicio doméstico.
Determinación o medición: Procedimientos
Variable muy usada: ocupación
Escalas
Relación con el marketing
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
2. GRUPOS SOCIALES
Concepto: Grupos de referencia con los que el individuo se identifica,
y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Tipos: 1. Grupos a los que se pertenece
1.1 Según el grado de relación: Primarios (frecuente)
Secundarios (esporádica)
1.2 Según la existencia de normas: Formales (con)
Informales (sin)
2. Grupos a los que se aspira pertenecer: Con contacto directo
Sin contacto directo
Influencias sobre el consumidor: 1. Informativas
2. Comparativas
3. Normativas
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
3. FAMILIA
Concepto: Grupo social primario.
Influencia muy poderosa.
Comportamiento de compra Cambia con su evolución cronológica
Ciclo de vida familiar (Kotler):
1. Solteros jóvenes que no viven con sus padres
2. Parejas recién casadas, jóvenes sin hijos.
3. Nido lleno I : el hijo menor tiene menos de 6 años
4. Nido lleno II: el hijo menor tiene 6 o más años
5 Nido lleno III: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas
6: Nido vacío I: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellas,
jefe de familia en la fuerza de trabajo.
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
4. INFLUENCIAS PERSONALES
• PRODUCTO
• PLAZA
• PROMOCIÓN
• PRECIO