Capítulo 3

Segmentación de
Mercados

MBA. Regina Guzmán

04455-5457-6062

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 ¿Qué es la segmentación de
Mercados?

• ¿Quién utiliza la segmentación de mercados?

•

• ¿Cómo opera la segmentación de mercados?

•
•

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 El proceso de dividir un mercado
potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
Segmentación o más segmentos como
mercado meta para comunicar
de una estrategia de mercadotecnia
Mercados

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 Brindar el mismo
Mercadotecnia producto y mezcla de
masiva mercadotecnia para
todos los consumidores.

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 Segmentar
Segmentar

3 pasos Apuntarmercado
Apuntar mercadometa
meta
importantes
Posicionamiento
Posicionamiento

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 Establecer una imagen
específica para una
Posicionamiento marca en relación con
las marcas de la
competencia

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 ¿Quién usa la segmentación de
mercados?

• Mercadólogos de productos de
consumo
• Tiendas (Vendedores minoristas)
• Hoteles
• Industria manufacturera
• Comercializadoras
• Organizaciones de beneficiencia
• Inmobiliarias, etc.

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 Cambiar la manera que un
producto ha sido percibido
Re- por los consumidores en
Posicionamiento relación con otras marcas
o uso del producto.

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 Bases para la segmentación

•
•
• • Socio -
• Geográfica cultural
• Demográfica • Relacionadas
• Psicológica al uso
• Psicográfica • Situacional
• • Beneficios
• Híbrida
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 Categorías de la segmenteación de
mercados y variables seleccionadas

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Segmentación Geográfica
Región Sureste, Pacífico, Area del Golfo de México,
Tamaño de ciudad etc.
Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad del área Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-
ienden a correlacionarse

Sexo 99
Masculino, femenino
Estado Civil Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo,
Ingreso etc. de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500,
Menos
12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000,
45,000 +
Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada,
algo de universidad, graduado de universidad,
maestría.
Ocupación Profesionista, carrera técnica, sindicalizado,
etc.
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 Continuación...
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación psicológica
Necesidades - Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
motivación
Personalidad Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de
Actitudes involucramiento
Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por Materialistas, deportistas, deportistas de
estilo de vida deportes extremos, buscadores de status, etc.
outdoors enthusiasts status seekers
Segmentación sociocultural
Culturas Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa,
Religión Pakistani
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Subculturas Africanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos
Raza/etnica
(Clase social) Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, el
reencuentro de la pareja.
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 Continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso ( ocasiones especiales )
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre
Interes en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso
Lealtad de marca nulo .
Entusiasta , interesado, desinteresado.
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la
Persona tienda , etc
Uno mismo , familiares, amigos, jefe, compañero,
Segmentación de etc.
Conveniencia , aceptación social, larga duración,
beneficio precio, valor por el dinero, blancura en los
dientes, etc.
Segmentación Híbrida
Demográfica/psicográfic Combinación de ambas de los perfiles de los
a segmentos del consumidor.
Geodemográfica “El Norte” “Quien – Edición GDL”
SRI VALSTM es un ejemplo Actualizador, lleno, creyente, orientado al
de un perfil logro, etc. ©2000 Prentice Hall
demográfico/psicográfico
 Seis clases de compradores por
Internet

1 Novatos (E-bivalent Newbis)

• Representan el 5% de la
población que compra on
line; se trata del grupo que
ha logrado acceder a Internet
recientemente; son un poco
más viejos que los demás y
prefieren comprar on line lo
menos posible.
•
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Seis clases de compradores por
Internet

Materialistas sensibles al
2
tiempo
• 17% de todos los
cibercompradores y están
más intersados en la
comodidad y en ahorrar
tiempo; es poco probable
que lean las descripciones
de producto, que comparen
precios o que utilicen
cupones de descuento.
•
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Seis clases de compradores por
Internet

3 Clicks & Mortar (compran en forma electrónica y tradicional)

• 23% de la comunidad del

comercio electrónico. Tienden a
ser amas de casa que investigan
productos online pero compran
offline (en establecimientos
tradicionales), ya que se
preocupan por la privacidad y
seguridad de las compras online,
por lo que más a menudo visitan
los centros comerciales de
“cemento y ladrillo"
•
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Seis clases de compradores por
Internet

4 Solteros y Adoptadores On line

• 16% de los compradores

on line, estos individuos
tienden a ser jóvenes,
hombres solteros con altos
ingresos. Este grupo
compra, deposita dinero,
invierte, se divierte con
juegos y descarga software
lo más a menudo posible.
•
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Seis clases de compradores por
Internet

5 Cazadores - Recolectores

• 20% del conjunto de

los cibercompradores; sus
miembros estan entre los
30 y los 49 años, suelen
tener dos hijos, y
frecuentan sitios que
ofrecen análisis y
comparaciones entre
productos y precios.
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Seis clases de compradores por
Internet

6 Leales hacia la marca

• 19% de la comunidad
del comercio electrónico y
visitan generalmente los
sitios de los minoristas
que conocen; están más
satisfechos con las
compras por Internet que
con las tradicionales y
gastan la mayoría de su
dinero on line.
Fuente: www.harrisinteractive.com
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 Criterios para elegir segmentos de
mercado en forma eficaz
Identificaci
Identificaci
ón Separar por características comunes
ón

Suficienci
Suficienci Que el segmento abarque un número
aa de personas suficientes

Estabilidad Estabilidad de necesidades del segment

Estabilidad (Evitar segmentos con decisiones inestabl

Accesibilida
Accesibilida
dd Poder llegar a los segmentos de mercado

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 Implementación de estrategias de
Segmentación

MKT CONCENTRADO MKT DIFERENCIADO

• •
• Un solo producto o • Un producto o un servicio
servicio hacia un solo hacia dos o más
segmento del mercado segmentos usando una
con una sola mezcla de estrategia diferente
marketing para cada segmento
• •

• •

Empresas chicas
• Empresas grandes
•

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 Una estrategia en donde una
Estrategia de compañía combina dos o mas
Contrasegmentación segmentos a un solo segmento
para ser penetrado con un
producto o una campaña
publicitaria única.

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