PROMOCION y

PUBLICIDAD

Gustavo Ugarriza Gross

 MARKETING MIX
Como sabemos la mezcla de mercadotecnia (
marketing mix ) incluye básicamente las harto
conocidas 4 Ps del Marketing ( Producto,
Precio, Plaza Y Promoción ), difundidas desde
los años 60 por Jerome Mc Carthy. Algunos
autores añaden otras variables pero es posible
reducir el espectro marketero a estas 4
variables.
 Marketing MIX

Mezcla de
Marketing

Mezcla de Mezcla de Mezcla de Mezcla de

Producto Precio Promoción Canales
 MARKETING MIX
La cuarta P del marketing mix es denominada
Promoción por la mayoría de autores y otros la
llaman Comunicación.
Esta cuarta P abarca aspectos de apoyo a la
venta del producto y una primera división
ubica a dos aspectos: PUBLICIDAD Y
PROMOCION
 Diferencia entre Publicidad y Promoción

• La Publicidad utiliza siempre los medios

publicitarios ( TV, radio, paneles, internet, diarios,
revistas, etc ).
• Promoción es un incentivo temporal al
consumidor que un fabricante o comerciante
realiza para incrementar las ventas. Ejemplos:
Triplica Movistar, 3 x 2 en Plaza Vea, la segunda
prenda a mitad de precio en ripley, un sorteo,
el sampling, etc.
La promoción apunta a la motivación del consumidor
mientras que la publicidad busca generar actitudes
favorables hacia el producto que se anuncia.
 MARKETING MIX
En la medida que se iba definiendo los
alcances del Marketing, algunos autores
añaden a esta cuarta P otras divisiones como la
Venta Personal, las Relaciones Públicas y el
Marketing Directo.
Para efectos del curso consideraremos como
componentes de esta cuarta P a la Publicidad Y
La Promoción.
 Mezcla de
Marketing

Mezcla de Mezcla de Mezcla de Mezcla de

Producto Precio Promoción Canales

Mezcla de Mezcla de Mezcla de

Mezcla de
Venta Promoción de Relaciones
Publicidad
Personal Ventas Públicas
 Marketing y Promoción
MARKETING MIX
Dejamos en claro, sin embargo, que en nuestro
medio las Ventas Personales muchas veces no
dependen de Marketing y las Relaciones Públicas
prácticamente nunca son responsabilidad del área
de Marketing.
 RAZONES PARA LAS PROMOCIONES

Los anunciantes se han dado cuenta que para vender

más no basta con invertir en publicidad a través de
los medios convencionales (televisión, radio, prensa,
cine), sino que necesitan llegar al público a través de
caminos más directos, que aporten valor añadido y
generen la compra por impulso.
 Concepto de Promoción
• Son todas las actividades de mercadotecnia que tienden a estimular la demanda en el
corto plazo.
Philip Kotler. Marketing Manager: Analysis, Planning and Control

• Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing en su sexta
edición.
 Concepto
• Medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar
las ventas personales.
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing

• Es la función de la mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva hacia

audiencias objetivo de los componentes del programa de mercadotecnia, para facilitar
el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos
de ambos.
John J. Burnett Promoción, conceptos y estrategias
 Publicidad

Gustavo Ugarriza Gross

 Publicidad y sociedad

Crítica social de la publicidad

 Crítica social de la publicidad

• El ejercicio de la crítica es algo natural en nuestra sociedad,

que surge especialmente en el caso de la publicidad, ya que se
trata de algo que es omnipresente, que busca nuestra reacción
y que, salvo excepciones, nos llega sin que lo hayamos solicitado.

• Proponemos organizar las críticas

más frecuentes a la publicidad en dos grupos:

•Críticas indirectas.
•Críticas directas.
 Críticas directas a la publicidad

Se atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir

sus objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad
en el sistema social y económico vigente:

•Hace comprar productos que no se necesitan, crea

necesidades de las que ya no sabemos prescindir.

• Encarece los precios, que repercuten directamente

en el bolsillo de los compradores.

• Miente sobre los productos que vende, engaña para

conseguir lo que quiere el anunciante.

•Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre,

desigualdad e injusticias.
 Críticas indirectas a la publicidad

•Derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con

los que la publicidad está relacionada.
Por ejemplo, cuando se reprueba el consumo, los medios de
comunicación, la violencia, la discriminación o el sexismo,
la publicidad suele aparecer como una causa, incluso principal,
o como un contenido negativo.
 Crítica social de la publicidad
• A continuación te vamos a mostrar unos
ejemplos relacionados con la publicidad sobre
los que tienes que reflexionar y a los que debes
someter a crítica.

• Una vez definida tu postura ante cada caso,

deberás clasificarlos según la propuesta del bloque :
crítica indirecta y crítica directa.
 1.Bronceadores NO-AD

• Esta marca de bronceadores

(NO-AD, Not advertised) afirma
que no gasta dinero en anunciarse
o promover sus productos, y que
por eso el consumidor final es
beneficiado por el bajo costo.
2.“Presencia de la publicidad”
• La publicidad está presente en
muchos espacios hasta tal punto
que forma parte de nuestra propia
indumentaria. Esta inversión
repercute en el precio final del
producto.

Pero éste es un fenómeno de

nuestro tiempo. ¿Te imaginas así la
publicidad en la Edad Media?
 3.“La Lotería”

• Este anuncio afirma que la

lotería “Con un poco de suerte
toca”.
Realmente, para el anunciante
es positivo que el público crea
que va a tener suerte, pero ya
sabes que no puede tocar a todo
el mundo porque si no, no se
podría sostener económicamente
la actividad.
 4.“Hyundai Accent”

• Este modelo de coche se

anunció ofreciendo una imagen que
algunos colectivos feministas
calificaron de “sexista” ya que
presentaba el cuerpo de la mujer
como “Un paisaje que no te
esperas”.
 5.“Oscuro objeto de deseo”
• “Este oscuro objeto de deseo”
es el eslogan tomado de la
película de Buñuel, que muestra
este anuncio. La relación entre
el texto y la imagen de la
mujer, ha despertado las
críticas de ONGs pese a
anunciar que el fabricante
entrega el 0.7 % a proyectos
solidarios.
 6.“Consígalo”
• Este anuncio de
una entidad
bancaria utiliza
abiertamente la
incitación al
consumo como
estrategia de
venta.
7.“Valores dominantes” • “Si ya tienes
pareja, un gran
coche, mucho
dinero y un
chalet de lujo,
tu vida está
resuelta...”
Este es el
modelo de vida
que propugna
este anuncio.
Argumentos en favor de la
publicidad
LA PUBLICIDAD CONSOLIDA
EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS

LA PUBLICIDAD ES COMUNICACIÓN
CON DEFINIDA ORIENTACIÓN COMERCIAL
LA PUBLICIDAD SOLVENTA
LOS COSTOS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

LA PUBLICIDAD ES ACEPTADA
COMO FUENTE CONFIABLE DE INFORMACIÓN
POSIBILITA QUE MILES DE CIUDADANOS
ACCEDAN A ESA INFORMACIÓN

AL SER PAGA, ES LA EMPRESA

QUIEN EXIGE EL MANEJO RESPONSABLE DE LA
MISMA
SOLO ACTÚA SOBRE LO SOCIALMENTE
ACEPTADO

ES UNA ACTIVIDAD QUE CENTRA SU PODER

EN LA DEFENSA DE LA LIBRE COMPETENCIA
PERMANENTEMENTE INCORPORA
NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA SU DIFUSIÓN

CADA VEZ HAY MAYOR CANTIDAD

Y MEJOR CALIDAD DE PUBLICIDAD
HA CONTRIBUIDO A LA DIFUSION DE
VALORES.
CONCIENCIA SOCIAL - RSE - VALORES DE CONVIVENCIA

NO TIENE NINGÚN TIPO DE CENSURA PREVIA,

NI DE CONTROL HASTA QUE SE EMITE.
HAY PUBLICIDAD QUE TIENE
SUS PROPIOS MECANISMOS DE CONTROL

LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA SOLO ENGAÑA

A LA EMPRESA QUE LA PAGA
LA PUBLICIDAD COMPARATIVA TIENE
VALOR, SIEMPRE Y CUANDO SEA UNA
COMPARACIÓN SOBRE ATRIBUTOS
DEMOSTRABLES

LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL NO EXISTE

LOS PUBLICITARIOS ESTAMOS DE ACUERDO
CON LA CONAR

PERO FUNDAMENTALMENTE CONFIAMOS EN

EL AUTOCONTROL
FORMACIÓN DE LOS NUEVOS
PUBLICITARIOS

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA
HAY POLÍTICOS CORRUPTOS
MALOS EMPRESARIOS
PÉSIMOS ABOGADOS
MÉDICOS SIN ESCRÚPULOS
PERIODISTAS COMPRADOS...

TAMBIÉN HAY MALOS PUBLICITARIOS

 Publicidad

• La publicidad es una técnica de

comunicación masiva, destinada a
difundir mensajes a través de los
medios con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo.
• La publicidad comprende: la
dimensión económica, psicológica,
sociológica y técnica.
 Definición de Publicidad

• Es una disciplina científica cuyo

objetivo es persuadir al público meta
con un mensaje comercial para que
tome la decisión de compra de un
producto o servicio que una
organización ofrece.
 Diferencia entre Propaganda y
Publicidad

• La Publicidad tiende a la obtención de

beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación
de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.
 Disciplinas que se utilizan en
Publicidad
• Psicología
• Sociología
• Comunicación Social
• Economía
• Estadística
• Antropología
• Semiología
 Finalidad de la Publicidad
• Mostrar que se puede satisfacer una
necesidad con el producto o servicio que se
esta vendiendo.
• La posibilidad de armar una publicidad se
gesta en el departamento de Marketing de
una empresa, que es el encargado de
estudiar al consumidor, el nicho de
mercado, etc.
 Medio de comunicación
• Son un órgano de difusión de aparición
regular y periódica que, mediante una
técnica apropiada, reproducen en forma
múltiple los mensajes publicitarios del
anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una
retribución estipulada por tal servicio.
• Cuando más específica sea la audiencia,
más barato es el mensaje.
 Medios
Gráficos:
• diarios (periódicos): la información es
actual, fugáz. Mañana, el diario de hoy no
sirve para nada. Información masiva. Son
fundamentalmente noticias.
• revistas: la información es más específica
ya que es mas estable que en los diarios. La
audiencia también es específica
Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo.
• afiches callejeros
• pantallas municipales y chupetes
• refugios (paradas de colectivos).
• gigantografías: pancartas de un tamaño
mayor (7x3,20).
• carteles luminosos
• medianeras: son las paredes de los edificios.
• rutas y autopistas
• transportes: pueden ser tanto en el boleto,
Televisión: Se vende por segundo.
• canales abiertos: la información es detallada,
constante, rápidamente asimilables y se dirige
a cierta selección de la audiencia.
• canales de cable: es menos masivo y mucho
mas específico en cuanto a la audiencia.
Horarios:
• rotativo: con elección de día y sin elección de
día.
• circular: con elección y sin elección de día y
con fijación de horario.
• PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da
dentro de un programa.
• Programas especiales: son los auspicios de
eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
Radio: Se pauta esencialmente por segundo.
Anteriormente se hacía por palabras o por
singles. También se pueden pautar
microprogramas. Los auspicios son igual que
en la TV.
Cine: Es específico. No se puede hacer zapping.
Se puede informar muchas cosas. Los públicos
son súper cautivos. Por lo general son los
mismos comerciales que en la TV o el original .